文案的基本修煉：創意是門生意，提案最重要的小事

名人推薦：這是一本誠懇切實的廣告創意作業基礎教程，在這本書中，我看到的是專業創意知識與一線廣告作業經驗的踏實總結與悉心傳承，是這個行業至為珍貴的常識，值得新人揣摩牢記，值得從業者反省重溫。──宋秩銘（TB Song）／奧美大中華區董事長
誠實謙和，以個人的修養來談文案的修養，在這個標榜高手與大師的年代，用本真抗衡浮誇，讓這本小書獲得充實飽滿的分量。──林桂枝／原北京奧美廣告執行創意總監首席撰文總監
認真、嚴謹、有條理，充滿了洞見，在不少地方給我這樣的「老工人」都上了一課，發出「哦，原來這個道理是這樣的，...

02學習製造「巧克力砲彈」
事實上，廣告的「討人喜歡」未必要靠提供娛樂性實現。一則創意內容之所以遭人厭煩，是因為這個內容是純粹的打擾，沒有提供任何價值。
根本的解決辦法，是要把廣告變成有價值的內容。
這裡所說的「價值」，非常多樣，常見的，我認為是以下五種：審美價值、娛樂價值、情感價值、知識價值、社交價值。
白話一點的說法，這五種價值分別對應著幾種受眾的感受：愛看、有趣、心動、好用、想玩。
這幾點，在一些新的媒體平台上尤其重要。比如抖音，廣告與內容的呈現方式基本上已經沒有區別，廣告內容不是放在單獨的廣告位置，而是在資訊流或頁面上與正常的非商業內容以同樣方式展示。這種情況下，「讓廣告成為有價值的內容」已經不只是一種選擇，而是一道不得不完成的必答題。
不過，讓廣告成為有價值的內容，並不是什麼全新的邏輯。正如我從來不認為內容行銷是一個新技術催生的新概念。
大衛•奧格威曾為健力士啤酒創作過一組廣告，主題分別為「The Guinness Guide to Oysters」（健力士生蠔指南）、「The Guinness Guide to Cheese」（健力士乳酪指南）、「The Guinness Guide to Steaks」（健力士牛排指南），內容是為當時的廣告讀者介紹不同的食材特性和口味，並且指出這些食材搭配健力士啤酒會帶來更加美妙的美食享受。
這些食材指南，完全是靠知識價值來討人喜歡。
而另一篇幾十年前的經典廣告，Chivas Regal（奇瓦斯）的父親節廣告「To Dad」（致父親），則完全是以情感價值，讓一篇廣告文案變成了至今讀來仍然觸動人心的傑作。那篇文案我曾試著翻譯中文版，放在這裡供各位參考。

致父親──
因為我一生下來就認識了你。
因為那天，那輛紅色的Rudge牌自行車讓我成了整條街上最開心的小男孩。
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀。
因為你有一回腰上掛著抹布，在廚房裡跳舞。
因為你總是為我掏出你的支票本。
因為我們的家裡一直充滿書香和笑聲。
因為無數個星期六早晨，你放棄自己的娛樂，看一個小男孩玩橄欖球。
因為你從不對我期望太多，也從不讓我空手而去。
因為無數個深夜，我在床上安睡，你還在案頭工作。
因為你從不在我面前說任何下流話，讓我難堪。
因為你錢包裡還放著那張褪色的剪報，上頭是我拿到學位的消息。
因為你總告訴我，一定要把皮鞋的鞋跟擦得和鞋尖一樣亮。
因為你38年來，每一年都記得我的生日，一共38次。
因為你現在見到我，還會給我一個擁抱。
因為你還總買花回家給媽媽。
因為你的白髮實在太多了，而我知道它們因何而來。
因為你是個好爺爺。
因為你讓我的妻子覺得自己也是這個家的一分子。
因為我上次請你吃飯，你說麥當勞就很好。
因為每次需要你，你都會在。
因為你允許我犯錯，也從來不說「我早跟你說過」。
因為你老假裝你讀書之外，還不用戴老花眼鏡。
因為我對你說「謝謝」說得太少了。
因為今天是父親節。
因為，如果你還配不上這瓶Chivas Regal，
還有誰配呢？

