圖解行銷學

Unit 2-5 檢視內外部環境變化及商機洞察

在企業實務上，到底有哪些具體、可行或經常採取的方法，來蒐集內外部環境變化及發展趨勢，進而發掘市場商機之型態，並洞察其機會點以因應呢？

檢視內外部環境變化及趨勢，大致有以下七大作法；而洞察市場的機會點，也同時有七大方向。

一.檢視內外部環境變化及趨勢的七大作法

這七大作法，每一項都非常重要，很多大企業或優良企業在這些方面都做得很好，所以才會有今天卓越良好的經營成績。當一個公司、一個部門或一個人，無法掌握內外部環境時，就無法提出具有及時性的行銷策略，以因應時下市場的需求。

(一)專責編制：須有專責的單位、人力及費用編制，專心做好此事，並定期提出分析及對策報告。

(二)定期蒐集國內外已發布的次級資料情報：如1.報紙；2.雜誌；3.期刊；4.專刊

／特刊；5.研究報告；6.年報；7.書籍；8.官網，9.DM簡介，以及10.上網查詢相關資訊等。

(三)赴國外參訪：到第一品牌公司、優良代表性公司參訪或市場考察。

(四)赴國外參展：如到國際性的大型展覽會參展。

(五)市場調查：委外或自行做市調及民調：1.電話訪問；2.焦點座談（FGI、FGD）；3.家庭訪問、填問卷；4.街訪、路訪；5.店頭訪問、經銷商訪問；6.一對一專家訪問；7.網路調查；8.網路專屬會員調查；9.家庭生活貼身觀察，以及10.大賣場貼身跟隨觀察等。

(六)內外部營運數據分析：須對內外部各種營運數據，做資料統計及POS資料分析。

(七)委託專家研究：委託學者、專家做專案式或主題式的研究報告。

二.洞察市場機會點的七大方向

市場機會點如何洞察，大致有以下七大方向：

(一)赴國外參訪：到國外先進國家、消費市場、標竿廠商等之參訪學習（包括現場的錄影、拍照、座談、蒐集DM、資料、購買樣品等）成功案例，可移植臺灣。

(二)網路搜尋：上網查詢國外先進國家及廠商的具體作法及思考，是否可移植臺灣國內。

(三)購買國外專業書報雜誌：購買國外先進國家各種專業產業市場的深度研究報告或調查報告，或專業雜誌，從中發現商機趨勢。

(四)委託國內專業機構調查：在國內委託專業市調公司、研究公司、學術單位，針對可能的潛在商機，做完整的市調報告及消費者需求報告。

(五)企業內部長期專業之研究：高階經營者或公司內部商品部門、企劃部門、業務部門等之長期以來的分析、研究及評估。

(六)長期且廣泛蒐集消費者意見並分析：長期且廣泛的蒐集來自各種管道消費者的意見表達及需求，而深入評估分析及確定。

(七)定期閱讀國內外產經專業報紙：定期閱讀國內外財經、商業、企管之專業報紙，了解世界及企業大事。

Unit 2-5 檢視內外部環境變化及商機洞察

在企業實務上，到底有哪些具體、可行或經常採取的方法，來蒐集內外部環境變化及發展趨勢，進而發掘市場商機之型態，並洞察其機會點以因應呢？

檢視內外部環境變化及趨勢，大致有以下七大作法；而洞察市場的機會點，也同時有七大方向。

一.檢視內外部環境變化及趨勢的七大作法

這七大作法，每一項都非常重要，很多大企業或優良企業在這些方面都做得很好，所以才會有今天卓越良好的經營成績。當一個公司、一個部門或一個人，無法掌握內外部環境時，就無法提出具有及時性的行銷策略，以因應時下市...

「行銷學」幾乎是每個行業都需要應用的專業知識，而且在公司各部門當中，亦扮演舉足輕重的角色。因為一個出色的行銷團隊，往往會成為公司營收與獲利的主要關鍵。

沒有一家企業不想要業務蒸蒸日上，因此優秀的行銷人才、企劃人才及業務人才，往往是企業想要網羅的對象。

就業市場的需求會反應在校園上。我們看到行銷管理在各大學商管學院、傳播學院或其他學院等，幾乎都列為必修或選修的課程，很多學校夜間推廣部也推出此類的課程，可見各界對行銷的重視。

因此，個人除本身所學專業之外，也須具備應有的行銷知識，這對其職場的生涯發展絕對是有加分的效果，甚至會有意想不到的晉升。

本書是國內第一本最有系統的行銷圖解工具書，一單元一概念的表達方式，精簡扼要傳授行銷必備知識。希望藉由本書能使讀者透過圖解閱讀，而快速有效吸收行銷學的專業知識。

本書內容廣泛而周全的內容，足以傳達一個卓越行銷經理人應該具備的行銷知識與常識。相信本書可讓各位在行銷領域，帶來強大的競爭力。

本書能夠順利出版，衷心感謝五南圖書公司、我的家人、我的長官、我的同事、我的學生，以及廣大的讀者群朋友們，由於你們的需求、鼓勵、指導及期待，才有本書的誕生。如果不是你們，我也不會有點燃辛苦撰書過程中的那股不停息的動機與毅力，尤其是在無數個嚴寒的冬季夜晚。

