什麼才是好LOGO：一窺知名品牌的商標設計手法

名人推薦：「好LOGO的特徵就是『不只一個意涵』，設計師如何做到這點？必讀本書！」

黑秀網創辦人──唐聖翰先生好評推薦

Chapter 2 企業識別的價值

(以下摘取自第二章部分內容）

企業識別就是你的客戶身上所穿的「外衣」

請想像一下沒有「識別」的情況。只要花點時間思考，就可幫助你瞭解識別的「價值」。如果沒有「識別」這件事，就不會導引出「理解」。

如果企業脫掉所有識別相關的視覺外衣，也就是沒有logo、沒有公司名稱、沒有公司網站、交通工具也不印任何公司圖樣的話，就會像戴上純白面具的人一樣，無法判斷這個人的年紀、性別、臉部表情或關於這個人的一切事物，更無法與這樣的實體進行任何溝通，或說任何「有效」的溝通。

和人面談時，我們會依據對方肢體表情，詮釋他們所給予的訊息。換到公司機構的情況也一樣：我們會藉由識別提供相關線索，如果沒有這些相關線索，商業便窒礙難行，因為消費者必須看到公司的「臉」！

我們每天被多少訊息疲勞轟炸呢？世界上存在著太多企業識別，企業光是秀出自己的「臉」是完全不夠的；它還必須是「特殊相」，以便在平凡無奇的場合，迸發自己的品牌價值。它必須要有架構、目的還要有意義。並以積極的附著因子，粘住消費者，激起回應（理想情況是引起「正面」的回應）。

在logo 網站訂購現成logo 的人，誤解識別標記能太來的意義，更不了解logo 所能帶來的效益。這樣的企業主可以把logo 放在任何地方，卻無法讓logo 增加自己公司價值的說服力。就好像是用一個刻有「我的公司」的橡皮圖章，蓋在每個地方一樣的空洞。

因為單純的logo 並不能代表「企業識別」。就像是用你今天穿的這件衣服來代表所有關於你的一切：包括你的過去、專長、目標、個性、才能等，因為logo 只是企業識別的一部分而已。

識別的整體價值只能透過你（也就是建立者），與公司機構（也就是管理者）來達成價值。在建立與管理之間，便是建立消費者與公司機構之間溝通管道的機會地。我們編織聯繫的導管組織，將二者連在一起。設計師受命於公司組織，詮釋其訊息，並決定何種方式可以讓消費者理解。

這些logo，也就是品牌的視覺核心，確實是由設計師們所建立，這是由右腦負責的部分（藝術的部分）。然而商業策略也是相當重要的，透過仔細研究，設計師學會如何觸動消費者行為。他們強化目標客群的感受反應，傳達直接的「重點」訊息，讓人們願意一再回來，產生更多互動 。因此他們可以為客戶公司建立特殊且具高度溝通能力的一張「臉」。

當然，企業識別不只是一張臉：它是一個更大的有機體。而你是一位有創意、有商業頭腦的設計師，建立出來的東西必須適合（並帶動）這家公司組織所代表的一切，包括員工如何對待消費者，完整商標系統、名片紙張、展示櫥窗、網站架構等一切內容。

企業識別還必須具有足夠的視覺「演化彈性」，以便歷經時代更迭的考驗。試想如果有位朋友留了鬍子，你並不會跟他絕交，因為這位朋友的核心因子並未改變。但如果此人徹底改變個性或信仰，你可能就會對這段友誼採取保留的態度。

同樣情況也發生在企業或其他公司組織的情況：只要公司基本性質與原則未被更動，其網站、聯絡方式、廣告或其他外在組成元素的更新，都是消費者可以接受的，也讓大家知道這些改變是源自相同品牌核心。原來的企業識別依舊原封不動，讓消費者感覺安心的那個「關鍵點」依舊存在。

因此企業識別，就是你的客戶身上所穿的外衣。

 差異化

所有的公司組織都想要獨特，但又不想讓消費者因之疏遠。設計師的工作便是找出讓客戶可以不同凡響，但又易於瞭解的「甜蜜點」。

試想一下：身為人類，我們傾向於了解人與人之間的彼此差異。若是要在一打同種類的魚當中，像分辨人臉一樣，分辨出每條魚之間的差異，應該是相當不容易的事。同時，我們還具有進一步分辨不同臉部表情與各種姿態的能力，也有藉臉孔叫出上千個名字的能力。甚至也可從很遠的距離，藉走路姿勢與體態判斷來者何人。

身為設計師，我們所建立的便是一家公司的「臉」，藉由差異點與視覺上的細微變化，讓客戶變得更「獨特」。因為我們受過訓練將這些公司的差異訊息，在視覺上轉譯為「特定形式」來傳達此訊息，讓消費者辨別這家公司與其他公司的不同之處。

