韓國流行音樂全球化之旅：「SM娛樂」的創新實踐

過去十年以來，音樂業者認為網際網路與數位裝置阻礙了音樂產業成長；到了2011年，數位威脅卻變成音樂產業成長的機會。以韓國女子偶像團體「少女時代」為例，她們把影片和音樂上傳到YouTube，點播數很快就超過1,000萬次，並且透過iTunes同時傳送到70多個國家，即使在地球的另一端，一分鐘內就可以買到韓國歌手的音樂。雖然目前音樂產業從智慧型手機的獲益不多，但有此通路，讓製作公司可以直接將音樂賣給消費者，未嘗不是好消息。「少女時代」2011年在日本舉辦新專輯發表會，用行動電話銷售了22,000張的門票，這表示未來行銷方式會漸漸多元化，像「三星」一樣，製作的音樂將針對全球市場行銷。因為音樂播放時間短，而且幾乎沒有語言的隔閡，因此音樂在文化產業當中，最適合數位環境，也最好執行全球化。

音樂數位化與網路化成就了「東方神起」、「Super Junior」， SM Entertainment堪宣稱是亞洲最佳明星的推手。當初因為網際網路的影響，業者都認為音樂市場不能恢復到以往的榮景，但SM積極地運用新科技，開發新的商業模式，將危機化為轉機，這幾年在亞洲音樂市場的成果也令人刮目相看。2010年令人矚目的成功案例是SM旗下女子偶像團體「少女時代」成為熱門話題，她們雖然過去一次也沒有來台灣辦過活動，但2010年10月16、17日兩天在台北小巨蛋舉行首次亞洲巡迴演唱會的時候，兩場門票都賣完，創下海外女歌手在台灣演唱會觀眾最多的紀錄（朝鮮日報，2010.10.18）。2010年8月25日，「少女時代」在日本舉辦的新專輯發表會吸引了22,000人，而且才在日本出道兩個月，她們的第二張單曲《Gee》便躍居日本Oricon排行榜每日排名第一名，創下日本三十年以來海外女歌手最好的成績，甚至在日本舉行的第52屆唱片大獎頒獎典禮上拿到了「優秀新人獎」。

「少女時代」事先沒有進行任何宣傳活動，卻在台灣與日本大受歡迎的原因為何？SM的CEO金英敏表示：「因為透過YouTube，SM的各種內容能夠超越時間與空間的限制，與全世界粉絲即時溝通。『少女時代』進軍日本之前，已經創造出她們的粉絲，因此『少女時代』的新專輯發表會才能一舉成功。之前『東方神起』進軍日本市場的時候需要從頭開始做宣傳，而『少女時代』在進入日本市場之前，YouTube的點播數已經達到幾百萬次了。」（Heraldbiz, 2011.01.07）透過她們的案例，我們可發現揮軍海外市場時，新科技有讓成本與時間大幅節省的效果。

世界各地的網友透過YouTube、Facebook與Twitter，將自己喜歡的偶像明星的影片與音樂傳給其他網友，並分享在自己的平台上，就像消費者幫企業免費做宣傳一樣，也可以讓消費者在全世界能上網的地方即時購買韓國音樂。新科技導致音樂市場擴大、成本降低，收入來源也變得多元化。

如此一來，透過YouTube、Facebook、Twitter、智慧型手機以及3D等新科技的發展，優秀的內容能夠即時傳達到世界各地，引發韓國偶像歌手積極進軍海外市場的風潮，並且在不景氣的情況下出現多樣通路，像發現新處女地一樣。然而，這樣的成績並非只靠新科技的幫助，韓國音樂產業在新科技時代能如此快速地適應市場變化，其原因在於長久以來即認知到時代的變化，並踏實且徹底地準備未來。

進入數位時代以來，韓國音樂產業就遇到市場不斷萎縮的限制，因此對韓國業者來講，為了克服市場低迷，進軍海外市場是必然的選擇。1998年，SM在中國大陸市場成功推出「H.O.T」，接著2001年「寶兒」在日本大受歡迎之後，韓國便開始形成進軍海外市場的潮流（Jang, 2009）。不過，要進軍海外市場就得具備一定程度的實力，除了藝人的歌唱與舞蹈以外，還需要公司組織的資本力、分析力、談判力及語言能力等，必須有整合的能力與策略。