在此致上我萬分的感謝，並衷心祝福每位讀者朋友們、老師們及同學們，願你們都能走上一趟奇妙、美好、驚奇、成長、進步、快樂、滿意、平安、健康、幸福與美麗的人生旅途，在每一分鐘的生命旅程裡。感謝大家，感恩大家。

戴國良

taikuo@mail.shu.edu.tw

「行銷學」幾乎是每個行業都需要應用的專業知識，而且在公司各部門當中，亦扮演舉足輕重的角色。因為一個出色的行銷團隊，往往會成為公司營收與獲利的主要關鍵。

沒有一家企業不想要業務蒸蒸日上，因此優秀的行銷人才、企劃人才及業務人才，往往是企業想要網羅的對象。

就業市場的需求會反應在校園上。我們看到行銷管理在各大學商管學院、傳播學院或其他學院等，幾乎都列為必修或選修的課程，很多學校夜間推廣部也推出此類的課程，可見各界對行銷的重視。

因此，個人除本身所學專業之外，也須具備應有的行銷知識，這對其職場的生涯發展...

自序
第 1 章 行銷意涵、顧客導向概念及市場調查
Unit 1-1 行銷管理的定義與內涵
Unit 1-2 行銷目標與行銷經理人職稱
Unit 1-3 行銷觀念導向的演進
Unit 1-4 市場與需求
Unit 1-5 顧客導向的意涵
Unit 1-6 消費者洞察
Unit 1-7 市場調查
Unit 1-8 為何要做市調及市調方法的類型
Unit 1-9 家庭電話訪問調查法介紹
Unit 1-10 四種調查法介紹
Unit 1-11 焦點座談會（FGI／FGD）
Unit 1-12 實地調查法及經銷商調查法
Unit 1-13 顧客（會員）滿意度調查
Unit 1-14 市調原則、市調費用及知名市調公司
第 2 章 行銷環境情報與商機洞察
Unit 2-1 行銷環境情報蒐集與分析
Unit 2-2 行銷環境變化下的十二種商機 Part I
Unit 2-3 行銷環境變化下的十二種商機 Part II
Unit 2-4 成功洞察行銷環境的7-11
Unit 2-5 檢視內外部環境變化及商機洞察
Unit 2-6 SWOT分析與因應戰略
第 3 章 S-T-P架構分析
Unit 3-1 為何要有區隔市場
Unit 3-2 S-T-P架構分析三部曲
Unit 3-3 區隔變數的分類
Unit 3-4 如何在區隔市場及目標客層致勝
Unit 3-5 產品定位的意涵與成功案例
Unit 3-6 產品定位的方法
Unit 3-7 定位成功的要件與步驟
第 4 章 行銷4P組合概念
Unit 4-1 行銷4P組合的基本概念
Unit 4-2 行銷4P vs. 4C
Unit 4-3 服務業行銷8P/1S/1C擴大組合意義
第 5 章 產品策略
Unit 5-1 產品的意涵
Unit 5-2 產品戰略管理
Unit 5-3 產品組合意義
Unit 5-4 產品組合價格策略
Unit 5-5 產品線策略七種方法
Unit 5-6 新產品發展策略
Unit 5-7 產品組合戰略管理矩陣
Unit 5-8 包裝戰略
Unit 5-9 新產品上市的重要性與原因
Unit 5-10 新產品開發上市成功要素
Unit 5-11 新產品開發上市流程步驟 Part I
Unit 5-12 新產品開發上市流程步驟 Part II
Unit 5-13 新產品創意發想
第 6 章 品牌策略
Unit 6-1 品牌的意涵與微笑曲線
Unit 6-2 品牌資產意義與品牌管理
Unit 6-3 品牌名稱特性及測試方法
Unit 6-4 品牌定位要素與重定位
Unit 6-5 品牌定位成功策略
Unit 6-6 多品牌策略
Unit 6-7 製造商品牌與零售商自有品牌
Unit 6-8 品牌延伸決策
Unit 6-9 企業常用品牌策略模式
Unit 6-10 統一企業深耕品牌經營
Unit 6-11 品牌經理需要內外部單位協助
Unit 6-12 建立品牌發展策略步驟
Unit 6-13 品牌經理行銷工作重點 Part I
Unit 6-14 品牌經理行銷工作重點 Part II
Unit 6-15 品牌經理 vs. 新品開發上市 Part I
Unit 6-16 品牌經理 vs. 新品開發上市 Part II
第 7 章 通路策略
Unit 7-1 行銷通路存在價值與功能
Unit 7-2 通路階層的種類
Unit 7-3 實體通路、虛擬通路、多通路之趨勢
Unit 7-4 消費品供貨廠商的通路策略
Unit 7-5 通路設計的目標與考量
Unit 7-6 通路方案設計及評估
Unit 7-7 通路管理與通路激勵
第 8 章 定價策略
