AKB48的格子裙經濟學：素人偶像的創意行銷效應

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AKB48的成功原因當然很多，但從社會學的角度來看，她們能吸引到如此多的粉絲，正在於她們「公開的不完美」。每個少女各自努力，運用真實生活裡的傳記累積自己的粉絲，終而創造出難以置信的黏著力。

──詹偉雄 文化評論家、《數位時代》雜誌創辦人

《AKB48的格子裙經濟學》一書的誕生，不只驗證了一些我的觀察與理解，更讓大家有機會明白成功的策略與哲學，很多事不是一蹴可幾，更忌東施效顰！

──黃子佼 跨媒體創作人、資深哈日族

若以管理的角度分析，這其實是日本高校野球甲子園精神的延續，而AKB48正是一支為了帶給顧客「感動」而存在的棒球隊。

──張瑞昌 《中國時報》執行副總編輯、前《朝日新聞》客座研究員

因為AKB48，讓日本樂壇再度進入女子偶像團戰國時代，仍努力維持地位的「早安少女組。」、二○一二年暴衝的「桃色幸運草Z」等等，究竟是用何種商法？這本─《ABK48的格子裙經濟學》或許可以給大家一些答案，也說不定。

──吳建恆 《就是愛JK》、《娛樂e世代》主持人



《AKB48的格子裙經濟學》一書中提到的每件事，都讓人聯想到臺灣。不知道我們有沒有一位像田中秀臣這樣既是學者，也是歌迷的熱血教授，可以從周杰倫或五月天創造的經濟學切入，也為通縮時代陰影下的臺灣，開出一帖在地的良方？

──王祖壽 知名樂評人、廣播節目主持人



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無限的付出與無盡的改進

黃子佼



AKB48被多數人注意到時，她們已經走紅了。但她們怎麼開始的？臺灣為何辦不到？其背後，公司的投資、經紀單位的整合、女孩們的毅力與堅持，多數人根本不會在意，但知己知彼才能百戰百勝，有志之士實在該好好理解一下這個團體，對於想進演藝圈，想和她們一樣發光的女孩更該知其所以然，而非只看光鮮的表面而已。所以，《AKB48的格子裙經濟學》這本書的誕生，不止驗證了一些我的觀察與理解，更讓大家有機會明白成功的策略與哲學，其實，很多事不是一蹴可幾的，更忌東施效顰！

首先，從《AKB48的格子裙經濟學》這本書中，我們先來看看背後操盤手。日本多年來有幾位家族性藝人的操盤手，他們都是藝人轉戰幕後，不但能表演更能創作，靈感也是源源不絕。比如紅極一時的小室哲哉，打造安室奈美惠、華原朋美、TRF、GLOBE等藝人與團體，或是淳君打造早安家族各團體。

但打造AKB48的秋元康可是跨世代哈日族的熟面孔，也是歌壇幕後黑手，上至美空雲雀，下至早年女子偶像團體小貓俱樂部，再到現在的AKB48，都是出自他之手。他作詞的作品在日本歌壇超過數千首，功力可感性亦可青春勵志，加上在演藝圈不懈的奮鬥、付出與存在，地位與能量不可取代，當然，比起其他只是躍躍欲試但無深厚功夫的操盤手，他來得更接近成功。



再者，是AKB48這個團體不斷的努力與累積的成果。AKB48體系以秋葉原這樣的3C與動漫市場為基地，將宅男或男士當做主要對象，以小劇場低票價規律的天天開秀曝光，他們也肯認賠，但一路累積女孩們的人氣與表演的經驗，雖然這樣的固定成本極高，但誠意十足，甚而感動消費者，讓他們願意全心跟隨。

這般付出後的成功機率，當然大增。以上這些部份，在《AKB48的格子裙經濟學》中的第一章裡有非常詳細的敘述，包括分析小貓俱樂部或早安少女組。與AKB48的同異之處，尤其小貓俱樂部成軍於八○年代，同一推手秋元康如何從中改進？本書有非常精采的分析與整理。



當然，不可諱言的是，日本本身的市場機制多年來的穩定、確立與多元發展，臺灣當然也有所謂的御宅族與宅男腐女，但日本早已用上述名詞加以定調並推廣正視他們，並不以負面觀感看待，而是把他們定位後加以發揚光大與檯面化，當它是一回事時，它即變成一個全新的娛樂經濟體中的新藍海，日本在各方面都有類似的手段，以名詞定調，進而發展與拓寬，然後變成各種分眾族群，大賺其財，但取之有道。

