風土創業學：地方創生的25堂商業模式課

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非常佩服震宇長期推動風土節氣飲食、在地旅行與社區組織運作，並致力於鏈結及整合各項資源。尤其他總是願意有系統的整理自己實踐的經驗，與大家分享。……《風土創業學》是一本對地方創生或生活產業創業者非常實用的風土創業實戰手冊，也是一本值得政府地方創生官員研讀的好書。書中建議政府的角色應該從協助硬實力到軟實力，從事件思維到流程能力的觀點都直指地方創生問題的核心。──顏漏有（AAMA台北搖籃計畫校長、創業者共創平台基金會董事長）
在大大小小的計畫裡，以及從外島到偏鄉，作為一位風土設計師，都可...

第1課
地方創生不是地方寄生，風土創業的關鍵時刻

這是一個重新創造台灣經濟特色的新時代。
當我們鼓勵青年創新與創業，不能褊狹的以為創新與創業只是高科技的事，台灣的風土特色也是創業的重要資產。因為這是我們生活的環境，產業可以外移，但是透過生活、生產與生態資源交織累積的風土環境，卻無法移動，而且隨著時間累積深化，內容會更加厚實豐富。
風土環境可以轉化成資產，也可能折舊惡化變負債。關鍵在於如何運用創新能力，活化、重整，達到永續經營的目的，甚至能運用風土資產進行創業，讓我們的生活方式變成可以輸出、與世界分享的風土經濟產業，為台灣創造新的經濟亮點。
因此，我們需要台灣各地的風土創業者，不論是青年返鄉或是中年創業，都能透過創新能力改善城鄉發展落差、提升生活品質，達到地方創生的目標，更創造台灣的風土經濟學。

●風土創業的三個重要趨勢
有三個重要趨勢為風土創業奠定基礎。分別是個人感官能力的復甦、具風土特色的體驗經濟風行，以及新冠肺炎對經濟與生活型態的衝擊與轉型，這些變化為風土創業帶來發展機會。
個人感官能力的復甦
第一個趨勢是針對規模化經濟的反思，重視個人感官經驗，強調情感與意義，也帶動新的消費型態。
長期的全球化發展，讓我們開始省思：當大量商品充斥、資訊爆炸，一切都走向規模化與規格化之後，到底生活的意義與目的是什麼？我是誰？我想成為誰？誰為我生產？在何時與何地？我們彼此能否建立良好互動與連結。
「在去規模化經濟中，贏家將是那些使每個顧客感覺像身處一人市場的公司，針對每個人量身打造的產品與服務，將會贏過大眾市場型的產品與服務。」《小規模是趨勢：掌握AI和新一代新創公司如何改寫未來經濟模式》一書強調。個人的意義與價值，又與訴求永續、環保、原味與在地、社區共好的主張連結，逐漸匯聚成一股新的消費力量。
其中影響最大的是飲食素養的反思與提升。這是藉由培養個人五感（味覺、嗅覺、觸覺、聽覺與視覺），或是讓感官重新復甦的能力，能放大感受力，了解風土環境、文化習俗、農業、社區與歷史。「香味的影像會變成生活經驗裡的精緻畫像，會讓這種感受傳到大腦中、主司記憶、意識與理解區域的海馬迴，蝕刻在神經系統上。」《品嚐的科學：從地球生命的第一口，到飲食科學研究最前線》指出，「嗅覺連結過去和現在，引發記憶與感情大量湧現。」
知名的法國米其林主廚亞朗．杜卡斯（Alain Ducasse) 在《吃，是一種公民行為：讓我們重新學會吃，一起用吃，改變世界！》強調，飲食牽涉範圍很廣，具有健康問題、文化問題、經濟問題與社會問題，要重新學會吃，是一種認識、學習的過程，培養對味道的敏銳感覺。
從影響最廣的飲食出發，可彰顯重視個人感官細微的體驗，傳達個人存在感的意義。例如咖啡產業從第一波商業化走向重視地方風土的第二波咖啡精品化，現在進入重視莊園產地的第三波美學化；巧克力產業也從大量生產走向風味多元的精品化。這些產業發展都是從「有」到「好」，現在進入到「精」。
這些潮流都重視物產原味，引導消費者放大五感、體會風味細節。「感官知覺不只藉大大小小各種行為使人的生命有了意義，還把現實分裂成充滿生命力的碎片，將之重組為有意義的花樣。」黛安．艾克曼（Diane Ackerman）在《感官之旅》說。
台灣多元的風土特色孕育著多樣風味的物產，從茶、咖啡、巧克力、各種食材釀造的地酒、精釀啤酒、調酒、蜂蜜，還有各種山海食材等，甚至連台灣豬都成為一種品牌，能引領消費者細細品味在地風土的美好。