目前K-POP的成功背景，是透過有系統的培訓過程來打造高水準的藝人，SM便是韓國首次引進歌手培訓系統的公司。除了在國內進行定期的選秀，發掘有潛力的練習生外，SM還在美國、中國大陸 、泰國等多處舉辦全球選秀大賽，這些策略都是針對海外市場。SM甚至提供練習生長期的一對一培訓課程，這些課程不只有歌唱與舞蹈課，還有舞台演出方法及外語訓練等專業課程。SM從企劃階段就開始考慮亞洲市場，從韓流第一世代「H.O.T」出道以來，十五年間不斷地推出「寶兒」、「東方神起」、「Super Junior」、「少女時代」、「SHINee」以及「f (x)」等偶像歌手。

這幾年日本唱片公司不斷推出韓國偶像團體的原因為何？韓國著名製作人金亨錫的看法是：「日本唱片公司雖然想培養像韓國女子偶像團體一樣的女子團體，但在培訓與塑造形象的時間上至少要三、四年的時間。因此他們認為與其投資三、四年時間，不如從韓國進口已經準備好的韓國偶像團體，對他們來講能減少新人培訓費用與時間。」（SBS, 2010.10.16）SM的金英敏也表示：「日本唱片公司這幾年沒有積極地發掘新人，所以他們在尋找能符合目前日本市場需求的新人時，就發現『少女時代』。為了掌握商機，事先準備好是非常重要的，因此SM在研發過程（含培訓及企劃）的投資不少。」（中央日報，2011.02.20）與「寶兒」和「東方神起」進軍日本市場時候的情況完全不一樣，「少女時代」在日本市場得到「完美偶像團體」的肯定，主要原因是經過長期的培訓，而且引進國外的音樂與舞蹈來展現出全球性的感受。

SM優秀的歌手與新科技結合之後，他們在亞洲市場更如虎添翼。2006年SM在YouTube開了一個頻道，到2013年12月30日為止的總點播數是14億萬次，訂閱用戶也達到424萬人。透過YouTube把SM旗下藝人的影片傳達到世界各地，可以確保更多的粉絲，也更容易進軍海外市場。隨著智慧型手機、平板電腦以及3D的普及，他們也開始製作一些適合各種裝置的內容，SM已經推出「寶兒」、「少女時代」與「SHINee」的應用程式（Application），並且與「三星電子」及電影《阿凡達》製作人合作，製作「寶兒」與「少女時代」的3D MV。

過去十年以來，音樂業者認為網際網路與數位裝置阻礙了音樂產業成長；到了2011年，數位威脅卻變成音樂產業成長的機會。以韓國女子偶像團體「少女時代」為例，她們把影片和音樂上傳到YouTube，點播數很快就超過1,000萬次，並且透過iTunes同時傳送到70多個國家，即使在地球的另一端，一分鐘內就可以買到韓國歌手的音樂。雖然目前音樂產業從智慧型手機的獲益不多，但有此通路，讓製作公司可以直接將音樂賣給消費者，未嘗不是好消息。「少女時代」2011年在日本舉辦新專輯發表會，用行動電話銷售了22,000張的門票，這表示未來行銷方式會漸漸多元...

前言：

二十一世紀以來，國際間面臨全球化與數位匯流之衝擊，出現幾個重要論述，其一為創意經濟崛起，視國家之文化軟實力為重要資源；其二為積極轉型在地文化為國際化。創意產業尤以流行音樂為成功轉型產業之指標。因為音樂在文化創意產業中最適合數位環境，也最容易進行全球化。

數位匯流，通路與消費型態的轉變以及各種產業間的多元合作，增強了文化創意產業的全球化流動。內容產業的市場疆界變得模糊，亞洲市場亦如歐洲市場，逐漸納入全球文化經濟的大版圖。許多國家思考如何推動國際競爭力，尋求在產品中展現自身文化。同時也注意到文化魅力背後可能潛藏的商業產值，相繼投入發展文化創意產業（或內容產業）。文化創意產業儼然成為備受期待的產業。

台灣近年來著眼於文化創意產業的發展，不論民間或政府，開始重視文創產業的可能性。在眾多已進入第三級產業的國家，其文化產業、服務產業所佔的比重、提供的就業人口數量以及產值，常超越第二級產業的表現。換言之，若說第二級產業為硬實力，過去扮演國家經濟基礎的要角，今後以第三級產業為主的軟實力，將帶動未來經濟及文化發展。

