企業管理：實務個案分析

阿聯酋航空──有感豪華最實在

好萊塢影星安妮斯頓（Jennifer Aniston）對著阿聯酋航空飛機上的酒吧侍者，談著自己剛剛做的惡夢：在其他航空公司的班機上，她詢問空服員，能淋浴嗎？有沒有酒吧？得到的回答卻是一陣訕笑。驚魂未定的她分享完畢，突如其來地對侍者冒出一句：「你覺得我可以和誰談談，看能否再繞繞，多飛一下？」

阿聯酋航空去年拍的這支廣告，幽默大膽地告訴旅客，飛行體驗也能成為旅程一部分，讓人捨不得下機。

2016 年《天下》金牌服務業調查中，航空業殺出黑馬，由進軍臺灣不過2年多的阿聯酋航空奪下亞軍，不僅擠下拿過冠軍的新加坡航空，也緊逼龍頭長榮。指標中，阿聯酋除了滲透率還落後，其他各面向都勝過長榮。

一、把每位顧客當VIP，連續獲利27 年

對硬體與服務的慷慨與魄力投資，是阿聯酋勝出的關鍵。

「螢幕很大，電影很多很新，還有『神鬼獵人』。」2016年4 月初才搭阿聯酋航空出差、34歲的周先生說，就連坐經濟艙，都配有1個萬國插座、1個USB 插頭、1個過夜包。每2-3個月就要出國1次的食品貿易商劉小姐則說：

「不管從哪裡出發，影片都有各種語言可以選，我覺得很貼心。」

「阿聯酋在消費者心目中的CP值很高，消費者會感覺很豪華。」康福旅行社總經理吳守謙也指出。

阿聯酋無異是這幾年成長最快的航空公司之一。

1985年，它在杜拜王室的支持下成立。令人吃驚的是，除了頭2年虧損，他們已經連續27年獲利。在天空越來越開放範圍與競爭態勢下，阿聯酋航空2015年營收還較2014年成長了近10%，獲利更逼近35%的成長。

競爭者觀察，這幾年中東的航空公司發展迅速，原因除了資金雄厚之外，中東位處歐亞非的中間點，適合發展為中轉地。他們飛歐洲的航點密布，更擁有政府的全力支持，杜拜機場的第三航廈，就專門給阿聯酋航空使用。

擁有天時、地利的絕佳條件，阿聯酋更抓緊機會，大力投資設備與硬體。

二、淘汰舊機、補新機，機齡只有業界平均的一半

「我們的成功方程式很直接：仔細控管成本，但更仔細了解顧客需求和期待。透過投資產品與服務創新，我們盡可能提供最好的服務。」阿聯酋航空商務營運部執行副總裁兼首席商務長安蒂諾里（Thierry Antinori）指出。

不斷擴充機隊，降低單位成本，也保持機隊新穎，給顧客更好的感受。目前，阿聯酋航空擁有全球最多的空中巴士A380與波音777。截至2016年3月底，全球營運的184架A380中，就有超過三分之一為阿聯酋航空擁有。

他們還不斷花錢淘汰舊機、補足新機，讓飛機的平均機齡保持在75個月，只有業界平均140個月的一半。

機上娛樂設備是另一個例子。今年，阿聯酋航空連續第11年被英國顧問公司Skytrax評為全球最佳機上娛樂系統：除了大手筆安裝大螢幕，投資多電影、多語言的娛樂系統之外，阿聯酋還率先在機上安裝免費Wi-Fi，以及為視障消費者提供娛樂系統的語音輔助服務等。

