問卷設計：如何規劃、建構與編寫有效市場研究之調查資料

前言

任何想要透過問卷調查蒐集資料的人都很清楚，問卷是成功的最關鍵因素之一。你只會蒐集到你要的資訊，而你問問題的方式將影響你獲得回應的類型與精確度。對於所有資料蒐集方法而言，不管是有訪員在場或自行完成的問卷皆然。然而編寫一份好問卷的重要性經常被低估，畢竟大家都能寫出一系列的問題，不是嗎？但如果這些問題是錯誤的、用辭不當或順序有誤，所得到的答案會比沒意義還糟糕—這些答案可能是被誤導的。

在所有的調查中，有兩類常見的錯誤類型：抽樣誤差與非抽樣誤差。抽樣誤差產生自挑選受訪者中的隨機變動，這種誤差程度可

以被估算且其影響可被納入考慮。減少抽象誤差最普遍的作法是增加樣本數，但這也表示要增加抽樣的成本。若要減半抽樣誤差就需要增加四倍的樣本數，所以達到減少抽樣誤差所費不貲。

非抽樣誤差則是因為調查的編碼或資料輸入過程的疏失、訪員犯錯，及問卷編寫者的錯誤等情形所造成的。這些錯誤不僅會對調

查的成功有致命影響—若問卷中主要的問題或答案編碼被遺漏，或受訪者被引導給予特定的答案—這些錯誤並非經常顯而易見。即使是明顯可見的錯誤，其影響也很難被量化，也不能被測量或修正。然而相對於抽樣誤差，減少問卷錯誤並不需要顯著地增加調查費用，讓問卷編寫者了解如何編寫問卷，就能獲得最適切符合研究目的資料。

良好的問卷編寫在調查中是一項無成本或低成本的選擇，這個

選擇可獲得最佳或最精確答案的巨大回報。

甚麼是一份問卷？

問卷可用很多不同方法撰寫，也可運用在不同的情況及使用不同的資料蒐集媒介。這本書的目的是提供一些可被應用在編寫任何類型問卷的一般規則與準則。這本書主要寫給學生及市場研究從業人員，但也適用於社會研究者、政治意見和民意調查，與任何需要編寫一份問卷透過結構式訪談來蒐集資料的人。

行銷研究中的「問卷」這個專有名詞，包括調查參與者自我完成問卷以及訪員施作的面對面訪談或電話調查工具。在其他的學科，問卷常被視為「訪談行程（interview schedule）」配合問卷作為自我完成調查工具。這本書中，市場研究普遍使用與支持使用問卷，包括自我完成與訪員施作調查。

結構式訪談乃是根據事先準備及固定的訪談行程對每一對象或受訪者詢問的一系列問題—問卷。然而這本書將不應用質性研究的訪談（這種訪談執行一個準備好的主題指引）因為訪談行程雖是事先預備的卻非固定的。這種訪談將用在招聘訪談，經常用於質性研究來確認合適主題參與後續的深度訪問、小組討論或焦點團體。

半結構式訪談要避免對不同的人代表不同的意義。對某些人來說，意味著一份幾乎全是包含提問指引的完全開放式問題的問卷。此種問卷在不同訪員執行訪談之間提供一定程度一致性程度的架構，同時給予他們比平常更多的探索空間。對另一些人來說，半結構式訪談是一份包括完全開放式問題與封閉的問題的問卷。結構式訪談可用不同的資料蒐集媒介來完成。訪員可以用來與受訪者或對象面對面詢問問題，訪談可以透過電話進行；問卷也可以留給對象自行完成；問卷可以郵寄給受訪者；問卷也可以透過電腦、平板電腦、或行動電話的網路讓受訪者取得。每一種媒介都具有本身的機會與問題，但是一般問卷建構與編寫的準則均可應用在

這些媒介上。

獲得最佳答案

這本書可被稱為「獲得最佳答案」指南，因為它就是我們在市場研究調查中試圖要達到的—最佳、最精確的答案。我們並不是（也不應該）試圖取得特定的答案來支撐我們的論點或委託人的立場。研究者的角色是要盡可能客觀地提供最終的決策者—無論是我們本身、我們的客戶或是客戶的客戶—勾勒出最佳、最精確的藍圖。這道理也適用於研究機構與委託公司的研究者。只告訴我們的委託人或資助者他們想要聽到的，在長期而言很少是最佳解答，而且在道德上是有問題的。