然而軟實力需要有硬功夫。硬功夫指的是經年累月所孕育之文化資產，表現在文學、藝術、戲劇、舞蹈等各方面。包括人民素質、美學涵養、體育。近年來的國際大規模活動，舉凡世界博覽會、冬夏季奧運，各國無不力爭主辦國資格，在國際舞台上展現國富民強的文化實力。而那種深掘文化底蘊，善用科技，整合各領域人才所展現的就是一種軟實力，代表一個國家的競爭力。在文化全球化的今天，各國無不積極的、有系統的、有策略的，以團隊之力來進行文化建設，打造國家之獨特文化優勢。

音樂產業是文化創意產業重要的一環，而流行音樂就是一種具商業產值的文化商品。台灣的流行音樂及其產業不論在藝術性和商業價值鏈上都具有獨特的魅力，在華語市場（或者是大中華市場）扮演重要角色。然而，在全球的舞台上原本可以揮灑的地位，如今已經被韓國捷足先登。韓國音樂產業在發展過程中，一樣遇到困難，面臨「非法下載」的打擊，但卻積極因應。為了克服受限的市場規模與內需市場的低迷，在數位匯流初期，韓國流行音樂產業開始進軍海外市場。而要進軍海外市場，歌手需要具備深厚的實力，於是韓國幾家先進的經紀公司選擇將大量資金挹注在發掘訓練歌手、藝人定位與產品規劃上。經過長期投資優秀歌手與新科技，於2000年後期，抓住了經濟復甦機會，韓國流行音樂內容在亞洲市場開始發光。並且藉由通訊、媒體、行動裝置及社交網路服務（Social Network Service, SNS）的匯流，通路與宣傳管道的多樣化，為產業帶來新收入來源，開拓出超出想像的巨大音樂市場。原以為是「毒藥」的數位匯流，搖身一變成了流行音樂產業的「良藥」。

一曲〈江南Style〉躍居2012年全球數位單曲排行榜第三名，銷售額970萬美元（IFPI, 2013）。看似意外走紅，我們卻可以說，這是從1993年金泳三擔任總統後推行文化產業政策，歷經金大中、盧武鉉、李明博三任總統之堅持卻又有彈性的政策演變和永續執行的驚爆點。韓國流行音樂的成功是有目共睹的（吳靜吉a，2012）。

2013年南韓新任總統朴槿惠上台，延續前任李明博總統之文化政策，並加以發揚、擴大。朴槿惠定位韓國為「創新強國」，在各國內外場合，高舉「創意經濟」的願景。不論在瑞士全球政經領袖年會上，提倡創意經濟是提振低成長、高失業率與貧富不均的解決方案，或在官邸青瓦台與比爾‧蓋茲（Bill Gates）會面，請教如何培育創業者；或出訪北京、紐約、巴黎時，參與各地K-POP的國際音樂節，親切短暫地與當地粉絲團見面，朴槿惠都一再打造K-POP與韓劇的文化品牌，形塑科技製造大國與酷文化大國的國家印象，宣示韓國K-POP背後有政府加持的光環，而政府或總統出訪時，也因為K-POP，得到很多粉絲的喝采，兩者相互輝映，互相加乘。

2011年作者（吳靜吉、朴允善）走訪SM Entertainment（以下簡稱SM）和JYP經紀公司，以及其他政府和民間的文創機構。相關受訪單位共同的主張是「發揮人文創新、在地特色、揚名國際」。韓國多數的民間機構認為政府沒有實質經費支持，但是他們也理解，韓國政府大有為地塑造韓國成為世界品牌，就是一種壯膽的支持。外交通商部和總統府國家品牌委員會適時掌握機會，以正熱門的韓流推動國家利益和增強韓國在世界的形象。

在訪問JYP時，談到Wonder Girls的紐約演出沒有預期成功。問到為什麼一定要到紐約，他們的答覆是「只要在紐約成功，就可以在世界成功。」當我們問5.18歲在日本長大、曾在東京負責SM分部的現任CEO金英敏，「你最大的成就是什麼？」他高興大聲地說：「讓日本人喜歡K-POP。」

