何時要從眾？何時又該特立獨行？： 華頓商學院教你運用看不見的影響力，拿捏從眾的最佳時機，做最好的決定

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————好 評 推 薦

不論你想影響他人，還是想做出聰明決策，也或者只是想弄懂人類神秘難解的行為，這本書都提供了答案。具備深刻見解的精彩好書。

──謝家華...

前言

首先，請各位想一個自己最近做過的決定，任何決定都可以，例如買哪種早餐穀片，看哪部電影，午餐去哪裡吃，或是更為重大的決定，像是跟誰出門約會、支持哪位候選人、這輩子要從事哪一行。

各位為什麼做了那個決定？為什麼最後挑了那個選項？

這個問題似乎很好回答。雖然答案五花八門，最終都指向同一個方向：你你你。你的個人偏好、你喜歡與不喜歡的人事物。你覺得某個人幽默風趣，魅力十足，或許會是不錯的男女朋友。某某候選人政治立場和你一樣，所以選他。我們那樣選，是因為覺得那樣好，按照自己的意見與想法行事，答案太明顯了，根本沒什麼好講的。

然而，實情並非如此。

人們自己沒發現，但其實他人深深影響著生活中絕大多數的面向。1人們會投票，是因為其他人也投票；一旁要是還有別人也在吃東西，一個人會因此塞下更多食物；買新車，是因為最近鄰居也買了車。社會影響（social influence）左右著民眾購買什麼產品、挑選何種健保方案、在校成績，以及職業道路，還影響是否存退休金、投資股票市場、捐錢、加入兄弟會、節約能源，以及是否接受新奇發明。社會影響甚至涉及人們是否參與犯罪活動、對工作滿不滿意。每個人九成九的事都受他人影響，很難找到不受影響的決定或行為。

事實上，社會影響隨處可見，生活中所有領域，只有一個地方看不見社會影響。

我們以為自己免疫。

從前從前，我在加州帕羅奧圖（Palo Alto）騎著腳踏車，四處尋找街上的BMW蹤影，就此展開「社會影響」這個主題的研究──他人影響我們行為的途徑。

帕羅奧圖是全球物價最昂貴的城市，股票選擇權和首次公開發行股票（IPO），讓許多居民荷包滿滿，也造成物價飛漲，不管是房價或私立學校學費，無一不高。高級跑車法拉利（Ferrari）和瑪莎拉蒂（Maserati）的展示處隨處可見。在好一點的餐廳吃飯，一個人兩百美元稀鬆平常。

尋找路上的BMW，就像找復活節彩蛋，沒有一定的方法，所以我靠一點直覺，以及大量運氣，緩緩穿梭於大街小巷，掃視足以辨認廠牌的車子造型與logo。遇到岔路時，我會停下來猜，究竟往哪個方向走，比較可能找到BMW。或許是左邊的牙醫診所？牙醫一般都開好車，到那裡的停車場快速轉一圈好了。也或者是右邊的高級雜貨店？過去看看吧。

每找到一輛BMW，我就會伸手從郵差包掏出一張紙，小心翼翼塞進擋風玻璃。雨刷上塞的不是修車廠折價券，也不是汽車美容廣告，沒要賣任何東西。

我要做的事，其實是和普林斯頓大學（Princeton）的艾蜜莉•普羅尼（Emily Pronin）教授，一起調查種種因素如何影響購車行為，包括人們認為哪些因素影響自己的購車決定，以及相同因素在多少程度上影響他人購買BMW。

我塞的問卷，除了價格、耗油程度、可靠度等標準購車原因，還問到社會影響。朋友的意見是否影響你買車的決定？BMW給人的印象酷不酷、感覺是不是上流社會在開的車，有沒有影響？2

每一位填答人都會回答兩次相同的問題，一次回答自己的情形，一次回答他們認識的另一位BMW車主的情形。朋友購買BMW的決定，有多受到車子價格與耗油程度影響？酷不酷，高級的形象，是否也具備類似影響力？3

