序
信任與溫度
本書《i想想——十倍速資訊時代的45招行銷寶典》,與其說是傳達行銷人在internet的花花世界,要做什麼,不如說是提供一些行銷的見解,請大家「i想想」,用internet的思維來思考問題,解決問題。
新的核心價值
自古以來,企業搶軌道的事從未間斷,從QWERTY 鍵盤、Beta與VHS錄影帶、Windows與Linux作業系統,到現在的iOS和Android都是,誰搶到軌道誰就搶到路徑依賴(Path Dependence),而能宰制未來的市場與社會,也好像美國與中國的TPP和RCEP一樣。
在internet及數位匯流整合技術快速而且不斷發展下,搶軌道的現象尤其明顯,每一新的軌道產生,必造成破壞性的社會創新,社會愈來愈智慧化,也刺激人們在解構重組中,反覆尋求新體驗的新價值。對產業而言,過去透過行銷包裝所建構的品牌,都必須一次又一次的被層層撥開來檢驗。
因此,不論是雲端的網路行銷或在人間的實體店面,「彼此的信任」與「互動的溫度」成了牽引行銷與經營策略的核心價值,也成了要通過i世代層層檢驗的基石;消費者要知道你是誰,才能信任你;消費者要知道你的內涵是什麽,才能接納你的溫度。
祝大家六六大順
internet的發展及i世代消費習性的巨大和快速改變,已是現實,將來變化一定只會更劇烈,身為行銷人,我們可以用這六項態度來和大變化相融合,才不會被大變化吞噬。
1.放開思考,不要再有框框:一方面行銷本就是非常動態的,有一定就不是行銷;二方面i世代變化如此巨大,已沒有任何在既有軌道內思考的理由。跳出軌道思考,於不疑處起疑,跳出框框看事情、想事情。
2.明日事,今日畢:行銷人的速度若比消費者慢,必輸,知識若比消費者少,也必輸,這是i世代的鐵律;另一方面,比競爭對手慢、少,當然也必輸。
3.要深切體認「不輸」及「不服輸」:行銷是以今天的經驗來打明天的戰爭,是明天先到還是無常先到,連大數據都卜不出來,把贏的想法丟掉,真正用消費者的心把品質及服務做好,才能放煙火。
4.要活就要學:在i世代,每天都有新科技試圖創出新軌道,消費者的思想也愈來愈細分化,大主流漸褪去,很多小主流起而代之,行銷人或可以不喜歡某些小主流,但卻不能拒絕接觸。
5.記住「你給消費者什麽fu,消費者就還你什麽fu」:i世代的消費者愛恨分明,可以因感動而立馬捧紅一品牌,也能因傷心而發動鄉民打臉、下架。載舟無須任何代價,覆舟亦無任何反顧。
6.對每個消費者都要心存感激:不管你在雲端看不到你的消費者,或在人間時時要當面處理「奧事」,都要有心存感激的溫度,才能有彼此的信任;絕不忽視消費者的健康安全、絕無誇大不實廣告等黑心行銷行為,才是心存感激的具體體現。
苦力與薪材
草部首(艸)好像柴料,草頭古,愈燒愈苦,草頭新,愈燒愈成材,這就是「苦力與薪材」的比喻,如果我們不改變做法,就如草頭加古字,愈燒愈苦,愈燒愈像做苦力;若創新方法,就如草頭加新字,愈燒柴火愈旺,愈燒愈成材。
在i世代,自媒力及O+O成為未來的趨勢已無可避免。自媒力,行銷已不單純只是賣產品,也要經營媒體,媒體經營得不好,銷售周轉率必然降低,所以自己媒體的香火,自己燒,無可迴避。O+O是本書的創見,雲端的online和人間的offline共構成行銷通路的極簡化,這趨勢必然促使品牌經營須更深的「i想想」,在雲端走累了,總還是要下凡來的。
用創意讓i世代的消費者信任你,沉迷在你傳達的溫度中,i世代廣為流傳的創意有一共同性,即Simple is the New Sexy,簡單的新性感,像迷你裙,愈簡單愈性感。本書引用了300餘筆國內外影音及平面創意,深度及廣度均非常可觀,請行銷人徜徉於國際化的溫度裡,好好享用。
當你對世界各國的創意嘆為觀止時,容我再嘮叨一句,創意是用人腦來打開金庫,不是搬金庫來換人腦。
很抱歉,我們一直在談溫度,但影音創意 (有《》符號者)無法在紙本上點一下就看,平面創意若要看彩色原樣(特別推薦),和影音創意一樣,請用關鍵字或所附之網址搜尋。祝你成功!
傳統產業與科技產業的分野,不在產品,而在企業或行銷人的DNA。i世代了,一齊來「i想想」!
推薦序
唯新不輸:未來競爭的鐵律
面對未來快速發展的數位匯流環境,這本書不僅提供很多具體的實例,供行銷人制定策略的參考,最主要的是把行銷邏輯的出發點定位在「信任與溫度」,這個完全以人性為出發點的思考,在未來的經濟及社會中,尤為重要,因為愈internet化,人際關係愈質變,沒有獲得信任,溝通無法進行,不傳遞出溫度,溝通也不會順利,行銷的目的自然難以達成。
行銷的概念並不只用於產品銷售,舉凡政府政策推動、疑難危機處理、談判及溝通,甚至選舉都與行銷有關,紀元兄為著名的行銷與經營顧問,也曾經擔任政府官員,由他以豐富的經歷,將數十年的行銷實務經驗結合新時代的internet發展,以「i想想」為名出書,內容確實精彩前瞻。紀元兄豐富的產業經驗為國內少見,其從事企業顧問期間,由傳統產業到金融、電信與科技等農工商服務業,都有深入的了解,連經濟最基層的傳統市場、攤販及商圈等,都恭稱其為「祖師爺」,可見其受敬重的程度。
本書之始以禪宗六祖惠能「風動幡動心動」的故事來引人入勝,強調 internet風吹得又大又急,引起幡動等環境變化都是事實,行銷人打坐悟道,不能誤成風沒動,幡沒動,是心在動,而是必須堅定「信任與溫度」的核心,認清風動幡動的真實狀況,調整因應的力度,才不會弄得盲忙不可終日。
未來的經營趨勢必然是O+O,是本書的預測,即未來任何企業都要同時經營網路商店與實體通路。本書在警告若沒有internet思維,行銷只有死路一條之餘,也提醒每天internet總會生出幾個新名詞,行銷人須明辨是非真假。最饒富興味的內容為本書以世界各國的300餘筆創意實例來說明如何讓消費者知道你是誰,而能提高信任度,以及如何讓消費者知道你是什麽,而能接納你的溫度,內容真是有趣豐盛吃到飽。
書末以「苦力與薪材」為喻,指未來internet及相關應用技術發展只會愈來愈精進,行銷人若不改變做法,就如草頭加古字,愈燒愈苦,愈燒愈像做苦力,若創新燒法,愈燒薪火愈旺,愈燒愈成材。「唯新不輸」,創新的速度要比消費者和競爭對手快,是未來競爭的鐵律。
環境變化愈大,愈須回歸基本面,如產品及服務品質的確保、企業社會責任的履行等,堅守住人與人間「信任與溫度」的核心價值,行銷與企業經營才得以永續,這是我在本書內看到的一貫精神,非常值得產業界參考,也值得我為序推薦。
鄭優 (工商時報總主筆)