具風土特色的體驗經濟風行
第二個趨勢是融入風土特色的體驗經濟。
《風土經濟學》一書已經清楚說明體驗經濟的重要性，在此不做太多贅述。體驗經濟的目的是創造消費者難忘的感動與回憶，幾乎任何商業活動都需要透過體驗來創造價值。
風土經濟也是體驗經濟趨勢下的新經濟型態。消費者能夠直接到當地從事深度體驗，比方到葡萄酒莊園、咖啡園與茶莊，以及各個社區村落的工藝文化，感受從產地到餐桌、融合風土文化的「地方感」。這種消費行為不再只是購買物品，而是花時間將自己的五感融入地方，去交流體會不同的生活價值。
另一種結合風土體驗經濟的是都市職人創業者。這是在都市內運用風土物產與個人手作工藝能力，創造個人的體驗經濟。比方美國各大城市現在興起手作工藝的趨勢，這些職人包括啤酒精釀師、咖啡烘焙師、酒吧調酒師，這是結合過去小規模生產的「工匠經濟」與文化展演能力，包括重視在地食材、展演個人技術與文化知識、創造顧客難忘體驗的能力。
找回失落已久、重視工作品質細節、手腦並用的精神靈魂，才會讓人感動與珍惜。「他們將心智與體力勞動、手與腦、文化品味與物質技術融於一爐。」社會學家理查．歐塞霍（Richard E. Ocejo）在《職人新經濟：手工精神的文藝復興，品味與消費文化的再造》寫著：「這些勞動者透過這種方式，為這類工作注入了一套新的意義與價值，支撐自己所從事的工作。」
雖然職人新經濟是以都會城市為主，台灣的職人新經濟卻能兼具城市與地方特色。由於台灣交通發達，從城市到產地的距離非常近，不論是都會或地方，各地都有優秀的風土創業者，能運用自己的技藝與故事，並扣連風土特色，創造台灣本土的職人新經濟。
新冠肺炎帶來的轉型機會
第三個趨勢是新冠肺炎帶來的轉型與機會。
新冠肺炎讓全球產業遭到嚴重破壞，全球觀光旅遊業也步入黑暗期。台灣因守護邊境得以遏制疫情蔓延，也讓國旅市場大爆發，各個觀光景點擠爆遊客。許多業者都說二○二○年下半年的生意業績比前一年還要好。比如在新北市金山區銷售地瓜薯條與地瓜體驗的「汪汪地瓜園」，二○二○年上半年業績比前年同期下跌六成，但是下半年業績則逆勢創歷史新高。「因為國人都出不去了，就轉向在國內消費。」汪汪地瓜園創辦人賴家華說。
這幾年是台灣國民旅遊業的黃金時期，也是轉型關鍵點。
第一，要建立優質的內需旅遊市場。由於台灣人無法出國觀光，外國人暫時無法來台灣，我們要爭取時間，先透過提升國旅內需市場的深度體驗品質，持續爭取國人留在台灣旅行消費，以壯大與強化風土經濟的產業鏈。
第二，要創造台灣品牌的風土經濟。由於台灣的防疫成功，具有安全與友善的形象，未來國門開放後，可以運用這個品牌形象建立旅遊特色，吸引重視品質的外國人來台體驗深具風土特色的行程，進一步擴大台灣風土經濟的能量。
結合個人感官能力的復甦、風土特色的體驗經濟，以及新冠肺炎帶來的轉型機會，讓我們有機會運用創新能力，將台灣風土孕育的獨特生活方式，轉換成更多的體驗內容與產品，製造更多創業與就業機會，建立台灣特有的風土經濟學。

●迎向風土創業的三大挑戰
我們有機會透過風土創業的力量，建立風土經濟新產業，但是我們也站在一個迎向空前挑戰的關鍵轉折點。
第一，我們是否有能力擴大國內的消費市場，並提升消費品質；第二，業者本身是否擁有足夠的創新與創業能力，來滿足消費者的需求；第三，政府與相關地方創生輔導單位，能否有效統籌資源，協助業者提升能力，建立國內的風土經濟產業鏈與生態鏈？
首先是消費者能否成為支持風土經濟產業鏈的基礎力量。國內觀光一直被詬病是淺碟式的消費行為，從二○二○年暑假台灣各地觀光景點人滿為患、破壞旅遊品質的狀況來看，台灣真的仍處於淺碟型狀態。
顧客的消費行為是一面鏡子，什麼情境就會反應與引導出什麼行為。難道大家真的喜歡人擠人、交通塞車、接受劣質的旅遊品質嗎？我們不應該責怪消費者，他們只是沒有更好的選擇，才不得已去習以為常、熟知的熱門景點；因為沒有好的替代方案，人們才會接受現狀。
不要把消費者當傻瓜，他們的眼睛也是雪亮的。疫情發生之後，許多特色不足、內容千篇一律的地點，例如士林夜市、淡水老街、九份老街，都出現人潮驟減的問題，許多店面張貼出租啟示，這是過去從未有過的現象。這些景點與店家都以吸引追求新奇的外國觀光客為主，服務與內容品質有待提升，當市場只剩下國內重視品質的消費者之後，原本的缺點就無法掩蔽。