我整天騎車繞來繞去，最後在一百多台BMW上留下問卷，還附贈回郵信封，請大家把答案寄給我。

接下來就是等。

第一天，我望穿秋水，眼巴巴等著郵差上門，但打開信箱時，只有失望等著我。箱底一堆不曉得哪來的折價券和家具公司型錄，一份問卷也沒有。

隔天，我要自己別太樂觀，慢慢走到信箱前，偷看一眼。還是沒有問卷。我開始擔心，是不是大家都不想理問卷？還是信封被風吹走？

到了第三天，我如坐針氈等信。如果還是沒人回，就得出門，再找新的BMW塞問卷，或是想想不同辦法。幸好，皇天不負苦心人！信箱終於出現我等的問卷。兩天前擋風玻璃上留下的白色小信封，終於回來一封。

隔天，又收到幾封回應。再隔天，又收到好幾封。可以開工了！我們依據答案，比較人們對自己與他人的看法，也就是「自己買BMW的理由」VS.「他人買BMW的理由」。

許多理由的兩組答案相當類似。不出所料，人們覺得「價格」與「耗油程度」等因素十分重要，不管是對自己、對別人來說都一樣。受訪者自己購買BMW時，價格是重要考量因素，而且認為其他人也深受價格影響。

然而，評估社會影響力時，答案就不一樣了。不一樣的地方，不在於受訪者不認為社會影響不重要。大家認為的確重要，而且還敏銳察覺每個人購車的決定，受朋友的想法影響，也受酷不酷、是不是社會地位高的人在開影響。受訪者毫不猶豫地指出，社會影響深深左右著人們買什麼車。

只不過，這個「人們」不包括他們自己。

受訪者考量他人購買BMW的決定時，認為社會影響的效力很明顯，別人的品味受朋友看法與同儕壓力影響。

然而，檢視自己購買BMW的決定時，噠啦！社會影響不見了。受訪者覺得沒這回事。他們觀察自己的行為時，不認為社會影響有任何效力。

而且不只買車如此，其他情境也一樣。不管是買衣服、政治議題投票，或是開車有沒有禮貌，大家認為社會影響的確有影響。

然而說到自己就不同了。人們認為，社會影響的確左右著他人的行為，但並未影響到自己。

一個可能的解釋是「社會期許」。或許人們不認為自己受他人影響，是因為受影響不是好事。社會告訴我們，要活出自我，不能受別人影響──不能當一起自殺的旅鼠，也不能當從眾的羊群。如果說受人影響不好，或許人們認為自己超然獨立，只是因為不想從負面角度看自己。

不過，事情沒那麼簡單，因為在「被影響是好事」的情境，人們依舊不認為自己受影響。

舉例來說，造訪不熟悉的地方時，入境隨俗被視為有禮貌的行為。還有，替正式場合挑出席服裝時，隨性通常不是好事。然而，即便是重視社會觀感是好事的情境，人們依舊不認為自己受影響。

除了社會期許在作祟，我們之所以不認為自己受他人影響，還有一個更隱而不顯的原因：我們真的沒感覺。



你是我的唯一……

你順利升上高三，爸媽為了慶祝這件喜事，決定是時候你找份工作。你靠他們吃穿太久，以後想花錢，自己去賺。不用多，打點工就好，一週滾出家裡幾天，一天幾小時，培養出堅毅性格，教你認識社會現實。

你只當過保姆，幫人割過草，沒有亮眼工作經驗，不過依舊在地方超市找到裝袋的兼職工作。這份工作不是太令人興奮，不過總比清肉櫃好。

你開始搞清楚各種紙袋和塑膠袋是怎麼一回事。休息時，剛好新來的同事也在。過去兩星期，你看到她在隔壁七號櫃檯幫忙裝袋，每次看到她，都覺得怎麼有人長得這麼漂亮。新同事向你自我介紹，兩個人聊了起來，講到共同的主管，自己念哪所高中，還有她發現番茄怎麼包才不會碰傷。

隔週，你又遇見新同事幾次。又隔週，又碰到了，你們開始有聊不完的天。很快的，你排班故意挑她在的時候，一邊工作，一邊開心吹口哨，最後終於鼓起勇氣約她出去。

吃完兩百零七頓晚餐、散完九十二次長長的步，共度三次假期，以及經歷一次短暫分手後，你們結婚了，這輩子攜手共度，世上不可能有人比她更合適。

靈魂伴侶的概念，已有數千年歷史。柏拉圖在《會飲篇》（The Symposium）提到，人類最初有四隻腳、四隻手，一顆頭有兩張臉，不管往前走，往後走，都很順，而且力大無窮，威脅到理應掌管他們的眾神，於是神明決定想點辦法。