然而，我們必須認知透過訪談所蒐集的資料很少是完全正確的。但為什麼會這樣呢？因為我們常常要求自願受訪者犧牲他們的時間，經常也沒有給予報酬。我們經常要求受訪者回憶對他們而言的日常瑣事，例如他們購買的早餐麥片、超市中所提供的優格口味的選擇。我們常要求受訪者分析和講述他們對事情的情緒與感受，即使他們未曾意識到的事情，例如對於不同油漆品牌的感覺。就算他們能意識這些感受與情緒，他們真的能表達清楚嗎？他們何必要為這些事情如此努力呢？訪談也許是發生在門口或電話中，這時受訪者心中所在意的是他們的孩子在那兒，或瓦斯爐中的菜好像要燒焦了；他們可能會因為中斷觀看喜歡的電視節目而惱怒。若訪談是在購物中心進行，這時的受訪者可能急著買完東西並趕回家。

身為研究者，必須認知到我們無法預期受訪者可以提供完全正確的資訊。我們必須建構及使用問卷來幫助受訪者給予研究者他們所能給的最佳資訊。我們必須考量的不只是受訪者提供精確答案的能力與意願，我們擁有的工具常常是遲鈍的且幾乎不能夠去確定什麼是真的或是正確的，尤其是有關態度與意見的問題。不同調查方式能產生看似不同的態度與意見評估也證明了這點。有時候它的發生是因為目的的不同，但也可能是因為不同調查工具本身的差異。

這本書中以範例解析問題措詞、回應類別和編排會如何影響所得到的結果。本書也涵蓋了如何幫助受訪者給予我們他們所能給的最佳答案，以減少不必要的誤差與變異到最小範圍。若沒辦法達到這點，至少可使我們知道這些誤差及變異是可能存在的。

為什麼我們需要一份問卷？

在所有的情況中，問卷的角色是提供跨越所有主題的一種標準化訪談。讓所有受訪者詢問以適合他們的問題，這些問題都是用完全相同的方法來詢問或呈現。

對大部分的調查研究來說用同樣的方法詢問不同的受訪者是很關鍵的。試想如果同樣的問題，用不同的方法詢問不同的受訪者會發生什麼：調查研究者將無法整合或解釋這些答案。這在某些情況下是有爭議的，同樣的問題需要用不同的提問來詢問不同受訪者，措詞需依照不同的受訪者對於該主題的詞彙或知識量作修正。若沒有這種修改過程，受訪者可能無法跟研究者溝通所有相關或想要傳達的訊息。若只是對少數零星確認的團體作調查，還可用不同的方式詢問問題，但若是大規模調查，只要超過數十位受訪者，沒有一個標準化問題格式，將無法處理及解釋資料。

問卷有甚麼用處？

問卷乃是研究者與主題溝通的媒介，儘管研究者常扮演執行問卷的訪員。在問卷中，研究者詳細敘述他或她想要知道答案的問題，主題的答案就會透過問卷傳達回來給研究者。因此，問卷可以被形容是兩人之間的交談媒介，儘管他們彼此相隔遙遠的，甚至從未直接溝通。

標準化的調查

現在很多市場研究公司為了某些更普遍的研究需求使用標準化及品牌化的方法—廣告追蹤、廣告前測、品牌定位、顧客滿意度—利用標準化問卷或問卷的格式。這可減少研究者確認及決定詢問問題的需求。然而，使用標準化技巧並不能排除研究者了解問卷設計準則的必要。標準化問卷常常由特定研究單位或產品部門在心中編寫的，而且需要為了其他人群及產品部門作修改。一種為了研究快速消費品（FMCG）設計的技巧也許要為財務部門作重大變更。很多標準化研究允許某些彈性，常常在標準化訪談最後添加額外問題。因此，問卷編寫者應該去了解在標準化問題之後，什麼問題可被詢問、如何詢問、或如何評估它們的價值。因此所有研究者需要去了解如何編寫一份問卷。

一種遙遠的談話

問卷已被描述為研究者與受訪者之間的一種遠距談話媒介。然而這是一種被設計成某些人不在場的對話。為使它能夠執行，受訪者聽到或讀到的問題必須如同問卷編寫者想要他們聽到或讀到的。問卷編寫者技巧之一是編寫對所有受訪者應有相同意義的問題，不管訪員怎麼詢問它們或是在紙本或螢幕上如何被閱讀。

