good design company 負責人
熊本熊、ANA、UNIQLO日本創意品牌總監
──────水野學──────
毫無保留,全面公開!
打造暢銷品牌的成功祕訣
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提升工作價值的美學思考日本設計天王--水野學,曾榮獲世界三大廣告獎「The One Show」金獎、D&AD銀獎等多項國際獎項,其設計理念強調除了美感,也要兼具銷售力。
水野學曾與眾多日本知名品牌合作,利用自身美學品味,為品牌設計出獨具特色的產品,例如NTT docomo、茅乃舎、相鐵、JR東日本,甚至台灣7-ELEVEN的7-SELECT系列也是出自他獨有的設計思維。
水野學認為──
品味絕非與生俱來的才能,只要了解方法、做好功課、花費時間,任何人都能擁有好品味。
透過累積大量知識,就能讓事物瞬間呈現出最佳樣貌。
如今正是以「品味」決勝負的時代,提升品味,就等於掌握了脫穎而出的關鍵。
▌時代已經改變了。光是製作出好的東西或精彩的廣告,都不保證會讓商品暢銷。
創作的發想、產品的設計或產出、賣場的設計、宣傳方式……
如果不能站在「品牌」這條河川的上游往下游看,
從各個切入點提出解決方案,商品就無法暢銷。
在這種情況下,擁有多元的品味將會是強力的武器,必然能對你有所助益。▌——水野學
「堪用就好」的思維,已經不足以應付這個迅速變化的世界。
「雖然很醜、但很實用」的商品,也勢必越來越難說服消費者。
我們即將迎來的,正是「品味」成為必備技能的時代。
任何商品,或甚至只是職場中的一份資料、一張便條,都受到「視覺」的強烈影響!
不論產業、不論位階,無論工作做得多好、製作出多麼便利的商品,
只要無法控管視覺層面的品質,就無法打動人心。試想:
●只用最好的小麥、最好的水,最好的天然酵母、最好的窯、搭配最好的技術製成的麵包,放在粗陋的器皿裡陳列,最後隨意裝進薄薄的塑膠袋出售——這樣的麵包會賣得好嗎?顧客真的會覺得好吃嗎?
●製作資料時,應該有一套最適合的字型、圖表或整理方法。如果有人提出的會議資料或企劃書總是讓人看不懂,大家會把他視為工作能力很好的人嗎?相較之下,另一位能夠精確整理資料、讓重點一目了然的人,哪位比較優秀就不言而喻了。
然而,美感僅是基礎,打造眾多暢銷品牌的創意總監水野學,主張的是「品味」。
「品味」追求的不僅是表面的美感,而是由深厚知識累積而成的「洞察力」與「精準度」,
如此,才能擁有兼具實用與美感的工作產出。
本書提供簡易步驟與有效的練習方法,協助讀者一步步累積知識、提升「品味」,
並學會運用「品味」改善工作能力,為每一次的工作產出,創造全新的價值——
創造多少價值,將決定獲得多少報酬,所有工作皆是如此。
既然所有的工作都是一種產出,那麼,就必須是有品味的產出。
▌只要藉由知識的累積融合,最終總會找到正確答案。
這正是為何我敢誇下海口「人人都能學會創造暢銷商品的祕訣」。▌——水野學
//品味並非天生才能,而是透過後天習成!
