大前研一「從0到1」的發想術：商業突破大學最精華的一堂課，突破界限從無到有的大前流思考法

前言──從零到一的創造力為何如此重要？

這是個憑個人之力就能改變世界的時代

在某些公司的新任社長致詞中，經常可以聽見這句話：

「我將承襲前任社長的腳步……」

乍聽之下這句話或許表達了一種謙遜的態度，但事實上我認為會說這種話的人，沒有資格當一位領導者。

為什麼這麼說呢？一位好的領導者，必須隨時思考「如果是自己的話會怎麼做」。「承襲前任社長腳步」這句台詞，等於坦言自己根本沒有在思考。既然身為商業人士，腦中就該隨時描繪自己視為未來目標的位置，並想像自己站上那個位置時的樣子。反過來說，「等到站上那個位置再說」的隨遇而安態度，不但想不出劃時代的創意，即使成為領導人，事業也絕對不會順利。

或許有不少人會說：不，我又不需要成為領導人，更何況也不可能當上社長……。

這種想法是錯的！

過去的經濟高度成長期及泡沫經濟那種前所未有的好景氣是不可能再有了，只要跟著周圍的趨勢行動就能加薪的時代也已經結束。環顧整個世界，難民問題與希臘危機等問題四起，圍繞商業人士的環境正以超高速度瞬息萬變

另一方面也有這樣的例子。曾是史丹福大學計算機科學博士班同學，生於一九七三年的謝爾蓋．布林（Sergey Brin）與賴利．佩吉（Larry Page）於一九九八年創辦的企業，眨眼之間席捲了全世界。沒錯，就是Google。Google的時價總額於二○一五年時曾一度達到五十兆日圓。

他們並不隸屬大企業，只是學生。不只如此，謝爾蓋．布林還是東歐系猶太人，從俄羅斯移民美國的少數族群。然而，「如果自己做一個搜尋網站的話……」他們憑著這一個念頭創立了Google，徹底改變了世界上的網路環境。以個人的力量改變了世界。

換句話說，現在的世界是一個憑個人的創新思想就能產生變化的世界。蘋果的史提夫．賈伯斯（Steve Jobs）、微軟的比爾．蓋茲（Bill Gates）、亞馬遜的傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）都是如此。他們從個人出發，以創新的力量改變了世界。

也可以這麼說，現在這個時代，我們每一個商業人都必須以個人的姿態戰鬥，不是以組織，而是以個人力量一決勝負。

民族國家的終焉

那麼，為什麼二十一世紀初期的現在，會這麼需要創新力呢？

事實上，在二十一世紀的世界，至今持續了約兩百年的民族國家（Nation state）將轉變為地域國家（Region state）。再進一步細想會發現，創造財富的源泉將轉移為個人。甚至有人認為，連權力都會從國家轉移到個人手中。

舉例而言，印度的海德拉巴（位於印度中南部，是泰倫加納邦的首府），在幅員廣大的市郊設立了經濟特區科技城，除了印度國內的資訊科技產業外，包括微軟、Google及亞德諾半導體等來自全世界的資訊科技產業皆聚集於此。

同樣在印度，人口數排名全國第三的城市邦加羅爾（位於印度南部，卡納塔克邦首府）則擁有印度軟體科技園區、國際科技園區與電子城三大工業園區，人稱「印度矽谷」。邦加羅爾證券交易所是南印度最大的證券交易所。

這代表了印度的經濟並非由民族國家帶領，而是由海德拉巴和邦加羅爾等地域國家主導。印度堪稱是地域國家的集合體，這也是印度近年發展的一大要因。

事實上，中國也是地域國家的集合體，可別被表面上一黨獨裁的中國共產黨給迷惑了。早從二○○○年代開始，中國各省即開始秉持各自不同的權限與戰略，這些地域國家在彼此的刺激中獲得持續成長。

再看歐美國家，甚至來到光憑傑出的個人力量即可為地域帶來繁榮的階段。前面提到微軟的比爾．蓋茲、蘋果的史提夫．賈伯斯以及亞馬遜的傑夫．貝佐斯都是如此。

舉例來說，麥克．戴爾（Michael Dell）十九歲時，以僅僅一千美金的資金創立電腦公司，構築了電腦業界首創的直銷制度，不透過銷售店舖或代理店，直接接受顧客訂單生產販售，並將公司發展成世界知名的大企業──戴爾電腦。該公司總部所在地的美國德州首府奧斯汀，當年便因戴爾的崛起而急速成長，成長年率高達百分之二十。可以說是麥克．戴爾這個個人為該地區帶來了如此繁榮。

