名聲賽局：個人、企業、國家如何創造與經營自己的名聲

二〇一七年一月二十七日星期五早上，英國首相梅伊和美國總統川普在白宮會面。這是川普新上任以來，首度與外國領導人的會晤，而外界普遍認為梅伊在這場會面當中表現十分亮眼。經歷了爭議不斷的英國脫歐公投後，她亟需向她的批評者證明：英國仍位列世界強權之中。

這場會面有很多值得討論的地方，例如在她出訪前幾天，英國媒體呼籲她直接挑戰川普，詰問他為何支持酷刑、為何支持保護主義的政策等。但梅伊卻打算利用這次的會面進行一場魅力攻勢，而她也的確魅力十足。在這次出訪最具代表性的照片裡，可以看到梅伊和川普手牽著手，一起走過白宮周圍的柱廊。這張照片顯示了英美之間的「特殊關係」仍舊穩固，同時也讓大家看到狂人川普好像也有柔和、彬彬有禮的一面。

這場會面三十六小時之後，川普和澳洲總理麥肯．藤博爾進行熱線對話，才講了二十五分鐘，川普就怒掛電話。媒體形容這場熱線對話的氣氛非常火爆，川普自己也說這是他和其他國家領袖之間「史上最糟的通話」。爭吵的最大因素是難民問題：歐巴馬任內曾經承諾接收大約一千兩百五十位來自伊朗、目前被安置於澳洲外海小島上的難民。

華盛頓郵報說，澳洲總理對川普施壓，要求他兌現歐巴馬政府的承諾，使得川普暴怒，他一下大罵這份協議，一下又在那邊吹噓他拿到多少選舉人票。幾天後他還在推特上發文寫道：「你們相信嗎？歐巴馬政府居然答應從澳洲接收幾千個非法移民！這到底為什麼啊？我得來好好研究一下這份蠢協議！」

在這兩個完全不同的事件中，我們該怎麼看川普？到底哪一個才是「真正的」他？是那個溫和有禮、風度翩翩、外交手腕高明的領袖，還是一個蠻橫霸道、言行偏激、不分青紅皂白、動不動就抓狂的男人？

關於川普的爭議很多，最值得一提的就是社會大眾對他的評價不是大好就是大壞。有些人覺得他貶抑女性、有種族歧視、蠻橫不講理外加老是自以為了不起，這種極具爭議又反覆無常的人根本不配掌握世上最強政權。可是對另一群人來說，他們就是喜歡川普這樣的政治素人，而且他又是成功的企業家，這樣的人才有魄力從根本上翻轉、改變華府的政治風氣，趕走自私自利的菁英份子和官員。大多數菁英份子和官員一天到晚只想著如何自肥，卻忽視大多數選民的權益及聲音；但是川普了解這點，所以他將他的名聲變成最強大的武器。

本書的中心論點便是：名聲比金錢重要多了。書中將試著定義「名聲」是什麼，說明名聲與行銷、公關、品牌塑造、地位或形象的不同，同時詳述為何要了解其中的差異。我們還將討論個人、企業、機關及國家的名聲會給他人帶來什麼樣的感覺。接著我們會說明幾個和名聲相關的重要主題，包括：名聲如何塑造？如何維持、破壞和重建？商界、軍界及政界的領導者如何運用名聲來達到目標？名人和罪犯如何建立名聲，如何利用名聲來為自己創造優勢？還有，我們的名聲將如何在網際網路、各種社群網路上如影隨形黏著我們？

★★

別人對我們的評論，將大幅度決定我們是否能達成自己想要的目標——外界的閒言碎語，其影響力不容輕忽。如果我們想要建立自信，想要感到快樂、充實，想要受到他人肯定的話，那麼我們一定要努力建立個人名聲。好的名聲能幫我們找到知己、在eBay上成功賣掉桌子、在Airbnb租到房間、受邀去派對，或是獲得升遷。許多大企業能藉由監看我們在網路上的一言一行以及他人對我們的看法，歸納出我們的購物習慣、性傾向或是怪癖，而他們所使用的手法現在也慢慢為社會大眾知悉。

「如果你問大家是不是活在網路時代，大多數人都會說是，」LinkedIn共同創辦人、矽谷巨擘里德．霍夫曼（ReidHoffman）說：「但絕大多數人都只有嘴巴說是，心裡根本沒有深刻體認到自己生活在網路時代。他們也沒發現，現在什麼事情都跟名聲有關。名聲對什麼事情都很重要─包括我們和他人的關係、我們的決策能力等等。大多數人都沒有好好思考這點。」

在商界，名聲就是一切。根據《哈佛商業評論》雜誌的一篇文章指出，一家公司的股市總值當中，約有七成到八成來自「難以估算的無形資產，包含品牌資產、智慧資本以及商譽」。名聲好的公司才請得到好人才，也能留住優秀人才，還能創造出一個良性循環：以高價出售商品，賺到更高的利潤，享有更高的股票評等。反之，名聲差的公司請不到人也留不住人，容易被政府主管機關刁難，也不受消費者和投資者青睞。