眾神討論各式各樣的辦法，有的神提出，乾脆滅絕人類好了，杜絕後患，然而宙斯想出更有創意的辦法。人類平日獻上各種貢品，何必趕盡殺絕？把每個人類分成兩半就好，給點教訓，削弱力量，懲罰他們的驕傲。

就這樣，每個人被從中對切，有如被劈成兩半的木頭。

被一分為二的人類，果然慘兮兮，傷口癒合後，依舊想找回另一半，永遠在尋找能讓自己完整的另一人。

柏拉圖之後的年代，人間滄海桑田，但我們依舊認為，每個人都有獨一無二的真愛。這年頭，交友軟體「Tinder」的翻牌（swipe），或許取代了情書，上床或許取代了用心追求，但大部分的人依舊相信，在世上某個角落，真命天女或真命天子正等著自己，珠聯璧合，美玉成雙，某個地方有某個人，可以讓自己完整。那個人是我們失去的一塊拼圖，我們的完美組合。R&B情歌和浪漫喜劇也一再加深這種印象。如果戀愛不順，沒關係的，只是尚未遇到靈魂伴侶而已。

各位如果去看報紙的結婚啟示，或是問已婚人士如何認識彼此，大部分的答案很類似：自從我遇見他的那一刻起，我就知道……別人從來不曾讓我有那樣的感覺……我們之間有火花，我知道就是她了。

多數人不喜歡其他可能性。想惹惱幸福的已婚朋友嗎？那就告訴他們，就算他們換人結婚，也同樣快樂。

我們的另一半或許不完美，但他們是我們的真愛。我們百分之一百一十確定，這世上沒別人了。

我們全是拿著玻璃鞋的王子，找著世上唯一合腳的灰姑娘。

然而，如果研究多數美國人尋找未來伴侶的方法，答案很有趣。美國人口超過三億兩千萬人，扣除已婚的，剩一億六千萬人。要是只喜歡一種性別，大約剩八千萬人可能是你的命中註定。

八千萬人中，有的年齡不對，有的支持錯誤政黨，或是媽啊，居然有人喜歡波卡舞曲（polka）。然而，即便篩選掉不合適的人選，依舊還剩數百萬人，我們潛在的真命天女或真命天子可真多。

如果以全世界人口來看，篩一篩，選一選，更是有數億人可能是命中註定的那個人，任何人都可能是你的靈魂伴侶。

然而，要是研究人們實際上在何處碰到自己未來的另一半，範圍其實十分狹窄。超過三分之一的美國人，在兩個地方認識自己未來的老公老婆：工作地點或學校。4

這種結果不令人意外，畢竟人們一生花很多時間工作與念書，愛上不曾謀面的人又有點難度。

然而，想一想這是什麼意思。好吧，或許每一個人，的確就只有一個真命天女或真命天子。數億人之中，就那麼一個靈魂伴侶。然而，剛好隔壁包裝櫃檯同期進來的同事，就是靈魂伴侶的機率有多高？所有人都那麼幸運嗎？

理查•莫蘭德（Richard Moreland）教授在匹茲堡大學（University of Pittsburgh）大學部開設的人格心理課程，跟許多大學課程一樣，教室位於扇形階梯大講堂，可以容納近兩百人，學生主要是大一新生和大二生，有幾個大三、大四也混在裡頭。一半男生，一半女生，有的是體育健將，有的是阿宅，有的不愛念書，但也有超拼命的那種人。