說起來，過去那種「國家＞地域＞個人」的公式已經調轉方向，如今正持續朝「個人＞地域＞國家」的公式不斷變化。每個個人所創造的財富與誕生的創意，皆為世界經濟帶來極大的影響。而現在，網際網路的發展更可說是加速了這樣的趨勢。

卡拉ＯＫ資本主義

網際網路會帶來什麼呢？從負面角度來看，就是一種反覆性。美其名為資訊社會，其實只是相同資訊的大量拷貝、大量流通。

瑞典經濟學家喬納斯．瑞德斯卓（Jonas Ridderstrale）與謝爾．諾德斯壯（Kjell A Nordstrom）在著書《卡拉ＯＫ資本主義》（KARAOKE CAPITARLISM）中，便指出現代人在自己沒有創造出任何東的卡拉ＯＫ資本主義下隨波逐流的事實。他們強調，能創造財富的人，其實是即使沒有卡拉ＯＫ外也能有所表現的人。換句話說，個人創意是最重要的事。

網際網路正可說是典型的卡拉ＯＫ資本主義。有不少人擅長運用ＳＮＳ（社群網路服務）或擅長上網找資料，就誤以為「自己擅長資訊科技」。事實是，只有能運用程式語言，靠自己的力量創立搜尋網站的創造者，才稱得上是「擅長資訊科技」。只不過悠遊於社群網路就為此感到自豪的人，和在卡拉ＯＫ裡唱歌好聽的人沒兩樣。真正考驗實力的是什麼？是你能不能在沒有伴奏的清唱狀態下歌聲依然優美動聽。

在這樣的時代下，商業人士又該如何自處？正如個人能夠取代國家與地域，商業人士也必須成為取代企業的存在才行。如果無法做到這個地步，連是否能生存下去都很難說。

商業人士想在這個世界生存，必備也是最重要的技術就是從零到一的創造力，也可以說是無中生有的創新能力。

如果你是茨城縣知事……

比方說，在我創設並擔任校長的網路學校商業突破大學（Business Breakthrough）研究所中，以目前正在發生中的商業或經濟動態為基礎，帶領學生思考「如果我是○○的社長……」，透過名為「RTOCS」（Real Time Online Case Study）的個案研究，讓學生每週研究一個案例，兩年下來累計一百個案例的課程。這就是一種磨練創新能力的方法。

相較之下，其他商業學校的個案研究案例多半過時老舊，甚至包括已經倒閉或被併購的公司事例，供學生探討的都是早就已經有答案的問題。就連我曾擔任教授的美國史丹福大學也在課堂上使用相當過時的案例做為教材。至於日本的商業學校，使用史丹福大學或哈佛大學五年前、十年前製作的過時案例供學生學習的情況更是常見。換句話說，這些個案研究中的事例，幾乎都是一開始就知道答案的東西。

然而，企業面臨的環境瞬息萬變，十年前的正確答案，拿到今天來看未必仍是正確解答。在如今這個時代學習過去的事例，拿到當今商業第一線來看，大都無法派上用場。進行個案研究時，如果不能拿當前仍未有答案的即時事例做為對象，或是無法帶領學生持續思考「如果我是○○的社長……」之類的問題，學生將永遠學不會可以實際應用的解決問題能力。

不過，以當前的、即時的事例為個案研究的對象時，目的絕對不是找出正確解答。重要的是如何養成靠自己收集資訊情報、取捨選擇、分析並基於事實考察，最終導出屬於自己的結論，這樣的鍛鍊過程不但重要，在反覆鍛鍊之中才能養成創造力和解決問題的能力。

那麼，所謂即時的個案研究，具體來說是什麼樣的訓練呢？

請試著思考這樣的問題。

問題：如果你是全日本都道府縣魅力排行榜上連續三年吊車尾的茨城縣知事，你會怎麼提高該縣的排名？

以下是我的想法。

一提到茨城縣，或許很多人只會想到納豆和水戶的偕樂園吧。然而事實上，茨城是各種農畜產與水產品的大寶庫，青椒、白菜、萵苣、茄子、蓮藕、哈密瓜、雞蛋、沙丁魚、鯖魚、養殖香魚與蝦子等的全國市占率都是第一名。綜合以上條件激盪創意，我想出了活用茨城縣產新鮮食材，打造出「美食之縣」的概念。不過以整個縣為對象範圍太廣，最好鎖定其中一個城市塑造「在地生產、在地消費的美食之城」，再加以宣傳推廣。