這些經典的廣告，其實已經完全是所謂內容行銷，是將廣告變為非常有價值的內容。我們回溯當年麥迪遜大道上的廣告大師們的作品，都是以各自的方式，將廣告變成精緻的藝術、動人的文學、有趣的娛樂。比爾•伯恩巴克、喬治•路易士、大衛•奧格威等人雖然在觀點和風格上有所分歧，但都努力做著同一件事。他們是不同門派，並非不同物種。
自他們那個時代直到今日，我們看到的所有經典廣告，幾乎都提供了上述所說幾種價值裡的某一種或某幾種。當你因為一則廣告而捧腹大笑、熱淚盈眶、心湖澎湃時，就是這則廣告作品裡的審美價值、娛樂價值、情感價值發揮作用；當你認為一則廣告裡介紹的產品、功能、道理，正好解決了你的某個具體問題或對你有所啟發，就是這則廣告的知識價值正好受你珍視；當你看到一則廣告，就忽然覺得一定要將這則廣告分享給誰看看，或是很想要參與、互動一下，就是這個廣告正好提供你一個社交價值，對你的社交關係和行為提供某些幫助。
事實上，剛才我們把這五種價值分為了三組。
審美價值、娛樂價值、情感價值是一組，選擇哪些審美價值、娛樂價值、情感價值來感染受眾，通常要基於社會群體洞察來考慮；知識價值則往往是直接跟消費品項或產品有關的知識，所以經常是源自消費群體洞察；社交價值則主要是與參與群體洞察有關。
當然這並非絕對，中間偶有交叉跨界，但基本上是這樣的分布趨勢。
你的廣告不能變成菜餚裡的沙子，必須變成一種好吃的食材，才不會被受眾毫不猶豫地用筷子挑揀出去，扔到一邊。我們必須學會用巧克力製造砲彈，像當年那些廣告一樣。
用糖衣砲彈式的邏輯來理解廣告創意，確實也會導致一些問題。
比如說，有些生產糖衣的人，會有一種奇怪的想法――他們仇恨砲彈。我猜可能是這麼回事：生產糖衣的人生產出來的糖衣越來越好，他們太在乎，也太喜歡自己做出來的糖衣了。這種情況下，他們發現，砲彈一旦多了就成為累贅，他們總是隱隱約約地盼望著，要是沒有中間那顆砲彈多好，如果沒有砲彈，糖衣會做得更精緻、更新奇。
這麼想，當然是愚蠢的。只顧糖衣不顧砲彈，是完全本末倒置。而且，這種立場也會導致負責生產砲彈的人，越來越戒備或者抵觸你的那層糖衣。因為糖衣的包裹會被認為是一種不得不接受的累贅，甚至是對砲彈的削弱。在這種觀點的指導下，糖衣就該越薄越好，越少越好。
廣告資訊與創意內容的關係，從搭載到植入、到融合，經歷了不同的發展階段。如今我們這個年代，廣告與內容之間的界限，也已經變得更加模糊不清，甚至有時完全不復存在。
這種情況下，當我們談及創意內容與商業資訊的關係，糖衣與砲彈的比喻能說清一些問題，但實際上並不永遠適用。
前文也曾談及：一流的砲彈不需要糖衣，一流的糖衣本身就是砲彈。
所以，你既要掌握製造一流糖衣砲彈的本事，也要清清楚楚地記得，糖衣砲彈不是廣告的唯一可能。

讓廣告不再是打擾，還有一種解決路徑是精準投放。憑藉技術和資料，將合適的廣告放送給正急需相關資訊做出決策的消費者，廣告就未必是一種打擾，而是消費者渴求的、非常有價值的資訊。一位正考慮換車的車主，會主動搜尋他感興趣的車型的廣告及相關資料，去了解、比對。如果這幾款汽車廣告在這個時候放送給他，那就不是打擾，而是雪中送炭。以往，這種精準的推播也許沒辦法實現，但今天依靠技術則完全可能。

08這四種沮喪，請您查收
令人沮喪的是，我們經常看到的brief是以下四種。我替它們取了名字──鸚鵡學舌型、罷黜百家型、順理成章型、精神錯亂型。
鸚鵡學舌型的brief，簡單地說就是除了重複客戶的話，什麼也沒做。除了把客戶說的話，原封不動地寫出來，變成廣告公司的術語之外，沒做任何其他工作。
罷黜百家型就是有人已經做了策略思考，同時還強行給出一個蠻橫的策略方向，甚至是創意方向，接下來，創意idea就只能沿著這個非常窄的方向進行，杜絕了任何其他的可能。策略人員連創意idea都已經基本想好、確定，直接在brief裡把一個創意idea偽裝成策略方向，這種情況並不罕見，有時，甚至是已經無端地指定了一些執行階段才需要確定的細節。
順理成章型的brief也非常常見。每句話都順流而下，每個環節看起來都非常連貫，但實際上只做了最膚淺的推導，沒有一點讓人驚喜的地方。這種brief挑不出什麼毛病，好像都對，但是你會覺得沒意思。就好像寫一齣愛情電影，用的是最俗套的劇情，說的是最應該說的台詞，這就是那些放棄思考的人做出來的。
客戶說要時尚，他們就寫我們的目標受眾是追求時尚的年輕人，我們的傳播主張就是「我最時尚」，具體需求就是「我們希望用時尚的音樂、時尚的對白、時尚的調性來做一個時尚的品牌……」。太順了，完全沒有經過思考，只是把話順口說出來，說得特別順暢而已。很多看起來能自圓其說的爛廣告，都是這麼做出來的──他們的順理成章，只是順水推舟。
精神錯亂型就不用解釋了，想必大家也能理解。這類brief有時候真的是每一句都不連貫，完全看不懂裡面的邏輯。明明每個字都認識，但連在一起就是教人不知道要說什麼；明明能夠挖掘出無數的洞察來，但他就是給你挖一個前言不搭後語的看法。
而在策略溝通的過程中，我們還常能聽到一些這樣的話──

