瘋潮行銷：華頓商學院最熱門的一堂行銷課！6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行（好評全新改版）

摘自引言︱設計話題，引爆「瘋」潮

▍一百美元乳酪牛排三明治風靡全美

一百塊美金的乳酪牛排三明治怎麼樣？

一般的費城乳酪牛排三明治價格約在四至五美元間，在城裡好幾百家的三明治店、漢堡店和披薩店隨處都買得到。乳酪牛排三明治的做法不難，在烤盤上剁一些牛排肉，鋪在特大號三明治麵包裡，再放上一些融化的帕芙隆乳酪（Provolone），或擠上維滋牌乳酪醬（Cheez Whiz）就成了。它是當地一道美味速食，但絕對稱不上是高級饗宴。

韋恩心想，他可以想辦法製造話題──把平民美食變成金字塔頂端的高檔料理，將它的身價抬高至令人咋舌，鬧一點新聞版面。於是，他展開了乳酪牛排三明治麻雀變鳳凰的計畫。在餐廳現做的奶油麵包上，塗上一層自製芥末，牛肉採用油花分布完美的薄切神戶牛排肉，再加上焦糖洋蔥、原種非基因改造番茄薄片，和高乳脂塔雷吉歐乳酪（Taleggio），最後搭配野生黑松露切片和奶油浸煮緬因波士頓龍蝦尾。而且為了讓這道料理更氣派，上菜時還搭配了一瓶冰法國凱歌香檳酒。

反應佳評如潮，讚嘆不斷。

人們不僅上門品嚐這道三明治，更紛紛奔相走告。有人建議民眾趕快「衝第一搶頭香……這樣你就有最勁爆辛辣的第一手消息了」，有人給這道三明治下的評語是：「……實在是筆墨難以形容。沒有人可以把這些頂級食材湊在一起，卻有辦法做出最高檔的美味佳餚。它簡直可以稱為『黃金』料理。」而且從這道三明治的價錢來看，它幾乎真的就像黃金一樣高貴，而且美味極了。

韋恩創造的不只是另一道乳酪牛排三明治，更創造了一個成功的熱燒話題。

真的奏效了！一百塊美金的乳酪牛排三明治的話題不斷延燒，幾乎人盡皆知。隨便找一個光顧過巴克利牛排餐廳的人，即使他們沒有點乳酪牛排三明治，大多數的人也一定會提到它。就算沒有吃過這家餐廳，它也是費城人津津樂道的話題。這個沸沸揚揚的話題實在太具有新聞價值了，《今日美國》（USA Today）、《華爾街日報》（The Wall Street Journal）等媒體都爭相採訪報導，探索頻道的《美國美食榜》（Best Food Ever） 節目也來拍攝，足球金童貝克漢（David Beckham）來到費城時也特地登門大快朵頤了一番，大衛．賴特曼（David Letterman）更邀請餐廳主廚到紐約，在《賴特曼深夜秀》（Late Show） 節目上現場烹調。這股熱潮所為何來？說到底，還不就是一個乳酪牛排三明治！

這一波熱潮對於巴克利牛排餐廳的成功，真是功不可沒。餐廳開幕至今已將近十年，令人匪夷所思的是，它不僅屹立不搖而且名聲愈來愈響亮。餐廳贏得各種美食獎項，歷年來始終穩居費城牛排餐廳人氣排行榜。不過更重要的是，它抓住了一群死忠顧客。巴克利牛排餐廳大受歡迎，風靡全美。

▍產品、理念和行為為何大受歡迎？

大受歡迎而蔚為流行的實例不勝枚舉。「堅強活下去」基金會抗癌募款黃色手環（Livestrong wristband）、脫脂希臘優格、六標準差（Six Sigma）管理策略、禁菸、低脂飲食，然後是南方海灘、減肥教主阿特金斯博士（Dr. Atkins）、低碳水化合物減肥法的「瘋」潮。相同的流行動能，也發生於地區性規模，只是規模小一些，好比某家健身中心成為時髦新寵兒、新教堂或教會成了熱門聖地，抑或大學學生會改選時人人爭相提出新公投議題等等。

這些全都是「社會流行」（social epidemic）的例子。舉凡產品、創意或理念和行為滲入一群人之間，皆可稱之為流行。從一開始只是幾個人（或幾個組織），然後向外擴散，通常是一個人傳給另一個人，幾乎就像病毒傳染一樣。或是像前例一百塊美金的乳酪牛排三明治，是一種「貴」死人不償命的病毒。