連AV都可以大行其道便是一例。無論社會上道貌岸然之士多寡，各種人與人才頭上各有一片天，並且都被尊重與應用，這樣一來，經濟發展不多元才怪。所以，「制服美少女」也好，「萌」系藝人也好，「療癒」功能也好，從名詞或形容詞出發，打造各種消費力或進而營造出秋葉原這樣的同類人氣集中地，這是日本長期運用的聰慧手段，他國要追上，很難。（更多內容，詳見《AKB48的格子裙經濟學》）



偶像怎麼會和經濟學扯上關係呢？

張瑞昌

曾經長期派駐東京的文化部官員，有一回和我聊起日本女子天團AKB48，對於我剛發表在報紙專欄的〈AKB48經濟學〉一文，他除了談到還在大學念書的孩子也迷這個來自東瀛的偶像團體之外，最感興趣的問題是，偶像怎麼會和經濟學扯上關係？

我向他坦言，自己也不太懂AKB48，但對一個不斷演進的人氣偶像團體充滿好奇，尤其是能夠對長期低迷的日本經濟景氣，產生一些希望，這奇特現象的背後究竟藏著什麼樣的成功密碼，著實吸引人想要一窺奧祕。

AKB48是日本當紅的偶像組合，二○○五年在秋葉原的劇場誕生，歷經七年多的賣力耕耘，這個宛如細胞分裂、持續擴大的平民偶像團體，不僅橫掃東洋樂壇，更在亞洲流行音樂圈掀起一股旋風。

以單曲CD《真夏的sounds good！》為例，發售首日就創下一百十七萬張的單曲首日銷量紀錄，這是AKB48連續七張單曲銷量突破一百萬張，在CD銷售因網路效應而呈現全球性下滑趨勢的今日，誠然是一大奇蹟。

更驚奇的還不止於此。日經新聞透過經濟學者的長期觀察統計，AKB48帶來的直接經濟效益為四百億日圓，間接經濟效益八百億日圓，衍生經濟效益三百億日圓，總計產生高達一千五百億日圓的巨額效益，對日本經濟貢獻不小。

有人甚至形容二○一一年為「AKB48年」，這或許是溢美之詞，但一個偶像團體竟然成了提振日本經濟的救星，除了印證其如日中天的國民偶像地位之外，也凸顯背後既龐大又細膩的創意、管理與分工。

AKB48以標榜「可以和偶像天天見面」的理念起家，每天在秋葉原的專用劇場公演，初始，只是不斷重複唱著製作人秋元康填寫的歌詞，單純如鄰家女孩或教室女生學習舞蹈、歌唱，而粉絲則藉由近身支持的親切感，參與偶像的成長過程。

這是日本藝能界才子創造的奇蹟，秋元康這位本身是京都造形藝術大學副校長的藝術學者，還集編劇、導演、小說家、作詞家、漫畫家及電視、電影製作人於一身。他出道甚早，十七歲就成了放送作家，後來乾脆從中央大學文學部退學，以多重身分活躍於藝能界。

秋元康作詞之盛堪稱是無人能出其右，由他作詞的歌曲已多達四千五百萬張銷售量，演歌女王美空雲雀生前最後的代表作〈川流不息〉，宛如一代歌后人生寫照的歌詞，即是出自秋元康之手。

身為AKB48幕後推手，秋元康創造一種迥異於傳統甚至是沒有人嘗試過的營運模式。其一，他改變偶像組合人數，訴求人多勢眾與分隊競爭；其二，他改變偶像產製流程，讓粉絲同步目擊成長經過；其三，他改變偶像行銷手法，捨棄大眾傳播而選擇現場表演的路徑。

這是秋元康獨具慧眼之處。AKB48的成功在於堅持走自己的路，粉絲們彷彿是共同參與一齣鄰家女孩蛻變為少女偶像的全紀錄，但卻沒有經過任何剪接。若以管理的角度分析，這其實是日本高校野球甲子園精神的延續，而AKB48正是一支為了帶給顧客「感動」而存在的棒球隊。（更多內容，詳見《AKB48的格子裙經濟學》）