Unit 8-1 影響定價因素與價格帶觀念
Unit 8-2 成本加成定價法基本概念
Unit 8-3 其他常用定價法與新產品定價法
Unit 8-4 面對降價戰應考量因素
Unit 8-5 價格競爭與非價格競爭
Unit 8-6 行銷業務應具備的損益概念
Unit 8-7 毛利率概念說明
Unit 8-8 獲利與虧損之損益表分析
Unit 8-9 BU制與營收衝高方法
Unit 8-10 價格＝價值 (price=value)
Unit 8-11 成功的高價策略
Unit 8-12 成功的特高價奢侈品定價策略
Unit 8-13 成功的低價策略
Unit 8-14 成功的中價位策略
第 9 章 銷售推廣策略、整合行銷及代言人行銷
Unit 9-1 銷售推廣組合之內容
Unit 9-2 促銷策略的重要性及功能
Unit 9-3 常見促銷方法的彙整
Unit 9-4 促銷活動成功要素與須知
Unit 9-5 廣告與媒體業流程價值鏈
Unit 9-6 電視廣告的優點與效益
Unit 9-7 廣告集團、廣告代理商、廣告公司服務內容
Unit 9-8 廣告公司接案流程以及廣告公司與廠商溝通重點
Unit 9-9 廣告人創意特質5條件、5項功課，電視廣告製作專業術語及網路廣告項目
Unit 9-10 廣告提案三部曲
Unit 9-11 廣告的任務與成功的藝人代言人廣告
Unit 9-12 店頭行銷的崛起
Unit 9-13 公關目標與效益評估
Unit 9-14 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力(PART I)
Unit 9-15 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力(PART II)
Unit 9-16 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力(PART III)
Unit 9-17 事件行銷 vs. 活動行銷
Unit 9-18 代言人的工作與行銷目的
Unit 9-19 公關公司的服務項目及國內公關集團
Unit 9-20 如何選擇公關公司以及如何與媒體維繫良好關係
Unit 9-21 代言人選擇要件與效益評估
Unit 9-22 藝人代言人的好處、原則及效益評估
Unit 9-23 成功代言人要件及成本效益評估
Unit 9-24 整合行銷傳播概念與定義
Unit 9-25 整合行銷傳播操作案例
Unit 9-26 整合行銷（IMC）的意義及適用狀況
Unit 9-27 數位媒體廣告支出占比快速成長
Unit 9-28 IMC的五大意涵、十大關鍵成功因素及效益分析
Unit 9-29 新時代B2B銷售人員角色與管理
Unit 9-30 提升B2B業務團隊績效與訓練
Unit 9-31 B2B業務人員自我學習與銷售步驟
Unit 9-32 線上行銷 vs. 線下行銷
Unit 9-33 網路行銷的發展趨勢
Unit 9-34 新產品上市記者會企劃案之撰寫
Unit 9-35 公益行銷
Unit 9-36 展覽行銷
Unit 9-37 旗艦店行銷
Unit 9-38 人員銷售行銷
Unit 9-39 直效行銷（Direct-Marketing）
Unit 9-40 服務行銷
Unit 9-41 公仔（玩偶）行銷
Unit 9-42 體驗行銷
Unit 9-43 運動行銷
Unit 9-44 口碑行銷
Unit 9-45 角色行銷與角色經濟
第 10 章 服務策略與CRM策略
Unit 10-1 服務經營特性與業態
Unit 10-2 服務的「關鍵時刻」及需求策略
Unit 10-3 服務的金三角
Unit 10-4 服務套裝的意義與要素
Unit 10-5 CRM的基本概念
Unit 10-6 CRM的目的與執行
第 11 章 策略行銷
Unit 11-1 王品餐飲事業「贏」的策略
Unit 11-2 策略行銷的意涵與作法
Unit 11-3 市場第二、三品牌的攻擊策略 Part I
Unit 11-4 市場第二、三品牌的攻擊策略 Part II
Unit 11-5 企業的行銷成長策略矩陣
Unit 11-6 美國P&G行銷策略的致勝架構
Unit 11-7 獨特銷售賣點 vs. 差異化特色
Unit 11-8 推進策略 vs. 拉回策略
Unit 11-9 行銷競爭環境的變化與因應
Unit 11-10 策略行銷的致勝與思考
