你該怎麼賣設計?：瞭解、定義與行銷設計作品的價值

　　ROI（投資報酬率）、CBA（成本效益分析）……設計什麼時候與這些數字有關了？
　　當設計變成削價競爭時，該怎麼找出利基點，讓客戶對你的開價心服口服？

　　這不是一本教你關於美的理論書，因為美感是很主觀的。
　　但是透過這本書，你可以學到怎麼說服客戶相信買你的設計很划算。

　　這也不是一本教你提升設計技巧的書，畢竟強者太多。
　　可是這本書卻能告訴你，該怎麼找出個人的設計價值與客群定位。

　　這更不是一本教你怎麼改善財務體質的書，因為設計人天性浪漫。
　　可是只要依書中所提供的指標評量，便能改善執行流程，讓你在設計路上更為順暢。

　　如果說《為什麼他接的案子比我多？》是一本設計人都該看的職場倫理、從業道德、客戶應對守則，那麼《你該怎麼賣設計？》則適合給對是否該繼續從事設計這一行感到迷惘的設計人士參考。

　　本書可以幫助你：
　　讓你在工作上進行設計決策時、降低被拒絕的機率
　　評量你的設計作品能為某個專案帶來什麼樣的價值
　　清楚地陳述此一價值，將自己定位成該專案不可或缺的一個合作夥伴
　　透過認清設計對象族群的需求，來產生商業價值
　　收取與價值相等的報酬，證明自己的收費是公道的
　　保住你的工作，不會被外包或眾包所搶走

本書特色

　　透過了解定義行銷，三步驟讓你的設計更有價值
　　採用多項指標與評量手法，找出設計立基點、定義你的客群
　　提供實際客戶案例，了解如何運用目標、對策與成果來達成業務目標

名人推薦

　　台灣設計師週召集人──廖軍豪  好評推薦

作者簡介

Jenn Visocky O'Grady、Ken Visocky O'Grady

　　Jenn Visocky O'Grady與Ken Visocky O'Grady，是一對身兼教授、設計師與作家的夫妻檔。共同著有《The Information Design Handbook》和《A Designer’s Research Manual》等書。致力於讓各種學術觀念能更加地平易近人，並且激發出優質設計的力量、衝擊和潛能。

　　除了設計顧問工作之外，還在包括AIGA Nashville的Think Tank、HOW Design Live以及RGD的Design Thinkers等創意業界活動中、舉辦過研討會和出席演講， 同時也向許多業外團體來行銷設計的價值。

序文

第一部分：瞭解價值
第一章：瞭解市場情況
產業趨勢：不必杞人憂天
新的各種機會

第二章：瞭解你的能力
職場上的幾種搶手資歷
讓自己的能力可以「被看見」
你的能力發展屬於哪一型？

第三章：瞭解你的服務貢獻
「硬」＋「軟」兩種價值
以專案來定義價值
價值的層次

第二部分：定義價值
第四章：定義指標
設定指標：投資報酬率
設定指標：成本效益分析
金錢不是萬能：跳脫百元美鈔框架的指標
成就案例：脈絡中的數字
時間就是金錢：擁抱指標，創意也不腸思枯竭

第五章：定義業務影響力
設計的價值：實況調查報告
設計的效性：產業報告
設計的經濟效應
開始傳遞訊息

第六章：定義業務影響力
以人為先的設計：以使用者為本的方法
了解訴求對象：使用者研究適用的工具
你需要的是計畫： 整合研究與設計流程
邏輯模型：視覺化呈現過程
迷失在轉化的過程中？讓資料言之有理
從案例借鑑：見賢思齊

第三部分：行銷價值
第七章：真實世界的行銷方案
Babington’s英式茶館的品牌再造─Minale Tattersfield
Beltline Bike Shop品牌再造─Matchstic
Konjo自發性計畫─Rule29
M-Savers Budget Grocery品牌再造─Coley Porter Bell
形塑客戶經驗：解構教科書─Conifer Research
MiWay運輸計畫─Entro | G+A
MyBurger再造與重生─FAME
Open Doors Academy品牌重塑─Little Jacket
「oHio」零售文宣─Fizz
企業的夏日大作戰─Context Creative
Vuly Trampolines品牌重塑─Glitschka Studios
附錄