在企業識別層面上，不論你的客戶是餐廳、社群服務網站、汽車修理廠或其他行業類別，都必須具有「特點」，使其在同業中易於被辨識，如同辨識人類的走路姿勢、笑聲與穿著一樣。

這就是設計師把玩的魔術：找出一家公司的識別特點，以某種形式呈現其特質與獨特性，並鶴立雞群般將差異展現於同業之上。

 渴望與靈感

如果遇到一個有才能的小女孩時，我們會說她潛力無限，父母可能也會對小女孩有所期盼，不過目前為止，這樣的潛力與他們的期盼，尚未走到交會點上，關於這個小女孩將來的成就，依舊是未知數。

新logo 也是這樣的類似情況。不論我們在某個logo設計費盡多少心力，它在經歷時間考驗後的價值定位，依舊是模糊神秘的。也就是說，當你每個交給客戶的設計，都應盡可能地充滿「潛力」。

家母曾告訴過我，智商並不是測量一個人是否夠聰明的好方法，因為智商通常只代表了每個人的杯子有多大。如果有人的杯子比你小，不過他努力把杯子倒滿，而你對於半杯水處境並不在乎的話，那就是對方很清楚的善用自己的「潛力」。

你必須為自己的設計，儘可能地倒滿潛力，它便能顯現出最為滿溢的精彩價值。

（……後續內容請翻閱書籍）

CHAPTER 18 應用

(以下摘取自第十八章部分內容）

想要「繼續」成功的話，你的設計就必須有自己的DNA。

品牌

我也會跟客戶分享一張照片，用來解釋我們所能為客戶建立的品牌DNA。這張照片是一對紅頭髮的父母，跟兩個看起來和他們一模一樣的孩子。這對夫妻不太可能生出頭髮或眼睛是其他顏色的小孩，因為這對父母的DNA，保證了他們產生的結果。

相同原理也可應用在品牌DNA 上。若某公司有很具效率的品牌DNA 時，即使你已不再涉入該專案，此DNA 一樣能運作得當。即使該公司很大，有很多辦公室，或有不同的人接手參與logo 專案，或使用全新標語、全新業務方向等，只要這些東西源自於最原始的「基因池」（logo），一切便能相互配合。

如果一家公司的logo 缺乏設計DNA 的領導，便會被新的基因滲透，看起來便不會像logo 家族裡的其他成員，不再具有關聯性。原來的logo 價值便會枯萎，跟著消失的，便是該公司的投資。

說完這些該說的話，如果客戶還是只要一個logo 的話，請給他們一個logo。千萬不要因為解釋了完整企業識別與導引DNA 的價值，而覺得白費時間。

這個DNA應該包含什麼?

Logo 是應用的核心，藉由各項支持元素彼此結合在一起，建立強大的品牌視覺。這些支持元素，不只是印刷品或螢幕上的元素，還包括放在車隊、室內設計、建築、招牌、包裝甚至產品上的元素。我們要舉一個品牌DNA 實例，也就是本公司為Kroger 便利商店所做的設計。

字體：當我談到視覺語彙裡的「字體」時，並不只是在談「各種字體」，也在談論字體與其他元素的關係、字距及間隔，還有行距、字體字元外形的改變等。也許一行字裡有不只一種字體，也許是具有不同基線數字的專業字體……。

當然一切不只是打出文字，而是字體與logo 之間應如何關連（「字體」與「字標」也要分開思考），我們該如何讓文字展現活力？

顏色：不只是logo 的顏色，而是構成識別系統的顏色層次結構。我們將如何使用顏色呢？是否用到強烈的色彩或大面積色塊呢？ logo 放在顏色鮮豔的大背景裡，或是放在細微漸層上，或只有暗示性的顏色呢？顏色與logo 之間的關聯呢？顏色的轉變會引導觀眾嗎？顏色將如何套用在字體上？

底紋：我使用底紋而非圖案來定義立體感。可能是紙張效果（塗佈、光滑或編織等底紋方式）或木紋、水泥表面等。若在客戶的零售空間考慮底紋時，便可使用跟logo 一樣的底紋材質。也可加點變化，例如用絲帶紋路的效果，因為絲帶亦可用在包裝上。而這些底紋都可在印刷材料和真實世界之間，混合「觸感」。亦可透過印刷或螢幕效果，製做底紋般的外觀。