我們要用負面角度看半滿的水，還是正面角度看待這是值得開發的未來市場？管理學者克里斯汀生在《創新者的修練：對未來的預測，決定我們的策略選擇》的第一章，以「變化跡象：機會在哪裡？」為主題，說明市場機會來自三類的顧客群：尚未消費者、尚不滿足的顧客、過度滿足的顧客。
這三類顧客各有不同的需求，只要能掌握需求，就有機會創造獨特商機。
尚未消費的顧客，可能過去都是以國外旅遊為主，喜歡異國文化、不喜歡國內的旅遊品質，或是不認為台灣有太多他們不知道的風土特色，這類型比較偏向旅行體驗的高階市場。比方「AAMA台北搖籃計畫」（協助年輕創業家的學習平台）創辦人，也是創業者共創平台基金會董事長的顏漏有，一年帶家人出國的旅費占生活費用很高的比重，他也有一群經常結伴出遊的企業家朋友。他們不是不願意在國內旅遊，只因過去對國旅的不良印象，擔心旅遊品質，更不想人擠人，也不知道哪裡好玩。
對於既有的國旅產業來說，他們是一群潛力高消費族群、但尚未消費的顧客。如何吸引他們的注意，了解他們的需求與痛點，就是一個市場商機。
其次是服務尚不滿足的顧客。他們是一群會在國內旅行、重視品質的顧客，但是目前的旅遊品質還不夠精緻，無法讓他們願意花更多的時間與費用從事國內旅遊。我有多位在企業擔任中階主管的朋友，他們喜歡跟社團朋友、高中、大學同學結伴，在國內旅行兩三天，他們喜歡故事、美食與體驗，共創彼此美好的回憶，也期待更認識台灣，但苦於沒有好的資訊與行程安排，常常只能住在飯店，或是到一些社區走走，參訪時間都很短。
因此，如何提升既有旅人的旅遊品質，滿足小團體希望得到感動回憶的期待，也是龐大的潛在市場。
另一種是低階市場，目前是過度滿足的顧客。這個意思是目前的服務與體驗已超過他們的需求與期待，他們可能是年輕背包客，或是只需要便宜、不想花費的客人，應該不是未來的顧客，既有的國旅內容已經足夠。
但是，我們有辦法爭取尚未消費者與尚不滿足的顧客嗎？
（未完待續）

第1課
地方創生不是地方寄生，風土創業的關鍵時刻

這是一個重新創造台灣經濟特色的新時代。
當我們鼓勵青年創新與創業，不能褊狹的以為創新與創業只是高科技的事，台灣的風土特色也是創業的重要資產。因為這是我們生活的環境，產業可以外移，但是透過生活、生產與生態資源交織累積的風土環境，卻無法移動，而且隨著時間累積深化，內容會更加厚實豐富。
風土環境可以轉化成資產，也可能折舊惡化變負債。關鍵在於如何運用創新能力，活化、重整，達到永續經營的目的，甚至能運用風土資產進行創業，讓我們的生活方式變成可以輸出、與世...

兼具理性思維與感性訴求的實踐者
顏漏有（AAMA台北搖籃計畫校長、創業者共創平台基金會董事長）
一場新冠疫情改變了全球的工作及生活方式，台灣因為防疫有成，島內解封，更多的國人在國內旅遊，實際體驗各地風土人文。之前我花較多時間在國外旅行，但是過去這一年多，我有機會參加自行車環島騎行、百岳登山、郊山健行、山海圳健走、台東／花蓮／馬祖的深度體驗旅遊，讓我對台灣的多元風土人文有更進一步的認識，體驗這片土地的美好。
二○一二年我從中國大陸回到台灣，與幾位好友創辦「AAMA台北搖籃計畫」並擔任校長。這是一群成功的創業家與專業經理人，探索透過連結跨世代的經驗及資源，協助改變台灣年輕創業者的計畫。也因此，我有機會接觸到不同的創業者，特別是以本地市場為主的新創企業，包括旅遊、餐飲、文創、教育、設計、美妝等生活產業，更了解到他們面臨的機會與挑戰。特別是如何找出對目標客戶的獨特價值主張，並建立可持續發展的商業模式。
我與震宇是認識二十多年的好友，他是一個兼具理性思維與感性訴求的人。雖然因為我在中國大陸工作，有一陣子失去聯絡，返國後我們在「薰衣草森林好好台中店」開幕時再度重逢。非常佩服他長期推動風土節氣飲食、在地旅行與社區組織運作，並致力於鏈結及整合各項資源。尤其他總是願意有系統的整理自己實踐的經驗，與大家分享。