AKB48讓日本樂壇再吹漣漪

吳建恆

近幾年，日本演藝圈因為AKB48的竄起，改變了整個女子偶像生態，她們全方位的經營，也讓我大開眼界，除了再次讓日本樂壇有百萬單曲的銷售紀錄，也橫跨廣告、戲劇、電影，甚至是遊戲等領域，AKB48這整個集團的力量就有如折筷子的故事一般，團結力量大。

尤其在韓流大舉進攻臺灣和日本等亞洲多國時，堪稱是女子偶像神手的知名製作人秋元康，再次寫下日本演藝圈女子偶像團的新章節，從秋葉原的小劇場為根據地、從只有幾個人看演出到登上東京巨蛋，以「可以見到面的偶像」理念朝著成功之路一步步向前，藉由選秀讓許多年輕少女圓夢，對歌迷來說，能常常與自己熱愛的團員面對面是再棒也不過的事了，對秋元康來說要如何維持AKB48的熱度與話題，是其年年都得面對的考驗。

選拔總選舉、猜拳大會，這兩個年度大型活動，前者是只要誰的名次高，就可以獲得接下來一年的曝光保證席次，無論是產品封面還是上電視，究竟誰可以登上「王牌」寶座，也成為歌迷和媒體注目的焦點。前幾屆的前田敦子、大島優子戰的激烈，去年前田敦子宣布畢業後，大島優子雖然重返AKB48之頂，但未來王牌究竟由誰接班，除了媒體預測的熱烈，當然，團員們相互卡位也更加激烈。

至於猜拳大會，則是個人覺得很有趣的一個項目。從初選到最後的決賽，實力、人氣都先放一旁，運氣才是王道，這是讓許多在後段班名次的團員有發展空間的機會，刺激度雖然略輸總選舉，但究竟誰能勝出，最後的結果也是相當有意思的。而這兩個大型年度活動，幾乎透過網路就可以看到實況轉播，製作團隊善於利用網路的力量，讓整個地球的歌迷們都能共襄盛舉，不過，去年則轉給日本的電視頻道播出，似乎少了那麼一點參與感，但今年的總選舉和猜拳大會還是令人期待的。

AKB48幾乎已經達到鋪天蓋地的經營模式，這兩年在新聞的曝光根本已經達到天天都有相關新聞的境界，無論是團體也好或者是團員個人的消息，好的、不好的只要是AKB48的就要報導，廠商們的代言也邀約不斷，而各流行雜誌的封面更常常能見到這群少女軍團的身影，就算無法見到她們本人，走進唱片行、書店、便利商店，AKB48真的可說是無所不在。

總製作人秋元康除了經營AKB48本體，更前進日本各地創立姐妹團，名古屋SKE48、大阪NMB48、福岡HKT48之外，遠在印尼的JKT48、中國上海的SNH48，都是他擴大這塊女子偶像王國藍圖的重要步驟，各地劇場的公演則是與歌迷接觸、讓歌迷與這些女生共同成長的橋樑。

我最感驚訝的是，秋元康竟然想出「外派」這招，將AKB48幾位人氣團員調往當地進行開墾工作，有如上班族要被公司派遣到海外工作，如此大膽的做法真的相當有趣，但也讓被外派團員的歌迷們相當不捨就是了，另外可惜的就是從二○一二年初就傳說即將成軍的TPE48，至今變成一團謎，反倒是SNH48因為代言遊戲而搶進臺灣做宣傳。

另外，個人覺得AKB48最了不起的是，AKB48集團以總管理處的名義，協調著旗下分屬多家經紀公司的藝人，要統合上百人的確不是件簡單的事情；此外，有趣的是，每個主團、子團或是個人的音樂、影像產品，都分屬日本各唱片公司，從主流的國際廠牌到日本本土品牌，幾乎人手一組，成為相當有趣的場面。同時，AKB48在日本的電視頻道也擁有幾個電視節目，在發行音樂作品上音樂節目宣傳之餘，這些節目就是她們平時固定曝光的重要管道。

因為AKB48，讓日本樂壇再度進入女子偶像團體戰國時代，仍努力維持地位的「早安少女組。」、二○一二年暴衝的「桃色幸運草Z」等等，究竟是用何種商法？這本─《ABK48的格子裙經濟學》或許可以給大家一些答案，也說不定。