圖案：您的logo 形狀可能結合圖案，運用到印刷材料上。也許使用格子呢、花呢圖案，或使用照片、插畫當作圖案，圖案亦可為半透明，以便導入更多訊息。

材料：為Kroger 便利商店開發招牌及與遮雨棚外觀時，我們選擇了在2D 與3D 表面將鋼紋重複呈現。這種設計對品牌所要傳達的乾淨、現代環境的整體訊息來說，是相當不錯的選擇。使用的材料還包括如木材、織品、有機材料及塑料等元素。就像「時裝店」一樣，可能會以「複合」材料，例如logo 編織品，作出意想不到的應用。

造訪品牌管家

「品牌管家」通常是客戶公司內部的人，他必須接收整個品牌識別系統，並將它延續下去。這個人可能是行銷副總、企業品牌經理，或公司內部設計團隊裡的一個人。而在某些情況下，如果你的客戶沒有足夠的資源來製作品牌標準手冊時（本文稍後會提到），品牌管家可能就會落到你頭上。

最健全的做法是儘可能分享越多越明確的訊息，尤其當品牌管家不是設計師時更為重要，因為這意味著不會用到術語或簡稱，客戶也才會更健全，並更希望能再次與您合作或推薦你的設計。同時，讓客戶了解品牌識別，才不會在下班後還把你叫回來，或用一些瑣碎的細節浪費我們的時間。

品牌管家對品牌壽命延續相當重要，因為大約65％的客戶會跑來告訴我們，他們的logo 在某個企業識別下出了問題。難道都沒有人「值班看守」自己公司的logo 嗎？

Chapter 2 企業識別的價值

(以下摘取自第二章部分內容）

企業識別就是你的客戶身上所穿的「外衣」

請想像一下沒有「識別」的情況。只要花點時間思考，就可幫助你瞭解識別的「價值」。如果沒有「識別」這件事，就不會導引出「理解」。

如果企業脫掉所有識別相關的視覺外衣，也就是沒有logo、沒有公司名稱、沒有公司網站、交通工具也不印任何公司圖樣的話，就會像戴上純白面具的人一樣，無法判斷這個人的年紀、性別、臉部表情或關於這個人的一切事物，更無法與這樣的實體進行任何溝通，或說任何「有效」的溝通。

和人面談時，我們會依據...

前言

個人經歷

從事設計工作之前，我是一位魔術師，這也是我能唸大學的原因。事實上「魔術」與「設計」之間，並沒有多大差異。他們的學習歷程幾乎是相同的，都是靠「師承」而習得技術的根基。

──Bill Gardner

 師承

我很幸運擁有一位才華洋溢魔術師的指導，這真是學習所知的唯一路徑，因為魔術師通常都會嚴守自己的秘密。歷史上出現過數以千計的魔術書籍，有些成書年代甚至在幾世紀以前，不過這些書通常深鎖重閣、無法公開。一旦你進入這個圈子並受到信任，同時也證明了自己的價值後，你的老師與整個魔術專業團體，便會願意與你分享他們的秘密。

魔術師不想跟大家分享技法的原因，是因為一旦揭露魔術背後的技巧，其價值就消失了。魔術的樂趣與驚喜的成分，也從根本上摧毀殆盡。

魔術師心中認定的魔術，跟一般看法大相逕庭，而且他們已無法透過「純真」的眼光來對待所見事物。不過魔術師也因此而具有額外的優點，亦即以「經驗法則建立者」的方式，透過簾幕，參與於表演之中。

而設計師心中所認定的設計，也跟一般人的看法大不相同。設計師透過另類的眼光觀察事物，瞭解形狀、顏色、象徵的意義與重要性，也就是未學習過的人所不能瞭解的專業內容。設計師因此具有了額外的優點，而成為經驗、故事、夢想的創建者。

設計師與魔術師的基本訓練都是先從老師學習，然後花大量的時間練習。若觀察來自Saul Bass（索爾‧巴斯）公司的設計師或師承自Paul Rand（保羅‧蘭德）的設計師，就無法否認此點。因為多數設計過程都是觀眾看不到的，而直到某位大師願意當你的設計導師之前，你自己也是看不到的。

這是一本關於「師承」的書。透過書中收錄的作品，集結這些設計師，邀你加入這些設計同好並分享他們在入行時所學到的經驗與技巧，加上個人的發現、見解與獨創技巧，來歡迎你一同加入logo 設計的行列。

 設計過程

魔術師所呈現出來的每個戲法，都包含三個部分：也就是神祕、魔法與手法。

請想像有位魔術師開始表演一場紙牌魔術。他把一疊撲克牌交給觀眾中的一個人，請她打開這疊撲克牌並從中選取一張牌（只有她知道），專注地在心裡想著這張牌，接下來把撲克牌放回去，合起這疊撲克牌，仔細來回洗牌。魔術師絕對無法看到這張撲克牌，而他的工作便是找出這張牌。魔術過程裡的這個開頭，便是「神祕」的部分，因為觀眾並不知道是哪一張牌，也不知道魔術師到底要用什麼方式找到這張牌。