說得更具體一點，我想做的不是一般流行的庶民美食，而是找來十位超頂級的世界知名料理人，打造一個到處都有可媲美米其林星級餐廳的城市。也可說是以美食之城聞名，吸引來自世界各地老饕的聖塞巴斯提安（位於西班牙巴斯克自治區）茨城版。如果我當上茨城縣知事，為了提高該縣的魅力度，我會將火力集中在這一點上。

靠訓練培養的創意能力

上述案例學習的重點在於，創意不只是隨口說出腦中浮現的東西就好，而是必須靠自己花時間收集基礎數據資料，分析類似案例並掌握現狀之後，累積事實建構理論；同時還要更進一步依據這套理論發揮自己的想像力，激盪出更多創意火花。一次又一次不斷反覆如此訓練，當有一天輪到自己解決問題時，自然能想出解決問題的方法，擁有創新能力。

正如Google的共同創辦人之一謝爾蓋．布林的例子告訴我們的，事業的機會並不在你的外側，而是存在於你的內側――那正是「創意」本身。說得更極端一點，只要改變自己就能改變全世界。

為了真心想練成無中生有創新能力的人，我將介紹以下十一種思考方法。

（1）SDF／戰略上的自由度（Strategic Degrees of Freedom）

（2）套利（Arbitrage）

（3）全新組合（New Combination）

（4）對固定成本的貢獻（Contribution to the fixed cost）

（5）數位大陸（Digital Continent）時代的概念

（6）快轉的概念（Fast-Forward）

（7）有效利用閒置事物的概念（Idle Economy）

（8）中央位置的概念（Interpolation）

（9）RTOCS／站在他人立場的概念（Real Time Online Case Study）

（10）這一切意味著什麼？（What does this all mean）

（11）構想（Kousou）

這十一種方法可說是突破自己極限，從零中創造一，從無中生有的大前式創新思考的原點。也是從現在的思考往上跳躍，使其更上一層樓的思考飛躍。

接下來，我會在本書中針對每項概念方法進行詳細解說。希望各位在讀完本書後，透過思考養成從零到一的創造力，得以在這個瞬息萬變的現代社會中生存。

二０一六年四月 大前研一

前言──從零到一的創造力為何如此重要？

這是個憑個人之力就能改變世界的時代

在某些公司的新任社長致詞中，經常可以聽見這句話：

「我將承襲前任社長的腳步……」

乍聽之下這句話或許表達了一種謙遜的態度，但事實上我認為會說這種話的人，沒有資格當一位領導者。

為什麼這麼說呢？一位好的領導者，必須隨時思考「如果是自己的話會怎麼做」。「承襲前任社長腳步」這句台詞，等於坦言自己根本沒有在思考。既然身為商業人士，腦中就該隨時描繪自己視為未來目標的位置，並想像自己站上那個位置時的樣子。反過來說，「等到站上那個位置...

前言――「從0到1」的創造力為什麼重要？
這是個憑「個人之力」也能改變世界的時代／民族國家的終焉／卡拉ＯＫ資本主義／如果你是茨城縣知事……／靠訓練培養的創意能力

基礎篇 「從0到1」的十一種思考方式

1 ――如何正確掌握消費者的需求
SDF／戰略上的自由度（Strategic Degrees of Freedom）
夏普失勢的原因／消費者的需求是什麼／咖啡機的成功案例／與競爭對手比較也得不出正確答案／洗碗機在戰略上的自由度是什麼？／不花開發經費，靠創意取勝／目的會隨著時代改變

2 ――商機就在資訊落差處
套利（Arbitrage）
引發亞洲金融風暴的套利／UNIQLO急速成長的原因／對資訊情報求之若渴的盛田昭夫／以波蘭豬肉為中心的資訊落差／十美元就能接受白內障手術／專業領域的商場也已跨越國境／思考擊垮自己公司的方法

3 ――以「全新組合」提出嶄新價值
全新組合（New Combination）
「水陸兩用巴士」的概念／索尼「FeliCa」的失策／行動電話X數位相機引爆流行／體現「全新組合」的DeNA／斯德哥爾摩的便利商店／喀哩喀哩君冰棒X 7-特選品／如果你是羅森的社長……

