網紅影響力：自媒體如何塑造我們的數位時代

前言
1•什麼是網紅？
2•網紅怎麼辦到的？
3•一門有影響力的生意：變現網紅產業
4•Myspace、Facebook與Youtube：以使用者生成內容定義數位
5•推特與傳統權威媒體的崩壞
6•Instagram 與千禧世代的反抗
7•個人主義與小眾社群
8•問題重重的產業
9•數位影響力的未來
致謝
網紅與社群媒體術語字彙表

 

前言

　　想像一下這位女孩，在她平凡、大小很一般的房間裡，她既沒有名人的光彩，也不像模特兒那樣超世拔俗。時間是2010年，你雖然不會在雜誌或電視上看到她，這卻是件好事，在Youtube上有數千名粉絲定期看她拍的影片，正是這個原因支持她繼續演出。她就跟他們一樣，至少幾乎一樣。

　　似曾相識嗎？這只是社群媒體裡最典型的角色樣貌，他們替消費者定義數位娛樂的型態，並創造了現在稱為「網紅」的職業。

　　部落客、Vlogger、Youtuber、IG紅人──這群是最早在網路上寫日記、教化妝、拍搞笑短片、拍電玩vlog的創業家。因為過去十年來蓬勃發展的數位市場，其影響力已達數百萬美元，重擊了媒體、行銷、傳播市場，未來也將持續高速成長。品牌、廣告代理商、媒體公司紛紛對這些網紅招手、投懷送抱，他們之所以這麼做也是其來有自。對每個以網紅為業的人來說，有一個原因，讓他們團結起來：他們掌握了網路，他們決定網路的發展。我們觀看的內容風格、我們購買的東西，在某種程度上也決定著我們腦袋裡想的事情。他們就是我們所關心的選物編輯、廣播人、意見分享者，每個人都想在網紅產業裡分一杯羹。

　　某些比較傳統的領域仍然看輕網紅產業，不過網紅並不只是難以解釋的曇花一現。這個產業之所以形成，有很大的原因是因為人類行為。首先看看臉書（Facebook），臉書原本將包含無限資訊的網路，也就是我們未知的事物，轉變為跟我們有關的空間、我們的故事。

　　到目前為止，線上行為都是以Google為中心，它有如讓我們通往另一頭大千世界的舷窗，能夠快速、輕易的學習並了解各種事物。突然間，要理解或踏遍這個世界也沒那麼難了，知識不再只存在於大學、機構與圖書館，而是人人可以擁有，跟個人的財富、運氣或者教育程度都無關。然而，大約從2006年開始，網路世界開始繞著我們打轉，內容是我們的親朋好友、我們的想法、看法、日常生活，這些日復一日的小確幸讓人成癮並感同身受。想來也奇怪，曾經有那麼一個時刻，大多數人想都沒想過會把自己的照片傳到網路上。

　　我們越來越著迷於分享自己的故事，也越來越喜歡別人的故事。兩者似乎一樣，但又不同。更好，但不是遙不可及，在Youtube、推特（Twitter）、Instagram（IG）大放異彩，社群媒體幾乎等同於網路的時代，收看網紅的內容，似乎比坐下來收看BBC還要稀鬆平常。

　　為什麼這個產業的價值現在如此龐大？為什麼各品牌需要這些人？擁有品牌的人自己不能運用社群媒體、做網紅在做的事嗎？沒錯，就是不能。

　　網紅的崛起就代表，身為消費者，現在希望所有事情都是以「人」的角度看世界──一位有血有肉、有經驗的敘事者，鉅細靡遺的分享意見。大家不想要以品牌的角度，不要高高在上的語氣，不要戲仿網路用語的尷尬行銷文案。在這個人工智慧的時代，儘管科技無比進步，大家卻比以前更想要真實的人類。

　　除了上述事實，全球有超過四分之一的人使用阻擋廣告的軟體，也就是說很多消費者其實看不到廣告主在媒體網站上購買的廣告。因此轉眼間，一項產業應運而生，而且還超級無敵有價值。品牌不可能是人，但網紅就是人，從根本上來說，他們的業務內容就是成為人，並講故事。