震宇的《風土經濟學》著重在如何從生活文化與地方風土找到商機的源頭，並提出風土設計的方法論，這本《風土創業學》則著重實際經營的方法論。他在書中強調創新大師克里斯汀生提出的創新的流程能力，標舉「SMART創新五力」，以強化對內整合及對外溝通的基礎能力；也提出風土經濟學的商業模式四要素，包括價值主張、顧客定位、獨特優勢與獲利方式。生活產業創業者可藉以檢視風土生活環境，盤點自己的現狀與優勢，思考如何找出目標客戶，提出獨特的價值主張，並整合關鍵資源及流程，以建立可持續發展的獲利方式。
最後的應用篇，震宇以曾參與的實際案例，包括區域經營、小鎮聚落、餐飲民宿及產業創新等，說明如何應用書中提出的方法論，包括SMART創新五力以及商業模式金三角，探索未來發展的可能性。其中幾個案例我亦有機會實際參與，更感受到他的用心與投入。他不但是一個創作者，更是一個實踐者。
《風土創業學》是一本對地方創生或生活產業創業者非常實用的風土創業實戰手冊，也是一本值得政府地方創生官員研讀的好書。書中建議政府的角色應該從協助硬實力到軟實力、從事件思維到流程能力的觀點都直指地方創生問題的核心；對於地方社區組織及有興趣參與地方創生的企業也提出具體建議。
這更是一本關於生活產業／地方創生創業非常實用的書，我非常樂意推薦此書給創業者朋友，不管你已經創業多年、正準備創業，或者你是扮演協助年輕創業者的角色。期待台灣風土創業者能以創新能力及創業精神，活用台灣多樣化的風土資源，找出獨特的定位，並提供對客戶有意義的內容及服務，共同創造台灣獨特的風土產業。
風土設計師的另類自傳
劉維公（東吳大學社會系副教授）
「找尋一輩子價值的內在徽章，才是最重要的使命與動力。」是震宇在前一本著作《風土經濟學》中的一句話。我相信，認識震宇的人，都知道這正是他的人格特質。震宇很喜歡教書、寫書，在講堂中與書本裡，完全無藏私地與他人分享自己的專業。追求一輩子的價值，驅動震宇對工作志業與生命情懷，一直保持令人佩服的充沛能量。他用熱情，感染許多人加入他所倡議的風土經濟。
何謂風土經濟？基本上，它是以地方的風俗民情、地理景觀、原料物產、生活樣貌等風土題材為價值訴求所形成的商業活動，經營者提供的商品可以是產品，也可以是服務。由於其商業活動緊緊鑲嵌在各自的生活土地上，風土經濟的產品與服務擁有其各自獨特的魅力價值，不同生活風土會醞釀出不同風土商品。在地生產製作是風土商品維持其品牌地位的必要製程，而親臨現場消費更是風土商品不可或缺的價值鏈環節。
土產，是我們最熟悉的傳統風土經濟商品。如今，台灣的風土經濟商品種類繁多，越來越多有想法、有作法的人，紛紛投入包括餐飲、旅宿、工藝品、農作物、傳統市場、文化慶典等領域的創業。在新書《風土創業學》應用篇章節中，震宇運用他擅長的說故事本領，向讀者生動的介紹每個代表性的案例——這些讓台灣更為美好的經濟力量。
從《風土經濟學》到新書《風土創業學》，震宇建構完成一套有系統的風土經濟論述。在《風土經濟學》，震宇從他十五年以上寶貴的田野實務經驗中，領悟出「風土設計師」實作方法論，提出「旅人的思維」、「編劇的洞察」、以及「導演的實踐」三項深具醍醐灌頂功力的主張。在《風土創業學》，震宇以如何達成「商業、社會與創造力三贏的模式」為命題，旁徵博引相關的學理觀念以及經典案例，發展出層次分明的「風土創新五力」學說，亦即故事力、市場感受力、美學力、再生力以及風土設計力。
對震宇而言，風土經濟不僅僅是一套啟發思維的論述系統，更是他身體力行的實踐工作。在大大小小的計畫裡，以及從外島到偏鄉，做為一位風土設計師，都可以看到震宇近似傳教士的身影。不同於一般學術象牙塔的著作，往往只在乎學界同儕的評論，震宇重視自己專業知識對台灣社會發展的實質影響力。他寫道：「我最在意的，不是被讀懂，而是被具體應用，能與讀者深刻對話、甚至思維上的搏鬥。」震宇的書，可以滿足讀者同時想要吸收抽象理論書與實務工具書的需求。
《風土經濟學》與《風土創業學》，可以看作是震宇的另類自傳。兩本書中信手捻來寫到的故事，之所以栩栩如生，能夠講述第一手珍貴的內容，因為它們都是來自於作者親自從事風土設計師的體會。這些自傳式的生命故事，讓震宇的書讀起來，一直很有畫面、也充滿文案力。
風土經濟，是值得台灣積極發展的前瞻性總體產業項目。它的時代趨勢意涵，遠遠超過現今政府推動的地方創生政策。面對後疫情的挑戰，大家都在思索人類社會的何去何從？風土經濟，絕對是人們應該追求的一大方向。
