暢銷的原理：教你發掘需求、掌握潮流、想出熱賣企劃的6個實戰守則

〈奶油瑞士捲→發現「隱藏需求」〉

接著看超商裡另一項暢銷商品，就是甜點。日本超商不斷推出各種美味甜點，包括「奶油泡芙」「香醇冰淇淋」「地場紅豆銅鑼燒」等等，大家應該多少都有吃過。

二○一三年，甜點在日本國內的市場規模就高達兩兆日圓，所以超商甜點熱賣並不稀奇，但光是市場龐大不會讓超商甜點熱賣，超商甜點其實掌握到了「需求」。

舉個例子，應該有人吃過切開分裝的「奶油瑞士捲」。奶油瑞士捲就是蛋糕夾奶油再捲成一條，Lawson超商和7-11都有賣（品名不同），一份大約一百五十日圓左右。話說前陣子要買奶油瑞士捲都不是買「一塊」，而是買「一條」，超商的奶油瑞士捲卻是「一塊」。

超商奶油瑞士捲的另一大特色就是「可以用湯匙吃」，甚至Lawson的奶油瑞士捲包裝上就寫著「可用湯匙食用」。這種「用湯匙吃的奶油瑞士捲」究竟出自怎樣的需求？我們先來探討何謂需求。

需求就是「顧客想要的事物」，商品和服務要暢銷，就一定要掌握需求。而了解需求最快的方法，就是直接問顧客。比方說這麼問。

Q：您對奶油瑞士捲有什麼要求？

顧客看到這個問題大概會有以下的答案。

「希望追加某些口味」

「希望蛋糕更好吃」

「希望價格更便宜」

「希望份量更小」

這些「顧客的心聲」肯定就是「需求」。但是仔細想想，任何人都可以輕鬆問到這種需求，更進一步來說你不需要問顧客，也知道大家都希望「更好吃」「更便宜」「份量更多或更少」。這些是「需求」，但也太「膚淺」。

如果要根據顧客需求來訂商品計畫，務必注意當市場尚未成熟，產品只要掌握表面需求通常就會成功。既然市場還不成熟，就不需要花太多心力鑽牛角尖，只要迅速推出新產品就好。

但是碰到已成熟的市場，光掌握表面需求就很難成功。一大堆公司根據相同的表面需求推出新產品，只會讓市場充斥相同產品，沒有特長也沒有差異性。

甜點就是一個大規模的成熟市場，成長速度並不快，二○○八年之後的日本甜點市場只是不斷微幅起落，所以要在甜點市場中攻城掠地就不能光靠「表面需求」，還要找出「隱藏需求」加入產品之中。

「隱藏需求」該怎麼找呢？市面上的行銷書籍會說要觀察顧客行為，進行團體問卷，收集資料才能推測出「隱藏需求」。

△團體問卷：請顧客看樣品，詢問顧客意見。

△觀察行為：觀察消費者在門市的購買狀況與自家的使用狀況。

尤其「觀察顧客行為」更是找出「隱藏需求」的一流方法。所以，我們來觀察消費者購買奶油瑞士捲的行為，藉此尋找「隱藏需求」。

．去超市或麵包店就會買一整條

．去超商會買自己可以吃完的份量

．在車上吃感覺很麻煩

．一整條蛋糕得要用刀子切開慢慢吃

．一整條蛋糕若沒吃完要放冰箱

．吃完之後要洗刀子和盤子

大概就這麼回事，讀者對其中哪些行為特別在意？其實這些行為大致可以分為三類。

．購買地點

．吃法

．保存法

第一個「購買地點」包括了超市、超商和麵包店，沒有什麼需要特別留意的地方，頂多就是買一條或買一塊。

接著來看「吃法」和「保存法」，乍看之下也是很正常的行為，但考慮到前面提過的超商咖啡潮流，似乎能發現一點蛛絲馬跡。比方說切蛋糕與洗刀子的舉動，就與「省時潮流」相互牴觸。日本最近還有這些潮流。

．吃完潮流：一份剛好吃完

．簡單潮流：什麼事都要簡單

．車上潮流：可以在車上吃

這跟剛才的顧客行為有些許衝突。

．吃剩的放冰箱，違反「吃完潮流」

．特地拿刀子切蛋糕，違反「省時潮流」

．在車上吃起來很麻煩，違反「車上潮流」

從這些不合潮流的地方去找「顧客的隱藏需求」，就得到下面的答案。

「份量少一點就不會吃剩」

「不想用到刀子和盤子」

「在車上也能輕鬆吃」

如何？是不是找到了不同於前面「口味」「價格」「份量」的其他「需求」？所以「觀察行為」可以找到「隱藏需求」。雖然表面需求也有提到「份量」，但隱藏需求講究的是改變份量的理由，也就是「不想吃剩所以要少一點」。