　　2017年，我在創立網紅智能與數位趨勢的獨立平台CORQ之前，當過12年的記者、編輯、顧問。我自身的經驗，也就是我寫這本書的主要原因。

　　我從2012年開始跟網紅合作，目的是為了擴展《Tatler》雜誌、以及後來「美國線上」（AOL）的生活頻道網站「MyDaily」的網路讀者。在《Tatler》的時候很簡單，我搭著第四台頻道《MadeinChelsea》的人氣，成了《Tatler》的第一任數位編輯。這是一個有組織架構的實境節目，拍攝倫敦上流人士的生活，在當時簡直是天賜良機，能夠把流量導到我們簡單的網站。除非我能證明消費者夠喜愛網站內容，否則康泰納仕（CondéNast）是不會投資的。

　　不過，由於我們網站的核心內容就是上流社會的派對照片，擁有《MadeinChelsea》半數成員18歲生日派對照片的圖片集錦。這些人參加實境秀時，我們大概已經掌握了整個網路世界的獨家內容，他們的粉絲因為熱切想了解這些明星的生活，便從Google湧至Tatler.com。之後，我們跟這些人合作，也完全是合情合理，因此《Tatler》的網站讀者在短時間內急遽成長。我們掌握正確的數位內容、入迷的觀眾，這些人剛好關心年輕的英國名流，而年輕的英國名流也樂意與品牌靠攏。我有提到那時剛好跟伊莉莎白二世登基鑽禧慶典，還有2012倫敦奧運同一年嗎？簡直是一拍即合、絕世佳作、完美的時機。

　　MyDaily就比較有挑戰。MyDaily的母公司AOL極為重視高度成長的數字。你以為瀏覽量高與訪客不重複就能帶動極大的廣告收益？錯了。為了達成目標，MyDaily為千禧世代女性打造架在AOL首頁上的名人內容，這個網站最主要的用戶是30歲以上的男性。因此，我們的網站面臨解決不了的問題：內容是給女性，但網站推廣的對象是男性，也就是說觀眾跟內容互不吸引，完全沒辦法賣，但企業主又著迷於數字，而非品質，因此美國線上首頁的廣告活動便持續進行，男性持續進入MyDaily網站。

　　更糟的是，有一個行銷計畫叫做Outbrain，若付費，就能在各大網站的內容埋下釣魚式標題的連結，確保湧入大量點擊以及表面的用戶成長率。我再說一次，雖然數字讓人讚嘆，但實情卻令人沮喪。Outbrain只提供瀏覽數，沒有忠誠度，我們的跳出率（用戶進入網站然後馬上離開）急遽攀升。MyDaily看似很成功，但實際上，就像是海市蜃樓，我們並沒有品牌辨識度，也沒有核心、忠實的用戶。

　　身為編輯，我的工作就是要改變這個現象，將千禧世代的女性帶到網站，讓她們喜歡我們的內容，就像她們喜歡Re­nery29、EliteDaily跟Buzzfeed。我的主要策略是請網紅寫專欄、當我們的攝影師。他們在自己的社交平台上宣傳作品，我們跟他們產生連結，並分享他們喜歡的事物。突然間，MyDaily對目標用戶來說，好像變得更有趣了。在美國線上這種喜愛流量的企業，讓我們無法大力做出變革，但歸功於我們的網紅策略，使網站往對的方向發展。

　　之後，我到全球趨勢預測單位「沃斯全球時尚網」（WGSN）擔任資深編輯，我的工作之一就是發行該單位的第一個B2C網站──WGSNInsider。自從我在MyDaily接手一個問題叢生的品牌後，我能夠將過去十年間（當時來說）在業界學到的知識運用在一個全新的平台上，這簡直像在做夢。如果說我對這個新網站有什麼期望，就是希望能找到對的觀眾。希望設計師、藝術系學生、創意總監、現有跟未來的顧客持續因為這個網站每天都能夠提供資訊、內容而回訪。為了達成目標，我們產出一系列的小眾清單文（學織品的人才知道的十件事），也請有創意的網紅當客座作家並給予傭金，內容五花八門，包括在90年代與模特兒共事的經驗，到布朗普頓自行車的絕妙設計理念。這些內容發布於電子報、推特及臉書，各創作者也一起在社交平台宣傳，就好像我在《Tatler》的經驗再現。

