策略管理實務個案分析(4版)

作者　戴國良
敬上
tai_kuo@emic.com.tw
taikuo@cc.shu.edu.tw

前言

　　關於「實務個案教學」的進行步驟、要點說明及學習目的總論述

　　●壹、個案研討教學七步驟

　　有關本書個案研討教學（Case Study）的進行方式，有以下幾點說明：

　　第一：原則上「個案教學法」應該在碩士班或在職碩士班進行比較理想。因為碩士班的學生人數較少，而且培養他們的思考力、分析力、組織力及判斷力，遠重於純理論與背記的方式。但是，現在很多個案教學法亦向下延伸到大學部，因為大學部學生也不希望四年時間都是在學習及背記一些純理論名詞或解釋其意義。這些已不能滿足他們，亦無法提升他們的就業能力。

　　第二：對於Case Study 進行的步驟及方式有幾點說明：

　　1. 上課前一週，請同學們每一個人務必要事先研讀完下一週要上課的個案內容。過去，採取分組認養某些個案的方式，使大部分的人只專心自己的個案，對其他組的個案卻不看，在討論時也就無法參與，這樣達不到好的學習效果。

　　2. 上課時，開始依照每一個個案後面的「問題研討」題目，逐一請同學們提出答覆及看法，如果沒看書的同學自然講不出來。同時，老師亦在此時，展開互動的詢與答。

　　3. 在所有題目問完之後，接著請同學說明研讀本個案的綜合心得或看法。

　　4. 接著，由授課老師做綜合講評。包括：此個案的綜合結論是什麼、同學們表達的意見是如何，以及是否有其他不同的看法、理論與實務互相印證與應用說明等。

　　5. 下課後，請每一位同學要做1～2 頁的「個人學習心得記錄」，表達個人從這一個個案，以及從教室內老師與學生的個案討論互動中，您的學習心得是什麼。然後在學期結束時，請每位同學繳交一本每次上課的個人學習心得記錄。如此的訓練，目的在促使每位同學在Case Study之後，能夠回顧每週課程及整個課程，並且用心記錄下您所看到及聽到的事情，進而組織成為一份研習報告。這就是一種訓練、一種培養、一種過程及一種學習。一定要嚴格，嚴師出高徒，是永遠的真理。

　　6. 最後幾週，要請分組的組別同學或每個同學，以PPT（PowerPoint）的簡報方式，做出本學期這麼多個案研討之後的歸納式、綜合式及主題式的期末總報告。這是一次重要的報告，報告方式、格式、內容並不拘，各組或個人可以從不同角度切入去看待及做出歸納與結論。透過PPT 的簡報方式，可以讓我們更強烈吸收到更精簡、更有系統、更關鍵及更歸納的表達方式與結果。這可以讓大家更為印象深刻，並達到良好的學習成效。

　　茲彙整如下圖（個案研討教學七步驟）：

　　1. 要求全班每一位同學，一定要事前研讀好下週要討論的個案內容。

　　2. 上課時，授課老師可依照本書每一個個案後面的「問題研討」，逐一向同學們提問。

　　4. 所有問題問完後，授課老師可請其他幾位同學上臺表達對此個案的綜合學習心得為何。

　　5. 最後，由授課老師做綜合講評，並結合理論面與實務面的觀點加以融合。

　　3. 同學們答覆後，其他同學可提供不同看法或意見；此時授課老師與同學展開互動討論，交換相同或不同的觀點及見解。

　　6. 另外，別忘了，每一週個案研討結束時，一定要請每一位同學，每人繳交1~2 頁本週個案上課學習心得記錄報告，而不是課堂彼此談話而已，還要有記錄思維的撰寫養成才行。

　　7. 學期末最後兩週，則必須請同學們分組做好PowerPoint 簡報；並且派人上臺表達。本學期研討這麼多個案，各組必須有能力及有系統的歸納出學習的重點何在，並做各組比賽。

　　●貳、個案研討教學的思考與學習重點

　　在Case Study過程中，授課老師應該要多多引導學生以下幾個思考與學習重點：

　　第一：要不斷的問學生Why？Why？為什麼？從Why 中去追出背後的原因、因素、動機、目的或問題與答案等。這樣能夠培養學生們不只是看到表面、浮面而已，而更能深一層的挖掘出更有價值的東西出來。這也是一種訓練思考力、分析力與追根究柢的能力。當然，個案分析中，有些未必有單一的標準答案。