再回來探討「一塊裝的奶油瑞士捲」，真正的問題是這個。

Q：為什麼一塊裝的奶油瑞士捲會熱賣？

答案肯定不是單純的市場成長，或者膚淺的表面需求，而是掌握到前面提到的三個隱藏需求。

可見當我們去探討暢銷商品暢銷的理由，除了超商咖啡的「潮流」之外，還有所謂的「隱藏需求」。

〈如果市場沒有成長，應該避免「競爭對手跟風」〉

前面提過如果先做競爭分析，就滿腦子希望能在同一個項目上贏過競爭對手，但這麼一來明顯是資本雄厚的企業會獲勝。

如果自家市占率最高，決定跟對手正面對決，倒也不是什麼壞事；但是第二名以下的企業不應該與冠軍正面衝突，而是要躲開競爭對手，創造新的市場才聰明。

如果市場規模正在成長，那麼跟著競爭對手做一樣的事情並不算是糟糕的計畫，畢竟市場正在成長，自家追風當然有可能擴大業績與利潤。但如果市場規模沒有成長，甚至正在縮小，那麼跟競爭對手正面對決就可能落敗。

我想讀者看到這裡已經發現，正確掌握巨觀需求與微觀需求肯定比競爭分析更重要，因為社會潮流不斷改變，需求也不斷改變，十年前後的市場可說面目全非。

光是看看我們身邊的事物，十年前後就已經大大改觀。超商開始賣起咖啡，甚至有賣甜甜圈，十年前根本沒有這種事情。所以重點是掌握社會脈動，比其他公司更早出手。

不以競爭分析為優先的原因還有一個。那就是：

△競爭對手的策略不一定正確

前面提過社會潮流不斷改變，所以一家公司的策略數十年不變就可能脫離潮流，而參考脫離潮流的策略來訂計畫，怎麼能說是正確的行為？

如果競爭對手的行銷部門很優秀，應該會發現公司脫離潮流而開始修正，但並不是所有公司的行銷部門都很強。

再加上「沒時間」「沒人力」「沒錢（預算）」等條件限制，要讓計畫跟上市場變化其實非常困難，所以競爭對手基本上也不可能做到完美。

在這個前提之下，自家模仿競爭對手並正面對決，就是犯了跟對手一樣的錯誤。

〈奶油瑞士捲→發現「隱藏需求」〉

接著看超商裡另一項暢銷商品，就是甜點。日本超商不斷推出各種美味甜點，包括「奶油泡芙」「香醇冰淇淋」「地場紅豆銅鑼燒」等等，大家應該多少都有吃過。

二○一三年，甜點在日本國內的市場規模就高達兩兆日圓，所以超商甜點熱賣並不稀奇，但光是市場龐大不會讓超商甜點熱賣，超商甜點其實掌握到了「需求」。

舉個例子，應該有人吃過切開分裝的「奶油瑞士捲」。奶油瑞士捲就是蛋糕夾奶油再捲成一條，Lawson超商和7-11都有賣（品名不同），一份大約一百五十日圓左右。話說前陣子要買奶油瑞士捲都不是...

序
Lesson 1 為什麼那些熱門商品廣受歡迎？
超商咖啡→掌握「趕熱鬧潮流」
奶油瑞士捲→發現「隱藏需求」
T-fal→找到令人訝異的衝突
雷剋蟎（Raycop）→挖出「強烈需求」
暢銷的原理
Lesson 2 掌握潮流與需求
三個觀點
「巨觀」與「微觀」
創造需求時間
Lesson 3 展開企劃
深入挖掘
橫向連鎖
妥善利用「縱橫展開」
展開範例1：從報紙新聞展開
展開範例2：展開微觀需求
展開範例3：展開巨觀需求
Lesson 4 讓爛企劃脫胎換骨
改造範例1：植入故事
改造範例2：磨出特色
改造範例3：訂出優先順序
Lesson 5 如何打造傑出企劃
填滿「外壕」
競爭分析可以晚點做
確定「參戰空間」
「3T」比「3C」重要
優秀企劃的六大要素
Lesson 6 養成分析需求的習慣
增加抽屜
管理需求
建立收集客戶需求的機制

序
Lesson 1 為什麼那些熱門商品廣受歡迎？
超商咖啡→掌握「趕熱鬧潮流」
奶油瑞士捲→發現「隱藏需求」
T-fal→找到令人訝異的衝突
雷剋蟎（Raycop）→挖出「強烈需求」
暢銷的原理
Lesson 2 掌握潮流與需求
三個觀點
「巨觀」與「微觀」
創造需求時間
Lesson 3 展開企劃
深入挖掘
橫向連鎖
妥善利用「縱橫展開」
展開範例1：從報紙新聞展開
展開範例2：展開微觀需求
展開範例3：展開巨觀需求
Lesson 4 讓爛企劃脫胎換骨
改造範例1：植入故事
改造範例2：磨出特色
改造範例3：訂出優先順序
Lesson 5 如何打造...