心理學的課，學生如果參與學術研究，通常可以加分，莫蘭德教授的課也不例外。學期末，大家被問到願不願意填寫一份簡單問卷，多數人都說好。

問卷內容很簡單，男同學和女同學看到A、B、C、D四名女性的照片，接著回答幾個問題。他們覺得A、B、C、D多有魅力？想跟她們多相處一點時間嗎？想不想成為朋友？

A、B、C、D看起來差不多，就是一般的大學生，年齡相仿，穿著隨性，就像整學期坐自己旁邊的那個人。

事實上，還真的是。莫蘭德教授班上的學生，不知不覺中成為一場精心實驗的一份子。

問卷中A、B、C、D四名女性，整學期都假扮成學生，跟大家一起上課。上課前提早幾分鐘到教室，慢慢走到前排，也就是最多同學能看到的位置。上課時，她們安靜聽課記筆記。下課時，收拾東西，跟大家一起離開教室。除了沒選課，和其他學生沒兩樣。

一個比較重要的細節，則是這四個女生上課次數不一樣。莫蘭德教授的課，一學期要上40次，A女從來沒去上課，B女去5次，C女去10次，D女去15次。

當然，每個人喜歡的類型不同，有的人喜歡金髮，有的喜歡棕髮。有的女生喜歡「高黑帥」的男生，有的則有不同偏好（這對矮、白、不帥的朋友來講，真是一大福音）。

A、B、C、D四個人在不同學生眼中，自然看起來也不同。有的人覺得A女很有魅力，有的則喜歡C女。有人被B女的眼睛吸引，其他人則覺得D女比較漂亮。

然而，雖然每個人看法不同，大家的回答出現明顯模式。

比較常來上課的女孩更有魅力。同學覺得來15次的人，比來10次的人有吸引力。來10次的，又比來5次的人好，而5次又勝過0次。

常常見到一個人，讓人更喜歡他們。

各位可能會想，搞不好只是上15次課的那個女生，剛好長得比較漂亮，天生比較有魅力，不過沒這回事，沒上過那堂課的人認為四個女生魅力值一樣。如果少了見面次數的差異，四個人看起來一樣。

那會不會是因為常上課的人，跟大家感情比較好？也不是。假扮成學生的實驗人員上課時，從不和其他學生互動，口頭、非口頭的都沒有。

學生會特別喜歡某幾個女生，是因為比較常看到她們。他們感到常上課的人比較具有吸引力，也因此更想認識她們，一切只因為在班上見過幾次。

「日久生情」的概念，乍聽之下不太可能，然而數百場實驗都證實這種現象。不管是大學紀念冊上的大頭照、廣告語、虛構的字詞、果汁，甚至是建築物，人們見過的次數愈多，就愈喜歡，熟悉了就會喜歡。5

多看幾遍，喜愛程度就會增加，本身已是有趣現象，不過還有一件事更值得探討：我們根本渾然不覺。

莫蘭德教授的學生被問到，以前是否見過問卷上的人，幾乎沒人知道自己看過。要是被問到見面次數多，是否影響他們的看法，學生眼睛瞪大，好像問問題的人瘋了。當然沒影響。怎麼可能多見到某個人幾次，就覺得那個人更有魅力。然而事實上的確會。

我們在不知不覺之中，跟莫蘭德教授班上學生一樣，低估自己受社會影響左右的程度，原因是我們根本沒發現自己被影響。

我們尋找自身行為受社會影響左右的證據時，通常找不到。我們沒察覺自己被影響，就以為沒這回事，然而看不見，不代表不存在。



不知不覺被說服

接下來，跟大家玩一個記憶測驗小遊戲，一共有7個詞彙，看看能記住多少個，慢慢來沒關係。

魯莽

家具

自負

角落

孤傲

釘書機

固執

開始接受記憶大挑戰之前，請各位先做另一件事。以下這個段落介紹唐納這個人，請先讀完這段話，回答唐納的個性。

唐納花非常多時間追求自己口中的刺激，攀爬麥金利峰（Mount McKinley），在科羅拉多湍流中划獨木舟，在撞車比賽中（demolition derby）被追趕，還駕駛噴射艇──即使他對開船一無所知。唐納多次受傷，甚至和死神擦身而過，然而最近又開始尋求新刺激，這回想嘗試高空跳傘，駕駛帆船穿越大西洋也不賴。唐納平日的舉手投足，讓人一看就知道他自認有能力做好許多事。除了生意上的往來，他很少和人接觸，覺得自己毋須仰賴任何人。一旦下定決心做一件事，就沒有回頭路，不管得花多少時間、不管多困難都一樣。就算回頭是岸，他極少改變心意。