然而，儘管社會流行的例子比比皆是，但真正要讓一件事情大受歡迎蔚為「瘋」潮也沒那麼簡單。即使把所有的錢砸下去做行銷、打廣告，實際上能夠紅透半邊天的暢銷產品卻寥寥無幾。大多數的餐廳關門大吉、大多數的公司破產倒閉，大多數的社會運動得不到各界關注與支持。

為什麼有些產品、創意、理念和行為可以成功，有些卻失敗了？

|────品質、價格與廣告不再是產品暢銷保證

產品、創意或理念會大受歡迎的一個原因是：它們真的比較好。大家當然偏好更容易操作的網站、更有效的藥品，和證實可行的科學理論。所以一旦出現了可以提供更強大功能，或提升做事效率的東西時，我們很容易就會轉而投向它的懷抱。還記得電視或電腦螢幕曾經龐大笨重到你必須請幾個朋友（不然就等著拉傷你的背），才有辦法搬上一階又一階的樓梯。平板螢幕銷售成績之所以急速攀高，其中一個原因就是它們真的比較好。不僅螢幕更大，重量也更輕，會廣受歡迎也就不足為奇了。

另一個產品可以熱銷大賣的原因是：價格吸引人。這不意外。大多數人都希望能省則省。所以如果有兩件相似的產品同台較勁，便宜的那個通常都會在價格戰中勝出。或是一家公司把產品價格砍半，往往都有助於提高銷售量。

廣告，也扮演著重要角色。消費者在購買東西前，有必要對要購買的東西有所瞭解。所以公司行號往往認為花愈多錢在廣告上，主打的商品就愈受歡迎。想要讓民眾吃更多蔬菜，怎麼做？在報紙上刊登更多廣告，應該可以讓更多人看到訊息而買青花菜。

儘管品質、價格與廣告有助產品、創意或理念成功，但它們不是成功的全部要因。

比方說，奧莉維亞（Olivia）和羅莎莉（Rosalie）這兩個名字都是很棒的女性名字。奧莉維亞在拉丁語表示橄欖樹，能讓人聯想到豐饒、美麗與祥和。羅莎莉源於法語和拉丁語，指的是玫瑰花。兩個名字長度差不多、字尾都是母音，而且都有好叫又可愛的暱稱。每年有幾千名新生兒取名為奧莉維亞或羅莎莉，這是千真萬確的事實。

但想想你認識的人當中，有幾個人叫奧莉維亞或羅莎莉。你遇到的人之中，取做這兩個名字的各有多少。我敢說，你一定至少認識一位奧莉維亞，但可能不認識叫羅莎莉的人。事實上，如果你認識了一位羅莎莉，我敢說你一定也認識幾個叫奧莉維亞的人。

我怎麼知道？因為取名為奧莉維亞的人數高出太多了。例如，二○一○年在美國就有近一萬七千個奧莉維亞，但只有四百九十二個羅莎莉。雖然羅莎莉在一九二○年代曾經是很熱門的女性名字，但跟奧莉維亞這名字近年來炙手可熱的程度相比，已經不可同日而語。

我之所以解釋奧莉維亞這名字變得比羅莎莉更受歡迎，是要說明品質、價格和廣告也和羅莎莉這名字一樣，昔日魅力不再。我們不能說兩個名字中哪個就是「比較好」，而且名字都是免費的，所以「價格」也沒差別，更沒有「廣告」強行推銷大家都要把自己的孩子取名為奧莉維亞，或是有公司決意讓奧莉維亞變成繼「神奇寶貝」之後最熱門的名字。

同樣的事情也可以用來解釋YouTube網站上的影片。它們沒有不一樣的價格（全部免費收看），也沒有多少影片是為了達到廣告或行銷目的而上傳。再者，雖然有些影片具有較高的產值，但是被轉寄的影片多半焦距模糊，是業餘拍攝者拿著普通相機或手機拍下來的。

