啊!又是一本談論創意的書。市面上琳琅滿目的創意書,為什麼還要多這一本討論創意的書呢?作者艾爾福‧瑞恩讀了一百多本有關創意的書藉後發現,所有談論創意的書都有個讓人傷腦筋的問題,那就是嚴重缺乏創意。談創意的書沒有「創意」,這真是個悲劇。
瑞恩無法接受一些作者將創意當做信仰,並把創意當做不容置疑的至善,他不接受「創意可以解決所有問題」這樣的論點,甚至不相信創意永遠事件好事,他認為,有時創意反而是個糟糕的餿主意。然而,當創意變成某種宗教時,教徒們可能無法接受他這樣褻瀆創意,身為創意異端份子的他,正站在一個領域的邊緣,而他,喜歡與享受這個領域。
作者批評創意,但不表示他不喜歡創意,他說:「我愛創意。」但是他不要太過簡化的創意描述,因為,創意是一個詭異、奇怪、混亂、矛盾、調皮搗蛋的領域,而不是像一般創意書談的那樣循規蹈矩、行為良好且整齊好看。真正的創意是什麼?它不該是被奴役的,而是明目張膽地不守規矩、經常很危險有有點帶刺,而且往往令人不安。他把創意比喻為一個蓬頭垢面的少年犯,他會挖鼻孔,會把髒兮兮的鞋子放在桌上,是個令人討厭、嫌惡又不安分的傢伙。
要認真談論創意,我們得超越自我感覺良好的習慣,以及現今人們對創意產生的那種普遍存在的舒適與溫馨的感覺。我們要做的,反而是去冒險,進入那個令人不安、讓人覺得刺刺的,甚至驚恐的領域。記住!真正的創意一定會面臨困難,因為他會挑戰已經廣為流行並廣受歡迎的事物,因而讓人們感覺不舒服。別忘了!任何有挑戰性的點子就會有阻力,沒有敵人的點子,不會是個非常好的點子。
作者簡介:
艾爾福‧瑞恩(Alf Rehn )是芬蘭埃博學術大學(Abo Akademi)管理與組織系主任,曾任瑞典皇家技術學院創新與創業教授。他的研究涉獵範圍極廣,包含創意、高級烹飪、專案管理、流行文化、哲學、創新及奢侈品等各種不同的主題;他已經出版了一系列的專書,也發表過許多文章。
他也是熱門的講者,同時,也擔任創意、創新、策略及消費者行為等領域的顧問,並且曾經與多種領域的公司及其他組織機構的管理高層合作。
他是百老匯巨星伊索‧默曼(Ethel Merman)與鄉村流行歌女神珮西‧克萊恩(Patsy Cline)的忠實影迷。
如想了解更多詳細資訊,請參考他的網站:www.alfrehn.com
譯者簡介:
吳鴻
生於台東,澳洲雪梨科技大學碩士。從事資訊業,曾兼任講師、口譯、廣播節目主持人及網站管理員。
譯作有《老闆,我把冰淇淋變現今囉!》、《為什麼有些品牌比較強?》、《QBQ!的5項修練》、《IC雙雄》、《來偷這個些子吧!》、《葛洛夫給你的一對一指導》(以上為遠流出版)、《布羅卡哪裡去了?》(大塊)、《夏之門》(麥田)、《化身博士》、《物理之演進》(商商務)、《4=71》、《滾石家族遊太空》、《奔月追緝令》(以上為天下文化出版)。
各界推薦
名人推薦:
國際好評推薦
脫掉你的保護手套,將雙手伸進《越帶刺的點子越有用》那個讓你反感、害怕及噁心的感覺中吧。在那裡,你將發現創意的金礦。
──瑞典《每日新聞報》(Dagens Nyheter)
《越帶刺的點子越有用》這本書的節奏明快,讀來經常讓人有恍然大悟的「啊哈!」體驗。
──瑞典Aktiespararne 雜誌
市面上有許多關於創意的書籍,但沒有一本像《越帶刺的點子越有用》這本書一樣,能深入探討關於「危險點子」這樣的創意思維。
──瑞典Kommunlitteratur 雜誌
名人推薦:國際好評推薦
脫掉你的保護手套,將雙手伸進《越帶刺的點子越有用》那個讓你反感、害怕及噁心的感覺中吧。在那裡,你將發現創意的金礦。
──瑞典《每日新聞報》(Dagens Nyheter)
