整合行銷傳播

郭智輝董事長 推薦序

古有名訓：「聞道有先後，術業有專攻。」用這一句話來形容鳳強兄在行銷界多年來的經驗，實在再恰當不過。這幾年常常南北奔波走訪大學院校進行授課與講座，每每遇到和鳳強兄一同參與的研討會或是演講場次，總會聽到滿堂的笑聲，其創意故事與豐富經驗，透過幽默的口語表達，實為莘莘學子的福氣。

整合行銷，一向是創意的金鑰匙，涵蓋許多不同行業的專業在內。行銷人員，除了解客戶端的專業知識與技能之外，對於產業現況、資訊整合、市場調查，甚至公關企劃等領域，也必須多所涉獵及學習。長期以來鳳強在工作繁忙之餘，一直在國內多所大學院校兼課，培育無數行銷界菁英，這種春風化雨的精神令人十分感佩。現以其教學精髓與多年實務經驗，從整合行銷傳播的定義、六大工具，一直到事件行銷、人員行銷、直效行銷等，鉅細靡遺地彙整一套行銷界的金科玉律，甚至連時下最夯的文化行銷、運動行銷等，也都一一羅列在本書章節之中，無論是想踏入整合行銷業的新血或是公關行銷的同業，都能從此書中，找到實用與寶貴的資訊。

勤信為本、專業為用及成果共享是我們的經營理念，正好與《整合行銷傳播理論與實務》這本著作不謀而合。

中華民國第十九屆國家十大傑出經理人總經理獎崇越科技股份有限公司董事長

郭智輝

曾瑞銘董事長 推薦序

九○年代競爭激烈，不論大小公司都卯足全力要爭取消費者，想做到這一點，首先必須要在消費者心中佔據一席之地，而且讓他們記得，進而喜愛。另一方面，新科技的興起，不僅大幅縮短傳統產品的生命週期，許多輕、薄、短、小的新興企業，亦紛紛針對特定市場焦點，投入競爭。

企業遭遇的競爭加劇，就代表消費者相對擁有更多的選擇、更優勢的談判力，以及不知不覺中培養出更快速改變的需求與偏好。因此，如何使消費者在面對爭奇鬥妍的眾多選擇中，唯獨鍾情於一項產品，就成為行銷人員最想要完成的目標。事實上，席捲全球的大媒體潮正以方興未艾之勢，在台灣地區.釀下一波的爆發力。從無線到有線到衛星直播，電視媒體的全球影響力，以及網路通訊科技無遠弗屆的種種突破性發展，都將使得行銷人員面對空前的複雜局面。

在這個過度傳播的社會中，消費者養成了抗拒心理，他們不看平面廣告，看電視碰到廣告就轉台，寧可去看電影或球賽，甚至散步、跑步或煮飯。行銷人員發現，要接近消費者的心愈來愈難。可以推斷，當消費者擁有更多的產品選擇與更廣泛的資訊接觸，他們將愈加挑剔，也愈難被說服。所以有必要整合行銷傳播工具、創造產品對消費者的價值認知，也要創造所有訊息的可信度。在這樣的共同背景之下，這本《整合行銷傳播理論與實務》替業界下了最好的註腳。

本書涵蓋了作者彙集十幾年經驗所累積出的精華，在思考分析、創意展現以及實務操作上，都有可觀之處。因此，當我們發現一本與我們的思路十分接近的好書，就樂於把它推薦，讓「好東西和好朋友分享」。這本「必讀」的好書，有助於從事行銷公關及媒體傳播的人員，對行銷傳播及企劃工作有更深入的了解，進而從行銷組合中辨識出整合行銷界「從優秀到卓越」的機會及奧秘。

當此台灣社會各層都面臨改變的關鍵時刻，我深信整合行銷傳播的專業知識，將在各種改變過程中，發揮其無形卻是巨大的力量。

全台晶像股份有限公司董事長

邱淑華副校長 推薦序

「整合行銷」是當今社會一門顯學，許多學校的企管、公關、行銷與管理學門，都在研究什麼是「整合行銷」。然而，面對如此繁複的學問，並非在學術殿堂裡鑽研其定義、論述作法模式或探究其策略運用，就可以讓人全盤掌握。事實上，「整合行銷」是晚近市場大趨勢，所涉及層面，無論是資源運用、社會情境與人脈利用、創意及公關、廣告、行銷應用等等均屬之；但要靈活善用卻未必見得容易，其中既需要操作者相當經驗累積，以降低錯誤所致的成本浪費，更得對目標公眾有充分了解，才能為企業主設計出得宜訊息，進而為彼此搭起互動橋樑。特別是當今閱聽眾暴露在資訊爆炸的情境，業者即使投入龐大宣傳預算，都不見得能引發其注意，因此，如何以最小的成本獲致最大的品牌效益，就更是種操作的藝術。