「我就是隨便瞎寫的。」
「其實我也不清楚。」
「這是客戶要求的。」
「一直是這樣的。」
「這個不重要。」

這樣的話，寫出來觸目驚心，但在廣告公司卻經常可以聽到。
比如定義目標消費者，很多人會隨手寫一個「18到25歲的男性」之類的，你問他為什麼是18到25歲，他會特別直接地告訴你：「我隨便寫的，不重要。」你問他怎麼能隨便寫，他就會耍賴，跟你說：「其實我也不清楚。」。你要是還不罷休，他發現這種話也搪塞不過去，就會把第三句拋出來了，說：「這是客戶要求的。」
「這是客戶要求的。」這句話，是很多廣告從業人員的護身符。彷彿掌握了這句話，就能終結一切討論，擊敗所有質疑。
這些話放在這裡看，就顯得特別沒道理，特別可笑，但日常工作中，這些話聽起來好像並沒有那麼誇張。我們聽到的時候，往往都是嘆口氣就接受了。不管是說這話的人，還是聽這話的人，嘆口氣，或者開個玩笑嘲諷別人幾句，這件事就過去了。
想清楚這些問題，是廣告從業人員的責任。在這個行業裡，習慣性地說出上面這些話來的人，坦白地說，我是很瞧不起他們的。我會在聽到這種話的時候做出一個判斷：這是個會說出這種話的人，他不僅沒有這一行需要的思考能力、業務能力，也沒有足夠的責任心與基本的職業尊嚴。

02學習製造「巧克力砲彈」
事實上，廣告的「討人喜歡」未必要靠提供娛樂性實現。一則創意內容之所以遭人厭煩，是因為這個內容是純粹的打擾，沒有提供任何價值。
根本的解決辦法，是要把廣告變成有價值的內容。
這裡所說的「價值」，非常多樣，常見的，我認為是以下五種：審美價值、娛樂價值、情感價值、知識價值、社交價值。
白話一點的說法，這五種價值分別對應著幾種受眾的感受：愛看、有趣、心動、好用、想玩。
這幾點，在一些新的媒體平台上尤其重要。比如抖音，廣告與內容的呈現方式基本上已經沒有區別，廣告內容不是放在單獨的...

Part 1讓你的文案、廣告更有價值
01用最討人喜歡的方式打擾
02學習製造「巧克力砲彈」
03學好加減法
04老問題，遇見新辦法
05看見那條軌道
Part 2 Brief裡最重要的小事
06堅持白紙黑字
07答案的起點
08這四種沮喪，請您查收
09在每份brief裡，搞清楚這8件小事
10為工作爭取更多時間
11「靈機一動」不是我們的工作方式
12另外兩種「即興發揮」
13破解黑盒子
14從一到萬，從萬到一
15 Howto與Whatif
16玩好你的遊戲
17書的使用方法
18你的筆，你的酒，你的腦
19批評與自我批評
Part 3身為乙方的人生修煉：提案
20開會不是上戰場
21我的頭腦，拒絕風暴
22如何開一個失敗的會
23如何開一個實際上很失敗但看起來很成功的會
24開會開得好，下班下得早
25別把辛苦，誤認為努力
26原來你是總導演
27提案，不是運氣的事
28謝天謝地我來了
29做個好醫生
30有頭腦的紳士
31是戰勝疾病，不是戰勝病人
32用不完美拼湊完美
33辭達而已矣
34運送眼淚的小飛船
35「禁止吸菸」是好文案嗎？
36怎樣讓人「眼前一亮」？
Part 4成功的文案是讓人說出「這是個好產品、好品牌」
37「對」，是最大的「好」
38讓桌腳開出鮮花
39請問您在哪？
40標準之外的標準
41我們的講究
42責任在哪裡，權力就在哪裡
43小白兔的火爆脾氣
44不想當士兵的士兵不是好士兵
45術，道，功
46不要「一心熱愛廣告」
47你我即是時代
結語：一些感謝
附：一些推薦閱讀的書

Part 1讓你的文案、廣告更有價值
01用最討人喜歡的方式打擾
02學習製造「巧克力砲彈」
03學好加減法
04老問題，遇見新辦法
05看見那條軌道
Part 2 Brief裡最重要的小事
06堅持白紙黑字
07答案的起點
08這四種沮喪，請您查收
09在每份brief裡，搞清楚這8件小事
10為工作爭取更多時間
11「靈機一動」不是我們的工作方式
12另外兩種「即興發揮」
13破解黑盒子
14從一到萬，從萬到一
15 Howto與Whatif
16玩好你的遊戲
17書的使用方法
18你的筆，你的酒，你的腦
19批評與自我批評
Part 3身為乙方的人生修煉：提案
20開...