　　第二：由於是短型個案研究，所以一定要請學生們勿侷限於個案內容，應在事前多上各公司的官方網站，以瞭解該公司的進一步狀況；能主動蒐集更多的資料情報，當然是更好。

　　第三：要多問How to do。即怎麼做？如何做？做法為何？為何是這種做法？這是培養學生提出解決對策能力的一種方式。

　　第四：要追問「效益如何」？有些做法、有些創意點子、有些想法、思考是天馬行空，最後一定要回到效益與數據上，包括事前的效益評估及事後的效益檢討。

　　第五：最後，一定要將課本上的專業知識、理解、架構及系統，與實務個案的內容互做連結與應用，讓同學們在面對各式各樣與五花八門的個案公司時，能夠很有系統的、很有組織化的、很有學問的做出總結，歸納及提出自己的觀點與評論能力。

　　●參、對國內個案研討教學應有的認知與感受

　　雖然個案教學法已有漸漸普及之趨勢，但作者個人仍有以下幾點見解提出，作為大家參考：

　　第一：個案的問題中或討論中，有時候某些問題並沒有具體的「標準答案」（standard answer）。以我個人過去曾在企業界工作16 年的經驗與感受，我覺得不必強將美國教科書上的某些大師理論硬加在個案的標準答案上，因為這並不符合廣大企業界的現實狀況。例如：在討論到某些領導風格、某些企業文化、某些戰略抉擇、某些企業情境、某些組織爭權狀況等等，涉及到老闆、涉及到人、涉及到不同的企業文化等各種狀況，其實這並沒有標準的答案，而是見仁見智的。例如：我們可以說郭台銘、王永慶、張榮發、張忠謀、高清愿、施振榮、徐重仁、王雪紅、徐旭東、蔡明忠等國內大企業老闆們，有不同的領導風格、不同的用人觀、不同的戰略與抉擇、不同的企業文化等，可是他們的企業都非常成功，但他們的人格特質都是不一樣的，也都沒有標準的答案。所以，有些問題有標準答案，有些則不必要有，因為條條大路通羅馬，追求單一路線通羅馬是不必要、也是錯誤的，因為這會扼殺了多元化、精彩化、五湖四海般在可能實務上適應性答案。

　　第二：美國商學院MBA 課程通常要求學生有二至五年的工作經驗；換言之，學生並非白紙一張，都擁有不同產業的實務經驗。因此，討論個案時，學生提出的觀點，通常都很符合實務且深具思考意義。

　　反觀臺灣MBA 學生，大部分是大學部畢業生，因此即使個案設計再良善，學生的思考總是有種隔靴搔癢的感覺。縱然也有不少發人省思的看法，但其互動效果就沒有美國課堂來得好。

　　而EMBA 學生則較適用個案教學法，因為他們都在一些企業界待過，不管是基層或中高階主管，多少也真正體會企業如何運作、企業人事與組織問題、企業領導人問題或企業策略問題等。因此，有時候把MBA 與EMBA 融合在一起上課，也是很常見的改變做法。

　　第三：策略管理或企業管理的個案內容，有時候會延伸擴展到多面向的功能管理知識。因此，不管是老師或學生們，恐怕要有充分且多面向的企管知識或商管常識，或是具有企業實務經驗等為佳。例如：一個個案中，可能會涉及到財務會計知識、行銷知識、人資知識、組織與企業文化知識、IT 知識、全球化知識、經濟與產業知識等非常多元的知識。此時，老師或同學們最好具備這些方面的基本入門知識或常識為宜；否則，就不易有深入且正確的個案討論及學習效果了。

　　第四：臺灣缺乏本土化的實用企業個案內容，國內幾家國立頂尖大學，大部分用的是英文版教科書的美國個案或哈佛商學院的美國個案。這些個案可以說離臺灣甚遠，有些更是二、三十年前的老個案，有些則是翻譯為中文版的生澀個案，唸起來或討論起來，都覺得疏遠而格格不入，學習效果並不是太高。這一部分也是值得未來加以改革的，而本書即是踏出了這一步。

　　第五：最後個案研討與個案教學的目的究竟何在？

　　究竟要訓練或培育學生們或公司上班族們什麼樣的能力或目的呢？這倒是值得深思的問題。我覺得個案教學法、個案互動研討或個案式讀書會的目的，主要在培養學生們或上班族們的下列幾項能力：

　　1. 提升他們更大的視野、格局及前瞻力。透過研習五個、十個、五十個、一百個等各式各樣、各種產業、各種大小企業、各種不同企業文化的組織、不同成功與失敗的個案、不同領導風格、不同決策、不同市場狀況等，幾十個個案之後。您會發現，自己對看待企業的經營管理、企業的決策、企業的策略、產業結構的變化、競爭大環境、組織與人事運作等，都會跳脫原來的狹窄觀、短視觀、單一行業觀、單一部門觀、低階主管觀、小範圍觀及今日觀，而轉向與提升為更大格局、更遠視野及更長期的前瞻性。