某些組織（例如BP，舊稱英國石油公司）所面臨的巨大危機，已經說明了企業商譽不好的下場有多慘；銀行業長年多行不義，世界各地許多銀行名聲都嚴重下滑。名聲是把雙面刃：對很多大公司來說，名聲是他們最大的危機；但對於懂得建立並維持好名聲的人來說，名聲能帶來絕佳的機會，讓組織更自由地運作發展。

有些大型的保險公司更特別為企業客戶規劃名聲策略，保護這些客戶免於因名聲受創而帶來有形損失。常見的就是「切割策略」（disgracepolicies）：俄羅斯網球選手莎拉波娃被爆出服用禁藥時，贊助商立刻下手切割，使她年收入減少達兩千萬美元以上。

國家也有自己的名聲。十九世紀的英國毫無疑問是世界工業大國，出口各式各樣的物品，從機床、撞球桌、船艦到火車頭都有。維多利亞時期發明計算機的驚世奇才查爾斯．巴貝奇（CharlesBabbage）便觀察到，英國製的產品可靠耐用，有口皆碑，所以顧客不只願意出高價購買，甚至會忽略「盡職審查」等事前評估程序，直接下鉅額訂單。這樣的商業利益很明顯：因為產品口碑極好，所以海外陌生客戶即使沒事前看樣品也能放心下訂單，使得曼徹斯特和伯明罕的工廠省下了昂貴的文書作業程序，迅速將產品運往世界各地。同樣地，倫敦曾經主導全球金融界好幾個世紀，即使現在英國經濟大不如前，但倫敦過去累積下來的名聲，使她仍舊高居金融及專業服務的領導中心。

「德國製」一向代表優良可靠的品質，尤其是工業產品，品質好到消費者隨時準備掏出大把鈔票購買。後來德國汽車龍頭福斯集團爆出排氣數據造假，讓德國製品的優良聲譽蒙塵。「中國製」向來代表便宜、粗製濫造，不過現在iPhone和許多世界頂尖消費性產品都是在中國組裝，所以「中國製」的名聲也在轉變。一想到瑞士，我們就會想到巧克力、布穀鳥鐘──當然還有逃稅。俄國人綽號是戰鬥民族，他們好戰的行為反映出一種融入骨血的民族自豪。國家的名聲能促進商業貿易，能成為訂定外交政策的基礎，也會決定公司在國際間貸款時的成本高低。盧森堡總是被當作避稅天堂，因此近年來該國致力改變形象，不斷宣傳他們國家的稅率其實比很多國家還要高。

不只企業和國家在乎名聲，如果我們所處的外部社會具有高度不穩定特性，我們就越必須依賴自己個人的名聲。美劇《火線重案組》（TheWire）裡有個黑道老大說：「沒有名聲，我就什麼都沒有。」英國演員多明尼克．魏斯特（DominicWest）在劇中飾演麥克納提警探，他相當贊同地說：「（劇中人）伊旺和斯丁格的名聲就是他們的武器，根本不需要動刀動槍。」在現實世界裡，像伊斯蘭國、墨西哥販毒集團和義大利黑手黨這類非企業組織也一直巧妙運用名聲，常展現殘酷狠戾的一面，使組織能夠有效執行任務並獲得金錢利益。

我們所有人都在參與一場名聲賽局，而本書會說明這個賽局如何進行、遊戲規則是什麼、致勝秘笈是什麼。為什麼有些人身敗名裂後還能由黑翻紅，有些人卻只能遺臭萬年？為什麼有些組織能享有應得的名望，有些人卻被說是德不配位？為什麼有些行業遭眾人輕賤，有些行業卻受眾人仰望？我們會一一解答這些問題，還會告訴你如何在遊戲中擁有戰略優勢。

但首先，你必須要弄清楚：你想要什麼樣的名聲？為什麼要這種名聲？你希望誰能知悉你這種名聲？

二〇一七年一月二十七日星期五早上，英國首相梅伊和美國總統川普在白宮會面。這是川普新上任以來，首度與外國領導人的會晤，而外界普遍認為梅伊在這場會面當中表現十分亮眼。經歷了爭議不斷的英國脫歐公投後，她亟需向她的批評者證明：英國仍位列世界強權之中。

這場會面有很多值得討論的地方，例如在她出訪前幾天，英國媒體呼籲她直接挑戰川普，詰問他為何支持酷刑、為何支持保護主義的政策等。但梅伊卻打算利用這次的會面進行一場魅力攻勢，而她也的確魅力十足。在這次出訪最具代表性的照片裡，可以看到梅伊和川普手牽著手，一起走過白宮...

名聲賽局 個人、企業、國家如何創造與經營自己的名聲

目錄

第一篇 名聲策略

第1章 名聲賽局的基本遊戲規則
第2章 行為與名聲
第3章 人脈的重要
第4章 宣傳論述

第二篇 名聲實務

第5章 危機處理案例
第6章 名聲賽局的高階戰術
第7章 身後留下的名聲
第8章 結論

名聲賽局 個人、企業、國家如何創造與經營自己的名聲

目錄

第一篇 名聲策略

第1章 名聲賽局的基本遊戲規則
第2章 行為與名聲
第3章 人脈的重要
第4章 宣傳論述

第二篇 名聲實務

第5章 危機處理案例
第6章 名聲賽局的高階戰術
第7章 身後留下的名聲
第8章 結論