風土經濟學：地方創生的21堂風土設計課

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．近年來，因著社區營造打開了地方經營的問題意識，如何掌握一地的風土人情，說出動人的故事遂成為衆人的期...

第一課

老風土，新商機

風土資源具備了哪些優勢？能帶動什麼樣的體驗經濟？

風土經濟學第1課的主題「老風土，新商機」，談的是看似很傳統的風土，在這個網路科技盛行、經濟變動快速的時代，憑什麼能為地方創造新商機？

在探究老風土要如何創造新商機之前，我們先研究一下，「風土」這兩個字到底有什麼深意？談及風土，歐美世界都會提到法文Terroir這個字，中文即翻譯為風土。這個名詞過去主要應用在葡萄酒產業，尤其是法國十多個產區的葡萄酒，Terroir意思是在特定地理空間限制下，這個地方獨有的氣候、土壤、溫度、品種與種植方式。

Terroir其實有政治介入的影響。法國政府透過組織的力量，規定了葡萄酒製造的五個重點，包括葡萄產區、品種、種植方式、單位土地面積的產量以及釀造方式，做出一系列的分級系統，也建立法國葡萄酒在國際間的地位。

對華人世界來說，風土並不是外來新鮮名詞。中國很早就有風土的概念，大家小時候可能都聽過周處除三害的故事，晉朝的周處，小時候除了除三害，長大後也是風土最早的代言人，他寫了一本《風土記》，主要記述地方風俗的沿革起源，現代人要了解端午、七夕、重陽等習俗的起源，幾乎都是從這本《風土記》追溯起。

後來唐朝、宋朝也陸續有人撰寫各地的風土記，主要都是風俗民情、地理景觀、物產與生活樣貌，連日本也沿用中國的風土二字，成為日本天皇了解轄下各地民俗、農業、歷史的文獻報告。

因此，東方世界的風土概念，比西方國家的Terroir還寬廣些，不只談地理空間與農業，更包含民俗風情與生活樣貌。但是，這跟現代的風土經濟學有什麼關係呢？

我歸納出現代風土的三大特色，就是「天」、「地」、「人」的新詮釋。風土拆解開來，是氣候與土地，以及夾在中間生活與工作的人們，而這正是傳統提到的天（氣候）、地（土地）、人（具有生活與生產技術）。當天、地、人老風土遇到全球在地化的新趨勢，會產生什麼新火花？創造什麼新商機？

因為近年來食物安全的問題層出不窮，加上大量單一化的產品充斥貨架，在眾多競爭壓力下，大眾化市場逐漸被區隔成各種分眾的市場，中產階級喜愛多樣化、個性化的物產、地區與店家，更重視品質、品味與品格。品質、品味與品格代表什麼？就是品質要好、品味要獨特、品格要誠實，才能夠吸引這群挑剔的消費者。

就像法國葡萄酒分級制度創造的風土經濟學，從生產、飲食到生活文化，細膩地展現法國的風土優勢，我們也要更細膩的挖掘、建立自己的風土經濟學優勢。

跟資源豐富的大城市相比，一般鄉鎮村落甚至社區，包括想在地方創造獨特優勢的店家、振興農村的地方青年，更需要從各自的風土資源中，歸納盤點與創造三種風土優勢。

●風土資源具有生活、生產與生態三種優勢

我認為，風土資源具有生活、生產與生態這三種優勢。

第一是生活優勢。在各地獨特的氣候與土地條件下，人們長久以來形成的生活特色、飲食文化與習俗。

第二是生產優勢。在特定風土條件下生活的人們，有沒有獨特的耕作、生產、製造與加工的技術，讓此地的物產、工藝品格外不同。

第三是生態優勢。在特定自然與人文脈絡交織下，這個地方有什麼不同的、多元的生態系統，自然風光或是人文景觀，可以讓人前來體驗感受。

找到屬於自己的三種風土優勢，我們還需要了解目前的經濟發展模式，才能跟趨勢接軌，創造商機，建立獨特的風土經濟。

經濟發展模式代表消費市場的需求變化，以及可能衍生的商機。目前世界的經濟模式出現什麼變化呢？主要是兩極化狀況，一種是網際網路的線上經濟，另一種是網路之外的線下經濟，線下經濟發展到極致，就是體驗經濟。

線上可以完成的事情，又快又簡單，節省消費者的購物與等待時間，但是消費者不會只滿足於線上的快速經濟，他們也想花時間去親身體驗、感受實體現場的魅力。

線上經濟是省時間，線下經濟是花時間。就像線上遊戲與消費活動永遠無法取代實體的旅行、遊樂園與逛街遊玩的真實感受，風土經濟學就是要創造體驗經濟的價值，讓消費者願意花時間前往各地的小鄉小鎮，感受大城市沒有的特色價值。

我以《體驗經濟時代》（The experience economy）一書的經濟發展模式金字塔，說明風土經濟與經濟模式演變的關聯。經濟金字塔也是經濟價值的演化過程，從下往上依序是商品經濟、服務經濟與體驗經濟。