//日本創意總監水野學不藏私揭露日常生活中的品味練習:
.分析經典商品的普世特質
.深入探索自己的喜好
.絕對不說「這樣感覺比較好」
.活用「小眾領域」的知識
.刻意改變日常規律
.每天花五分鐘逛書店
.與人生前輩交流
.將挑選衣服視為打造自我品牌的過程
誠摯推薦
洪震宇|金鼎獎作家、跨領域創意教學工作者
胡湘雲|台灣奧美集團首席創意顧問
作者簡介:
水野學(みずのまなぶ)
good design company負責人,創意總監、創意顧問。
曾參與從零開始的品牌建立、商標製作、商品企劃、包裝設計、室內設計、顧問等工作。
1972年生於東京,畢業於多摩美術大學平面設計系。
1998年成立good design company,其設計理念強調除了美感,也要兼具銷售力。
主要作品有:
相鐵集團「品牌設計提升計畫」、NTT docomo「iD」、熊本縣官方吉祥物「熊本熊」、日本農林水產省CI、UNIQLO「UT」、台灣7-11「7-SELECT」、Adidas、J-WAVE、宇多田光「SINGLE COLLECTION VOL.2」「桜流し」、椎名林檎「林檎班」、中川政七商店、久原本家「茅乃舎」、永旺零售公司「HOME COORDY」、東京中城、Oisixradaichi「Oisix」、興和「TENERITA」、「FLANDERS LINEN」、ANA「travel Smap」、首都高速道路「東京SMART DRIVER」、VERY╳Bridgestone聯名自行車「HYDEE. B」「HYDEE. II」等。也參與品牌「THE」的企劃營運。
曾榮獲世界三大廣告獎「The One Show」金獎、D&AD銀獎、CLIO Awards銀獎、London International Awards金獎等多項國際及日本國內之獎項。
著有《創意,從計畫開始:最重要卻沒有人會教你的工作計畫教科書》、《從「賣」到「大賣」:水野學的品牌設計講義》、《點子接著劑:日本設計大師水野學對idea生成的七個解說》等書。
www.gooddesigncompany.com
譯者簡介:
葉韋利
1974年生。專職主婦譯者。
www.facebook.com/licaworks
章節試閱
▌品味,是使無法量化的現象,表現出最佳樣貌的能力
我們常會不經意地說出「品味很好」或「品味很差」。
「運用品味」這句話也適用於各個領域。
「美感品味」一詞會出現在很多情況中;時尚品味是大家最熟悉的用法;另外還有像是「擊球的品味」(バッティングセンス,又譯作球感)這類的說法,表示運動項目也需要品味;而工作當然也需要品味。
品味會影響經營模式及銷售狀況。
那麼,「品味的好壞」究竟指的是什麼呢?
提到「穿衣服的品味很好」,大概就等同衣服穿得好看或很醜的區別,這樣的說法大家應該都可以接受。
至於「很有經營品味」(経営のセンス,又譯作經營頭腦),是否就代表營業額的高低,或是業績好壞的區別呢?的確,公司的經營者如果具有經營品味,似乎就代表會創造很多利潤,當然也非常重視數字。
不過,有些公司就算業績好,也不免令人懷疑:「品味?嗯……有嗎?」例如剝削員工或壓榨客戶、一味追求利益的公司,當然就稱不上有品味。
反過來說,如果是業績表現並不出色,卻致力於培養優秀人才、打造堅實企業的經營者,說不定也會讓人覺得是有品味的經營者。
或者是,將利潤投資到新產品的開發,雖然獲利暫時下降了,但這樣的經營者可能也有很好的經營品味。
業績跟營業額都可以量化,但所謂「有品味的公司」,卻無法單純以數字來衡量。
如果將十名頂尖棒球打者的打擊率依序排列,宣稱「打擊率最高的人就是擊球品味最好的人」,恐怕會引發爭議,至少我就不認為有這麼單純。
從這個角度來看就不難理解,品味其實很難以數字衡量。
所謂「有品味」,是指能夠判斷出無法以數字量化狀態的優劣,並加以最佳化的能力。
這是我個人對品味的定義。
時髦、帥氣、可愛都無法量化;但如果是同時出現在某個場合的人,我們就可以按照每個人的個性判斷出服裝的優劣,或做出最好的搭配選擇,也就是所謂「帥氣、有品味」的狀態。
收集「日本最暢銷服裝」的資料,雖然可以做到某種程度的量化,卻不表示穿上之後就會讓品味變好。就像大家應該都知道,穿上最高級的名牌服飾,並不等於品味比較好。
正因品味無法以數字衡量,所以往往被認為是難以理解的概念;但品味好壞的差異確實存在,而且標準會根據環境狀況而改變。
▌第一步要了解「什麼是普通」
「品味難以解釋,是僅限於特定人士與生俱來的特質,就像從天而降的靈感……」
之所以會產生上述誤解,原因之一就是品味無法用數字衡量。
這導致有些人會鑽牛角尖,認為「創新的產出,一定是脫胎於前所未見的想法,而這樣的想法必定是來自因品味而生的靈感啟發」;一旦需要開發商品時,就只想追求「不普通的創意」。
然而,要打造出有品味的商品,「普通」的感覺非常重要;不僅如此,「普通」正是衡量「品味好壞」的唯一工具。
那麼,什麼是「普通」呢?
