行銷學：精華理論與本土案例

何謂行銷管理及其目標

（一） 行銷管理的構成

1. 在本書中，行銷管理的定義

行銷管理就是把管理的程序應用在行銷活動中，在滿足消費者的交易過程中，來完成行銷的目標。

2. 從上述的定義中，行銷管理可分為四大部分

(1) 管理程序的應用，自企劃到執行。

(2) 行銷活動，包括產品、訂價、通路、促銷與服務等行銷活動。

(3) 行銷理念，包括如何創造交換、促進銷售及滿足消費者，並堅定「顧客導向」的不變信念。

(4) 行銷目標的達成。

〈行銷活動的競爭壓力〉

用最簡單的話說，「行銷管理＝行銷活動管理活動」。如圖1-1所示。但現在行銷活動中，企業界普遍感受到最大的困境就是：面對嚴厲的競爭壓力，包括價格的割喉戰（低價競爭）、廣告投入，錢愈積愈高、促銷贈品愈送愈重、免息分期付款期限愈拉愈長、服務更加創新，而產品生命週期也愈來愈短。因此，行銷人員每個人都必須繃緊神經、激發創意、灑 出銀子再血拼，才有贏的機會。

〈前言：行銷處處有，處處有行銷〉

1. 行銷部是公司最重要的部門，也是創造公司營收及獲利的關鍵來源。行銷部也是公司第一線的作戰部隊，行銷知識必須經得起實戰的考驗及淬鍊。

2. 行銷部的工作，可以區分為兩種：一是行銷企劃人員，另一則是行銷業務人員，此兩種合作團隊成為行銷部的作戰尖兵。

3. 我們每天會看到很多電視廣告，也會聽到廣播廣告，報紙內也有報紙廣告或公關宣傳稿，坐公車或捷運也會看到相關的廣告。另外，我們也看到廠商經常舉辦週年慶促銷活動或戶外活動，以及廠商也經常有新產品不斷的推出，例如：手機、筆電、液晶電視機、飲料、餐飲、自行車、汽車、健康食品、美容保養品、出版書籍等。這些琳瑯滿目的廣告，宣傳新產品及促銷活動，每天都圍繞在消費者的身邊及占據目光視線，為的就是要吸引消費者並且採取購買行動，此可謂 「行銷處處有，處處有行銷」。

（二）行銷管理的目標（行銷經理人目標）

行銷經理人所執行之行銷管理活動，主要在達成七大目標，如圖1-2所示。

（三）「行銷管理」在企業管理中的角色

行銷管理是企業管理十七大功能中（圖1-3），最重要的角色之一。因為它能負責公司營收及獲利的來源，而營收及獲利恰是公司存活及發展的最重要因素。

企業沒有行銷（或業務）部門，或該部門很弱，則企業就不可能有很好的財務績效。特別是在內需型服務業中，行銷活動是第一重要的功能活動。此處的行銷部門，意指著「行銷業務／行銷企劃」等兩個部門之密切合作。

（四）「行銷管理」、「顧客」與「利潤」三者間關係企業透過行銷管理活動，將產品及服務提供給「顧客」，然後獲得營收及獲利額，而顧客則可獲得需求上之滿足，甚至讓顧客感到物超所值。見圖1-4所示。

何謂行銷管理及其目標

（一） 行銷管理的構成

1. 在本書中，行銷管理的定義

行銷管理就是把管理的程序應用在行銷活動中，在滿足消費者的交易過程中，來完成行銷的目標。

2. 從上述的定義中，行銷管理可分為四大部分

(1) 管理程序的應用，自企劃到執行。

(2) 行銷活動，包括產品、訂價、通路、促銷與服務等行銷活動。

(3) 行銷理念，包括如何創造交換、促進銷售及滿足消費者，並堅定「顧客導向」的不變信念。

(4) 行銷目標的達成。

〈行銷活動的競爭壓力〉

用最簡單的話說，「行銷管理＝行銷活動管理活動」。如圖1-1所示。但現在...