什麼是商品經濟？商品經濟就是製造標準化商品，靠成本與售價的差異，賺取利潤，這是工業經濟的主要模式。服務經濟呢？賣的不是有形的商品，而是無形的服務，根據顧客需求來客製化，滿足消費者的需求。金字塔頂端的體驗經濟又是什麼？體驗是一種服務，但不是以客為尊的客製化服務，而是對顧客展現我們的獨特個性，讓他透過現場的親身感受，了解我們的特色，創造難忘的感動，成為美好的回憶。

體驗經濟的價值，在於不只是提供商品跟服務，而是創造一場難忘感動的親身經歷，商品跟服務只是其中的道具，難忘的回憶與故事，才是顧客的需求。尤其，體驗經濟是根據體驗的時間歷程來收費，唯有獨一無二的特色，吸引大家前來體驗，才能突破商品經濟與服務經濟的過度競爭。

當我們了解體驗經濟的價值，才能進一步思考，如何將風土經濟轉換成為體驗經濟，讓小鎮農村，成為值得花時間前往的地方？

●風土經濟學，展現地方特色的體驗經濟

過去談到風土經濟的論述，都以法國葡萄酒產業為主，那是自產自銷，傳達獨特的生活、生產與生態特色，而其他具有風土特色的熱帶國家，只能提供勞力與土地的原料經濟（比商品經濟更低一階），創造的價值很有限。現在風土經濟要從原料經濟、商品經濟提升到體驗經濟，才能創造更高的價值。

首先，要找出各地在生活、生產與生態上的特色。有了不同層次的特色，才能串連成一場場精心設計的體驗內容，讓消費者願意花時間細細品味與感受，不是追逐外在流行，複製他鄉已有的特色，才能讓老風土創造新商機。我甚至認為，所有的風土經濟學，都應該是能展現地方特色的體驗經濟。

舉個例子。日本新潟的越後妻有地區，因為人口老化、產業空洞化，透過三年一次的大地藝術祭，邀請日本與世界各地的藝術家，根據在地風土人文創作各種藝術作品，藝術作品不僅散落在兩百多個村莊，許多廢棄的學校改成美術館、餐廳甚至民宿，也帶動周邊的住宿與餐飲。旅客得花三天以上時間才能了解這裡的風土民情與藝術作品，了解這裡的生活樣貌、獨特物產，例如酒、米、工藝品，以及這裡的梯田、河川、山陵等生態。

大地藝術祭雖然只在秋天舉辦，舉辦七屆以來，已經吸引近兩百萬的參觀人次，從生活、生產到生態，都是風土經濟的極致展現。我已去了三次，也跟繪本作家幾米合作，改造當地的兩個火車站，我還擔任導遊帶近三十人的旅行團進行五天的深度體驗。我們白天在各村落看藝術作品，吃各地美食，晚上去泡湯、逛超市，買他們知名的吟釀來喝，最後離開新潟時，還採購大量的伴手禮。

像這樣子的藝術季，也在日本與台灣各地掀起熱潮，大家開始舉辦屬於自己的藝術季，希望吸引觀光客人潮，振興地方經濟。

當網路科技與AI人工智慧發展到極致，重視慢活與心靈沉澱的風土經濟學，成為城市人熱切需要的養分。但是，如何盤點地方的風土資源與人文脈絡，串連生活、生產與生態，不要變成模仿抄襲，又能整合地方資源，活絡經濟，又是一門大學問。

台灣各縣市很努力透過大型活動吸引人潮，人潮來了，卻往往忽略整合風土資源，讓旅人可以感受到這裡的特色，甚至透過策劃各種體驗活動、伴手禮，傳達這片土地的風味，繼而創造商機。我在各地現場感受到的，常常都是像夜市擺攤一樣，只是搭個帳棚，跟業者收租金，業者把商品放在桌上，被動的等待過路客上門。

●淺碟式的夜市文化，無法帶動地方的體驗經濟

以二○一九年屏東大鵬灣的台灣燈會為例，現場每日湧入近百萬人潮，但是現金轉換率不高，我觀察到許多地方業者繳了好幾萬元的攤位租金，枯坐在現場，幾乎沒有太多購買率。有位種植與銷售屏東咖啡的業者說，遊客很少注意到他們，還會嫌屏東本土種植的咖啡太貴。也有旅客向現場烤玉米業者殺價，業者無奈的說，他付了很多租金，客人再殺價，連成本都回收不了。跟現場耀眼燈會與湧動人潮相比，在地業者相對沉默無奈。

屏東的在地風土，除了以燈會的有形裝置呈現，商機很難有系統地創造外溢效果。問題出在哪裡？因為我們太重視花大錢呈現有形的硬體，然而如此做法，除了一時的「我屏東我驕傲」情感熱血，能得到什麼實質效果？

我們來算算帳，這筆五億的燈會資金，花完之後，到底實質得到什麼？是成本還是投資？我認為，應該視為一筆把餅做大的創業資金，吸引了人潮，更要創造錢潮，甚至帶動在地體驗經濟的能力。

例如如何將屏東各鄉鎮的特色，透過現場區域概念呈現。線上透過網站、臉書粉絲頁來宣傳與介紹，同時推出限定版的物產，製造旅人的期待。線下的現場活動，藉由小型體驗活動、伴手禮、農產品來傳達內涵，讓業者能夠與遊客現場交流，更能刺激商機，讓旅人不只帶走對燈會的感動，還能帶走對屏東風土的回憶。就像我們去美國、東京的迪士尼樂園，或是大阪的環球影城，紀念品商店總是擠滿人，就是遊客們趁離園之前，把握機會，帶走各種回憶。