不是大多數人的意見,也不是一般常識。
所謂的「普通」,是了解什麼是「好東西」。
所謂的「普通」,是了解什麼是「壞東西」。
了解兩者之後,才會懂得「介於兩者之間」是什麼。
因此,我認為「想要提升品味,就得先了解什麼是普通」。
我的意思並不是要大家「做出普通的東西」,而是只要能知道什麼是「普通」,就能製造出各種東西。
比普通好一點的東西、比普通好很多的東西、比普通好上非常多的東西……類似這樣,把普通作為衡量所有事物的「尺」,製作出各式各樣的物品。
雖然我借用了「尺」這個單字來說明,不過既然要衡量的對象是無法以數字量化的抽象概念,也可以換個說法。請想像一下類似「擁有瑞士刀這種多功能的工具」,包含了小刀、葡萄酒開瓶器、小剪刀、指甲刀……各式各樣的工具全都組合在一起。
如果拿瑞士刀裡的小刀跟菜刀相比,菜刀當然比較好切;指甲刀當然也是獨立一只的指甲刀比較好用;不過,擁有一把瑞士刀,卻提供了「不管什麼狀況都可以應付」的安心感|「了解普通」的概念,就很類似這樣的狀況。
或許有人會想,「是否就像是擁有多項資格認證的考照達人呢?」我想表達的意思稍微有些不同。重點並不是「擁有很多道具,所以要做什麼都可以」,而是「這個也做得到,那個也做得到,所以可以知道中間的狀態是什麼」。
例如當有人問到披頭四,我說「他們很厲害」,跟坂本龍一先生說「他們很厲害」,兩者的說服力完全不同。身為音樂專業人士,坂本先生擁有豐富的音樂知識,可以從各個角度來評價披頭四,如果他做出了「很厲害」的結論,當然就很有說服力。人們通常能理解背後的關聯性,也都相信「坂本先生的意見應該很精準」。
坂本先生應該是在熟悉東西方所有音樂人的情況下,才會做出「披頭四很厲害」的認定。可是對那些披頭四就是一切的瘋狂粉絲來說,不管滾石合唱團或B'z 都無法與披頭四相提並論,他們堅信「沒有任何事物比得上披頭四」。
這不完全是壞事,也可說是「非常深入地看待一件事」;但無疑地,也是一種相當狹隘、偏頗的看法,所以這些人口中的「很厲害」,也缺少說服力。
我們周遭充滿了無法量化的現象,如果要使這些現象呈現最佳狀態,除了從多種角度及面向來評估衡量之外,也要具備辨別、設定什麼是「普通」的能力。
對於這些無法量化的現象,如果我們了解越多評估方法,品味就會變得越好;如果自己認知的「普通」基準,越接近多數人心目中的「普通」,要進行最佳化作業時,或許就會變得越容易。
只要用「普通」這把尺來評估各個年齡層,就能製造出各個年齡層所需要的東西,無論製作者是男性或女性,都能製造出異性喜歡的事物。
了解什麼是普通,就代表擁有更多可能性,可以製作出各種事物。
▌無論從事什麼工作都需要品味
前幾天,五歲的兒子做了「臭蟲麵包」。
喜歡做麵包的奶奶經常會邀請他一起動手,以往他做的都是動物造型或鹹蛋超人造型的麵包,雖然外型有些瑕疵,但總是令人會心一笑。
不過最近兒子迷上昆蟲,竟然就做出了臭蟲麵包,樣子不僅維妙維肖,簡直就像是真的臭蟲,卻因此出現反效果,沒有人想把它吃下肚。
看著他用手機傳給我的照片,再次深深體會:「在影響人們做判斷的因素當中,雖說視覺只占了一部分,但瞬間的視覺印象依然非常重要。」
商品是產出「物」,受到視覺的強烈影響。產出的形式,以辦公室的環境來說,就是室內設計、辦公桌的整潔、工作人員的服裝等等。如果所有的工作都是一種產出,就必須是有品味的產出。
假設你開了一間麵包店,製作麵包時只用最好的小麥、最好的水、最好的天然酵母、最好的窯,搭配最好的技術……。
但裝盛的器皿如果是樣式普通、隨處可見的大盤子呢?或是外型就算不像臭蟲麵包這麼誇張,看起來卻歪歪扭扭,讓人懷疑是隨便做做的呢?或者當客人購買時,只裝在薄薄的塑膠袋裡就交給客人呢?
這樣的麵包會賣得好嗎?客人真的會覺得好吃嗎?
同樣的道理,也可以套用在職場上。
整理會議資料、製作企劃書是多數商務人士每天都要面對的工作項目。但如果有人每次提出的資料都讓人看不懂,大家會把他視為工作能力很好的人嗎?