來自知識與田野的力量
汪浩（逢甲大學社會事業經營管理中心主任）
數年前我投入地方創生，一直落入知識不足的窘境。看過震宇的《風土經濟學》，很有啟發，理解田野研究是充實內容的基本功。畢竟德國哲學家康德（Immanuel Kant）的警示依然擲地有聲：「沒有內容的思想是空洞的，沒有概念的直觀是盲目的。」然而，就地方創生來說，這需要建構一套完整且適地適時、適性權變的方法，發展概念創新來引導地方創生。震宇這一本《風土創業學》及時地出現，讀後令人振奮！
震宇雖和我系出同源──政大社會系的人類學傳統提供知識的養分，但我在科隆大學經濟社會學院求學時，嚴格的人類學田野訓練讓我痛苦不堪，震宇卻顯然駕輕就熟。遠望他的田野足跡，從文本創作、知識創造到地方創生，步步揭示社會創新的原理，人類學家的DNA無礙地在他的身上釋放一連串的力量──故事力、感受力、美學力、再生力、設計力……。那是人類學家將自己投身知識與實踐的相互震盪後，從田野中反芻的創新歷程，章章精采，捨此無他。
產業生態是社會創新創業的外部條件與風險，震宇透過對前述五種力量的提問，解構了缺乏動能的混雜結構：輕鬆地講故事，協助創業家界定市場範疇，把資源內部化成具體的內容，綿密細緻的感受，洞見當中的驅動槓桿，把人文生態美學外顯化成集體行動，定調核心價值主張，為市場溝通建立文本。青年組織的能力因此再生，匯聚環境的能量，讓動能持續，進而透過設計，重構可操作的市場元素，4P+4C水到渠成。也因此，馬祖不再是那個被動無助、等待救援的美女，外來的紅茶、在地的老酒，在民宿的平台上，完美混搭成生機蓬勃、自信尊貴的她。也應驗了學術主張：創新是在既有風土上解構重構而成。
這不是理所當然的，在田野的路上，震宇的勤奮展現在字裡行間，面對調侃奚落，真實的勇氣躍然紙上。他深度閱讀，嚴謹思維，融入庶民生活風格，跟上聯合國永續目標。我終於明白我的指導教授、社會學家弗瑞德里希（Juergen Friedrichs）提醒我的：人類社群要能永續傳承，關鍵在建立一套共同信奉的知識系統。創新始終於概念，不僅是科技、流程或模式。
然而，獲利與否考驗創新的成果。此時，已經鬆動與驅動的風土，找到了它重生的機會：閩東文化的價值主張不僅是團結馬祖的使命，更是可操作的功能概念，它溝通和管理顧客關係中的購物需求與旅行體驗，反思與權變自身獨特的生態資源、服務生產力與夥伴供應鏈，畫一條共善分享的獲利曲線，累進現金的加法和消除成本的減法，並進團結在績效指標之下，連續對焦在獲利成果上。在震宇的筆下，創業九宮格經層層疊代，化繁為簡，御術為用，展現他「商業金三角」概念驚人的影響力──改變馬祖。
我在研究所教紮根理論（grounded theory），那是質性研究的方法論，它將事實編碼為概念，透過風土脈絡的梳理，洞見地方的問題與價值，機會與風險。然而這一切需要來自田野的考驗，才能再現生命力。田野決定了知識的信度與效度。但是，要融入風土，我們注定是個局外人：如何理解地方？擺脫「陌生人魔咒」與「客人效應」，從邊緣進入核心？成為地方人，以地方思考？離開時，客觀優雅地倡議行動策略？本書優美的文本只是震宇的一小步，創造知識才是他的一大步！
書末馬祖西莒的工作日誌裡，震宇寫那碗岩岸邊上的家常麵線，海風中拌著鹹甜滋味，令人感動莫名。好似康德已然甦醒，為他代言：「讓思維的概念成為感性的，使直觀的對象變成可以理解的。」這兩種能力不能互換，只有結合才能產生知識。這是本書對地方創生的詮釋與提案，也是它之所以迷人的地方。

兼具理性思維與感性訴求的實踐者
顏漏有（AAMA台北搖籃計畫校長、創業者共創平台基金會董事長）
一場新冠疫情改變了全球的工作及生活方式，台灣因為防疫有成，島內解封，更多的國人在國內旅遊，實際體驗各地風土人文。之前我花較多時間在國外旅行，但是過去這一年多，我有機會參加自行車環島騎行、百岳登山、郊山健行、山海圳健走、台東／花蓮／馬祖的深度體驗旅遊，讓我對台灣的多元風土人文有更進一步的認識，體驗這片土地的美好。
二○一二年我從中國大陸回到台灣，與幾位好友創辦「AAMA台北搖籃計畫」並擔任校長。這是一群成功的創...