這是非常重要的前提，應用類似設計的思考模式讓世界喜歡韓國。這些年來，各國學者也在研究韓流的現象、前因與後果，包括韓流作為新文化外交的工具。從世界各大報章雜誌、電視等專題報導及YouTube點閱率來看，它的確達到文化外交的效果，更何況韓籍聯合國祕書長潘基文也適時與PSY合跳，並宣稱〈江南Style〉是推動世界和平的力量（吳靜吉b，2012）。

其實，台灣早已經是華人流行音樂的重鎮，台灣流行音樂產品在華語市場普及率已達80%以上，兩岸音樂交流頻繁，音樂市場的收益也多有成長，只是產、官、學、研沒有認真地正視台灣流行音樂的地位。周杰倫的《七里香》唱片當紅時，作者（吳靜吉）在瀋陽演講時以為聽眾是大學生，到了現場才知道是一千多名高、初中學生，正煩惱如何開場，突然想起〈七里香〉這首歌，只說出周杰倫就拉近許多距離。中國大陸的教育界，似乎已經掌握到了流行音樂對青少年的影響。周杰倫的〈聽媽媽的話〉、〈上海一九四三〉等歌曲，已列入教材；方文山作詞、周杰倫作曲和演唱的〈青花瓷〉，也被選為高考的試題。中國大陸教育部甚至於2011年7月27日表示，要嘗試應用流行歌曲和明星推廣古詩詞。流行歌曲和日常生活息息相關，和青少年的關係尤其密不可分。流行歌曲常常也反映了社會、文化、政治和經濟的脈動，值得學術研究。

英國披頭四發跡的利物浦曾因經濟衰退，人口流失約40萬人，約為繁榮時期的一半。然他們善於應用披頭四的流行音樂作為文化發展的特色，因而浴火重生，成為2008年歐洲文化首都。2008年湧入1,500萬名觀光客，賺進了約台幣430億元的產值。利物浦能夠在歐洲文化首都的競爭中脫穎而出，就是因為他們產、官、學、研各界都正視以披頭四為主的流行音樂，善用它、研究它、發展它。有先見之明的利物浦大學，於1988年率先成立世界首個流行音樂研究中心，而於2003年正式納入音樂學院。這個跨領域的研究中心，把流行音樂當作是藝術、社會、文化與經濟活動，學生可在此研讀學士、碩士和博士學位。加拿大的西安大略大學（University of Western Ontario），為了尋找加拿大的流行音樂文化認同，也於2009年成立跨領域的流行音樂與文化碩士學位，以培養及深度探討在音樂、文化和產業脈絡中的流行音樂人才（吳靜吉，2009）。

隨數位化及網路的普及，網路下載、盜版幾乎成為音樂消費的主流，使唱片市場乃至整體流行音樂工業面臨極大挑戰。當然，這問題非僅限於音樂工業，更非僅限於台灣，多數國家、多數媒體相關產業皆無法逃避數位化對其著作權的衝擊。固然這問題非一朝一夕得以解決，但是它也促使音樂業者、政府及消費者重新思考音樂工業、唱片市場、音樂消費的角力關係，而台灣流行音樂工業也仍努力在數位化及國際化的激烈競爭環境下找尋出路。

韓國在發展文化創意產業上扮演了先驅的角色，且韓國的流行音樂產業，不僅在文化影響力或是產值，都是韓國文化創意產業中最具代表性的產業之一。相較於歐美或中東，台灣與韓國在地理上、文化上有鄰近性，在科技發展上也有共通之處。若台灣流行音樂產業期望能有更長久、穩定的成長，可以從哪些面向著手？若政府欲扶植其發展，可以扮演的角色又為何？本書之創作動機，就是希望藉由分析韓國音樂產業指標公司「SM Entertain-ment」之成功案例，作為台灣音樂產業因應匯流時代的發展策略參考。雖然每個公司之成功有很多因素，時機點、社會脈絡、文化氛圍、政策與經濟條件都應納入考量，未必能複製其模式。但以開放態度，理解韓國流行音樂如何成為不可忽視的文化經濟勢力，SM在研發音樂創作內容之企圖心與執著，以及如何規劃國際接軌、逐步行銷全球，對我們思考如何開展台灣流行音樂產業應有所啟發。