假設你隸屬於財務部門,製作資料時,應該有一套最適合的字型、圖表或整理方法。能夠精確地整理資料、讓重點一目了然的人,與另一位做不到這一點的人,哪位比較優秀就不言而喻了。辦公桌上的文件堆積如山,當有人請託:「我想看看某一年的帳務。」會計人員得花兩個小時才能找出來,這樣能獲得信任嗎?就算帳務內容沒有任何瑕疵,別人應該也不會覺得「他非常嚴謹,可以放心」。
由於品味無法量化,有些例子要找出最佳化的方法並不容易。例如,最近有一些外觀非常漂亮、潔淨,宛如咖啡店的拉麵店,無論裝潢或餐具都非常時髦。
如果是針對女性消費者,推出類似義大利麵的拉麵應該不錯;但如果想吸引喜愛正統拉麵的男性顧客,這樣的外觀是正確的選擇嗎?我個人可能就會產生湯頭偏甜的印象,不太想去光顧。
無論工作做得多好,製作出多麼便利的商品,只要無法控管視覺層面的品質,就無法打動人心。
視覺層面的掌控,與提升企業、人員和商品本身的品牌力息息相關,而能夠提高品牌力,讓商品呈現最佳樣貌的,就是好的品味。
提升品味時,需要的是可以察覺各種細節的嚴謹度,以及看見他人未見之處的觀察力。無論是學習、維持或提升品味,都需要不斷努力。
有行為能力的人應該都能做到,這並不困難。
只要在面對真正簡單的事物時,也有「這很重要」的認知,每天身體力行即可。持之以恆才是最困難的部分。
▌品味,是使無法量化的現象,表現出最佳樣貌的能力
我們常會不經意地說出「品味很好」或「品味很差」。
「運用品味」這句話也適用於各個領域。
「美感品味」一詞會出現在很多情況中;時尚品味是大家最熟悉的用法;另外還有像是「擊球的品味」(バッティングセンス,又譯作球感)這類的說法,表示運動項目也需要品味;而工作當然也需要品味。
品味會影響經營模式及銷售狀況。
那麼,「品味的好壞」究竟指的是什麼呢?
提到「穿衣服的品味很好」,大概就等同衣服穿得好看或很醜的區別,這樣的說法大家應該都可以接受。
至於「很...
目錄
Foreword 先累積不同凡行,才有不同凡想─洪震宇
Prologue 品味並非與生俱來
Part 1 品味的定義
品味,是使無法量化的現象,表現出最佳樣貌的能力
第一步要了解「什麼是普通」
孩子們天生懂得展現「品味」
美術教育妨礙了「品味」的培養
Part 2 這是「好品味」被視為必備技能的時代
品味好壞攸關個人及企業存亡的時代
時代需要「下一個利休」
當技術的發展到達極限,緊接而來就是品味的時代
新事物的傳播曠日廢時
日本企業的商品為何缺乏品味?
日本企業需要創意總監
「經營者的品味」代表企業的根本
創意總監是企業的醫生
無論從事什麼工作都需要品味
Part 3 「品味」,從「知識」開始
無論從事什麼工作,「無知」都是有害的
別再等待靈感,去累積知識吧!
創新是知識與知識相乘
品味是以知識為基礎的洞察
客觀知識的多寡,決定了品味的好壞
Part 4 運用「品味」,提升工作品質
「流行」不等於「有品味」
三個能夠增加知識的有效步驟
以品味做出選擇及決定
如果你負責研發巧克力商品……
知識純度越高,產出的精準度也越高
以知識作為附加價值,提供給消費者
提升產出精度,讓商品呈現最佳狀態
以品味篩選知識、決定產出
Part 5 培養「品味」,提升專業能力
提升品味,就等於提升專業能力
企劃書是為了介紹知識、故事、價值,而寫給消費者的信
挖掘消費者的深層「喜好」,轉化成有品味的產出
做判斷時不要依賴感覺,要憑藉具體的知識
即使是「小眾品味」,也能成為工作的軸心
刻意改變日常規律,練習打破成見的框架
每日花五分鐘逛書店,檢視吸引你目光的事物
找回年少時的天真感性
與人生前輩交流,提升品味的層次
利用「挑衣服」練習客觀看待自己,讓自己呈現最佳狀態
Epilogue 「品味」就在每個人心裡
Foreword 先累積不同凡行,才有不同凡想─洪震宇
Prologue 品味並非與生俱來
Part 1 品味的定義
品味,是使無法量化的現象,表現出最佳樣貌的能力
第一步要了解「什麼是普通」
孩子們天生懂得展現「品味」
美術教育妨礙了「品味」的培養
Part 2 這是「好品味」被視為必備技能的時代
品味好壞攸關個人及企業存亡的時代
時代需要「下一個利休」
當技術的發展到達極限,緊接而來就是品味的時代
新事物的傳播曠日廢時
日本企業的商品為何缺乏品味?
日本企業需要創意總監
「經營者的品味」代表企業的根本
創意總監是企業...