各位以前沒見過唐納這個人，但如果要依據以上的敘述，請你用一個詞彙描述他，他是什麼樣的人？

被問到這個問題時，多數人用有點負面的字眼形容唐納，覺得他魯莽，有點自負。開帆船橫越大西洋十分危險，而且「自認有能力做好許多事」這句話聽起來，就是個自大狂。有的人說唐納固執（不肯改變心意），有點孤傲（因為他不靠任何人）。各位如果也把唐納描述成一個負面的人，跟一般人的答案一樣。

然而，要是我事先請各位背下不同詞彙，又會發生什麼事？如果不是給剛才那幾個詞彙，而是完全不同的詞組？一樣的人物敘述，不一樣的記憶清單，你對唐納的看法會因此改觀嗎？

有人說：當然不會，畢竟那個隨機的詞彙表，和唐納這個人又沒關係，完全不相干。既然描述唐納的那段話沒變，看法會跟先前差不多。

答錯了。

事實上，如果先請受試者記住「冒險」、「自信」、「獨立」、「堅毅」等詞彙，大家會對唐納抱持不同看法，變成一個具備正面形象的人。穿越大西洋不再是有勇無謀，而是勇於冒險犯難。不需要他人不再被視為孤傲，而是性格獨立。

同樣的唐納，完全不同的看法，怎麼會這樣？

人們一邊想著不同詞彙，一邊讀到唐納的事，看法無意間扭曲。字詞引發大腦中不同概念，接著那些概念又影響到對唐納的觀感，一切發生在渾然不覺之中，被潛意識帶著走。

前言

首先，請各位想一個自己最近做過的決定，任何決定都可以，例如買哪種早餐穀片，看哪部電影，午餐去哪裡吃，或是更為重大的決定，像是跟誰出門約會、支持哪位候選人、這輩子要從事哪一行。

各位為什麼做了那個決定？為什麼最後挑了那個選項？

這個問題似乎很好回答。雖然答案五花八門，最終都指向同一個方向：你你你。你的個人偏好、你喜歡與不喜歡的人事物。你覺得某個人幽默風趣，魅力十足，或許會是不錯的男女朋友。某某候選人政治立場和你一樣，所以選他。我們那樣選，是因為覺得那樣好，按照自己的意見與想法行事，答案太明顯...

▍前言
你是我的唯一……
不知不覺被說服
看不見的影響力

▍第1章 別人都這樣，那我也一樣好了
從眾的力量
為什麼人會從眾
變色龍與模仿技巧
模仿帶來的暢銷啟示
運用社會影響

▍第2章 我最獨特
就是不想跟別人一樣
我喜歡以前的
為什麼要跟別人不一樣？
你是誰？
「人我有別」的幻覺
來組一個車主俱樂部
運用社會影響

▍第3章 不想跟那種人一樣
扮一下福爾摩斯
訊號來自何方？
阿宅戴手環
裝白人
人們何時反其道而行
售價30萬美元卻無法看時間的錶
當廉價品和高級貨看起來都一樣
為什麼LV應該鼓勵仿冒
運用社會影響

▍第4章 同中有異
預測下一個潮流
舊人很好，但來個新人也不錯
金髮姑娘效應
最佳的不同
運用社會影響

▍第5章 來吧，寶貝，點燃我心中的火焰
能源帳單2.0
落後的好處
當落後帶來⋯⋯更落後
運用社會影響

▍結語：讓社會影響是好事

謝辭
注釋

▍前言
你是我的唯一……
不知不覺被說服
看不見的影響力

▍第1章 別人都這樣，那我也一樣好了
從眾的力量
為什麼人會從眾
變色龍與模仿技巧
模仿帶來的暢銷啟示
運用社會影響

▍第2章 我最獨特
就是不想跟別人一樣
我喜歡以前的
為什麼要跟別人不一樣？
你是誰？
「人我有別」的幻覺
來組一個車主俱樂部
運用社會影響

▍第3章 不想跟那種人一樣
扮一下福爾摩斯
訊號來自何方？
阿宅戴手環
裝白人
人們何時反其道而行
售價30萬美元卻無法看時間的錶
當廉價品和高級貨看起來都一樣
為什麼LV應該鼓勵仿冒
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