　　如果問有什麼事會讓一個人從一帆風順中離開，什麼都不知道就開始創業──那大概是破產外加生病的小孩。我因為工作太忙，一直錯過小孩的上床時間，所以離開沃斯全球時尚網成為獨立顧問。在那個時候，我已經成功請到其他網紅替我所負責的數位平台帶來成長，而在我成為獨立顧問的頭三個月，有兩名網紅請我幫他們建立社群粉絲，一位是登上全球各刊雜誌封面、走遍各大伸展台、登上各地的廣告看板的國際超模；另一位是獨立創意權威，在業界積累了二十年的功力，曾經做出許多受人喜愛的作品，也上過各家紙本媒體。

　　超模在IG和臉書上擁有超過百萬粉絲，從邏輯推斷，她在不同平台發送她的新計畫，應該就能獲得成長。但實際情況是，她的觀眾根本不在意這些。他們想要看到她的照片，有很多粉絲喜歡她，但她無法驅使這些粉絲去做任何事。她具娛樂價值，但不具影響力。

　　另一方面，創意權威從幾千名粉絲開始，在六個月內人數飛快的成長，藉由IG也開始以不同的方法賺錢。累積的粉絲非常喜歡她、很聽話、充滿好奇心，他們會問問題，時常讚美她的作品，一抓住機會就參加她的活動，信任她的品牌──這樣的人還不少，成效絕佳，他們真心相信她的權威及專長，因此她擁有絕佳的影響力。表面上看來，超模似乎是更成功的網紅，但實際上創意權威才是兩者之間真正擔得起網紅這個稱號的人。

　　此時，我開始質疑，這個新興的數位影響力過去是用什麼指標來評估。當時是2016年，大家最重視的就是「量」。人們開始討論微網紅，不過，這也是基於粉絲量而定義的，而大家對「微」的認知也有許多差別。我開始思考這些問題：除了粉絲數跟互動率，我們是否有其他理由相信，有許多粉絲的人就能夠影響他們的粉絲？他們是真的具有影響力，還是只是人氣高？除了數據以外，品牌是否會基於其它理由，跟一些特定的網紅、或符合品牌價值的IG紅人建立關係？

　　身為記者，就會被教導尋找鉤子。除非你報導的主題是跟大家息息相關的人或物，所謂的鉤子就是你在某個時刻要報導這個主題的原因。他們做了什麼，跟你的出版品有關嗎？而且為什麼你的讀者應該關心？

　　我發現，幾乎每一位網紅的行銷內容都少了鉤子。例如，當有位內容創作者貼出贊助的照片，手上拿著一瓶香水，毫無原因，就只是因為客戶付錢。會有任何顧客因為照片好看，就喜歡這樣的內容嗎？我從超模的經驗證明，只是照片美還不夠。驅使影響力的就是權威，因此，這名內容創作者就必須具備一些知識，或至少先表達對香氛，或對該品牌的喜愛。顧客必須要有一些理由來信任他們，才會受他們的推薦影響。
除非這些品牌更熟悉網紅的故事，不然無法寫出更有意義的網紅行銷。這些品牌缺乏鉤子──一個讓消費者買單、相信他們跟品牌之間產生超越金錢關係的連結。若沒有鉤子，網紅只是替人操刀，品牌只是他們的手段。

　　儘管這樣的事實令人不快，就是只憑數據評斷數位影響力的實際情況。對內容創作者來說好像是還原劑，大大的限制各品牌運用他們能力的潛力。前面提到的優點，是他們講故事的技巧、他們生活的紀錄，能夠啟發人、或與文化高度相關，這是他們之所以具娛樂性的原因。但他們的粉絲基於什麼理由，去相信網紅推薦的品牌或者產業呢？那就是權威，權威帶來信任，可能會轉化為影響力，以及人人都想要的轉換率。