我們的各種大型活動，除了訴諸人潮，卻沒有想過希望遊客能花錢帶走什麼，而只是像燈會、像各地老街、像各種傳統市集一樣的招商模式，把攤商集中起來，沒有分類、策展與包裝，在旅客眼中，都是千篇一律的內容，自然不會停留。沒有重新包裝加值，我們永遠只是淺碟式的夜市文化。

另外，我們習慣「中心化」的思維，資源大量集中，不懂得疏通分流，擴大效應。

屏東燈會幾乎都集中在大鵬灣，人潮導致交通接駁問題，遊客花很多時間排隊等車。然而屏東這麼大的區域，有山有海有離島，更有城市與部落，擁有多元的族群文化，是一個絕佳的風土舞台，大量人潮來到這個熱帶南國，卻沒有導流到各個區域，非常可惜。

除了大鵬灣的燈會，屏東還有什麼？隔年的燈會已不會在屏東，屏東好不容易透過燈會引來人潮，要如何增加大家的記憶點，創造下次再訪的吸引力，就要在這次的燈會埋下誘因。

如果能類似先前提到的日本新潟大地藝術祭典，不同區域村落都有藝術作品，連深山裡不易到達的地區都有特別設計的作品，就可以吸引旅人四處走訪，順便認識不同人事物、餐廳店家，進而帶動地方活力與商機。

屏東大鵬灣的燈會活動，可以將一部分展覽活動分流到其他區域，扣連不同地方文化特色，讓客人分散到屏東其他區域，不僅帶動住宿、飲食與旅遊，更能帶動商機的外溢效果。這些體驗行程一旦變成話題與口碑，就會成為日後旅人再次前往的誘因與動機。

最厲害的行銷，就是找到對你上癮的顧客，最厲害的風土經濟學，就是找到對你家鄉風土上癮的旅人。風土商機都在，只是我們如何站在業者與遊客的角度，重新設計，才能讓風土更有意義，更能創造好生意。

（未完待續）

第一課

老風土，新商機

風土資源具備了哪些優勢？能帶動什麼樣的體驗經濟？

風土經濟學第1課的主題「老風土，新商機」，談的是看似很傳統的風土，在這個網路科技盛行、經濟變動快速的時代，憑什麼能為地方創造新商機？

在探究老風土要如何創造新商機之前，我們先研究一下，「風土」這兩個字到底有什麼深意？談及風土，歐美世界都會提到法文Terroir這個字，中文即翻譯為風土。這個名詞過去主要應用在葡萄酒產業，尤其是法國十多個產區的葡萄酒，Terroir意思是在特定地理空間限制下，這個地方獨有的氣候、土壤、溫度、品種與種植方式。 ...

看到風，聽到土，你需要方向嗎？

◎曾旭正（國立台南藝術大學教授、國發會前副主委）

台灣是個奇特的島嶼，地理多元、物產豐富、生態複雜、人文薈萃、眾聲喧嘩，簡單地説，豐富多樣就是它的總體特徵。在這樣的土地社會中，要做設計既困難也容易！

容易的是，有諸多素材可以在各方面運用；難的是，不容易掌握核心、做得道地，在道地與創新之間又有許多抉擇不易。這在烹飪、服裝、產品設計、遊程規劃、環境營造、景觀設計乃至於各類的藝術創作中都面對相同的挑戰。近年來，因著社區營造打開了地方經營的問題意識，如何掌握一地的風土人情，說出動人的故事遂成為衆人的期盼，許多有志之士的共同摸索。

在營造社區的過程中，總一直有上述的挑戰。在策劃活動時，活動本身以及活動場地的表現，都要有所講究，因為它會被看到。宮琦清老師主張的：觀光的「光」，就是人心的光華，因此，觀光就是去體會當地人的人心之華。而在地人的光華正是來自他（她）們對自身的了解，進而展現為各種可感的事物與人情。也許主動說出故事，又或許留給旅人自行體會後興奮地指認出來。

洪震宇就是一個擅於創造故事，也教人「説故事」的人，在這本《風土經濟學：地方創生的21堂風土設計課》的專著中，他分列了幾個主題：風土如何經濟、如何設計、如何感動、如何創新？他自許要成為鬆動風土、引領光明的蚯蚓。蚯蚓？光？這是個有趣的比喻，因為蚯蚓其實並没有眼睛，只在身體兩側與頭部有一些光線的感受器，約略可以感覺到光的明暗與強度。所以震宇自況蚯蚓，或許重點並不在於看到特定方向，引領追隨者向前；而是不斷地鬆土，提供環境讓當地人自己看到可能性。

近年來，他的確扮演鬆土的角色，在社區找到許多操作機會。譬如為社區設計遊程與訓練講說，這讓他累積越來越多的風土與人的經歷；另方面，他在文創、餐飲以及百貨業擔任顧問，也累積了跨域整合、行銷企劃的經驗；他在池上和甲仙兩地投入協力，對於在地方上處理人際溝通的問題，挖掘地方特質，找到商業模式而真實帶動生意等都深有體會。這都讓他不會是飛得太高的老鷹，而是能接地氣的帶路人。