本書撰寫的背景原因

目前坊間「行銷管理」書籍，大部分是譯自美國大學教科書，其內容並不完全適合國內的企業環境與學生的使用。作者授課「行銷管理」課程多年，始終苦於沒有一本適合國內學子的教科書，加上目前大學生也都希望不要只是純理論的教科書，而希望含括一些臺灣本土實務觀點、內容與案例在教科書裡面，這樣他

們才能學到企業真正的實務運用與思考。再加上作者本人過去曾在民營企業工作多年，多少也了解一些企業實務內容。

希望本書對國內各綜合大學、商業技術學院、專科院校的企管系、傳播管理系、廣告系、行銷系、國際企業系及國貿系等系所及其他系所學生能有實質上的助益。

不斷創新與進步

堅持不斷創新與進步，是作者教學及撰書的根本理念與執著。筆者一直認為大學的商學院或管理學院教育的最終目的，終究是要到企業界服務與發展。站在行銷學顧客導向的角度來看，學生最終是要替企業界奉獻一己之力。然而，在學校所學如果僅是國外教科書那一套長年不變的內容或是理論，那麼筆者認為對全

體大學生而言，是有點虛擲青春歲月。

因此筆者認為今天的大學教育及教材內容，也應該打破傳統舊框框，而且要能夠不斷的追求創新與進步，與國內企業實務、時代發展及全球企業現況相互接軌，這樣在大學所求得的學問才算有用，投入四年青春歲月也才有價值。換言之，今日大學教育應勇於面對社會及企業實務界，並接受挑戰。

本書完整架構十七章（五大特色）

筆者參考國外教科書及國內實務界發展現況，並洞悉現今國內企業經營環境與行銷環境變化，融合而成本書內容，可說理論與實務兼備。

綜觀本書之特色與優點，大致可包括下列五點：

第一：理論與實務兼具

行銷管理講的就是企業行銷實務，因此本書在若干章節後面，均放入一些國內巿場實務上的觀點與依據，而不是只有行銷理論名詞而已。希望學生都一定要學會如何應用行銷理論在巿場實務上，讓學問能夠靈活而知所運用。

第二：邏輯清楚，扼要簡明

本書撰寫內容與架構，邏輯分明清晰，內容扼要簡明，綱舉目張，一目了然，撰寫用語力求口語化與生活化。

第三：嚴選有用的、正確的內容

筆者在企業界曾工作過多年，深深了解若干產業及企業的實際運作，也了解書中，什麼是對企業有用的，什麼是沒有用的。筆者長久以來對教科書，一貫堅持追求真理、正確與有用的標竿（bench mark）原則。終究，商管教育產業界也會面對社會大眾的這種追求效能（effectiveness）要求之挑戰。

第四：加入最新資料，永遠跟上時代腳步

企業經營每天都面臨激烈的競爭壓力，求新求變已是每天的課題。而《行銷學》一書的內容，也必須跟著時代的腳步，不斷更新其內容才可以，不能一味地翻譯美國的教科書。筆者的原則是每三年定期要進行內容更新改版，每年都與國內行銷環境同步前進，絕不落後。

第五：最適合本土的一本行銷學教科書

其實，行銷學（行銷管理）最大的適用處，終究仍在臺灣本土市場。企管系、廣告系、大眾傳播系或行銷流通系等系所或其他系所等畢業的學生，如果有興趣往行銷領域發展，大部分就業的機會，仍屬於內需行業居多，包括：銀行信用卡部門、連鎖店、大賣場、百貨公司、超巿、人壽保險、銀行（金融公司）、

廣告公司、媒體公司、食品飲料公司、日用品公司、汽車銷售、三C資訊服務業、電信、家電、唱片、瘦身美容、化妝保養品等行業為主。將來所面對的仍是本土市場、本土的消費者及本土的行銷工具與本土的行銷環境，本書撰寫即立基於這種需求。

衷心感謝、期待與祝福

本書的完成，感謝我的家人、我的長官、我的學生及我的同事大力幫助與鼓勵，才使我在漫長的寫作過程中，不斷的保持動機與力量，終能完成本書之寫作。筆者相信這是一本與其他教科書完全不同的書籍。

最後，衷心期望本書確實有助於全國學習這門學科的大學學子們以及企業界的朋友們，並且在終身學習的旅途上，皆能不斷獲得令人驚喜的成長與躍進。祝福永遠努力上進、勤奮不懈以及追求卓越的大學同學們及企業界朋友們。您們的努力與付出，終將有所收穫與代價的。

當有一天，再回過頭來，看看這些辛苦的歲月痕跡時，您將會發覺，這一切都是值得的。祝福大家！

戴國良

本書撰寫的背景原因

目前坊間「行銷管理」書籍，大部分是譯自美國大學教科書，其內容並不完全適合國內的企業環境與學生的使用。作者授課「行銷管理」課程多年，始終苦於沒有一本適合國內學子的教科書，加上目前大學生也都希望不要只是純理論的教科書，而希望含括一些臺灣本土實務觀點、內容與案例在教科書裡面，這樣他

們才能學到企業真正的實務運用與思考。再加上作者本人過去曾在民營企業工作多年，多少也了解一些企業實務內容。

希望本書對國內各綜合大學、商業技術學院、專科院校的企管系、傳播管理系、廣告系、行銷系、國際企業系...