既然品質、價格和廣告無法解釋為什麼一個名字會變得比另一個名字更受歡迎，或為什麼YouTube上某支影片會有更高的點閱率，那麼究竟該如何解釋這些現象呢？

▍社會交流

箇中原因為社會影響力（social influence）與口碑或口耳相傳。人們喜歡跟周遭的人分享故事、新聞與資訊。我們跟朋友討論最棒的度假勝地，與鄰居閒聊哪兒有超值的特價促銷活動，和同事七嘴八舌可能裁員的消息。我們在網路上對電影發表評論，在臉書上分享聽到的各種傳聞，或在推特上分享自己剛試做的食譜。人們每天與人分享超過一萬六千字，每小時談到品牌的對話超過一億次。

|────口碑效力遠優於廣告

不過，口碑一傳十、十傳百不僅僅只是次數頻繁而已，更是非常重要的行銷成功要素。別人親口告訴我們、寄電子郵件給我們，或發簡訊跟我們說的事情，對我們的所思、所讀、所買、所行影響甚鉅。我們會去瀏覽鄰居介紹的網站、閱讀家人好評的書籍，投票給朋友推薦的候選人。口碑佔了所有購買決策背後主要因素的二○％至五○％。

總之，社會影響力攸關產品、創意或理念與行為能否大受歡迎。由一位新顧客創造的口碑，大約能提高兩百美元的餐廳營業額。在亞馬遜網站上獲得一則五顆星（而非一顆星）的書評，能讓書籍多賣二十本左右。醫生開新藥處方箋時，有認識的其他醫生開過的藥會更容易被採用。想戒菸的人如果有朋友戒菸成功，也更容易戒掉菸癮；如果朋友中有人變胖，我們也更容易變成肥哥胖妹。傳統的廣告雖然還是有用，但是由一般人口耳相傳所形成的口碑效力，至少是廣告的十倍以上。

口碑比傳統廣告更有效的關鍵有二。

一，它更能打動人心。廣告通常說的都是一件產品有多好多好，你一定聽過，為什麼每十位牙醫就有九位都推薦「佳潔士」（Crest）牙膏，或是其他洗衣粉為什麼無法像「汰漬」（Tide）一樣把你的衣物洗得那麼乾淨。

正因為廣告總是老王賣瓜，自誇自家產品是最好的，所以不是真的可信。有誰看過哪支佳潔士廣告會說，每十個醫生中只有一人喜歡佳潔士？或是其他九人之中就有四位認為佳潔士會傷害你的牙齦？

反之，我們的朋友通常會直言不諱。如果他們認為佳潔士效果很好，就會說很好。如果他們覺得佳潔士味道不好，或沒辦法把牙齒刷得亮白，也會如實以告。朋友的客觀加上坦白，讓我們更容易信賴、聆聽和相信他們。

二，口耳相傳的對象更明確。公司打廣告會想盡辦法將可能感興趣的顧客一網打盡。舉例來說，有一家銷售滑雪板的公司如果在電視晚間新聞時段打廣告，可能達不到很好的效果，因為很多觀眾都不從事滑雪運動。所以它的廣告可能會刊登在滑雪雜誌，或是著名的山坡纜車票券背後。雖然這樣做可以確保看到廣告的人大多是熱愛滑雪運動的人，但最終還是白白浪費了很多廣告成本，因為他們很多其實都不需要新的滑雪板。

口耳相傳就不一樣了，它是很自然而然地直接面對一個感興趣的聽眾。我們不會跟每一位認識的人分享消息或推薦超值特價活動。反之，我們通常會選擇自己認為與所要分享的事物最有關係的特定人選。當我們知道對方討厭滑雪，我們就不會告訴他買了新滑雪板的事；當我們知道對方沒有小孩，我們就不會跟他說怎麼換尿布最順手。所以，口耳相傳往往可以把事情真正傳到感興趣的人耳裡。無怪乎，經朋友介紹上門的顧客願意花更多的錢、出手也更乾脆，從各方面來說都稱得上是個大方的財神爺。

口耳相傳可以鎖定目標顧客，幾年前在我身上發生了一個手法特別高明的例子。很多時候，出版商都會免費寄一些書給我，大部分是跟行銷有關，他們希望送了我一本之後，我會把這本書指定為必讀讀物（如此一來，學生就會大量購買）。

但是幾年前，有家出版商的做法稍有不同。它寄了兩本一樣的書給我。

怎麼會這樣，除非我誤會了，不然同一本書看第二本也不會讓人對它產生更高評價。不過，這家出版商其實另有盤算。他們寄了一封短信來，解釋他們為什麼認為那本書對我的學生有益，同時也提到了他們之所以會寄第二本書，是希望我可以把它轉送給可能感興趣的同事。

這是口耳相傳（口碑）有助於鎖定目標顧客的實例。那家出版社不是把書寄給每個人，而是找上我和其他人幫他們找到目標顧客。每位收到兩本免費贈書的人，猶如探照燈一般，會在自己的社交圈裡尋找目標，找到那本書最適合的讀者，然後將書轉贈出去。