有人觀察，對臺灣的消費者來說，阿聯酋航空還在「嘗鮮期」。另外，也有消費者認為，阿聯酋沒有加入任何航空聯盟，旅程積點不易；或對飛歐洲得從杜拜轉機，不能直飛不習慣。

儘管如此，2016年5月開始，阿聯酋將豪氣地將每日臺北飛杜拜的航班，全面以兩艙等A380營運，帶給航空業新一波的衝擊與洗牌。

資料來源：萬年生（2016），〈阿聯酋航空：有感豪華最實在〉，《商業周刊》，第1346期，2016年5月，頁80-81。

問• 題• 研• 討

1. 請問阿聯酋航空可以勝出的關鍵何在？

2. 請問阿聯酋航空的成功方程式為何？

3. 請上官網查詢阿聯酋航空公司成立的背景為何？

4. 從此個案中，你學到了什麼？有何啟發？

阿聯酋航空──有感豪華最實在

好萊塢影星安妮斯頓（Jennifer Aniston）對著阿聯酋航空飛機上的酒吧侍者，談著自己剛剛做的惡夢：在其他航空公司的班機上，她詢問空服員，能淋浴嗎？有沒有酒吧？得到的回答卻是一陣訕笑。驚魂未定的她分享完畢，突如其來地對侍者冒出一句：「你覺得我可以和誰談談，看能否再繞繞，多飛一下？」

阿聯酋航空去年拍的這支廣告，幽默大膽地告訴旅客，飛行體驗也能成為旅程一部分，讓人捨不得下機。

2016 年《天下》金牌服務業調查中，航空業殺出黑馬，由進軍臺灣不過2年多的阿聯酋航空奪下亞軍，不僅擠下拿...

「企業管理」指的就是企業的「經營」（run business）與「管理」（management），也是企業製造產品或提供服務性產品，然後在激烈競爭環境中，超越競爭對手，並且滿足消費者需求的一種循環與過程。

✤本書三大篇內容

本書即是以「企業管理」（business management）為基礎，而發展出實務個案的教科書。內容區分為三大篇，這些篇別內容都是企業在經營環境中，最重要且最核心的工作重點。

這三大篇，包括了：

第一篇：市場營運與行銷管理實務個案篇

第二篇：經營管理與策略管理實務個案篇

第三篇：組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實務個案篇

✤對個案學習的內涵與認識

本書個案均屬短篇型個案，所謂「精簡有力、重點摘示」，即是此意。值得特別說明的是，採用本書最重要的是每一個個案後面的問題研討。作者期待所有的讀者都能以探索事情背後的真相，追出真正原因，了解事件的系絡（context），分析事件的完整面向（dimension），並且提出自己的觀點、看法、評論及想法。唯有透過深度思考及充分的大量閱讀，才能擴大我們的知識及常識。然後，對於個案教學或個案式互動學習，才會有所收穫。

在實務上而言，企業是具有變動的、彈性的、競爭的、即時的、反應的、隨時可以改變，也隨時必須要改變與因應的。這就是企業的現實面，它是與理論不完全相同的。另外，各公司也經常會因為他們的成立歷史、資源豐富、規模大小、負責人領導風格、行業特性、人才團隊、企業文化、產業競爭結構等之不同，也會有所不同。因此，我們可以說，在企業經營管理實務上，各產業會有所不同、各公司也會有所不同。因此，個案的分析及解決方案與對策，並不可能完全有同一個標準答案，這也是不必要的。

因此，看待個案教學或個案學習，我們並不強調標準答案、最後答案或唯一正確作法。相反的，我們應重視的是，在這麼多個案中，我們學習到更廣闊的視野、更前瞻的洞見、更深刻的成功與失敗經驗，以及更多元的問題及解決方法。當然，還有更多是人的問題，出在人的問題上。

此外，一定要深切記住，要不斷問自己、問別人：為什麼？因為，追究出真正原因及真正問題，企業才能真正有效改革，提升自己及加強總體競爭優勢與競爭力。本書提供了這樣一個完整架構的思維及個案。

✤本書四大特色

本書擁有四大特色：

第一：本書架構清晰及內容涵蓋完整。從企業策略規劃、市場營運、行銷活動，到組織、領導、激勵、培訓、考核等，結構相當的周全。

第二：本書絕大部分都是臺灣本土企業的個案，每個人都很熟悉這些公司，因為他們就在我們周邊的生活消費之中。因此，有一種貼切的學習效果。這與國外個案教科書是大不相同的。