葉鳳強先生畢業於世新大學口語傳播學系，出身傳播領域，使其擅長人際溝通的能力有所發揮，同時十餘年的公關與行銷經驗，則是執行「整合行銷」的最佳範例。通過他敏銳觀察所撰述的《整合行銷傳播理論與實務》一書，深入淺出的文筆與豐富操作實例，除利益有心於此的莘莘學子，也可使業界人士多項可供參考的教戰守則，特別是書中「宗教行銷」、「廟宇行銷」等章節，不僅貼近台灣特有文化情境，由此亦可見其豐富的創意展現。

因此讀者若欲認識何謂「整合行銷傳播」，本書分成二大部分：入門篇與進階篇，共十六章，由淺入深，涵蓋面向廣泛，案例呈現多元，閱讀起來非常清楚明晰。其中入門篇可給予讀者適切觀念，而要了解實務操作精義，則可從進階篇得到印證；更重要的是，當讀者能串聯起學理與實務兩端，便能對「整合行銷傳播」有較全觀性的掌握。

世新大學副校長

邱淑華

郭智輝董事長 推薦序

古有名訓：「聞道有先後，術業有專攻。」用這一句話來形容鳳強兄在行銷界多年來的經驗，實在再恰當不過。這幾年常常南北奔波走訪大學院校進行授課與講座，每每遇到和鳳強兄一同參與的研討會或是演講場次，總會聽到滿堂的笑聲，其創意故事與豐富經驗，透過幽默的口語表達，實為莘莘學子的福氣。

整合行銷，一向是創意的金鑰匙，涵蓋許多不同行業的專業在內。行銷人員，除了解客戶端的專業知識與技能之外，對於產業現況、資訊整合、市場調查，甚至公關企劃等領域，也必須多所涉獵及學習。長期以來鳳強在工作繁忙之餘，...

莫聽穿林打葉聲　何妨吟嘯且徐行

作者葉鳳強從事行銷企劃及公關工作已逾20年，除了自己成立的公關顧問公司與房地產廣告公司之外，閒暇之餘，並於各大學院校講授創意行銷及商業溝通談判等課程，有鑑於學校學生有心從事行銷或企劃寫作工作，卻因理論不能與實務配合，導致畢業後連「企劃書」都寫不好，更遑論行銷技巧；基於這種使命與責任，作者覺得有必要將各種行銷工具做一整合，寫出符合市場導向的一本教科書。兼具理論與實務導向，並附企劃寫作技巧與範本，加上淺顯易懂的文字與圖表，讓初學者能有一個完整的企劃架構，將來在職場上，都能順利完成上級交辦的各種報告及企劃案。

本書將提供你許多實用的建議，創造出成功的行銷傳播，並將推銷藝術運用在廣告、公關及促銷技巧上。這些都是經過驗證的傳播技巧；你可以依據市場現況和目標階層，在廣告宣傳中選擇不同的技巧組合。至於何種組合有助於現階段的行銷企劃，端賴你的判斷。

隨著網際網路與通訊技術的進一步發展，消費者掌握資訊科技也愈來愈多元化，透過互聯網+、APP等工具，消費者可以更有效率地蒐集市場資訊，甚至可以全球比價、洽談，進而採購所需的商品和服務，而使得市場導向權力再次由經銷商轉移給消費者。在這樣的情況下，傳統以 4P 為基礎按部就班的行銷計畫可能必須修正，為了尋找、滿足顧客的需求，並整合消費者、生產者、通路商與資訊科技的互動體系，整合行銷生態系統即應運而生。傳統行銷太過於重視產品的功能性，使得市場上競爭產品間的同質性過高。整合行銷則認為與消費者或顧客建立關係的是品牌，不是產品、服務、價格或是折扣。顧客與品牌的情感連繫，才是資訊時代中一個企業成功的關鍵因素。