難得的是他長久以來擔任記者與主編的經歷，讓他可以純熟地運用文字，清楚地傳達有效的知識。這書呈現的21堂課，寬廣地涵攝了作者的經驗，其中讓我特別感興趣的是，他實際運用於教學的種種作法與策略思考，讓他的心法能夠幫助更多有志於耕耘在地的人。他歸納出的行動要點或工作提醒，都確實直指要害，也對學習者具有鼓舞作用。譬如面對挫折需要培養的三種能力：溝通説服力、擴大參與力和自我復原力。既老實說出投入行動必然面對的挑戰並非一片美好，但也正向鼓勵成長有方。

最後，我要提醒讀者關注一個獨特的面向──洪震宇活出來的生命形式。從文字中可以看出，他時常保持好奇，關心的範圍無限，對於從事的工作也不受限於社會的既定。因此，他的工作是幫忙解決問題的顧問、是各種主題的書寫者、是教學者、旅行設計者、帶路人等等。這已不是當前流行的「／」斜槓人生，而是行動人生。在未來可見的時代中，等待被命名的工作必然遠比已經定名的多太多；甚至，對某種人而言，命名其工作根本不必要，但它就是根植於風土，堅實有力，這種人將越來越多，你或許就是其一！

看到風，聽到土，你需要方向嗎？

◎曾旭正（國立台南藝術大學教授、國發會前副主委）

台灣是個奇特的島嶼，地理多元、物產豐富、生態複雜、人文薈萃、眾聲喧嘩，簡單地説，豐富多樣就是它的總體特徵。在這樣的土地社會中，要做設計既困難也容易！

容易的是，有諸多素材可以在各方面運用；難的是，不容易掌握核心、做得道地，在道地與創新之間又有許多抉擇不易。這在烹飪、服裝、產品設計、遊程規劃、環境營造、景觀設計乃至於各類的藝術創作中都面對相同的挑戰。近年來，因著社區營造打開了地方經營的問題意識，如何掌握一地的風土人情，...

前言

風土經濟學，創造台灣「一」的力量

有一天，我接到某地方政府的邀約，希望為六十位科長級以上的公務人員導讀《獻米給教宗的男人》（ローマ法王に米を食べさせた男）一書。這本書是一位日本偏鄉的低階公務員高野誠鮮所寫，描述他如何透過各種創新行銷方式，扭轉偏鄉的命運。由於這位作者的態度、思維與方法，跟我的經驗有異曲同工之處，我為這本書撰寫推薦序，甚至拍攝推薦影片。

這是我第一次接到針對中高階主管公務人員的演講邀請，非常興奮，因為有機會深度交流，也期待他們能轉換思維，成為改變地方的推手。演講時，我決定不複述這本書的內容，而是採用與書中類似的情境，也就是以我參與的甲仙規劃經驗作為個案談起，這樣較接地氣，能具體幫助大家思考在地現況，找出改變的切入點。為了方便討論，我事先請主辦單位將聽眾座位調整成適合交流的形式。

開場時，當我介紹完自己，現場一片安靜，我因此提問：「你們，為什麼要來？」大家似乎愣住了，一時沒人回答。我鼓勵大家說說話，於是陸續有人說是被指派的、來放空的，後來有人說，想聽聽我的見解與故事，還有人說，希望跟不同單位的主管交流。

我又問：「你們認為，我為什麼要來？」由於氣氛輕鬆，有人說是為了講師費，不少人因此笑出來。我又問了一次：「我為什麼要來？」幾個人回答，想給公務人員不同的想法與刺激，希望改變現狀。我強調，自己不是為了激勵大家而來，而是務實的帶大家討論解決問題的方法，透過分組，深度交流，才能找出改變的方向與方法。

●現在有什麼，比沒有什麼還重要

我先請大家花幾分鐘時間討論，在城鄉差距、經濟轉型下，地方政府遇到的挑戰，最後彙整出三個問題與實例，輪流做報告。這是為了建立問題意識，接下來的演講內容也能扣緊這些問題，幫助大家轉換角度、打通思路。

我平常在企業、工作坊帶領類似的題目討論時，大家都會熱烈討論。這次經驗卻很不同，只有兩組積極討論，卻有兩組人坐在位子上放空，還有兩組三分鐘後就說討論好了，開始各做各的事。

為什麼這麼快就討論好了？我猜測可能是問題早已了然於心。分組報告時，大家幾乎都圍繞在老、少、貧，人口老化、人口變少、稅收不足的問題上，另外就是法令限制，開發不易，大家難有作為。

透過提問與討論，大家都認為自己所在的縣市最慘。我卻有不同角度，老、少、貧是台灣大都會以外、各縣市鄉鎮共同面臨的問題，並非只有這個縣市獨有。況且他們有山、有海、有平原，也有人文資源與便利交通，「不應該只是比誰更糟，我們現在有什麼比沒有什麼還重要，才能運用既有資源，創造未來的機會。」我強調。

接著，我分享高雄甲仙的經驗。甲仙是曾被媒體預測、在老、少、貧的現況下、極有在可能在二○五○年消失的地方（第一名是高雄田寮，甲仙第二名）。在如此劣勢下，又沒有太多資源挹注，我分享五年來，如何與甲仙地方組織合作，帶動二十多位老人參與轉型、活化地方的故事。（請參考第9課、第10課）