《越帶刺的點子越有用》這本書的節奏明快,讀來經常讓人有恍然大悟的「啊哈!」體驗。
──瑞典Aktiespararne 雜誌
市面上有許多關於創意的書籍,但沒有一本像《越帶刺的點子越有用》這本書一樣,能深入探討關於「危險點子」這樣的創意思維。
──瑞典Kommunlitteratur 雜誌
章節試閱
●精采試閱
與許多其他同類型的書形成鮮明的對比,這本書不會用甜言蜜語哄你,談論事情不會裝模作樣假斯文,有時候罵人也不拐彎抹角。偶爾我會使用粗野的語言,脾氣暴躁,而你也可以確定,我不會帶給你一大堆心理勵志的加油打氣。我反而會從這個假設開始:創意很難,需要投注很多心力。我會認為,為了召喚出更多創意,你就必須改變看待創意的方式,還有你自己的思考過程,並且質疑一大堆其他事物──包括創意這個概念本身。
刺激、挑釁,危險思考
「純數位科技」(Pure Digital Technologies)不是一家在業界舉足輕重的公司,恰恰相反,這家公司只是個微不足道的邊緣廠商,主要產品是用過就丟的廉價攝影機。他們先前透過與連鎖藥粧店合作的方式來銷售產品,採用類似即可拋相機的商業模式,在這塊利基市場上還算取得了成功。這是個普通的產品,來自一家普通的公司:沒什麼好丟臉的,但也算不上革命性或是特別的創新。然而,公司還是有更遠大的計畫。有一天,他們決定試試某種新產品,那就是一款比較像樣的攝影機。可是,問題來了。純數位科技明白,他們不可能與市場上的大企業競爭,他們沒有資源可以跟上產品開發的腳步,而且也沒有財力在現有的市場中打價格戰。簡單地說,即使他們想要,也不可能做出更好的攝影機。
對於這種狀況,很多公司都不陌生。如果你不是市場領導者,很難有資源認真挑戰已在這個領域站穩地位的廠商。在激烈競爭的環境中,說到開發更優良的產品,總是會有人落後,而這往往會導致麻木、失敗者的心態;接著逐漸走下坡,最後完蛋。在這種情況下,樂觀派所謂的「創新」或「創意」似乎不怎麼有用。想出一個絕妙的點子又有什麼用?你知道競爭對手也做得出來。喔,好的點子往往需要很高很高的成本……那麼,純數位又怎麼做呢?
從事後諸葛看來,做法很簡單,甚至很明顯:既然不可能靠著做出更好的攝影機去競爭,乾脆反其道而行,做個差勁很多的。這種做法似乎很奇怪,誰要做個差勁的產品?但這個真正危險的點子,卻剛好碰上了絕佳的時機。純數位注意到某個擷取數位視訊的舊方法,開發程度稍微低一些,但已經變得很便宜,因為大多數公司都執著於最新也最好的技術。如此一來,只要花很少的錢,就能買到基本的技術──雖然錄製的畫質相當粗糙。純數位把這個技術裝進廉價的塑膠外殼,而且既然他們不想燒錢為這產品開發各種花俏的功能,他們乾脆就不做了。他們的產品只有最基本的功能:一個錄影鍵、一個播放鍵,還有一個刪除鍵,其他就沒什麼了。唯一「額外」的功能是內建USB,可以連接電腦。體積小巧、價格低廉,用起來簡單到不行,因此對於YouTube世代,以及某些認為正常攝影機實在太複雜的人──更別說覺得昂貴的人──來說,簡直完美得不得了。
攝影機在二○○六年五月推出,叫做「純數位對準就拍」,但很快改名叫「飛獵錄影機」(Flip Video,音譯)。二○○七年九月,稍微升級的超級飛獵(Flip Ultra)甫一推出,立即成為全球最暢銷的攝影機之一。不到短短幾年的時間,飛獵搶下了最大的市場占有率,變成這個市場區塊第一名的產品:全球賣出一百五十萬台飛獵。至於公司呢?五年成長將近百分之五萬,後來被思科(Cisco)以五.九億美元買下。對於產品技術不如人的小公司來說,這算很不錯了。(二○一一年四月,思科組織重整,退出部分消費市場,裁撤飛獵部門。)
為什麼你沒想到這麼做?