本書主要分析韓國學者與資深記者發表的各種相關研究論文、學術季刊、書籍、新聞、雜誌、網路、影片等，同時也對 SM管理高層、韓國音樂產業相關人物、韓國政府及韓國記者進行深度訪談。本書作者之一朴允善發揮在韓國音樂產業工作的經驗，收集各種韓文文獻，以及在韓國進行SM與韓國音樂產業相關人物的深度訪談。全書架構大致安排如下：

第一章探討匯流時代，內容（音樂、藝人等）的全球流動形貌，文化全球化策略，為全書提供一個立論之參照框架。

第二章背景說明全球音樂產業之現況，數位音樂產業之趨勢變化，以及韓國音樂產業之特性。

第三、四章進入主題，以微觀角度，分析在韓國流行音樂產業居首位的SM娛樂公司。第三章介紹SM的組織架構及營運現況；第四章探討SM之全球化策略、營運模式，如何有系統的選才、育才，如何進行內容研發，如何接軌國際。

第五章邀請主持台灣流行音樂廣播節目有二十年經驗之金鐘獎得主袁永興先生執筆，比較台灣、韓國、中國大陸三地流行音樂之發展。特別對近年來台灣歌手在中國大陸開演唱會的表現，以及中國大陸電視歌唱選秀節目的演變有詳盡的分析。

第六章總結SM之成功因素，並對台灣流行音樂產業之發展提出建言。期許台灣流行音樂產業能把握機會之窗，奮力開展新的一頁。

前言：

二十一世紀以來，國際間面臨全球化與數位匯流之衝擊，出現幾個重要論述，其一為創意經濟崛起，視國家之文化軟實力為重要資源；其二為積極轉型在地文化為國際化。創意產業尤以流行音樂為成功轉型產業之指標。因為音樂在文化創意產業中最適合數位環境，也最容易進行全球化。

數位匯流，通路與消費型態的轉變以及各種產業間的多元合作，增強了文化創意產業的全球化流動。內容產業的市場疆界變得模糊，亞洲市場亦如歐洲市場，逐漸納入全球文化經濟的大版圖。許多國家思考如何推動國際競爭力，尋求在產品中展現自身文化。同時也注意到文...

序言
第一章 文化全球化現象
一、匯流
二、文化全球流動
三、文化創意產業
四、價值創造模式
第二章 全球音樂產業現況分析
一、全球音樂產業市場動向
二、韓國音樂產業的變化
三、偶像團體主導的「新韓流」
四、韓國音樂產業特性
第三章 SM Entertainment經營現況
一、背景介紹
二、旗下藝人
三、簡史
四、組織架構
五、資本與收入現況
六、在韓國流行音樂市場的地位
第四章 SM Entertainment營運模式
一、價值創造過程--360度商業模式
二、文化科技（Culture Technology）
三、全球化策略及網絡佈建
四、新媒體運作
五、品牌全球化，進軍海外市場
六、事業多元化及跨產業合作
七、小結
第五章 台灣、韓國與中國大陸三地流行音樂發展比較
第六章 台灣流行音樂產業發展之省思
一、SM的成功因素
二、期許台灣流行音樂產業開展新頁
三、結語
參考文獻
附錄一、韓國實地人物專訪
訪談一：發掘新人與選角過程
訪談二：韓國流行音樂的全球化
訪談三：韓國流行音樂全球化的祕訣
訪談四：新媒體事業部?容組主要之工作
附錄二、「Super Junior（SJ）」團員入行經歷與演藝領域
附錄三、「少女時代」團員入行經歷與演藝領域
附錄四、SM藝人演出的音樂劇

序言
第一章 文化全球化現象
一、匯流
二、文化全球流動
三、文化創意產業
四、價值創造模式
第二章 全球音樂產業現況分析
一、全球音樂產業市場動向
二、韓國音樂產業的變化
三、偶像團體主導的「新韓流」
四、韓國音樂產業特性
第三章 SM Entertainment經營現況
一、背景介紹
二、旗下藝人
三、簡史
四、組織架構
五、資本與收入現況
六、在韓國流行音樂市場的地位
第四章 SM Entertainment營運模式
一、價值創造過程--360度商業模式
二、文化科技（Culture Technology）
三、全球化策略及網絡佈建
四、新媒體運作
五、品牌全球化，進軍...