整合行銷傳播(5版)

PART1 入門篇

Chapter 1 整合行銷概論
1.1 整合行銷的定義
1.2 整合行銷的模式
1.3 整合行銷概念及策略性架構
1.4 整合行銷溝通工具的探討
實例個案：第 3 屆創意設計博覽會

Chapter 2 廣告篇
2.1 廣告的定義
2.2 廣告工具分析
2.3 傳統媒體與戶外廣告媒體
文章閱讀：傳統行銷傳播的演進──從 4P 到 4C、4V 96

Chapter 3 銷售促進篇
3.1 銷售促進基本觀念
3.2 銷售促進的分析
3.3 銷售促進的重要性與優缺點
3.4 常見的促銷理論
3.5 消費者層面的銷售促進
3.6 消費者促銷工具的分類
3.7 中間商層面的銷售促進
3.8 銷售促進規劃要點
3.9 國際市場銷售促進 (案例)
實例個案：鹽山淘鑽

Chapter 4 事件行銷篇
4.1 事件行銷的起源
4.2 何謂事件行銷？
4.3 事件行銷的定義
4.4 事件或活動涵義
4.5 事件行銷活動
4.6 公關事件行銷
4.7 新聞情境的事件行銷
4.8 事件行銷的類型
4.9 傳統行銷與事件行銷的差異
4.10 事件行銷實例
實例個案一：國內第一家長生「純」有機蔬菜汁
上市記者發表會
實例個案二：由媒介議題成功地提升為公共議題
的典型事件行銷
實例個案三： 迎戰春節滿房 飯店 PK 鋪床
實例個案四： 鋪床達人快手 3 分 6 秒鋪完

Chapter 5 公共關係篇
5.1 公共關係概述
5.2 公共關係的定義
5.3 公共關係與企業公共關係的對象
5.4 公共關係的執掌
5.5 公共關係的活動類型
5.6 公共關係的工具與媒介
5.7 公共關係與大眾傳播
5.8 企業公關的方法與目的
5.9 公共關係組織
5.10 危機管理
實例個案一：高雄縣長就職五週年慶祝活動企劃
實例個案二：民進黨2018高雄市長辯論

Chapter 6 直效行銷篇
6.1 直效行銷的定義
6.2 直效行銷的主要通路
6.3 網路直效行銷
6.4 網路直效行銷的方式
實例個案：屏東農業生物技術園區

Chapter 7 人員銷售篇
7.1 人員銷售的定義
7.2 銷售人員的重要性與分類
7.3 銷售活動流程
7.4 銷售技能及其應用
7.5 銷售管理規劃
7.6 銷售程序
7.7 一對一行銷的基本概念
實例個案：網站的一對一行銷

PART2 進階篇

Chapter 8 宗教行銷篇
8.1 何謂宗教行銷？
8.2 宗教行銷高手
8.3 宗教行銷利器──科技
8.4 永續發展
實例個案一：宗教結合生活與音樂的案例
實例個案二： 2011宗教藝文博覽會—英文正名活動
實例個案三： 台一天賞村Heavenly Grace Village

Chapter 9 廟宇行銷實例
9.1 廟宇行銷的定義
9.2 日本廟宇行銷案例
9.3 台灣廟宇行銷案例
實例個案一： 中華卡通／產品商機
實例個案二：黑貓宅急便／廣告商機
實例個案三：中華電信／形象商機
實例個案四：屏東市代天宮
實例個案五：高雄市立公塔BOT

Chapter 10 紫牛行銷篇
10.1 紫牛行銷的起源
10.2 紫牛行銷的定義
10.3 紫牛理論
10.4 紫牛行銷的重要性
10.5 紫牛行銷管理實例
實例個案一：慢呆餐廳的定位
實例個案二：EZ ZAP 軟體自動販賣機的創意行銷
實例個案三：個人書摘網站，寫出 15 萬人氣
實例個案四：在 EI 網上叫陣賣軟體
實例個案五：鎖定輕熟男 飯店搶同志商機
實例個案六： 陽朔香草森林一處心靈回歸的山水花海

Chapter 11 熱迷行銷篇
11.1 熱迷行銷的定義
11.2 產品感動 體驗分享
11.3 理念相同 口碑相傳
11.4 創意激賞 熱情推薦
11.5 聰明生活 智慧選擇
實例個案一：曼尼移師總裁套房 一晚值五萬
實例個案二：來塊辮子頭蛋糕 抓住曼尼熱
實例個案三：甜點運動風 哇！棒球馬卡龍
實例個案四：義大悉心照料 曼尼傾向續留