第一篇 行銷導論
第 1 章　行銷涵義、行銷觀念演進與顧客導向
第一節　行銷管理的涵義、目標與角色　
第二節　行銷觀念（行銷哲學的演進）　
第三節　 行銷企劃、行銷管理實戰程序與思維　
第四節　顧客導向的信念、堅持與實踐　
第五節　為消費者創造高性價比、高CP值　
第六節　消費者洞察　
第 2 章　市場與需求　
第一節　市場與需求　
第 3 章　行銷環境變化與消費者主義　
第一節　行銷環境　
第二節　最新兩極化消費趨勢　
第三節　消費者主義　
第二篇 市場區隔與產品定位
第 4 章　巿場區隔與產品定位（S-T-P架構分析）　
第一節　巿場區隔　
第二節　產品定位　
第三篇 行銷4P組合（一）
第 5 章　產品與品牌策略　
第一節　行銷4P組合的意義　
第二節　產品的涵義與分類　
第三節　「產品組合」與「產品線」決策　
第四節　 產品戰略管理　
第五節　新產品上市成功要素及新產品開發步驟　
第六節　品牌概述　
第 6 章　價格策略　
第一節　訂價因素與程序　
第二節　訂價方法　
第三節　降價戰策略　
第四篇 行銷4P組合（二）
第 7 章　通路策略　
第一節　行銷通路的存在價值、功能與種類　
第二節　行銷通路的成員　
第三節　通路的動態性與變化　
第四節　通路的設計與管理　
第五節　國內通路商自有品牌發展現況與前景　
第六節　經銷商專題　
第七節　直營門市店通路　
第 8 章　電子商務（網購）市場通路概述　
第 9 章　促銷、廣告與整合行銷傳播策略　
第一節　 發展有效溝通的步驟　
第二節　廣告研究　
第三節　 臺灣主要的廣告公司、媒體公司、媒體代理公司及公關公司
第四節　促銷研究　
第五節　整合行銷傳播　
第10章　公共事務與事件行銷　
第一節　公共事務（公關）　
第二節　事件行銷的類型　
第三節　公關活動企劃概述　
第四節　國內案例介紹　
第11章　人員銷售（銷售力／銷售組織）　
第一節　人員銷售（銷售力及銷售組織）行業　
第二節　銷售組織管理　
第五篇 行銷企劃與市場調查
第12章　行銷企劃　
第一節　 行銷企劃內容　
第二節　行銷企劃成功關鍵二十一點　
第13章　市場調查與行銷研究　
第一節　市場調查與行銷研究　
第二節　國內案例介紹　
第六篇 行銷策略、行銷預算與行銷績效
第14章　行銷策略綜述　
第一節　市場第二、第三品牌的攻擊策略　
第二節　在不同產品生命週期之行銷策略　
第三節　「策略行銷管理」重裝出擊　
第四節　對抗不景氣的二十一個行銷策略　
第15章　行銷預算與行銷績效分析　
第一節　如何做好「行銷支出預算規劃」　
第二節　 年終行銷績效總檢討　
第三節　BU利潤中心制度　
第四節　下年度行銷計畫報告訂定　
第16章　業務（營業）常識與業務數據分析及損益表管理　
第17章　 結論：行銷學關鍵字彙整暨行銷學致勝完整架構彙整圖示
第一節　「行銷學」重要關鍵字彙總　
第二節　行銷學致勝完整架構圖示　
第七篇 學生報告撰寫說明
第18章　「行銷管理」報告撰寫說明事項　
第一節　「行銷管理」期中分組報告主題內容（學以致用報告）
第二節　「行銷學」期末報告大綱內容（學以致用報告）

第一篇 行銷導論
第 1 章　行銷涵義、行銷觀念演進與顧客導向
第一節　行銷管理的涵義、目標與角色　
第二節　行銷觀念（行銷哲學的演進）　
第三節　 行銷企劃、行銷管理實戰程序與思維　
第四節　顧客導向的信念、堅持與實踐　
第五節　為消費者創造高性價比、高CP值　
第六節　消費者洞察　
第 2 章　市場與需求　
第一節　市場與需求　
第 3 章　行銷環境變化與消費者主義　
第一節　行銷環境　
第二節　最新兩極化消費趨勢　
第三節　消費者主義　
第二篇 市場區隔與產品定位
第 4 章　巿場區隔與產品定位（S-T-P架構...