品味，從知識開始：日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術

▎品味並非與生俱來

通常我都很乾脆地公開一切。

比方說，只要有人問我：NTTDocomo的品牌──「iD」是怎麼產生的？「熊本熊」為什麼是黑熊？我都會照實回答。

在接受採訪時，只要被問到怎麼產生創意？怎麼創作？我總是知無不言。至於當中的本質以及具體步驟，也會在演講或大學課堂上詳細解說。此外，我也撰寫相關書籍，面對業主時，即使對方不主動開口，我也會毫不保留地傾囊相授。

換句話說，good design company是一家「零商業機密」的公司。

如果說我像個「開發商品的創意盒」，我很樂意把擁有的一切全部倒出來，攤在陽光下。

盒子裡裝的都是很實用的東西，只要了解方法，做了該做的事，花費一定的時間，任何人都能學會。

我之所以辦得到，並不是因為我比較特別。

然而，外界似乎總是有所誤解。

「我懂水野老師的意思。不過，要想出這麼厲害的企劃還是需要品味吧？希望你教教我，怎麼樣才能擁有靈感和品味。」

不知道為什麼，很多人都這麼想。

大家都以為在我這個空蕩蕩的盒底，應該還暗藏一件閃閃發亮的物品──品味。

無論我提出多少方法或理論，甚至向所有人展示空無一物的盒底，還是無法解開這個誤會。

「雖然您這麼說，但終究還是品味的問題吧？」

眾人異口同聲，似乎認為「品味」就像魔法石，不時會變成透明，潛藏在我的方法或理論之後，是一團解不開的謎。

我在慶應義塾大學環境情報學部擔任特聘副教授，有一次跟學生談到「偏向某種風格的分類法」，這個方法在《Output的開關》這本書中也曾出現過，是為了打造暢銷商品特別開發的，內容指出所有暢銷商品都有一個共通點，就是具備了這項產品該有的樣子（或稱為觸發物），才能緊緊抓住人心；為了確實掌握可以刺激銷售的觸發物，一個有效的方法，就是利用「偏向某種風格」的概念將產品歸納分類。

 如過是熊本的熊，應該是偏向蝦夷棕熊的「日式風格」？還是像泰迪熊那種「西洋風格」？

 如果是日式風格的熊，「色彩風格」呢？

我經常以熊本熊為例，向學生詳細解釋這個方法，但下課後學生還是會問我各種問題。

「如果正在思考一些比較新奇或有趣的企劃，採用『偏向某種風格的分類』不會很奇怪嗎？」

「我打算提出沒有人見過、全新概念的企劃，如果硬要套用『偏向某種風格的分類』加以歸納，和現有的想法對照，實在是很勉強。」

「我想知道的不是怎麼用頭腦分類或思考，請告訴我們怎樣才能擁有品味，才會產生靈感。」

看著他們，我深刻地體會，「品味正是一切問題的根源」。

這些人的心中都存在著一個難以撼動的大前提──令人眼睛一亮的產出（Output），必定來自於前所未見的事物，而且這樣的事物，只會來自於因品味而生的啟發，

我所指導的學生大多素質良好，學習意願強烈。從不請假，上課時會認真筆記的學生不在少數，也有不少人下課後會留下來問問題，相當用功。照理說，我的話他們應該都聽進去了，結果卻還是一樣。

課堂上我會告訴他們：「新奇的企劃未必等於暢銷的企劃。」

重點並不是要做出前所未見的企劃，就算是前所未見，如果不能「命中」目標族群，就不是社會大眾需要的企畫。另一方面，即使一開始只是「有點意思」的點子，經過仔細地調整，也可能成為不同凡響的新奇企劃。重要的不是點子，而是「精準度」。