既然甲仙可以想辦法走出困境，為什麼你們不能？我想傳達的是，扭轉劣勢需要不同的思維與方法，如果大家只是提出問題，容易陷入分析麻痺，也會產生無力感，把問題推給大環境，好像自己就沒有責任了。忽略可以切入的著力點，導致原地踏步，持續空轉。

再優秀的公務人員，有時仍會被自己的思考框架綁住，或是被大問題限制了，其實，改變是有方法的。透過我對甲仙個案的親身說法，關鍵細節的說明，大家逐漸明白，原來很多資源與動能來自地方本身，只是需要透過方法挖掘與轉換。不過最後的問答時間，仍只有少數人舉手，我因此請幾位高階主管提問，但大家似乎都有些壓力，面有難色，欲言又止。

如果連主導資源的公務部門，都沒有改變心態與方法，要如何提振地方，促進轉型？當大家執著於問題，只看「憂點」，就會忘了自己的「優點」，關鍵應是如何將風土文化轉換成機會與優勢，這才是重點，否則挹注給地方再多資源，也容易浪費掉。

這就是我想到地方政府機關演講的原因，也是撰寫這本《風土經濟學：地方創生的21堂風土設計課》的主因。

二○一一年，我受邀擔任台東池上的觀光輔導顧問，意外帶來人生的轉變。當時為了讓池上旅行不再只是三小時的走馬看花行程，決定整合地方業者，設計出三天兩夜的深度旅行提案，帶著地方團隊從行程安排、說故事訓練，定價定位到宣傳行銷，一路規劃、討論，甚至還自己硬著頭皮親自當旅程帶路人。

我發現這個角色很有趣，也能為地方帶來具體改變。於是我開始在台灣各地從事田野調查、設計深度旅程，協助地方組織找到特色，有效整合與活化資源，突破停滯的現狀，創造商機。由於帶動起「小旅行」的風潮，還被《ShoppingDesign》雜誌選為年度影響力人物，稱為是「台灣新品種旅行設計師」。

●不願認真深耕，外界資源終究無法挹注地方

雖然推出的行程頗受歡迎，又得到掌聲與光環，我內心卻充滿焦慮與疑惑。一旦活動結束，離開當地，儘管相關內容都交給合作的旅行社，或是讓在地業者自行串連，然而若旅行社沒有持續推動，燃起的火苗，往往就逐漸消失。一直到我主動參與甲仙的地方事務，與在地組織合作，推出兩天一夜的旅行，藉由深入了解地方的過程中，才真正找到自己的目標。我還從經驗中發現，不能只倚賴外來專家甚至旅行社，地方組織要有對內整合、對外行銷的能力，才能達到自主營運的目的。

為了讓地方組織長出自己的能力，我不再規劃其他地方的旅行，只專注在甲仙。我帶地方團隊做田野調查、設計風土餐桌、規劃行程，同時跟大眾溝通，有效運用資源，再就每次的執行狀況，與團隊一起修正檢討，累積更多經驗。這個過程，持續了五年。

我也意外發現，「甲仙經驗」已成為一個招牌。曾經併肩合作的外來組織，也藉由對外分享甲仙小旅行的經驗，獲得肯定，並拿到規劃其他地方的政府標案。然而若沒有深入參與調查與規劃，對整體脈絡與實際情況不夠了解，只看到表象，如何應用甲仙經驗到其他地方呢？還有一些顧問公司、大學教授承包政府標案，模仿複製甲仙行程，再以低價招攬旅客，或是彩繪外牆交差了事。更有大學創新中心、顧問公司，持續來甲仙做粗淺的調查、訪談，短暫的過水停留，目的都是為了拿政府標案。

這些外界資源，往往不會實質用在甲仙身上，只會落在寫標案企劃、懂行銷創意、有知識權力的「專家」身上，因為只有外來專家才能「拯救」地方。

甲仙的狀況，也是許多偏鄉的縮影。我警惕自己不能變成這種專家，更深刻了解，甲仙要持續站起來，還是得靠自己。我選擇更低調，不想高談理想，如果沒有作為，理想只是空談，我的做法，就是建立有效解決問題的方法論，希望幫助地方年輕人、產業工作者、公務人員，或是有心協助的顧問公司、大學創新中心，能從中得到可以實際應用的方法。

這本書，就是低調沉默五年之後，從土壤中汲取養分長出來的。透過此書，我希望能帶來新視野，提出有系統的方法，協助地方持續前進。

●地方創生的隱憂，只有目標沒有方法

二十多年來，公部門長期推動各種計劃，提出各種口號，例如社區營造、里山生態、農村再生、社區設計、社會創新，以及各地藝術季，目前最新的計劃則是地方創生，希望創造商機產值，扭轉老、少、貧的劣勢。

計劃往往都是從上而下，或是以專家學者的旁觀角度出發，再用指導者的角色，將資源一層接一層的挹注，然而，如何接地氣、通脈絡才是重點。我們有很多目標與想法，卻沒有策略，沒有執行方法與步驟，也沒有因應環境變化，給予公務人員、地方工作者紮實的專業培訓，導致實際推動執行的人，還是依循過往的習性與做法，導致城鄉差距問題依然日益嚴重。