前言
飛翔吧，未來的風土創業家
「永遠別懷疑，一小群深思熟慮、用心執著的人就足以改變世界。事實上，向來都是如此。」——人類學家瑪格麗特．米德（Margaret Mead）
我們經常小看這座島嶼。
因為疫情的關係，喜愛出國的台灣人無法出國了。為了延續出國的感受，突然出現各種奇特的國內旅遊名詞，例如「偽出國」，或是十大像國外風景的圖片與祕境。許多人也從社群媒體看到知名品味達人的分享，發現台灣風景很美，透過露營所看到的清晨美景，比出國花大錢住頂級Villa還划算。
總要跟國外比較，台灣人似乎才刷得到「有品味」的存在感。
其實不只是住在大都市的居民，不少文化與風格品味的菁英，對台灣的認識也很有限，即使到台北以外的地方，也是集體去一樣的餐廳或地點，參與類似的活動，才能突顯共同的品味。甚至有些原本從事國外旅遊的旅行社業者，現在得開發國內旅遊，卻直言台灣沒有太多特色，缺乏異國情調，很難包裝成獨特行程。
就連許多在地人、業者也很難清楚描述自己的家鄉特色。我去各地訪談、開工作坊時，大家的共同問題，都是不知道要如何對旅人介紹自己的家鄉特色，或是哪裡好玩。
也許距離太近了、太熟悉與理所當然，反而忽視台灣的存在。
●台灣宛如海上的喜馬拉雅山
然而，台灣可不能被小看。這座三萬六千平方公里的島嶼，能從海平面快速爬升到三千公尺的高山，展現地形的劇烈起伏與氣候瞬間變化，加上兩百多座三千公尺的高山縱橫，南北走向的中央山脈挺立，在東北季風、西南氣流的交替影響下，以及北回歸線的橫貫，區隔出台灣七個氣候區（植物地理學者蘇鴻傑根據溫度、雨量變化與季節分布規劃出七個氣候區）。在複雜地形與微型氣候交織下，呈現多樣化的地貌、生態與人文風景。
台灣也是一個人文與生態的交會點。各種族群在此安身立命，融合出相異又相同的內涵，從語言、飲食、風俗、技藝與生活方式，都有獨特風格。台灣本身也是東亞島弧（包括千島群島、日本群島、琉球群島、菲律賓群島）南北高山植物傳播的中繼驛站，數百萬年來，這些植物南來北往、遷移扎根在台灣這座島嶼上，發展獨特的演化之路，成為台灣特有種。
日本博物學家鹿野忠雄在他一九四一年的著作《山、雲與蕃人：臺灣高山紀行》寫著：「實際上是一個高山島的台灣，可以說是喜馬拉雅的雛形。我不禁感嘆，造化之神竟然在南海之上，創造了一座微形的喜馬拉雅山。」
台灣，這座海上的喜馬拉雅山，藉由古老森林的涵養，由南向北湧動不息的黑潮洋流，九降風的定期降臨，加上西南氣流的濕潤水氣，大自然始終滋養著這座島嶼。
何其有幸。台灣很小，卻小得夠深、夠寬闊，即使是一花一葉，背後都有風土、文化與歷史的潤澤，就算用盡我們每個人的青春，都走不完、看不盡。
身在其中的我們，也是台灣孕育的特有種，只是總要歷經幾番曲折，才能看到自己的盛放。就像台灣電影歷經艱辛之路，近年終於開花結果，例如二○二○年第五十七屆的金馬獎，這一年有許多感人且多元的台灣電影，從主題、場景、主角到拍攝製作團隊，都根植於台灣本身的生活脈絡，而非模仿其他主流市場，這些貼近在地脈動、卻不譁眾取寵的電影，引發國人的共鳴，締造好票房。
台灣風土文化創造的內容與品質，就跟電影一樣，既然不想被小看，那就要好看、有魅力，且精彩紮實。因此，需要經過現實的淬鍊，才能以務實的態度、創新的風格，贏得國人的認同與喜愛，並建立完整的經濟產業鏈，累積厚實的獨特性；才能夠走向國際，創造更大的影響力。
大部分的國人可能不知道，相對於大多位處熱帶地區的農業國，或是溫帶的歐洲與日本，台灣兼具熱帶與溫帶的風土特質，在全球是少數（也可能是唯一）同時能生產葡萄酒、咖啡、茶與可可的國家（日本有茶與葡萄酒），不只是農業生產國，且更有能力運用職人技藝製造產品的獨特風味。
但有這些獨特性又如何？不少國人既然小看自己，又怎麼能讓外人另眼相看？
●用第三地的視角看待家鄉
我們需要以創新能力與創業精神，活用台灣多樣化的風土資源、風味製作技術與生活品味能力，設計好產品、好內容，對本土市場進行溝通與推廣，對內重新定義自己的風土、風味與風格，對外才可能打出自己的品牌特色。
因此，我們需要練習換個角度看待自己的家鄉，把台灣當成住家與工作場域之外的第三地，用陌生人的客觀視角，重新探索台灣，在這裡可以療癒、紓壓、充電、探索、感受、學習，創作，甚至是創業。只要透過創新與創業的力量，深入萃取地方知識，塑造風土美學，激發感官情感，展現台灣的豐美生活，就有機會創造更多影響力。