除此之外，我也會毫不客氣地提出嚴厲的意見：「快點捨棄企劃一定得讓人驚訝想法，這種自我表現的野心，經常是企劃無法脫穎而出的主因。」

即便如此，他們仍會提出許多問題，前提都是──「好點子的誕生，都是因為與生俱來的品味而產生的驚人啟發」。

讀者可能會認為：「他們還是不成熟的學生，所以不懂吧。」事實上，我平日接觸許多實際在企劃或產品開發領域工作的專業人士，也常說出類似的話。

「哎呀，我就是沒有水野先生的品味，才想不到可以這麼做。」

「靈感之神會不會也降臨到我身上呢？」

連身在第一線的專業人士都會半認真地這麼說，這中間的誤解應該及早破除才對──世界上根本就沒有靈感之神。

事實上，光看我自己的作品，或許有些天看似馬行空的創意，或出人意表的發想。

不過，這些全是事先經過務實且一點都不起眼的輸入，在不同階段分別進行完整的思考之後，才會出現的跳躍性產出，絕不是突如其來就直接跳上雲端，也不是有靈感從天而降。就算能瞬間跳上空中，在這之前也需要每天的肌肉訓練，和跳躍前的迅速助跑。

品味究竟是什麼？

這本書將會清楚說明。

品味就跟每個人都具備的生理能力一樣。

只要是健康的人，大家生來都能跑、能跳。只是跳躍的成績如何，會因為平日的肌肉訓練或助跑速度而改變。花多少工夫去培養品味，能不能運用自如，其中的差異就是所謂品味好壞。

本書也將說明培養品味的方法。

品味本身一點也不神祕，也並非少數人才擁有的天賦。了解方法，做好該做的事，花費需要的時間，任何人都能擁有好品味。

我想告訴各位，你我擁有的品味本身並無差異，差別只在於怎麼培養，怎麼運用，以及怎麼鍛鍊。

▎品味好壞攸關個人及企業存亡的時代

有些人認為「品味跟自己沒什麼關係」。

反正自己既不是創意總監也不是設計師，從事的工作似乎也不受到品味好壞的影響，平時講到品味，大概只有挑選衣服的場合吧……。

這完全是錯誤的想法。

我並不覺得有任何一項工作不需要品味，假使真的不需要，身為一名商務人士，品味好的人一定也比品味差的人占有優勢。

就像前面提過的，品味是讓無法數值化的現象呈現出最佳的樣貌，是每個人天生都擁有的能力。

若以水作比喻，品味就像是每個人原本都擁有的水。

有些人會去思考如何在最適當的時刻端出最適當的水，用理想的方式呈現。比方說，炎炎夏日，在冰涼的水中加幾滴檸檬汁，冬天則沖泡一入口就讓身心溫暖的熱茶。

有些人則從不在意這些，永遠端出同樣的水。比方說，三百六十五天的都是冷掉了、喝起來不太新鮮的水。

前者就是品味好的人，後者就是品味差的人。相較之下，誰會受歡迎一目了然。

再接著以水當例子來思考品味。

在高度經濟成長期，水本身就具有一定的價值。只要能大量、迅速端出水來，不會有人在乎品質，當然也不在乎口味或呈現方式，換言之，這是「量勝於質」的時代。

然而，到了高度經濟成長期的後期，大家開始追求水的品質及安全性，使得各項技術開始發展：精緻的水、乾淨的水、鹼性電解質水紛紛誕生，進入了「重質不重量」、「以技術提升品質」的時代。

可是技術的改良，最後仍會到達極限。隨著各個企業或國家的技術能力足見提昇，「優質的水」就成了基本的要件，一旦優質的水成了理所當然，就不會產生附加價值和利潤，整個大環境就會變成技術難以突破，企業也難以成長。

日本很幸運地度過了泡沫經濟崩壞後的金融危機，緊接著又有IT革命的刺激，讓社會經濟得以重生，但卻也即將遭遇瓶頸。

過去日本憑藉著技術能力，發展重心過於偏向製造生產，結果就像抱著漸漸賣不出去的「優質水」，苦無銷售對象。

全世界都陷入類似的困境，但仍有人能夠不斷端出最新款的「水」，那就是過去由賈伯斯（Steve Jobs）領導的蘋果公司──無論從功能、外觀，或其他各個面向，都將品味具體實現，讓電腦的製作不只仰賴技術，也結合精湛的美感與品味。