我還發現一個被刻意忽略的問題。從過去的文化創意產業，一直到目前熱門的地方創生，大家關切的都是「創意產業」或是「創生」，反而忽略產業與商機的源頭，那就是時間累積的生活文化，以及空間形塑的地方風土。

經由時空的長期交織醞釀，才能孕育出地方的無形資產，如果沒有花力氣進行深度挖掘、整理、詮釋與轉換，怎麼會有「創意產業」與「創生」的成果？本末導致的結果，人人都在畫大餅，強調商業模式、獲利成果、就業率、產值等有形數字，卻沒有往前追溯、向下延伸，到底我們的生活文化、地方脈絡是什麼？有什麼獨一無二的特色？

有形的數字好交代，無形的文化與風土最難捉摸。該怎麼辦？現有的方式就是把最核心的內容轉包出去，政府外包給顧問公司、大學創新中心，他們再層層轉包給地方、切割給不同組織。大量外包之後，每個單位只能畫餅、等待回收，結果文化創意產業、地方創生的源流發展，往往都是從網路上蒐羅剪貼的資料、粗淺的訪談整理，只有瑣碎片段的內容，沒有深刻的脈絡與詮釋。

結果就是計劃很多，亮點很少，都在重複與模仿，沒有深入核心。隔年再寫計劃，重來一次，資源持續浪擲。就像是人人手上都拿著鏡子的碎片，卻想要拼湊出一個完整的鏡面，試圖看出鏡中真像，甚至急著把鏡子賣掉賺錢。

寶藏明明都擺在那兒了，我們卻視而不見，只好無中生有，花大錢蓋跟地方無關的天梯、高跟鞋教堂，以及沒有版權的彩繪，吸引短暫的人潮，卻沒人留下，船過水無痕。

再貧瘠的土壤，都能綻放出讓人驚奇的花朵。如果我們沒有細心觀察、呵護培育，自己沒被感動，如何感動他人？我們得擁有敏銳的好奇心，有系統的探索與梳理方法，以及真心對外交流的心意，才有改變現狀的可能。

●三個「一」，創造台灣風土經濟

如果要讓台灣每個鄉鎮、村落都能展現自己的特色，創造無法模仿複製的故事，就需要三個「一」的力量。首先是運用「專一」的方法，挖掘與創造地方「唯一」的風土特色，再提出讓旅人體驗感受那種「獨一」的魅力，如此就能創造風土經濟。而這套有系統的思維與實踐的「專一」方法，即是風土經濟學。

先談談風土經濟的重要性與意義。在強調體驗感受的趨勢下，風土資源日益受到重視。過去談風土資源，最經典的就是法國的葡萄酒區，現在美國、澳洲、紐西蘭、南非等國家，也都運用風土資源創造自己的葡萄酒價值，發展自己的風土經濟論述。又如目前方興未艾的咖啡產業，品咖啡的人愈益重視多元的風土滋味。逐漸從義式咖啡，轉變為莊園咖啡，注意咖啡豆的烘焙程度、香氣層次、啜飲口感，更強調產地、海拔、品種與製作過程。

不只是葡萄酒、咖啡，連巧克力、威士忌與啤酒，都開始訴諸舌尖上的風味地圖。嗅覺與味覺的復甦，喚醒我們沉睡的感官，追求更個人、更細膩的感受，推演到極致，就是重視不同地區、國家的風土資源，探究有什麼差異、何種內涵。就連旅行都逐漸重視融入地方的生活體驗，而非表層的觀光。透過網路搜尋與連結，人人都有機會深入世界各地體驗生活，不再只是走馬看花，而能親身感受獨一無二、無法被複製的「地方感」。

當大家開始尋找屬於自己的地方特色時，競爭也會特別激烈。找出差異化特色並不容易，許多地方歷史、知識、資源，都需要深入調查訪談與整理龐雜資料，才能梳理重點，歸納脈絡，建立自己的風土資料庫。

台灣本身擁有豐富的風土條件，不能只是概略的分成北中南東，還要更細緻的挖掘與呈現。台灣過去很難創造風土經濟，因為我們花很多時間向外看，一窩蜂地複製既有模式，卻忽略台灣各地擁有珍貴的內隱知識與在地智慧。我們為何一直空轉，無法找到源頭那個「唯一」的風土特色？主因是太急切，好奇心不足。好故事往往是等來的，經常隱藏在各種日常生活細節中。其次，了解地方需要系統性的方法，除了要貼近地方生活，透過長期觀察、深度訪談、現場互動這些蹲馬步的「拙功夫」，一點一滴找尋蛛絲馬跡，還得用心拼湊爬梳、探問背後的意義與脈絡。

另外，我們想創造產業商機，又缺乏方法深刻感受旅人的內心，了解旅人到底想要什麼，渴望什麼。唯有消化與轉化地方特色，設計動人的故事情境，創造細膩的體驗品質，吸引優質旅人，才能帶來經濟價值。因此，這又是一門「巧工夫」，需要細心感受、體會消費者的心情。許多拿政府資源的單位，不夠重視旅人的感受，不懂行銷，不重品質，只想交差了事，當然無法創造後續商機。