　　若能做到這樣，我認為這就是一種很大的進步與很可貴的成果豐收。

　　2. 磨練他們的分析力、思考力、數據分析力、合理性力、歸納力、邏輯性力、系統化力、架構化力、判斷力、問題解決力與直觀決斷力，這是個案教學法或個案讀書會的第二個重大目的，以及欲培養出來的技能。因為，傳統理論教科書中，比較缺少企業個案的「各種狀況」及

　　「各種問題點」，因此，無從分析、無從思考及無從判斷。有了各式各樣、各種公司的狀況、有成功也有失敗的個案，因此，就能磨練學習者下列十二項重要綜合性管理能力，包括：

　　（1） 分析力（analysis）。
　　（2） 思考力（thinking）。
　　（3） 合理性力（make-sense）。
　　（4） 歸納力（summary）。
　　（5） 邏輯性力（logical）。
　　（6） 系統化力（systematic）。
　　（7） 架構化力（structure）。
　　（8） 判斷力（judgement）。
　　（9） 問題解決力（solution）。
　　（10） 直觀決斷力（decision-making）。
　　（11） 口頭表達力、解說力（presentation）。
　　（12） 數據分析力。

　　3. 迫使他們延伸學習更多面向的企業功能與不同運作部門的必要基本知識、常識與Know-how。例如：透過個案研討，可使一個行銷人員必須去瞭解有關研發技術、生產製造、品管、售後服務、物流、財會、IT等不同跨領域的營運及操作知識，這是非常必要且重要的。因為，每一個主管只懂自己部門的事、只懂自己專長的事，那麼就不會有大格局、大視野、大前瞻、大遠見、大溝通、大判斷、大思考、大架構、大直觀、大邏輯、大解決及大人才了。我覺得這是一個很好的磨練好人才、優秀人才的過程、步驟、工具、方式及管道。

　　能達成以上三項目的或功能，個案教學法或個案讀書會才算成功，也才算有價值。否則，每討論完一個個案，就忘記了另一個個案，那就沒意義了。

　　●肆、 努力建立多元化、多樣化的與本土化的「個案教學法」，不必完全以美國為唯一對的方式

　　作者早期曾在企業界工作過，也看過很多其他企業，這些大、中、小型企業，以及更多樣的企業界老闆們、高階主管們、行業別們，我發現他們都能夠獲利賺錢，他們也都能成功，他們的所得報酬豈止是我們這些副教授及教授們年薪的三倍、五倍及十倍。這時候，我才猛然發現，哦！原來企業界的實務及實戰經驗，其實是一直領先商管學院的傳統知識理論與象牙塔封閉學院裡面的。因此，我覺得真的不必完全以美國哈佛、美國華頓、美國史丹佛、美國西北等知名大學商學院的企管個案為唯一教材來源或視為唯一聖經。也不必一定是他們的唯一教學方式。我覺得個案教學在國內必須「因材施教」、必須「更多元化」、必須「更多樣化」、必須「打破傳統」、必須「結合本土企業實務化」，如此，才會有學習效果，個案教學也才會受到企業界及同學們的一致性肯定。否則「個案教學」將會很空虛、很天馬行空、很個人化、很個案化、很遙遠化。總結來說，就是每個個案討論完後，又回復到個人原有的作風、個人的原有思維，老闆還是原來的老闆、高階主管依然故我、同學們依然學過就忘記了。

　　因此，國內的「個案教學」及「個案教科書」、「個案教材」，必須依EMBA（碩士在職專班）、MBA（碩士—般生班）、國立大學、私立大學、科技大學、技術學院等不同的層次、等級、對象、師資、學生系所別，而加以適當區隔，而有不同的教材及教法，如此，「個案教學」才會在國內成功扎根，也才會在企業界興起。

　　總之，我希望能成功建立起「臺灣模式」的「個案教學」。

　　●伍、學生成績評分

　　對於學生的成績給分方式，主要依據下列幾點：

　　第一：課堂上，每位同學或學員們每次「互動討論」的立即表現狀況好不好及踴不踴躍。

　　第二：學期末繳交的「個人學習心得總報告」寫得好不好、用不用心、認不認真。

　　第三：學期末「分組上臺或個人上臺報告」的PPT 內容做得好不好，報告人報告得好不好，以及各分組的競賽排名成績等。

　　以上是本書採取「個案教學法」（Case Study）所應注意的事項，再次提出來，供每位老師及同學們參考。謝謝各位，並祝福各位同學學習個案成功，各位老師授課成功，並且享受高度互動討論後的成就感與興奮感。