人們很容易忽略這個小故事的重點。我們往往只看到這家公司推出一項改變遊戲規則的產品,卻忘了最重要的問題:為什麼別人沒有想到這樣做?很多很多公司都有機會,卻沒有做出任何行動。我們也常常忘了另一件事:問題不在於我們擁有的知識,而是我們如何利用這方面的知識去想像。事實上,業界其他公司並不會看著飛獵,然後責怪自己怎麼沒有做出來。剛好相反,他們對飛獵根本不屑一顧,認為這東西實在令人作嘔。
如果你覺得這很奇怪,想像你自己是個攝影機的專家。你的整個職業生涯所受到的教育,就是開發、改良攝影機,帶給顧客你能做出來的最佳攝影機。突然間,有一家你從來沒聽過的公司冒了出來,推出的產品比你做的差勁許多,而且功能還少得可憐。你不會覺得倒胃口嗎?當然會!這新東西抵觸了你所代表及你相信的一切。事實上,給人的感覺大概不只是有點威脅而已。這就好像歐洲最大的廉價航空公司瑞安航空(Ryanair)拿掉每一項細節的服務,惹惱航空業界,而且還引起轟動,飛獵也代表某種看起來很危險又帶刺且令人不舒服的點子。
我們往往把創意想像成某種愉快、好玩又可愛的事物,而且好的點子會讓每一個人在聽到時都露出讚賞的微笑。但這是謊言,也是誤解。剛好相反,真正的創意在你面前時,常常有點危險,也有點駭人。攝影機業界的人試圖發揮創意,想要跳脫框架思考。但是, 因為他們無法處理令人不適或驚駭的點子,所以飛獵的出其不意,使他們措手不及。飛獵真的是個危險又帶刺的點子。而使得業界人士不適,則是最大的勝利。
基於這一點,你正在看的這本書,講的不會像在創意工作坊討論的創意。那種創意的概念已經變成某種受到閹割及稀釋的概念。本書討論的反而是如何開發危險又帶刺的思想。講創意的書常常反覆嘮叨,討論同樣幾個老掉牙的故事;也不斷重複同樣的那幾種陳年情緒。書裡講的往往是諂媚奉承的事,努力營造感覺良好的勵志氣氛。本書的嘗試有點不一樣,將會面對令人不適的事,我們會感覺坐立不安,就像飛獵帶給競爭對手的感覺。這麼做的理由很簡單:我們被迫離開舒適區時,才可能找到嶄新、危險的東西,以及質疑現狀的事物。改變從來就不是一個舒適、無痛的過過程, 而認真的創意也同樣不是。儘管如此,一般所談論的創意,常常像是無害的小熊娃娃,毛絨絨又很可愛的概念,我們都可以輕鬆擁抱。本書想要徹底毀滅這種迷思。
朝向更危險更帶刺的思考:五個步驟
對我們行動與思考的方式提出質疑的那些人(無論是在某家公司、某個產業, 或是在社會中),都是那種發現方法之後,把思考再向前推進一步的人。這跟「創意」不太一樣,不是字面上有限的意義,這是某種更激進的事物。飛獵不只是一款有創意的攝影機,宜家家居(IKEA)也不只是一個有創意的點子(我們會再回來談這一點),兩者都是激進的概念,打破人們對於某個產品、企業及產業的理解。可是,你要如何發現這些激進突破的機會?在本書中,我們會運用五個階段的模式,詳細說明要怎麼做才可能開展這樣的突破。讓我們先談談這個過程的基本部分,如何從模仿創意到練習危險思考。
第一步:模仿
說到「創意」的癥結,在於人類天生善於模仿。事實上,我們太擅長這麼做了,以致連正在模仿的時候,也幾乎不會注意到自己在模仿。然而當你明白,即使是關於創意的文獻,大多時候還是模仿與抄襲其他關於創意的文獻時,情況就變得真正棘手了。我們的天性就是會模仿:如果看到一個好點子,我們的潛意識會立即開始複製。即使是關於創意的點子!在影像技術這個行業,他們早就找到發揮創意的具體方法,也就是增加越來越多的功能,以及各種花俏的設計。對於創意是什麼,也一向有個清楚的構圖,而且每個人都努力實踐這一點。飛獵呈現的是業界其他人士根本不會當成是創意的東西,而是某種駭人的事物。今天有很多的創意工作,尤其是大企業(以及講創意的書),就是卡在這個階段。問題並不是人們沒有試著發揮創意(因為他們一直有創意),而是不知不覺之間,人們只有嘗試運用自己早已知道的方式發揮創意。他們沒有真正理解,自己常常模仿早期形式的創意,因為他們受到引導,相信自己應該那樣做。講創意的書所談的往往是歷史,以及從前行得通的事,各家公司就坐在那裡聽。在同一時間,真正的創新者已經出發,探索其他奇異的新路線。