Chapter 12 豪宅行銷篇
12.1 豪宅的起源
12.2 豪宅「地段」＋「私密」＋「景觀」凸顯尊貴
12.3 豪宅 2 個定義 3 項特性
12.4 豪宅質感 比軟體也比硬體
實例個案一：國硯
實例個案二：天賞建設投資計畫

Chapter 13 運動行銷篇
13.1 運動行銷的起源
13.2 運動行銷的定義
13.3 運動行銷的種類
13.4 運動行銷的四個步驟
13.5 運動行銷的影響力
13.6 運動行銷的效益
13.7 運動行銷的遠景
實例個案一： 2008 年第一屆國際拳擊總會主席盃：奧運拳王爭霸戰
實例個案二：2009 年台北聽障奧運會
實例個案三： 犀牛加油 陌生人讓林義守好感動
實例個案四： 2013 泳渡大鵬灣活動

Chapter 14 代言行銷篇
14.1 代言行銷的定義
14.2 閱聽人心理歷程
14.3 理念代言人
14.4 代言人與閱聽人事前態度
14.5 代言人的影響方式
實例個案一：中國海南省三亞城市
實例個案二：高雄縣觀光福利卡
實例個案三：2010 中彰投觀光親善大使選拔賽
實例個案四：最想搭訕的性感名校∼正修

Chapter 15 企劃案撰寫篇
15.1 導論
15.2 企劃、計畫與決策的關係
15.3 企劃案撰寫的重要原則與基本格式
15.4 活動企劃案架構：範例參考
15.5 經費預算表
15.6 企劃案的架構及種類
實例個案： 臺灣月世界兩岸現代農業暨休閒文創示範基地
參考文獻
網站

序

莫聽穿林打葉聲 何妨吟嘯且徐行

　　作者葉鳳強從事行銷企劃及公關工作已逾20年，除了自己成立的公關顧問公司與房地產廣告公司之外，閒暇之餘，並於各大學院校講授創意行銷及商業溝通談判等課程，有鑑於學校學生有心從事行銷或企劃寫作工作，卻因理論不能與實務配合，導致畢業後連「企劃書」都寫不好，更遑論行銷技巧；基於這種使命與責任，作者覺得有必要將各種行銷工具做一整合，寫出符合市場導向的一本教科書。兼具理論與實務導向，並附企劃寫作技巧與範本，加上淺顯易懂的文字與圖表，讓初學者能有一個完整的企劃架構，將來在職場上，都能順利完成上級交辦的各種報告及企劃案。

　　本書將提供你許多實用的建議，創造出成功的行銷傳播，並將推銷藝術運用在廣告、公關及促銷技巧上。這些都是經過驗證的傳播技巧；你可以依據市場現況和目標階層，在廣告宣傳中選擇不同的技巧組合。至於何種組合有助於現階段的行銷企劃，端賴你的判斷。

　　隨著網際網路與通訊技術的進一步發展，消費者掌握資訊科技也愈來愈多元化，透過互聯網+、APP等工具，消費者可以更有效率地蒐集市場資訊，甚至可以全球比價、洽談，進而採購所需的商品和服務，而使得市場導向權力再次由經銷商轉移給消費者。在這樣的情況下，傳統以 4P 為基礎按部就班的行銷計畫可能必須修正，為了尋找、滿足顧客的需求，並整合消費者、生產者、通路商與資訊科技的互動體系，整合行銷生態系統即應運而生。傳統行銷太過於重視產品的功能性，使得市場上競爭產品間的同質性過高。整合行銷則認為與消費者或顧客建立關係的是品牌，不是產品、服務、價格或是折扣。顧客與品牌的情感連繫，才是資訊時代中一個企業成功的關鍵因素。

　　本書能順利完成，除感謝諸多朋友的意見交流，特別感謝國立屏東大學學務長黃勝雄、國立高雄應用科技大學企管系楊敏里主任及私立世新大學口語傳播學系秦俐俐主任等教授的支持與協助，讓我能夠從教學中了解到學生的學習困難與實務技巧之不足，因而決定將本身近十年來從事創意思考與行銷企劃的經驗彙集出書，這是一本很實用的工具書，讓有志從事於行銷工作的學子們，不再對行銷企劃感到陌生；萬事起頭難，面對日益紛雜、浩瀚無涯的商業領域，身處慢人一步、滿盤皆輸的競爭環境，唯有不斷學習，才能在這環境中生存。智慧是人類最重要的資本，我們要提升競爭力，《整合行銷傳播理論與實務》是絕對值得投資的一本工具實用書。編印匆促，遺漏難免，希望先進前輩能不吝指教，下一波新版有四大組成顛覆孵化器 + 雲端創業學院，加速器革命 + 亞馬遜創新模式，來信請寄至 diaconia1314@gmail.com，作者謹在此致謝。