比方琴酒釀酒師鄭哲宇，因為重新認識台灣、發掘台灣的獨特風味之後，決定以琴酒當載體，推動「台灣百味計劃」，想讓更多人一起認識台灣。第一款琴酒就是運用台東二十四種物產，例如鹿野蜜香紅茶與紅烏龍茶、長濱白柚、刺蔥、野生蜂蜜與糯米酒，以及在地的迷迭香、薄荷、芳香萬壽菊等香料植物。一瓶酒就蘊含這麼多微型風土，必定充滿人物故事與地方風景的想像，創造獨特的台東風味與釀酒人的風格。
疫情與世界經濟的變動，讓未來更加不確定。當我們一直張望未來，未來卻在我們身後的來時路。這是我們賴以安身立命的風土特質，也是迎向未來的基礎。
●商業、社會、創造力三贏的經濟模式
這本書的構思早於《風土經濟學：地方創生的21堂風土設計課》。一開始我思索出「風土經濟學」的想法，但創造社會（Society）、商業（Business）與創造力（Creativity）三贏的經濟模式是什麼？有沒有具體方法與流程？能實際帶來什麼改變？我還需要時間釐清。
由於我熟悉最前端的風土設計方法論，因此先撰寫出版《風土經濟學》，希望透過這套具有人類學思維的方法論，能夠運用詮釋與設計的創新能力，有效整合資源，讓看似老舊平凡的地方風土文化，能重新活化、展現新魅力。
但是要如何解決商業經營的問題，又能創造社會與商業、創造力（SBC）的三贏，這個問題太複雜了，《風土經濟學》這本書並沒有給予更深入的解答。
因此，這趟探索風土經濟學之旅，一直沒有停止。我投入三年的探索，到台灣各地、各個產業進行田野調查與大量訪談，再加上工作坊的互動討論，帶地方團隊實際操練的過程，更了解問題與需求。這些實戰過程也幫助我調整修正本書的方法論，才確認這是可行且實用的思維架構。
這段期間，遇到新冠肺炎對全球經濟的大衝擊，迫使各個產業需要思考疫情之後的轉型，台灣在地業者也身處這個轉折點，同樣面臨重大考驗。
除了疫情影響，我們原本就處於大轉型的時刻。日本商業作家山口周在《成為新人類：24個明日菁英的嶄新定義》指出，我們活在一個「產品過剩、意義稀少的時代」，「產品」因過剩而喪失價值，「意義」因稀少而具有價值，過去「價值創造」的源頭，來自「解決問題、製造產品的能力」，如今這個源頭正在移轉至「發現問題、創造意義的能力」。
呼應山口周強調的「發現問題、創造意義的能力」，台灣無法走大規模經濟、製造代工的模式，需要發展具獨特性且能創造意義的經濟產業。我認為，結合風土資源與職人技藝的風土經濟產業，會是重要產業之一。
正如同《甜甜圈經濟學：破除成長迷思的7個經濟新思考》重新思考「人類該如何過著繁盛生活」，強調著重經濟成長並不等於經濟繁榮，需要考量如何創造均衡的繁榮。
然而什麼是均衡的繁榮？二○二○年初剛過世的管理學者克雷頓．克里斯汀生提出一個很好的指引方向。他在《繁榮的悖論：如何從零消費、看似不存在的市場，突破創新界限、找到新商機》強調，任何持久性的創新，不能只靠外來者的指導，希望透過單一事件的活動或善意來創造地方的繁榮，而是要提高在地人的參與能力。他將「繁榮」定義為：「一個地區越來越多人用來改善其經濟、社會、政治福祉的流程。」
他反對由外而內、從上而下的給資源、辦活動與捐款的推力方式，重視在地本身由內而外建立的創業與創新能力，有目標與動機，才能有效活化資源，建立自己的顧客群與市場。「創造繁榮在於先促成創業者的事業蓬勃，接著也帶起地區的蓬勃。」克里斯汀生主張。
從流程角度來看，如何讓更多在地人被拉進創新與創業的流程之中，而非只有少數人分配資源、多數人聽命行事，如此才能建立在地事業，達到真正的繁榮。
對習慣從上而下給資源、給指導建議的政府來說，克里斯汀生的觀念都是違反直覺的作為。比方政府借用日本的概念、正大力提倡的地方創生，目的雖是要消弭、降低地方在經濟、自信、社會與文化上的落差，但態度上屬於消極面，缺少創造力，容易陷入表象的頭痛醫頭、腳痛醫腳的狀態。
站在克里斯汀生這位思想巨人的肩膀上，這本《風土創業學：地方創生的25堂商業模式課》新書就扣緊他重視的創新流程能力。《風土創業學》具有更積極的創業思維，這是站在地方創業者、社區組織工作者的角度，協助他們建立有自身脈絡文化的創新思維與能力。目的是創造市場，吸引不同分眾的消費者，讓整體風土經濟、生活領域的相關業者串聯成一個產業鏈，除了突顯台灣的生活價值，帶動商機，更能帶動更多的在地就業機會。
●期與三種讀者溝通
這本書的讀者有三個面向。首先是寫給關心地方創生、從事地方創生相關產業的地方組織、各級政府公務人員、輔導顧問與行銷公司、策展團隊與大學創新中心。讓讀者們運用書中提出的系統性架構，逐一聚焦與檢視自己的想法與計畫，找出需要強化與修正的能力，並活用這套思維架構，協助地方組織與業者提升創業與創新能力。