本書能順利完成，除感謝諸多朋友的意見交流，特別感謝國立屏東大學學務長黃勝雄、國立高雄應用科技大學企管系楊敏里主任及私立世新大學口語傳播學系秦俐俐主任等教授的支持與協助，讓我能夠從教學中了解到學生的學習困難與實務技巧之不足，因而決定將本身近十年來從事創意思考與行銷企劃的經驗彙集出書，這是一本很實用的工具書，讓有志從事於行銷工作的學子們，不再對行銷企劃感到陌生；萬事起頭難，面對日益紛雜、浩瀚無涯的商業領域，身處慢人一步、滿盤皆輸的競爭環境，唯有不斷學習，才能在這環境中生存。智慧是人類最重要的資本，我們要提升競爭力，《整合行銷傳播理論與實務》是絕對值得投資的一本工具實用書。編印匆促，遺漏難免，希望先進前輩能不吝指教，下一波新版有四大組成顛覆孵化器 + 雲端創業學院，加速器革命 + 亞馬遜創新模式，來信請寄至 diaconia1314@gmail.com，作者謹在此致謝。

莫聽穿林打葉聲　何妨吟嘯且徐行

作者葉鳳強從事行銷企劃及公關工作已逾20年，除了自己成立的公關顧問公司與房地產廣告公司之外，閒暇之餘，並於各大學院校講授創意行銷及商業溝通談判等課程，有鑑於學校學生有心從事行銷或企劃寫作工作，卻因理論不能與實務配合，導致畢業後連「企劃書」都寫不好，更遑論行銷技巧；基於這種使命與責任，作者覺得有必要將各種行銷工具做一整合，寫出符合市場導向的一本教科書。兼具理論與實務導向，並附企劃寫作技巧與範本，加上淺顯易懂的文字與圖表，讓初學者能有一個完整的企劃架構，將來在職場上，都...

PART1 入門篇
Chapter 1 整合行銷概論
1.1　整合行銷的定義
1.2　整合行銷的模式
1.3　整合行銷概念及策略性架構
1.4　整合行銷溝通工具的探討
實例個案：第 3 屆創意設計博覽會

Chapter 2 廣告篇
2.1　廣告的定義
2.2　廣告工具分析
2.3　傳統媒體與戶外廣告媒體
文章閱讀：傳統行銷傳播的演進──從 4P 到 4C、4V 96

Chapter 3 銷售促進篇
3.1　銷售促進基本觀念
3.2　銷售促進的分析
3.3　銷售促進的重要性與優缺點
3.4　常見的促銷理論
3.5　消費者層面的銷售促進
3.6　消費者促銷工具的分類
3.7　中間商層面的銷售促進
3.8　銷售促進規劃要點
3.9　國際市場銷售促進 (案例)
實例個案：鹽山淘鑽

Chapter 4 事件行銷篇
4.1　事件行銷的起源
4.2　何謂事件行銷？
4.3　事件行銷的定義
4.4　事件或活動涵義
4.5　事件行銷活動
4.6　公關事件行銷
4.7　新聞情境的事件行銷
4.8　事件行銷的類型
4.9　傳統行銷與事件行銷的差異
4.10　事件行銷實例
實例個案一：國內第一家長生「純」有機蔬菜汁
上市記者發表會
實例個案二：由媒介議題成功地提升為公共議題
的典型事件行銷
實例個案三： 迎戰春節滿房　飯店 PK 鋪床
實例個案四： 鋪床達人快手 3 分 6 秒鋪完


Chapter 5 公共關係篇
5.1　公共關係概述
5.2　公共關係的定義
5.3　公共關係與企業公共關係的對象
5.4　公共關係的執掌
5.5　公共關係的活動類型
5.6　公共關係的工具與媒介
5.7　公共關係與大眾傳播
5.8　企業公關的方法與目的
5.9　公共關係組織
5.10　危機管理
實例個案一：高雄縣長就職五週年慶祝活動企劃
實例個案二：民進黨2018高雄市長辯論

Chapter 6 直效行銷篇
6.1　直效行銷的定義
6.2　直效行銷的主要通路
6.3　網路直效行銷
6.4　網路直效行銷的方式
實例個案：屏東農業生物技術園區

Chapter 7 人員銷售篇
7.1　人員銷售的定義
7.2　銷售人員的重要性與分類
7.3　銷售活動流程
7.4　銷售技能及其應用
7.5　銷售管理規劃
7.6　銷售程序
7.7　一對一行銷的基本概念
實例個案：網站的一對一行銷