第三：本書個案均屬短篇型個案，沒有長篇大論而摸不著重點的感覺，可以很快的學到一些東西。

第四：本書個案都是最實用的，讓讀者能夠與實務相結合，更達到與時俱進的目標。

✤感恩與祝福

本書的順利出版，感謝家人、學校長官和同事、過去的公司老闆、學生們，以及五南圖書出版公司，由於您們的鼓勵與支持，本書才能與大家見面，感謝！

作者　戴國良

敬上

「企業管理」指的就是企業的「經營」（run business）與「管理」（management），也是企業製造產品或提供服務性產品，然後在激烈競爭環境中，超越競爭對手，並且滿足消費者需求的一種循環與過程。

✤本書三大篇內容

本書即是以「企業管理」（business management）為基礎，而發展出實務個案的教科書。內容區分為三大篇，這些篇別內容都是企業在經營環境中，最重要且最核心的工作重點。

這三大篇，包括了：

第一篇：市場營運與行銷管理實務個案篇

第二篇：經營管理與策略管理實務個案篇

第三篇：組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實...

第　1　篇　市場營運與行銷管理實務個案篇 001
個案1 花王行銷成功秘訣∕003
個案2 台北SOGO百貨致勝成功祕訣∕005
個案3 味丹泡麵的行銷策略∕007
個案4 富邦momo：做好最基本的事情，拼裝車跑久了也能飛∕009
個案5 萬國通路：行李箱自創品牌，賣遍全球∕011
個案6 茶中之王：茶裏王的行銷戰略∕013
個案7 中華電信的行銷課∕015
個案8 Song的感動哲學：高品質最動人∕017
個案9 百貨公司靠VIP攬客，飆出高業績∕019
個案10 霈方：突破百貨歐美防線，本土化妝品牌第一人∕021
個案11 多品牌成就王品∕023
個案12 深夜裡的法國手工甜點：打造客製化服務的體驗，吸引「鐵粉」不斷回購∕027
個案13 「靠得住」衛生棉品牌—再生戰役及整合行銷策略∕029
個案14 白蘭氏雞精—保持高市占率的行銷祕訣∕037
個案15 王品餐飲集團—成功的王品學∕043
個案16 LV勝利方程式=手工打造+創新設計+名人代言行銷∕049
個案17 維力「手打麵」—果然好力道∕055
個案18 MAZDA汽車—品牌再造成功∕059
個案19 桂冠經營成功祕訣—賣的是「家的價值認同感」 063
個案20 舒潔行銷致勝策略—以品質打動消費者45年∕067
個案21 ZARA贏在速度經營∕071
個案22 贏得顧客心—Yodobashi075
個案23 心顧客大小事—Walgreens081
24 —力挽狂瀾∕085
個案25 臺灣約翰走路洋酒—走近年輕人，走出成長瓶頸∕089
個案26 阿聯酋航空—有感豪華最實在∕093
個案27 舒酸定成功打進敏感性牙膏的利基市場∕097
個案28 商品長壽化之道—暢銷商品如何梅開二度∕101
個案29 賓士汽車—把修車廠變成大飯店，服務擺第一∕105
個案30 凡賽斯精品名牌—起死回生的二大策略∕109
個案31 麥當勞如何經營社群媒體的八大策略∕113
個案32 大金空調的故事行銷出奇制勝∕117