Unit 11-11 M型社會市場的兩極化
第 12 章 媒體企劃與行銷預算
Unit 12-1 國內媒體分析
Unit 12-2 媒體企劃 vs. 媒體購買 306
Unit 12-3 行銷預算的概念及與GRP、CPRP間之概念
Unit 12-4 行銷預算的配置
第 13 章 行銷核心架構及問題解決
Unit 13-1 行銷管理操作規劃程序
Unit 13-2 行銷致勝整體架構與核心
Unit 13-3 行銷管理完整架構
Unit 13-4 行銷問題解決方法
第 14 章 全方位行銷計畫
Unit 14-1 產品與定價策略
Unit 14-2 促銷與廣宣策略
Unit 14-3 通路與實體環境策略
第 15 章 行銷企劃組織與行銷企劃案撰寫
Unit 15-1 行銷企劃的組織
Unit 15-2 行銷企劃案撰寫七大能力基礎及條件
Unit 15-3 「促銷活動」企劃案撰寫
Unit 15-4 「Event (事件)行銷」活動企劃案撰寫
Unit 15-5 廣告企劃案撰寫
Unit 15-6 整合行銷傳播企劃案
Unit 15-7 City Café行銷企劃成功個案研究
第 16 章 業務（營業）常識與業務數據分析及管理
Unit 16-1 POS資訊系統銷售分析
Unit 16-2 業績檢討分析
Unit 16-3 高度重視行銷數據管理
第 17 章 品牌年輕化行銷
Unit 17-1 品牌老化的現象及不良後果
Unit 17-2 品牌年輕化的企劃重點項目與要訣
Unit 17-3 品牌年輕化的成功案例
第 18 章 媒體企劃與媒體購買專題
Unit 18-1 媒體企劃與媒體購買的意義及媒體代理商存在的原因
Unit 18-2 媒體代理商的任務及媒體企劃步驟及內容項目
Unit 18-3 媒體組合的意義及變化趨勢
Unit 18-4 GRP、CPRP、行銷預算之意義與關係
Unit 18-5 CPRP的意義與分析
Unit 18-6 媒體廣告效益分析
Unit 18-7 何謂GRP？GRP多少才適當？
Unit 18-8 何謂CPRP？CPRP金額應該多少？
Unit 18-9 廣告預算、GRP、CPRP三者間關係及算式案例
Unit 18-10 電視廣告預算應多少？電視廣告計價有哪2種方式？
Unit 18-11 電視廣告購買相關問題
第 19 章 電子商務（網購）市場通路概述
Unit 19-1 電子商務產值規模及快速成長原因
Unit 19-2 電子商務B2C模式概述
Unit 19-3 B2C電子商務勝出元素分析
Unit 19-4 B2C各館為利潤中心制度及網購商品價格較低原因
Unit 19-5 行銷購物（mobile-shopping）概述
Unit 19-6 momo公司簡介
Unit 19-7 PC Home公司簡介
第 20 章 電視媒體實務總述(有線電視專題介紹：TVBS、三立、東森、中天、八大、緯來、福斯、民視、非凡)
第 21 章 臉書粉絲專頁經營術
Unit 21-1 成功經營臉書粉絲專頁經營術案例(part I)
Unit 21-2 成功經營臉書粉絲專頁經營術案例(part II)
Unit 21-3 成功經營臉書粉絲專頁經營術案例(part III)
第 22 章 社群行銷概述（之一）
第 23 章 社群行銷概述（之二）
Unit 23-1 網路行銷時代，必經學習的7大知識與工具
Unit 23-2 下數位廣告前，先了解數位廣告評估的專有名詞
Unit 23-3 素人影音廣告，新的行銷模式
Unit 23-4 經營粉絲團的四層引導流程
Unit 23-5 Line@的優點有哪些
Unit 23-6 尋找部落客合作前，8項注意要點
Unit 23-7 案例—某餐飲店社群行銷術
第 24 章 行銷致勝完整架構圖示

自序
第 1 章 行銷意涵、顧客導向概念及市場調查
Unit 1-1 行銷管理的定義與內涵
Unit 1-2 行銷目標與行銷經理人職稱
Unit 1-3 行銷觀念導向的演進
Unit 1-4 市場與需求
Unit 1-5 顧客導向的意涵
Unit 1-6 消費者洞察
Unit 1-7 市場調查
Unit 1-8 為何要做市調及市調方法的類型
Unit 1-9 家庭電話訪問調查法介紹
Unit 1-10 四種調查法介紹
Unit 1-11 焦點座談會（FGI／FGD）
Unit 1-12 實地調查法及經銷商調查法
Unit 1-13 顧客（會員）滿意度調查
Unit 1-14 市調原則、市調費用及知名市調公司
第 2 章 行銷...