序    
　　
為何要撰寫本書？
　　
　　你正努力嘗試要證明你的價值；因為最近幾個月來，你的事業在某些地方遇到了一些障礙。有人質疑你的專業能力，挑戰你的處理手法，否決你應得的報酬，斬斷你升遷的機會，對你說你的作品實在是醜到爆了。
　　
　　這本來就是一個充滿挑戰和競爭的行業；現在就連眾包文化、還有動盪不安的經濟，也一起來扯你的後腿。我們的所受的訓練和擁有的專業，都是圍繞著「可視化」所建立的。
　　
　　我們對於自己的本業相當專精；至於吹噓個人才華，就不是我們拿手的事情──除非是在業界內，透過那些只有設計師才會閱讀的雜誌、以及只有設計師才會加入的專業組織，來和其他設計師競爭和對話。（不信？你現在就站在這家書店的設計類書架前，不是嗎？）說真的，尤其是使用談生意的那套商業化語言來分享意見，這對我們來說真的非常地不熟和陌生。
　　
　　商業化語言並非圍繞著「可視化」而建立──它是以「數字」為中心所建立的。
　　
　　鯊魚幫和噴射幫、瓦肯人和羅慕蘭人、洛基和蘇俄拳王──任何語言和文化的障礙，多半都會產生衝突和對立。你（還有你的荷包）想要更多的合作關係。本書假定，除非雙方願意把對方看做一回事，否則你就是無法被視為可以信賴的生意夥伴──或者你能夠完全搞清楚他們在做的事情，進而走出這種相互鄙視的互動關係。這意謂著你必須以一種讓客戶心服口服的方式，清楚地訴說出設計的價值才行。那正是我們撰寫這本書的理由。（也希望那是你正在閱讀本書的理由。）
　　
　　你的設計價值為何？
　　
　　管理界有句俗話說：「如果你無法衡量的話，就無法加以管理。」從那樣的觀點來看，創意其實是充滿風險的。設計所產生的價值，本身就已經難以稽核，更何況沒有幾家公司會去做這件事。儘管有許多理由讓我們厭惡去衡量它，但有一點卻是顯而易見的：隨著預算緊縮，加上市場變得更加地不穩定，客戶就想要更多的保證，以確定他們在「設計」這塊的投資上、能夠收到更顯著的投資報酬率（ROI，returnoninvestment）。
　　
　　管理階層想要知道──就他們瞭解且熟悉的角度來看──「設計」能為他們的組織創造多少價值。那麼，你要如何來提供給他們簡潔有力的答案呢？
　　
　　這也就是會讓我們大多數人開始感到煩躁不安的地方：談論「用來證明ROI的價值要如何衡量」這件事。這會同時喚起創意工作者產生挫折、厭煩以及不安全感。我們有辦法量化情感的連結嗎？我們要把努力嘗試所造成的驚奇去除不計嗎？假使我們的客戶過度地追尋這種可測量性，那麼哪裡還容得下意外的樂趣和靈感呢？許多屬於好設計的那些特質，不也都是無形的嗎？如果我們單以商業化的尺度、去衡量「設計」的話，那麼又要把美感、奇特、吃驚這些特質放在哪裏？一個充滿創意的解決方案、被證明為成功案例後，又怎會只是激起一長串仿製品風潮那樣地單純而已？
　　
　　而且被藝術教育訓練出來的我們，又怎麼可能應當會搞懂ROI這玩意兒呢？
　　
　　其實你不需要擔心。商業化尺度和美麗的事物，是可以共存的。美感很重要；吃驚很重要；那些情感連結當然也重要。在一個整日被媒體和各種訊息不斷轟炸的社會中，設計能賦予辨識度和區別性。我們會注意到那些引起我們注意、甚至滿足我們想像力的事物，並認為那正是價值之所在。
　　
　　這世界雖然需要許多美麗的設計，但問題在於「美感」是很主觀的一件事。因此我們正將這樣的話題，轉移到我們能夠衡量的事情上，期望像是你這樣的設計專業人士，會將美學知識透過商業化尺度的角度來展現。你需要能用一種讓未來夥伴能夠安心的共通語言、和他們談論「價值」這件事情，進而以你一直期盼的那種「對等會談」為基礎，建立起一種信賴感。它會讓你在工作上進行設計決策時、降低被拒絕的機率；讓你在創意過程中得以儘早參與進來；讓你能更容易去證明自己的收費是公道的；而且能夠保住你的工作，不會被外包或眾包所搶走。
　　
　　本書並不是要去深究美學價值和財務價值的比較（雖然此兩者我們都花了不少心力）；畢竟在設計產業之中，本來就充斥著不少有關爭論「透過經濟學角度來檢視創意工作」優缺點的對話、批評和部落格貼文。本書假設你已經看過這方面的相關意見、並且被引出一股對ROI的好奇之心，因而想要知道更多有關優質設計作品是如何以一種可衡量的方式來促成最後決定，以及該如何用現有與未來客戶都能明瞭的角度、來表達你設計工作的價值。
　　
　　著手運用吧！
　　
　　我們知道你很忙，因此已經針對這一點來設計本書的閱讀體驗，將有關價值的那些重要觀念、分成三大類來展現與闡述，以幫助你（1）瞭解你身為設計專業人士所建立的價值，還有（2）定義出你的目標族群、進而為你的客戶創造出更深層的價值，以及（3）行銷設計的價值所在。
　　
　　本書著重於幫你找出把這些觀念應用到工作上的各種實踐方式，善用你從專業經驗中所得到的收穫，並提升你為客戶們所創造的價值。
　　
　　這就是接下來200多頁要談的內容。我們在本書中所整理出來──以及更多是從我們向業界人脈所借用（還有學界、商界、流行文化的各種資源）──的所有觀念，都是要幫助你自己、你的事業還有你的專業，能夠找到被合作對象高度評價的正面定位。
　　
　　具有博學多聞特質的你，絕對需要這樣的資訊；除了明白它何時該派上用場外，還要知道何時該借助專業人士的經驗。所以，請詳讀本書，準備闖出一番新局面吧！