未來，各種技術能力還是可能大幅成長，但我卻覺得近期內會出現一段停滯期。也因為如此，才更需要好的品味。

將企業價值最大化的有效方法之一，就是品味。更重要的是，品味也關係到企業的存續。

就個人而言也是如此，即便是同等能力的商務人士，也會因為品味產生差距。



▎無論從事什麼工作，「無知」都是不利的

既然已經知道了品味是什麼，以及品味在這個時代的必要性，接下來就要進入正題──如何培養品味？

前面提過，「想要提升品味，最好先了解什麼是普通」，而要了解什麼是普通其實只有一個方法，就是吸收知識。

品味來自知識的累積，這是我的看法。

想像一下寫作的情境。

一位只認識「あいうえお」五個假名的人，跟另一位「あ」到「ん」五十音都認識的人，哪一位能寫出通順的文章呢？哪一位能寫出讓人感動的文章呢？

有些人可能會想反駁，「只用あいうえお能寫出一篇好文章的人，怎麼會沒有品味。」的確，有人可能光用「あいうえお」就寫出精采的句子；不過如果跟一個懂得五十音的人相比，孰優孰劣自然不在話下，也無庸置疑。

假設是一局定勝負的比試，只懂あいうえお的人或許還有獲勝的機會，但如果是多次比試，最後勝利者肯定是懂五十音的人。不過話說回來，只靠あいうえお就能寫出好句子的人，語言能力的涵養自然不在話下，當然也不可能不認得五十音。

要寫出有品味的好文章，懂較多語彙的人相對而言較為有利，這是事實。

雖然我用寫作當例子，但在工作或生活中也是同樣的道理，相關的知識越豐富，發展的可能性就越多。

知識像紙張，品味像畫作。

紙張越大，自由作畫的空間也越大。

打掃馬路的清道夫，工作的價值是創造「乾淨的道路」，因此必須了解什麼是乾淨。

在便利商店工作的人，工作的價值是提供顧客「便利性」，因此必須了解什麼是便利。

乾淨的道路或便利性有多少價值？這些價值要怎麼維持？如果缺乏知識，就只能遵循工作手冊的指示了。

但創造了多少價值，將決定獲得多少報酬，所有工作皆如此。

▎品味並非與生俱來

通常我都很乾脆地公開一切。

比方說，只要有人問我：NTTDocomo的品牌──「iD」是怎麼產生的？「熊本熊」為什麼是黑熊？我都會照實回答。

在接受採訪時，只要被問到怎麼產生創意？怎麼創作？我總是知無不言。至於當中的本質以及具體步驟，也會在演講或大學課堂上詳細解說。此外，我也撰寫相關書籍，面對業主時，即使對方不主動開口，我也會毫不保留地傾囊相授。

換句話說，good design company是一家「零商業機密」的公司。

如果說我像個「開發商品的創意盒」，我很樂意把擁有的一切全部倒出來，攤在陽光下。

盒...

先累積不同凡行，才有不同凡想

文╱洪震宇（作家、小旅行推動者、創意顧問）

要如何擁有不同凡響的創意靈感？

日本知名的設計大師水野學在書中指出，一般人都認為讓人眼睛為之一亮的成果，必定來自前所未見的事物，是與生俱來的品味產生的啟發。

但他卻強調，沒有來自雲端、從天而降的靈感，都是經過一點一滴、務實且不起眼的輸入，透過不同階段的思考累積、日積月累的肌肉訓練、跳躍前的迅速助跑，才會出現的跳躍性產出。

