當代廣告：概念與操作

　　學界致力於研究它的理論與概念；業界則認為他要上手操作方能一窺其面貌，盡管投入的角度不一，但大家都意識到，隨著廣告學術與廣告實務日益成熟的發展，進入廣告的門檻也隨之增高，這種專業特性對有心一探究竟的初學者而言，便意味著更多的專業訓練與投資。

　　在台灣，廣告相關的文書大約也呈實務與學術兩個取向，前者多半來自於業者的觀察與經驗；後者則是相關學科彙整出廣告適用的理論脈絡，兩種性質的內容，一般而言，交集有限。其中，許多翻譯的讀物，內容並不一定完全適用於本土市場，而稍有年歲的文獻，又無法反映廣告的時代性。

　　基於這樣一個整合的立場，「當代廣告」企圖兼容的學術知識與實務操作，在概念奠基之餘，也提供讀者一條廣告途徑；在介紹國內的廣告的現況的同時，也討論與廣告相關的新興議題，希望能引導廣告學子以及所有對廣告有興趣的人進入這精采又驚險的廣告世界。

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作者序

＊ 首部曲  概念面＊                          

第一章 廣告基本概念
第一節 什麼是廣告
第二節 廣告與傳播
第三節 廣告與行銷
第四節 廣告與社會
第五節 廣告與消費者

第二章 廣告產業
第一節 廣告葉之沿革
第二節 綜合廣告代理商
第三節 其他廣告組織與角色
第四節 廣告倫理與法規

＊二部曲  企劃面＊
 
第三章 環境分析
第一節 市場與競爭
第二節 產品與消費者
第三節 品牌策略

第四章 廣告研究
第一節 策略發展階段之研究
第二節 廣告製作階段之研究
第三節 廣告製作完成之研究

第五章 廣告企劃執行
第一節 廣告目標
第二節 預算編列
第三節 廣告企劃流程
第四節 提案

＊ 三部曲  創意面＊

第六章 廣告創意
第一節 什麼是創意
第二節 創意性思考
第三節 策略性思考
第四節 廣告表現
第五節 廣告創意製作流程

第七章 平面媒體創意
第一節 撰文
第二節 圖像

第八章 電子媒體創意
第一節 創意元素分析
第二節 腳本企劃

＊ 四部曲 媒體面＊

第九章 廣告媒體
第一節 媒體簡介
第二節 電波媒體
第三節 平面媒體
第四節 戶外與交通媒體
第五節 其他媒體

第十章 媒體企劃與購買
第一節 媒體企劃相關概念
第二節 媒體企劃程序
第三節 媒體購買

＊ 五部曲 整合面＊

第十一章 相關推廣活動
第一節 公共關係
第二節 促銷
第三節 直效行銷
第四節 其他推廣活動

第十二章 廣告專題
第一節 整合行銷傳播 
第二節 網路廣告
第三節 國際廣告

＊六部曲 實務面＊ 

個案一：台新銀行
個案二：泛亞電訊
個案三：黑松沙士
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