●深鑿風土泉源，創造故事活水

我們該如何改變既有困境，讓地方真的能夠創生？面對地方創生這個大議題，《風土經濟學》這本書並非包山包海，而是一套思維流程與方法，如何運用「專一」的方法，深鑿文化風土泉源，轉換成「唯一」的故事活水，能與外界互動溝通，創造「獨一」的體驗內容，強化地方創生的價值。

老子說「大巧若拙」，最簡單的越難，需要綜觀整體脈絡的視野，才知道如何將一招變絕招，而非華而不實的花招。風土經濟學是一套結合「拙」與「巧」的方法學，把這招徹底活用實踐，才能變成屬於地方的絕招。

首先是風土文化源頭的挖掘。透過詳實的觀察、調查、訪談與整理，了解地方的節氣特色、物產變化，食材種植、料理方式，以及生活樣貌與歷史記憶，才能找出細微的差異，以及隱而未顯的內在質地。

其次，風土經濟的創造，需要文化創意的轉譯，才能創造獨特的價值。既要了解地方風土人文，又要能感受市場需求與趨勢，運用轉譯能力，將重點轉化成為一般大眾能理解、感興趣的亮點，創造需求與口碑，建立正向循環，才能活絡生機。

●第一本接地氣、通脈絡的地方創生方法論

這套風土經濟學的方法，也滾動著我的生命軌跡。

十五年來，我從客觀的風土觀察者，轉為實際參與執行者，又需經常跳脫出來，檢視與反省整體狀況。《風土經濟學》可說是從諸多成功與失敗經驗中，爬梳提煉出的創意與實踐方法論，亦應該是第一本從台灣風土長出的地方創生方法論。寫作時，我憑藉一路以來的經歷，力求兼具深度與廣度。

首先是深度。我長期在多個農村小鎮蹲點，像隻蚯蚓鑽來鑽去，翻掘風土資源與文化脈絡，設計成可以被遊客體驗的亮點與伴手禮，再透過溝通與訓練，讓地方居民說故事，參與餐飲與住宿行程，並建立服務品質。

這個深度歷程其實是投入越深，越想了解問題核心，一邊摸索，一邊受挫，時刻反思，慢慢累積的經驗。

其次是廣度。我也在文創產業、餐飲業、百貨業擔任顧問，累積跨界整合、行銷企劃的實務經驗，加上經常出國旅行，並曾參與規劃、帶領日本大地藝術祭的深度之旅，不時會從不同角度思考地方發展。

廣度跨界，讓我得花心思了解不同顧客需求，以及他們面臨的問題，得跳脫既有框架來思考問題，找出不同的角度，尋求創新解方。

種種磨練與挑戰，迫使我得快速成長。深度讓我紮實，了解每個流程與細節，如何有效溝通，建立自主經營能力。廣度讓我多元，不侷限在一個地方、單一領域，也能了解不同市場定位，如何有效行銷，滿足顧客需求。

經過紮實而多元的磨練，我們才能面對現實，找到關鍵切入點，一步步改變現實。面對地方創生這個大議題，我找到的切入點，就是具體的方法，除了以工作坊的方式，帶領學員進行思考與實作培訓，再來就是整理出讓讀者可以實際運用的方法論。

改變地方非常難，吸引外界參與更非易事。我從長期投入地方的經驗中，整理出一個思考架構來釐清大方向，如何運用風土經濟學的方法，帶動地方創生的長期目標。

長期目標分成兩部分，對內持續藉由成功的經驗，加強大家的信心，建立共識與願景，逐步擴大地方人士的參與，同時透過方法的實踐、能力的精進，不斷開拓體驗內容，持續創造旅人到訪的理由，讓改變繼續滾動，向上提升。對外則是建立自己的「唯一」，創造外地旅人的「獨一」感動，才能建立品牌特色，培養自己的忠實粉絲。更現實的挑戰，在於如何創造好的利潤、好的經營模式，才能帶動發展永續，讓風土經濟成為雙贏的正向循環。

這本《風土經濟學》主要側重在體驗經濟的效果，例如如何將風土資源轉換成旅行體驗與餐桌內容，如何對內整合地方資源，對外有效進行連結。本書就運用這個思考架構，分四個部分來說明。

第一部分，談如何創造風土經濟，建立營運模式的大方向。本書歸納出雙重的複眼角度，如何了解地方，又能感受市場需求與趨勢，藉由重新包裝、調整企劃，站在消費者的立場進行溝通，才能創造經濟價值。

第二部分是風土經濟學的基礎工程。如何挖掘風土資源，整合資源，規劃成好的體驗內容，以及如何持續精進能力，並能逐步帶動更多地方人士參與，建立長遠目標與願景。

第三部分則是個案實戰篇。針對不同行業，包括餐飲、旅遊、民宿、鄉鎮開發等，討論如何設計感動人心的體驗經濟內容。

第四部分聚焦在返鄉創業的自我挑戰。希望藉由不同的返鄉創業者的故事與方法，去鼓勵更多人投入家鄉風土，為家鄉與事業創造新活水。

●人人都是風土設計師

本書還創造一個新名詞——風土設計，並提出一個從無到有的風土設計方法論，鼓勵人人都可以成為風土設計師。

先談談「設計」。傳統觀念認為，設計是設計師的事情，著重外表的精美。這是非常狹隘的看法，設計其實是解決問題、創造價值的能力，需要不同的思維，找出核心問題，提出解決方案，建立執行流程的能力。因此，廣義的設計，可以從有形的產品、建築、餐飲、旅行，擴展到無形的領域，包括文化（人的行為、思想與習慣）、服務流程、組織運作、環境改善與商業模式等。