他在書中使用兩個核心概念，清楚地提供解答，一個是品味，另一個是知識。

水野學對品味的定義，並不像過世的法國社會學大師──布爾迪厄（Pierre Bourdieu）討論「文化資本」概念中的品味這般狹隘。布爾迪厄認為，品味是菁英階級的文化涵養、舉止風範。引領社會風氣的上層品味，是經由世家大族的傳承、金錢潛移默化打造而成，透過文化資本種種微妙細節與知識，可以創造出更大的地位優勢。

相對地，水野學對品味的定義，則是透過主觀理解的質化能力，去判斷無法以數字量化的現象，讓事物表現出最佳樣貌的能力。看似有點繞口，我直接使用「sense」這個字眼，或許大家更容易理解，簡單地說就是具有辨識及判斷能力。

有創意與沒創意，差別的根源就在於品味。水野學認為品味是每個人與生俱來都有的能力，只因後天的培養、運用與鍛鍊，導致巨大的差異效果。

他以水做比喻，品味就像是每個人原本都擁有的水。有些人會思考如何在最適當時刻端出最適當的水，表現出水的最佳樣貌：例如夏天在冰水中加幾滴檸檬汁、冬天則沖泡入口就讓身心溫暖的熱茶。但有些人從不在意，永遠端出同樣的水，即使冬天也提供冷掉了、不太新鮮的水。

前者就是品味好的人，後者就是品味差的人。差別就在於能否關注情境及他人的感受，去創造令人感動難忘的價值。

他舉例，打掃馬路的清道夫，工作的價值是創造「乾淨的道路」，因此必須了解什麼叫乾淨；在便利超商工作的人，工作的價值是提供顧客「便利性」，因此必須了解什麼是便利。乾淨的道路，或者便利性有多少價值呢？要做什麼事情才能維持這個價值呢？要是缺乏這些知識，就只能依照工作手冊指示工作，而無法創造更大的價值。

這是一種主觀與客觀之間交替轉換的能力。他在前作《點子接著劑》中提到：光靠自我判斷，相信自己絕對正確，最終只能答對百分之五十一；剩下的百分之四十九不是答錯，就是落在意想不到的位置上。

而這百分之四十九才是創意發揮之處，也就是普羅大眾需要、喜歡的事物。水野學定義的品味，關鍵就在於感受他人的能力。深刻瞭解現狀，理解他人的需求，透過各種知識與經驗，找出最佳化的解決方案。

他一再強調，品味是每個人天生擁有的能力，而不是天賦，能讓事物表現出最佳樣貌的人，其品味絕不是來自感覺，而是透過不斷地鑽研，累積大量知識，只要肯用心鑽研，就能擁有品味能力。

從品味到知識，是這本書的第二個核心。他認為磨練品味的方法，就是累積知識與保持客觀；反過來說，不用功跟自以為是就是提升品味的大敵。

他對「知識」的定義，不是指高深的學問，而是像個旅人一樣，充滿好奇，透過溝通、聆聽、考察、感受各種資訊，加以消化整理後，成為自己的知識系譜。

我形容這種「知識」是一種「脈絡」。了解每件事、每個人故事的來龍去脈，擁有越多的脈絡，就擁有更多重的視野，更能跳脫自己的框架，去理解與感受更多事物背後的真相，唯有瞭解痛點之所在，才能找出更好的解決方案。

知識要越搜集越廣，觸角天線也越廣越好，這是加法，但不能因此而迷失，失去自由聯想的能力，變成人云亦云，屬於減法的品味能力一樣重要。從自己的知識庫中找出重組、整合、轉換的能力，找出最佳化的創意提案。

水野學形容，知識就像紙張，品味則像畫作，紙張愈大，能自由自在、隨心所欲作畫的可能性就愈高。

這本書不只是幫助我們成為組織內部無形的創意總監，也能幫助我們成為自己人生的創意總監。透過親身體會，累積各種生活與工作上的知識，擴大自己的畫紙，才知道如何揮灑屬於自己的創意色彩。