（本文作者為電視《就是愛JK》、廣播《娛樂e世代》節目主持人）



AKB48的臺灣啟示錄

王祖壽

不論你對流行音樂的偶像人物有沒有興趣，透過不同的管道，現代閱聽大眾大概都接觸過AKB 48，以及她們族繁不及備載的姊妹團。

譬如二○一一年六月十八日晚上的台北小巨蛋，第二十二屆金曲獎頒獎典禮熱鬧極了，其中不少人是衝著AKB48的名號聞風而來。來自日本的十六位美眉，一式一樣可愛的動漫少女造型，載歌載舞，青春洋溢。據台視公布的平均收視率四‧四四，平均總收視人口數為五百十四萬九千人，顯示這麼多人都看到了AKB48。

其實這只是一小部分，若非忠實粉絲，多數人也根本搞不清楚上台代表頒獎的梅田彩佳、小木曾汐莉、山本彩，分屬AKB 48、SKE48（名古屋）、NMB48（大阪）三團。AKB48最早成軍，開枝散葉飛快，時不時就冒出類似女子團體，即使從事傳播相關行業的我，也眼花撩亂。

她們是青春偶像萬人迷沒錯，但二○○八年走紅迄今，依歌壇汰換速度，一般偶像早遇瓶頸了。二○一二年終剛發表的日本唱片大賞，AKB48再度拿下最大獎，成為五十四屆以來唯一連莊首獎的女子團體。「Music Station」發布的二○一一年銷售排行，前十名單曲AKB48占了六席；日本公信榜發布的二○一二年銷售排行，AKB48囊括前五名，CD、DVD銷量超過台幣六十五億元，對臺灣低迷的實體銷售音樂市場而言，更有如天文數字。

令人好奇的是，AKB48風潮效益是如何捲動的？她們的影響力從何而來？又是什麼樣的社會背景藉著流行產物衍生這個時代現象？

AKB48的格子裙經濟學》作者田中秀臣解讀了這個現象，他與流行產業完全不搭軋，是一位學者，在大學教授經濟。雖說因電視節目的採訪讓他認真思考關於AKB48的事，也提及十三歲女兒很喜歡AKB48，但教授著書逐一品頭論足，最後忍不住表白自己最喜歡的成員是誰，甚至聽到自己喜歡的偶像辛苦生活的故事，「像我這樣的大叔，都會感動得流下淚來」，如此「入世」的一顆心，全然不似一般道?岸然的學者，讓AKB48得以成為探究社會經濟概況的奇妙媒介。

田中秀臣既從經濟學層面，也從歌迷角度，讓我們貼近「泡沫後世代」，不僅細細爬梳居於社會弱勢的年輕人消費模式心態，也抽絲剝繭釐清不景氣時代流行偶像商業經營各種線索。最讓我驚訝的是，看到的不只是AKB48，也處處照見眼下臺灣的娛樂市場。

譬如音樂獲利模式改變，改以現場演出賺取營收為主，AKB48公演的低價策略奏效，近年也為臺灣業者奉行，張惠妹、五月天演唱會都獲得高度效益尤為凸顯。

AKB48藉各地巡演與迅速分團的重要機制，貼近歌迷，吸納核心粉絲，擴張人脈，轉頭看五月天五人團彷如金剛戰士，大小演唱密集無役不與，公司也頻立新團，宇宙人、八三夭、MP魔幻力量，五月天都出馬加持不遺餘力，不也像SKE48、NMB48、SDN48……快速繁衍？（妙的是AKB48出自作詞家秋元康之手，五月天所屬相信音樂的舵手陳勇志也是作詞家，筆名陳沒。）

空一行

AKB48創造了吸睛的人海戰術，透過「總選舉」將大批團員排名化，出場站在什麼位置，能否出單曲CD，無不彼此搏命競爭。近年臺灣新生代主力唱片歌手，大多來自電視選秀節目，何嘗不是另一種放大版AKB48的選拔？我擔任評審的「超級偶像7」，曾讓兩位人氣指標選手三十秒清唱PK，勝者可以演唱金鐘獎團隊的新電視劇主題曲並出版EP，對比AKB48以猜拳決定單曲CD演唱成員，不禁令人莞爾。

《AKB48的格子裙經濟學》一書中提到的每一件事，都讓人聯想到臺灣。我知道不僅娛樂從業人員，各行各業此刻心裡都有說不出的苦悶，未來的路不知往哪裡去？不知道我們有沒有一位像田中秀臣這樣既是學者，也是歌迷的熱血教授，可以從周杰倫或五月天創造的經濟學切入，也為通縮時代陰影下的臺灣，開出一帖在地的良方？

（本文作者為知名樂評人、廣播節目主持人）