第　2　篇　經營管理與策略管理實務個案篇 121
個案1 路易莎咖啡：平價咖啡也有高品質，大舉展店突破16億營收∕123
個案2 寵愛之名：台灣面膜女王，在中國賣贏SK-II的秘密∕125
個案3 GU：低價、時尚成為日本優衣庫下一個成功品牌∕127
個案4 貢茶：三個接地氣戰略，讓韓國人愛死台灣味∕131
個案5 亞尼克?子工房：靠一款蛋糕建構品牌，衝破6億營收／133
個案6 微風百貨：攜手日本百貨atre，進攻信義一級戰區／135
個案7 花仙子賣進誠品，爆出營收新高秘訣／137
個案8 Dyson（戴森）—全球吸塵器之王，「創新」就是他的信仰／139
個案9 無印良品—聚焦10%的熱賣學／147
個案10 「世界松下」的4個試煉／153
個案11 漢來美食—高級海鮮平民價，餐飲營收成長第一名／157
個案12 巨大（Giant）自行車—征戰世界，全球運籌／161
個案13 永生不滅不是神話—日本京瓷打破成長極限／165
個案14 遠眺2020年—佳能永續成長戰略／171
個案15 連續獲利成長24年—花王保持常勝軍的祕密／177

個案16 驕傲霸者通用汽車—面臨世界汽車王國的危機／181
個案17 寶雅美妝零售連鎖—鄉下孩子轉大人，創造百億奇蹟／185
個案18 瓦城餐飲變獲利王—經營績效優／189
個案19 全聯超市如何變身—零售巨頭的3個關鍵策略／193
個案20 寒舍餐旅的經營藍圖／199
個案21 把熟客變金礦，克萊亞扛住20年招牌／203
個案22 統一企業在中國的逆轉勝武器／207
個案23 晶華大飯店經營績效佳—2536211
個案24 富邦媒體科技（momo）—電視購物帶動網購的整合零售通路／215
個案25 愛普生堅持改革—基業長青／221
個案26 引進獲利管理機制—日本商社浴火重生／227
個案27 GE世界最強的祕密／231
個案28 邁出經營革新之路—佳能「1秒」變身成功／237
個案29 P & G保持成長的終極密碼—全球研發委外，加速產品創新／241
個案30 無印良品（MUJI）復活的1000天戰爭／245
個案31 日本理光（RICOH）—打破成熟產業，邁向國際型企業／251

個案32 新光三越百貨轉型—不只賣商品，更是生活平臺／255
第　3　篇　組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實務個案篇
259
個案1 揭開台積電不敗祕密的招人術／261
個案2 聯合利華公司的人事培訓晉升／265
個案3 福特六和汽車—人事培訓晉升／269
個案4 大和黑貓總動員—10273
5 —GE277
6 283
7 —國際化成功祕訣／287
個案8 亞都麗緻的員工激勵法寶—待遇、學習、看到未來／291
個案9 統一星巴克與員工搏感情—營造快樂與愉悅的工作環境／295
個案10 日本7-Eleven—堅持與員工直接式溝通／299
個案11 台泥老店組織改造成功—獲利創55年新高／303
個案12 和泰（TOYOTA）汽車公司成功推動組織改造計畫／307
個案13 寶僑積極培養領導人才—維持創新及競爭力／309
個案14 日本嬌聯紙尿褲—SAPS311
15 —創造績效／315
個案16 肯德基認同鼓勵—逐項感謝，員工肯定／319
個案17 匯豐銀行 —績效導向的薪酬制度／323
個案18 韓國三星的人才經營／327
個案19 世界精銳人才—集中在東京的三菱商事／331
個案20 花蓮遠雄大飯店管理有一套—營收成長一成，成本費用卻降6%／335
參考資料 339

第　1　篇　市場營運與行銷管理實務個案篇 001
個案1 花王行銷成功秘訣∕003
個案2 台北SOGO百貨致勝成功祕訣∕005
個案3 味丹泡麵的行銷策略∕007
個案4 富邦momo：做好最基本的事情，拼裝車跑久了也能飛∕009
個案5 萬國通路：行李箱自創品牌，賣遍全球∕011
個案6 茶中之王：茶裏王的行銷戰略∕013
個案7 中華電信的行銷課∕015
個案8 Song的感動哲學：高品質最動人∕017
個案9 百貨公司靠VIP攬客，飆出高業績∕019
個案10 霈方：突破百貨歐美防線，本土化妝品牌第一人∕021
個案11 多品牌成就王品∕023
個案12 深夜裡的法國手工甜點...