4 ――兼顧「提高產能利用率」與「附加價值」
對固定成本的貢獻（Contribution to the fixed cost）
成功的洗衣店／平日的摩天輪如何吸引使用者／「屏蔽」顧客／AMEX受世界支持的真正原因／黑川溫泉為什麼能吸引人／「Last Minute」網站的成功／買報紙全版廣告的愚蠢

5 ――如何跟上瞬息萬變的速度
數位大陸（Digital Continent）時代的概念
AG32年／為何數位商品壽命這麼短／預測五年後的生活／任天堂的憂鬱／索尼獲利的真正原因／前進數位大陸

6 ――抓住「預兆」的重要性
快轉的概念（Fast-Forward）
Google的動向是很好的「提示」／關注成長1万％的公司／孫正義的「時間落差攻擊」／快轉「前兆」

7 ――Uber、Airbnb也從這個概念發展而來
有效利用閒置事物的概念（Idle Economy）
挖土機與i-mode的共通點／Uber改變的世界／到處都有「利用閒置」的商機／出租「個人技術」／群眾外包（crowdsourcing）的時代

8 ――拋棄「業界的標準」
中央位置的概念（Interpolation）
新幹線品川車站的概念／產生Gala湯澤車站的想法／按照業界習慣決定的規格沒有意義／多了四張價格不變。哪種更划算……

9 ――用「如果你是○○的話」扭轉思考
RTOCS／站在他人立場的概念（Real Time Online Case Study）
阪神被阪急合併的原因／化身為「他人」的ＲＴＯＣＳ思考術／想像自己是滑雪場老闆／站在高兩個層級的立場思考／訓示員工「再痛苦也要加油」的糟糕社長／日產復活的背後功臣

10 ――永續經營來自飛躍式的創意
這一切意味著什麼？（What does this all mean）
跳起來看「整座森林」／少子化時代的商機是什麼／想擁有「賺錢的農業」就要有「飛躍式的創意」／「與其田園調布不如木場」的概念

11 ――你看得見什麼？
構想（Kousou）
看著風化的港灣能想像出什麼／華德．迪士尼X有鱷魚的溼地／在台場的空地上看到什麼／「十億個帳戶」的構想／前人眼中看到什麼／將別人看不到的東西具體成形的能力

實踐篇 做出「嶄新市場」的四個思考方式

1 ――嬌聯為什麼受女性歡迎？
情感投入
「十一種思考方式」不是「背起來就算了」／嬌聯創業者對「女性」的情感投射／耐吉創業者在伍茲身上感到的激動／為什麼賈伯斯能夠創新

2 ――暢銷洗髮精背後的思考方式
裝錢袋與市場區隔
反向思考／「裝錢袋」橫行的日本銀行界／從市場區隔中誕生的商機

3 ――「成本」陷入瓶頸時的因應方法
轉移時間軸
採用「整體成本」的思考方式銷售高價商品／KOMATSU的工程機械「日本市占率第一」的原因／手邊沒有資金也能開發生意／用ＢＯＴ模式承包印尼高鐵工程

4 ――成長的提示就在其他業界中
橫向發展
只會從同業對手中學習的日本經營者／向豐田取經的服裝企業急速成長／用「橫向發展」獲得別人沒有的強項／墨西哥的水泥公司成功的原因／做為營運模式的「家元制度」

結語 ――「從０到１」的下一個目標是「從１到１００」
只是「改善」無法順利成長／在日本以「從０到１」廣受矚目的新創企業是如何思考的／在企業中發展新事業的條件／只要最後一次勝利就夠了

前言――「從0到1」的創造力為什麼重要？
這是個憑「個人之力」也能改變世界的時代／民族國家的終焉／卡拉ＯＫ資本主義／如果你是茨城縣知事……／靠訓練培養的創意能力

基礎篇 「從0到1」的十一種思考方式

1 ――如何正確掌握消費者的需求
SDF／戰略上的自由度（Strategic Degrees of Freedom）
夏普失勢的原因／消費者的需求是什麼／咖啡機的成功案例／與競爭對手比較也得不出正確答案／洗碗機在戰略上的自由度是什麼？／不花開發經費，靠創意取勝／目的會隨著時代改變

2 ――商機就在資訊落差處
套利（Arbitrage）
引發亞洲...