第二步:擴展
有時候,我們認為擺脫模仿的方法是「擴展」,也就是說,我們應該增加自己的概念空間。所以我們努力研究其他領域、蒐集更多資訊、找出更多解決方案。許多公司在這方面做得好極了,也因為這麼做而獲益良多。但在這個階段,這些公司也可能卡住,無法真正理解為什麼發展不如預期。
說來也奇怪,有不少所謂的創意專家短視地讚頌擴展的概念。這裡的問題是,擴展之所以發生,仍然是在我們受到限定的架構之內,有點像是根據一個計畫隨興發揮。公司往往喜歡這種做法的舒適感,因為這比較安全、為大家所熟知,也因為這樣會造成「公司核心仍然完整無缺,一切仍可以控制」的錯覺。
我們很少去反思新興商業模式的歷史,但這些模式往往誕生於某種更激進的做法,而不只是擴展而已。全球家具業龍頭宜家家居就是這類激進的產業突破。在宜家家居推出便宜、DIY家具的概念時,它所在的百年產業早已不斷開疆闢土,已有百年歷史,各種新的設計師、材料、各種新類型的家具不斷出現。但是,沒有誰敢「危險地思考」產品背後的基本邏輯,以及商業概念本身。宜家家居這麼做了,而且,就像飛獵攝影機的案例,同業的反應也是震驚、無法相信,甚至於嫌惡。真正挑戰事物的秩序,只是「擴展框架」仍然不夠,因此,我們需要到別的地方尋求靈感。
第三步:挑釁
飛獵與宜家家居做的,不只是尋求創意解決方案,亦即模仿前人關於創意的點子。他們也不只是擴展舊有的點子。他們尋求的是某種更強大的東西,亦即對既有思維的激進挑釁。簡言之,他們採取的做法,是某個領域的人會認為愚蠢、有威脅、可疑、不適當,而且是不可能達成的方式。比起只是擴大視野,這很不一樣,更像是思維的重新啟動。危險的思考是從挑釁式的突破開始──你引進的某種東西並不適合原先的框架,因而造成摩擦與不安的時刻。要使這個步驟成為可能,我們就需要挑戰讓我們留在安逸地帶的機制。要PowerPoint 做到這一點,我們需要挑戰自己的「祕密框架」(別擔心,我們稍後會再談到),這個框架就是照管我們的思維並控制我們思維的框架。這跟「有創意」不能混為一談,而是更激進地反抗傳統的思考模式。
第四步:重新評估
一旦突破舊有的框架,因而重新設定你的思維,你就必須重新評估自己習慣處理的脈絡內容。我們必須開始把創意看成一種持續運作的工作,而不是理所當然地認定,將第三步提到的突破概念實踐了就足夠了。危險的思維不只是得到好點子,而是對於環境不斷地重新評估,不斷移動觀點的過程。想要讓組織變得更有創意,需要發展出新的思考方式。創意思考與創意領導不一樣,但需要結合起來才有效。
第五步:危險又帶刺的思考
如果你有一個好創意,應該努力將它變成危險又帶刺的思考。這是真正成功的破格異見者達到的層級,在這裡,我們會遇到真正有挑戰、激進,革命的東西。這是無法整齊俐落放進簡報的創意,是動搖事物的創意。由於這討人喜愛,我們往往視而不見。然而,就是這個東西,使真正有創意的人脫穎而出,遙遙領先平庸的事物。飛獵是一種危險又帶刺的思考形式,我們稍後也會討論許多其他的例子。達到這個程度並不容易,但回報可能很大:危險又帶刺的思考不只是產生點子,還有可能改變世界。
認真處理你的創意,意味著要打破第一步與第二步的固有限制。這種變革可能很艱辛,重新評估事物也可能是個困難的過程;但在同時,正由於這種阻力,讓一切努力值得。一個過程如果沒有經過抗拒,則代表缺乏有意義的改變。
●精采試閱
與許多其他同類型的書形成鮮明的對比,這本書不會用甜言蜜語哄你,談論事情不會裝模作樣假斯文,有時候罵人也不拐彎抹角。偶爾我會使用粗野的語言,脾氣暴躁,而你也可以確定,我不會帶給你一大堆心理勵志的加油打氣。我反而會從這個假設開始:創意很難,需要投注很多心力。我會認為,為了召喚出更多創意,你就必須改變看待創意的方式,還有你自己的思考過程,並且質疑一大堆其他事物──包括創意這個概念本身。
刺激、挑釁,危險思考
「純數位科技」(Pure Digital Technologies)不是一家在業界舉足輕重的公司,恰恰相反...