摘自引言︱設計話題，引爆「瘋」潮

▍一百美元乳酪牛排三明治風靡全美

一百塊美金的乳酪牛排三明治怎麼樣？

一般的費城乳酪牛排三明治價格約在四至五美元間，在城裡好幾百家的三明治店、漢堡店和披薩店隨處都買得到。乳酪牛排三明治的做法不難，在烤盤上剁一些牛排肉，鋪在特大號三明治麵包裡，再放上一些融化的帕芙隆乳酪（Provolone），或擠上維滋牌乳酪醬（Cheez Whiz）就成了。它是當地一道美味速食，但絕對稱不上是高級饗宴。

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推薦序︱口碑傳播101／林之晨

在美國大學的傳統裡面，一個學科的入門課程通常稱為101。雖然約拿．博格教授在華頓商學院的這門行銷課，課名就跟這本書的英文版名字一樣，都叫做「Contagious」，也就是「富感染力」的意思。但如果用較傳統的方式命名，它應該可以被稱為「口碑傳播101」，也就是一堂口碑傳播入門課。

自有人類以來，我們就透過口耳相傳的方式接力遞送訊息。我們習以為常的「大眾媒體」，是相當晚近的發明—報紙的大量普及才不過四百年左右，雜誌約三百年，廣播一百年，電視則只有七十年。隨著近二十年網路與智慧手機的興起，人們對大眾媒體的依賴才又開始逐漸地減少，也因此報社、雜誌社陣亡的不在少數，電台與電視台也紛紛陷入苦戰。

另一方面，網路為口碑傳播另闢蹊徑，促成社群媒體的興起壯大。上從email、Facebook、WhatsApp，下到網誌、討論區、YouTube，這些都是人與人直接溝通，直接傳遞訊息的管道。

所以我們處在一個大眾媒體的影響力愈來愈小，消費者的注意力愈來愈往社群媒體移動的時代，因此過去一百多年來幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯，必須重新被檢視。

行銷人必須回頭去重新瞭解社群媒體，以及如何透過社群媒體感染消費者，提升品牌好感度，增加購買意願，創造行銷上的正循環。

這不是一件容易的事情，畢竟口耳相傳是很難控制的媒介—如果你還記得司迪麥廣告，在鋼琴上「睡著」的貓，一群人傳到後面貓竟然「昏倒」了。消費者是人，人是感性與理性並存的生物，與品牌互動後，他們會有什麼感受，轉過身去會不會跟朋友描述互動後的經驗，會如何描述，這些環節大都不是行銷人百分百可以掌握的。

雖然不能掌握，但不代表我們無法影響「口耳相傳」的形成。事實上，近年來，有愈來愈多消費者心理學相關研究，都在嘗試解開這個謎團。

《瘋潮行銷》就是華頓商學院行銷學教授約拿．博格把他對「口碑」的研究成果，整理成冊，分享出來的知識。我稱這本書是「口碑傳播101」，因為它淺顯易懂，可以讓讀者很快就能掌握口碑傳播的全貌，以及中間的種種珍貴know-how。

約拿．博格教授將具感染力的產品、傳播訊息拆解成社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值、故事等六大要素，也就是所謂的STEPPS架構，接著再用案例逐一闡明每一個要素對感染力的影響，以及實務上該如何應用這六大要素協助你提升目家產品或品牌的口耳傳播力道。

當然，不是讀完本書後，你馬上就能搖身一變成口碑傳播大師。口耳傳播畢竟是社會學，必須在實作中不斷地去觀察人群的反應，再從反應中不斷去修正你的做法，然後才能精進你的功力。但如果你對口碑傳播或社群媒體有興趣，我認為約拿．博格的這本新作《瘋潮行銷》絕對是很好的開始。如果你已經是社群媒體經理人，那你會和我一樣，發現他提出的STEPPS框架，可以讓你很有效率地檢視每個行銷活動的設計。

現在，就讓我把麥克風交回給約拿．博格，讓這位華頓年輕活躍的行銷學者帶著你，好好地體驗一場充滿感染力的旅程。

推薦序︱口碑傳播101／林之晨

在美國大學的傳統裡面，一個學科的入門課程通常稱為101。雖然約拿．博格教授在華頓商學院的這門行銷課，課名就跟這本書的英文版名字一樣，都叫做「Contagious」，也就是「富感染力」的意思。但如果用較傳統的方式命名，它應該可以被稱為「口碑傳播101」，也就是一堂口碑傳播入門課。

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