下一個步驟是「魔法」的部分。也就是當撲克牌已經交回到魔術師手上後，他攤開撲克牌，並將撲克牌展示給觀眾看。然後找到了剛剛觀眾選定的那張牌。事實上，因為他經過事前不斷的研究與練習，因此可以立刻找到這張牌，無需任何花招或特別的表現方式。

不過如果魔術師真的這樣做，觀眾應該會覺得相當無趣，因為這項魔術缺少了戲劇性、懸疑性或高潮。

也就是說，變魔術第三部分的「手法」，才能傳達真正的價值。例如魔術師將整疊撲克牌拋向空中，然後選取的牌自動跳出來刺在簾幕上、或出現在觀眾口袋裡；甚至是魔術師切開一個橘子，拿出這張觀眾簽名、獨一無二的撲克牌。一旦做得好，這場揭曉的手法便會讓觀眾驚喜，確保他們此生都記得這個魔術。

雖然說法不同，不過這個魔術三步驟過程，跟設計師設計logo 的過程，幾乎完全相同：

首先出現的是「神祕」的部分，可稱之為「探索」：探索客戶的品牌故事？如何敘述這個故事？

接下來是「魔法」，或者說是「發展」的階段：設計師使用專業技巧與知識，來瞭解與推測代表客戶的最佳方案。

最後就是「手法」，用我們的術語來說便是「傳達」的階段：設計師將客戶的品牌故事，轉譯為有意義且簡潔的視覺經驗，讓這些概念對抗地心引力、在空中翻騰跳躍，並留下驚喜、愉悅的深刻印象。

 一切都掌握在你手中

在魔術界有句老話：「如果不想讓別人學會你的招數，就把它用紙本印出來。」在魔術大會上，表演魔術給同為魔術師的觀眾看，是相當普遍的事。但如果表演者聲明他是從「書上」學到這套魔術，其他人一定會很訝異。因為大家不是看過這本書，就是沒想過他會表演這項魔術。

現在的情況便是如此，你讀了這本書，向這些logo 設計大師們學習後。不但可以將他們的知識作為設計基礎，也可運用這些魔術來讓大家讚嘆，甚至能讓自己驚喜。

前言

個人經歷

從事設計工作之前，我是一位魔術師，這也是我能唸大學的原因。事實上「魔術」與「設計」之間，並沒有多大差異。他們的學習歷程幾乎是相同的，都是靠「師承」而習得技術的根基。

──Bill Gardner

 師承

我很幸運擁有一位才華洋溢魔術師的指導，這真是學習所知的唯一路徑，因為魔術師通常都會嚴守自己的秘密。歷史上出現過數以千計的魔術書籍，有些成書年代甚至在幾世紀以前，不過這些書通常深鎖重閣、無法公開。一旦你進入這個圈子並受到信任，同時也證明了自己的價值後，你的老師與整個魔術專業團體，便會願意與你分...

第一部分：探索
Chapter 1: 原點
Chapter 2: 企業識別的價值
Chapter 3:R的重要
Chapter 4: 嗅出潮流趨勢
Chapter 5: 實際考量
Chapter 6: 重新設計logo：特別注意事項
Chapter 7: 商標的分類

第二部分：發展
Chapter 8: 產生想法
Chapter 9: 該使用何種工作流程
Chapter 10: 備受歡迎的技巧
Chapter 11: 腦力激盪
Chapter 12: 你試過嗎？……
Chapter 13: 籌劃
Chapter 14: 怎樣才能算是好的logo？
Chapter 15: 精煉
Chapter 16: 設計「鎖定」

第三部分：傳達
Chapter 17: 提案與準備
Chapter 18: 應用
Chapter 19: 執行
Chapter 20: 如何預測未來

尾聲
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第一部分：探索
Chapter 1: 原點
Chapter 2: 企業識別的價值
Chapter 3:R的重要
Chapter 4: 嗅出潮流趨勢
Chapter 5: 實際考量
Chapter 6: 重新設計logo：特別注意事項
Chapter 7: 商標的分類

第二部分：發展
Chapter 8: 產生想法
Chapter 9: 該使用何種工作流程
Chapter 10: 備受歡迎的技巧
Chapter 11: 腦力激盪
Chapter 12: 你試過嗎？……
Chapter 13: 籌劃
Chapter 14: 怎樣才能算是好的logo？
Chapter 15: 精煉
Chapter 16: 設計「鎖定」

第三部分：傳達
Chapter 17: 提案與準備
Chapter 18: 應用
Chapte...