PART2 進階篇
Chapter 8 宗教行銷篇
8.1　何謂宗教行銷？
8.2　宗教行銷高手
8.3　宗教行銷利器──科技
8.4　永續發展
實例個案一：宗教結合生活與音樂的案例
實例個案二： 2011宗教藝文博覽會—英文正名活動
實例個案三： 台一天賞村Heavenly Grace Village

Chapter 9 廟宇行銷實例
9.1　廟宇行銷的定義
9.2　日本廟宇行銷案例
9.3　台灣廟宇行銷案例
實例個案一： 中華卡通／產品商機
實例個案二：黑貓宅急便／廣告商機
實例個案三：中華電信／形象商機
實例個案四：屏東市代天宮
實例個案五：高雄市立公塔BOT

Chapter 10 紫牛行銷篇
10.1　紫牛行銷的起源
10.2　紫牛行銷的定義
10.3　紫牛理論
10.4　紫牛行銷的重要性
10.5　紫牛行銷管理實例
實例個案一：慢呆餐廳的定位
實例個案二：EZ ZAP 軟體自動販賣機的創意行銷
實例個案三：個人書摘網站，寫出 15 萬人氣
實例個案四：在 EI 網上叫陣賣軟體
實例個案五：鎖定輕熟男　飯店搶同志商機
實例個案六： 陽朔香草森林一處心靈回歸的山水花海


Chapter 11 熱迷行銷篇
11.1　熱迷行銷的定義
11.2　產品感動　體驗分享
11.3　理念相同　口碑相傳
11.4　創意激賞　熱情推薦
11.5　聰明生活　智慧選擇
實例個案一：曼尼移師總裁套房　一晚值五萬
實例個案二：來塊辮子頭蛋糕　抓住曼尼熱
實例個案三：甜點運動風　哇！棒球馬卡龍
實例個案四：義大悉心照料　曼尼傾向續留

Chapter 12 豪宅行銷篇
12.1　豪宅的起源
12.2　豪宅「地段」＋「私密」＋「景觀」凸顯尊貴
12.3　豪宅 2 個定義 3 項特性
12.4　豪宅質感　　比軟體也比硬體
實例個案一：國硯
實例個案二：天賞建設投資計畫

Chapter 13 運動行銷篇
13.1　運動行銷的起源
13.2　運動行銷的定義
13.3　運動行銷的種類
13.4　運動行銷的四個步驟
13.5　運動行銷的影響力
13.6　運動行銷的效益
13.7　運動行銷的遠景
實例個案一： 2008 年第一屆國際拳擊總會主席盃：奧運拳王爭霸戰
實例個案二：2009 年台北聽障奧運會
實例個案三： 犀牛加油　陌生人讓林義守好感動
實例個案四： 2013 泳渡大鵬灣活動


Chapter 14 代言行銷篇
14.1　代言行銷的定義
14.2　閱聽人心理歷程
14.3　理念代言人
14.4　代言人與閱聽人事前態度
14.5　代言人的影響方式
實例個案一：中國海南省三亞城市
實例個案二：高雄縣觀光福利卡
實例個案三：2010 中彰投觀光親善大使選拔賽
實例個案四：最想搭訕的性感名校∼正修

Chapter 15 企劃案撰寫篇
15.1　導論
15.2　企劃、計畫與決策的關係
15.3　企劃案撰寫的重要原則與基本格式
15.4　活動企劃案架構：範例參考
15.5　經費預算表
15.6　企劃案的架構及種類
實例個案： 臺灣月世界兩岸現代農業暨休閒文創示範基地
參考文獻
網站

PART1 入門篇
Chapter 1 整合行銷概論
1.1　整合行銷的定義
1.2　整合行銷的模式
1.3　整合行銷概念及策略性架構
1.4　整合行銷溝通工具的探討
實例個案：第 3 屆創意設計博覽會

Chapter 2 廣告篇
2.1　廣告的定義
2.2　廣告工具分析
2.3　傳統媒體與戶外廣告媒體
文章閱讀：傳統行銷傳播的演進──從 4P 到 4C、4V 96

Chapter 3 銷售促進篇
3.1　銷售促進基本觀念
3.2　銷售促進的分析
3.3　銷售促進的重要性與優缺點
3.4　常見的促銷理論
3.5　消費者層面的銷售促進
3.6　消費者促銷工具的分類
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