當然量化調查研究與質性研究有很大的差異，量化研究者必須意識到他們跟對象距離遙遠而且在他們所做的一切中都是如此。尤其，研究者不該讓與受訪者之間的距離，使他們忘記每一個受訪者也都是個人。這會使研究者有一種認為受訪者純粹只是資訊來源的傾向，且編寫冗長、複雜又無聊的問卷，沒有適當地尊重受訪者。

研究者與受訪者遠離的後果之一是難以建構能引出有創意回應的問卷。研究者與受訪者之間缺乏互動，後續將無法針對特定的受訪者修改問題，這表示問卷調查一般應被視為一種反應媒介。這將有利於取得詢問問題的答案（雖然我們將看到許多方法無法達成這一點），但卻沒辦法提供沒被詢問問題的答案，也不是開啟消費者創意的好方法。若有需要的話，質性研究技術可以提供更好的解決辦法。

問卷編寫者必須避免很多陷阱。這本書中某些常見的錯誤被描述在「列印中看到」（Seen in print）的框格中。這些取自不同資料來源的例子，示範了違反最佳實證甚至是基本準則，以及蒐集到無意義或無法解釋的資料有多容易。雖然稱它為「列印中看到」，這些例子是源自於網路、電話訪談和紙本問卷。為顧全當事人的隱私，許多例子有稍微的修改，但是都是取自真實的調查。

前言

任何想要透過問卷調查蒐集資料的人都很清楚，問卷是成功的最關鍵因素之一。你只會蒐集到你要的資訊，而你問問題的方式將影響你獲得回應的類型與精確度。對於所有資料蒐集方法而言，不管是有訪員在場或自行完成的問卷皆然。然而編寫一份好問卷的重要性經常被低估，畢竟大家都能寫出一系列的問題，不是嗎？但如果這些問題是錯誤的、用辭不當或順序有誤，所得到的答案會比沒意義還糟糕—這些答案可能是被誤導的。

在所有的調查中，有兩類常見的錯誤類型：抽樣誤差與非抽樣誤差。抽樣誤差產生自挑選受訪者中的隨機變動，這種誤差程度可...

前　言
Chapter01 編寫一份問卷的目標
前言
調查過程中的問卷
問卷中的利害關係人
研究目標
徵募問卷
蒐集無偏差與正確的資料
Chapter02 資料蒐集方法
前言
訪者施作的訪談
自我完成調查
Chapter03 規劃問卷
前言
定義所需訊息
排序段落
主要問卷
Chapter04 問題類型
前言
問題類型
Chapter05 資料類型
名目資料
順序資料
區間尺度
比率尺度
Chapter06 評比量表
態度衡量
項目列舉評比量表
態度評比量表
比較測量技巧
Chapter07 行為問題
前言
問題類型
詢問回憶的行為
Chapter08 態度和形象衡量
顧客滿意度研究
衡量品牌形象
構面
Chapter09 編寫問卷
前言
語言使用
避免問題的模糊性
決定預編碼
使用提示
順序偏差和提示
問題順序
標準化問題
追蹤研究
綜合研究
Chapter10 布置問卷
前言
訪員施作的紙本問卷
自我完成紙本問卷
Chapter11 線上問卷
前言
複製現有方法
增強經驗
Chapter12 吸引受訪者上線
前言
維持受訪者參與
Chapter13 預試問卷
前言
為何預試問卷？
Chapter14 倫理道德問題
前言
對受訪者的責任
對客戶的責任
Chapter15 社會期望性偏差
回應偏差
處理SDB
決定SDB是否存在
Chapter16 國際調查
前言
客戶晤面
共同或修改的方法
翻譯問卷
人口統計資料
文化回應差異
布置問卷

參考書目

前　言
Chapter01 編寫一份問卷的目標
前言
調查過程中的問卷
問卷中的利害關係人
研究目標
徵募問卷
蒐集無偏差與正確的資料
Chapter02 資料蒐集方法
前言
訪者施作的訪談
自我完成調查
Chapter03 規劃問卷
前言
定義所需訊息
排序段落
主要問卷
Chapter04 問題類型
前言
問題類型
Chapter05 資料類型
名目資料
順序資料
區間尺度
比率尺度
Chapter06 評比量表
態度衡量
項目列舉評比量表
態度評比量表
比較測量技巧
Chapter07 行為問題
前言
問題類型
詢問回憶的行為
Chapter08 態度和形象衡量...