前提是，跳脫萬事萬物表象的理所當然，以及自以為是的狹隘框架。

知名的波蘭記者瑞薩德・卡普欽斯基在《帶著希羅多德去旅行》說：「越過自身經驗的邊境，就是世界。」

創意就在邊境，而非天邊的雲端。只要我們能走出自己的邊境，走入他人的國度，就能進入不同的燦爛世界。

品味，從知識開始；知識，則從行動開始。先累積不同凡行，才有不同凡想，也才能累積屬於自己獨特的品味與知識。

先累積不同凡行，才有不同凡想

文╱洪震宇（作家、小旅行推動者、創意顧問）

要如何擁有不同凡響的創意靈感？

日本知名的設計大師水野學在書中指出，一般人都認為讓人眼睛為之一亮的成果，必定來自前所未見的事物，是與生俱來的品味產生的啟發。

但他卻強調，沒有來自雲端、從天而降的靈感，都是經過一點一滴、務實且不起眼的輸入，透過不同階段的思考累積、日積月累的肌肉訓練、跳躍前的迅速助跑，才會出現的跳躍性產出。

他在書中使用兩個核心概念，清楚地提供解答，一個是品味，另一個是知識。

水野學對品味的定義，並不像過世的...

Foreword｜先累積不同凡行，才有不同凡想——洪震宇
Prologue｜品味並非與生俱來

Part 1｜品味的定義
品味，是使無法量化的現象，表現出最佳樣貌的能力
第一步要了解「什麼是普通」
孩子們天生懂得展現「品味」
美術教育妨礙了「品味」的培養

Part 2｜這是「好品味」被視為必備技能的時代
品味好壞攸關個人及企業存亡的時代
時代需要「下一個利休」
當技術的發展到達極限，緊接而來就是品味的時代
新事物的傳播曠日廢時
日本企業的商品為何缺乏品味？
日本企業需要創意總監
「經營者的品味」代表企業的根本
創意總監是企業的醫生
無論從事什麼工作都需要品味

Part 3｜「品味」，從「知識」開始
無論從事什麼工作，「無知」都是有害的
別再等待靈感，去累積知識吧！
創新是知識與知識相乘
品味是以知識為基礎的洞察
客觀知識的多寡，決定了品味的好壞

Part 4｜運用「品味」，提升工作品質
「流行」不等於「有品味」
三個能夠增加知識的有效步驟
以品味做出選擇及決定
如果你負責研發巧克力商品……
知識純度越高，產出的精準度也越高
以知識作為附加價值，提供給消費者
提升產出精度，讓商品呈現最佳狀態
以品味篩選知識、決定產出

Part 5｜培養「品味」，提升專業能力
提升品味，就等於提升專業能力
企劃書是為了介紹知識、故事、價值，而寫給消費者的信
深入挖掘消費者的深層「喜好」，轉化成有品味的產出
做判斷時不要依賴感覺，要憑藉具體的知識
即使是「小眾品味」，也能成為工作的軸心
刻意改變日常規律，練習打破成見的框架
每日花五分鐘逛書店，檢視吸引你目光的事物
找回年少時的天真感性
與人生前輩交談，提升品味的層次
利用「挑衣服」練習客觀看待自己，讓自己呈現最佳狀態

Epilogue｜「品味」就在每個人心裡

Foreword｜先累積不同凡行，才有不同凡想——洪震宇
Prologue｜品味並非與生俱來

Part 1｜品味的定義
品味，是使無法量化的現象，表現出最佳樣貌的能力
第一步要了解「什麼是普通」
孩子們天生懂得展現「品味」
美術教育妨礙了「品味」的培養

Part 2｜這是「好品味」被視為必備技能的時代
品味好壞攸關個人及企業存亡的時代
時代需要「下一個利休」
當技術的發展到達極限，緊接而來就是品味的時代
新事物的傳播曠日廢時
日本企業的商品為何缺乏品味？
日本企業需要創意總監
「經營者的品味」代表企業的根本
創意總監是...