鑽研設計的義大利學者羅伯特．維甘提（RobertoVerganti）在《設計力創新》

（Design-DrivenInnovation）一書中，對設計提出一針見血的看法。他認為，「設計」的詞源具有「賦予事物意義」的含義，設計不是去滿足、維持既有的意義，而是改變產品原本被賦予的意義。

因此，設計是先賦予事物意義，再帶動意義的創新，設計不只是設計師的責任，只要有心解決問題，創造新的意義，人人都能成為設計師。

當風土結合設計，就有助於創造風土經濟。風土設計是先了解既有風土脈絡的內涵與意義，並了解潛在顧客的感受與需求，重新組合、提升風土內容之後，再對社會大眾提案，提出體驗內容的風土新意義。

因此，一個努力振興地方的風土設計師，需要具備三種能力。首先是「挖掘意義」，深入了解風土人文脈絡；其次是「產生創意」，思考如何創新內容，賦予新意；第三是「帶動生意」，能夠對市場大眾提案，帶動人氣與經濟。

人人都可以是地方的風土設計師，風土經濟學方法論更希望培養地方創生的人才種子，發揮「專一」的力量，創造家鄉「唯一」的特色，讓旅人體驗「獨一」的魅力。

風土是我們的資產，也是我們的未來，如何從中找出價值，運用方法轉換與創造，才能讓我們的土地、我們即將消逝的生活、生產與生態資產，重新活化起來。

期待本書陪你創造不平凡的「一」，讓台灣能擁有無數的「一」。

前言

風土經濟學，創造台灣「一」的力量

有一天，我接到某地方政府的邀約，希望為六十位科長級以上的公務人員導讀《獻米給教宗的男人》（ローマ法王に米を食べさせた男）一書。這本書是一位日本偏鄉的低階公務員高野誠鮮所寫，描述他如何透過各種創新行銷方式，扭轉偏鄉的命運。由於這位作者的態度、思維與方法，跟我的經驗有異曲同工之處，我為這本書撰寫推薦序，甚至拍攝推薦影片。

這是我第一次接到針對中高階主管公務人員的演講邀請，非常興奮，因為有機會深度交流，也期待他們能轉換思維，成為改變地方的推手。演講時，我決定不複述...

推薦：看到風，聽到土，你需要方向嗎？◎曾旭正
推薦：從思維開始改變，新方法翻轉地方◎余宛如
推薦：立基於這座島嶼的風土實戰記錄◎王村煌
推薦：我們需要一百個洪震宇◎沈方正
前言：風土經濟學，創造台灣「一」的力量

第一部：風土如何經濟──機會與挑戰
第1課、老風土，新商機
第2課、青年返鄉新挑戰
第3課、活化風土資源，複眼新視角

第二部：風土如何設計──風土經濟學基礎工程
●風土設計方法論（一）旅人的思維
第4課、旅人的思維（1）──成為客觀的人類學家
第5課、旅人的思維（2）──感受旅人的感受
第6課、旅人的思維（3）──建立外來者與在地人的雙贏
●風土設計方法論（二）編劇的洞察
第7課、編劇的洞察（1）──洞察亮點
第8課、編劇的洞察（2）──串連亮點
●風土設計方法論（三）導演的實踐
第9課、導演的實踐（1）──幕後的導演
第10課、導演的實踐（2）──幕前的帶路人

第三部：風土如何感動──風土設計實戰篇
第11課、設計餐廳民宿的風土餐桌（1）
第12課、設計餐廳民宿的風土餐桌（2）
第13課、鄉鎮村落如何設計自己的風土餐桌
第14課、設計深度體驗的風土旅行（1）
第15課、設計深度體驗的風土旅行（2）

第四部：風土如何創新──通往過去，就能創造未來
第16課、芋頭四兄弟，風土設計品牌學
第17課、活化既有，創造真實體驗──在地中年的風土設計
第18課、青年返鄉，風土再設計──風土創業的時代
第19課、小，更有力量──創造獨一無二的風土經濟學
第20課、是創生還是創傷？我們與理想的距離

結語：
第21課、成為鬆動風土、引領光明的蚯蚓

推薦：看到風，聽到土，你需要方向嗎？◎曾旭正
推薦：從思維開始改變，新方法翻轉地方◎余宛如
推薦：立基於這座島嶼的風土實戰記錄◎王村煌
推薦：我們需要一百個洪震宇◎沈方正
前言：風土經濟學，創造台灣「一」的力量

第一部：風土如何經濟──機會與挑戰
第1課、老風土，新商機
第2課、青年返鄉新挑戰
第3課、活化風土資源，複眼新視角

第二部：風土如何設計──風土經濟學基礎工程
●風土設計方法論（一）旅人的思維
第4課、旅人的思維（1）──成為客觀的人類學家
第5課、旅人的思維（2）──感受旅人的感受
第6...