第二個讀者面向是對想返鄉創業、正在創業的在地青年，以及在各鄉鎮發展的餐飲、民宿、飯店業者、獨立書店與風格小店的經營者，同時擴及根植風土的咖啡、可可、茶葉等相關產業，甚至包括面對轉型挑戰的旅行社。協助業者們檢視自身的經營方向，培養與強化創新能力，以及建立穩固的商業模式。
第三個讀者面向是企業。由於企業開始投入企業社會責任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR），或是參與地方經濟發展，加上不少基金會也在扶持地方組織（經濟面或社會福利面），要如何提振地方產業，繼而擴大就業，並結合企業本身的發展策略，甚至成為未來的長期投資對象，都是企業要思考的重點。
從這個角度來看，企業不能只是單方面給錢、給資源，而是需要共同投入參與，才能建立企業內部共識與外部的品牌形象，並找到兼具社會與商業價值雙贏的合作對象。
更重要的是，《風土創業學》不只是一個概念與主張，更具有實踐、改變現狀的方法。目前許多以地方創生或是地方創業創新為主題的報導與書籍，幾乎都停留在感人的熱血故事，卻沒有深入找出成功關鍵要素，或是指出還需要再提升努力的方向。似乎只要提到地方創生、返鄉創業，就值得鼓勵與同情。再來呢？除了感性的肯定，更需要理性的思維，否則這條路越走越窄，最後只能仰賴政府支持，這種創業只是經不起考驗的假象。
因此，我們更需要知道成功背後的關鍵因素，說明克服哪些挑戰？還需要面對哪些難題？到底有沒有為地方帶來實質改變？有沒有獲利？更關鍵的是，有沒有穩健發展的商業模式？
當我們看到成功的個案，不能只見表層的熱鬧，更要看門道。就像一支精準的機械錶，真正讓其順暢運作的，是背後隱藏的機芯與齒輪彼此鑲嵌的運作機制。只有洞察與掌握這個隱藏機制，才知道促使成功或失敗的關鍵，以及該努力、調整的方向。
●風土創新與商業模式，引導思考與實作
本書強調的風土創新SMART 五力以及風土經濟學商業模式，正是這個隱藏的機制與運作系統。藉此引導業者思考商業運作最基礎的問題，找出改善或強化的方向，建立獨特優勢，才能逐步實踐創業理想。
本書分為四階段。首先說明整本書的方法論與立論基礎。
接著是第二階段基礎篇，如何建立風土創新SMART 五力。包括：一、故事力：能夠說故事，有效打動消費者。二、市場感受力：能夠感受市場需求，找到自己的商機方向。三、美學力：培養自己的美學力，創造詮釋與感官體驗的效果。四、再生力：培養自己的再生創造力，有效活化資源，創造優勢。五、風土設計力：建立自己的風土設計力，創造難忘的共鳴與感動。
第三階段是進階篇，如何建立自己的風土經濟學商業模式。包括：一、價值主張：你想傳達什麼使命理念，為地方、產業與顧客創造什麼價值。二、顧客定位：要對誰溝通，他們的需求是什麼、有什麼痛點或期待。三、獨特優勢：在風土創新的基礎上，有什麼關鍵資源可運用，要跟哪些關鍵夥伴合作，一起創造更大的經濟效益。四、獲利方式：如何訂價，顧客願意付費的原因，如何控制成本結構。
第四階段是應用篇。透過十多個個案故事與商業模式分析，幫助讀者參考應用，引發想像力，更能活用本書提出的系統架構。
特別說明的是，本書提出的商業模式跟許多商管書有些差異，除了更貼近地氣、簡潔實用之外，更重視包含社會、商業與創造力（SBC）三者的價值，對在地、社會整體才更有意義。
商業價值是必要條件，但不能只追求商業獲利，如何創造地方的社會價值，包括對環境友善、地方風土文化的尊重與提升、參與工作者的權益、弱勢族群的協助、帶動更多就業機會，更是價值主張的核心。另外創造力則在於運用創新能力，活化、加值地方風土文化的無形資產，具有更多品牌價值與信任感。
風土經濟的商業模式重心也跟傳統商業模式不同。傳統商業模式偏重顧客導向，但風土經濟商業模式不想只滿足顧客需求，而是取得價值主張、顧客定位、獨特優勢與獲利方式四者之間的平衡。創業者必須先有對地方、風土、產業或文化的長期使命與理念，在這個價值主張上，重視小眾、分眾市場，找到可以溝通的知音，透過風土創新的獨特優勢，不僅能為顧客創造價值，也能由此獲利。
在後疫情時代，要實踐風土經濟學的商業模式，首先要提出獨特意義的價值主張。台灣要重振國民旅遊或是各種具有風土價值的產業，開創未來新深度體驗模式，帶動新的產業鏈，就必須將社會、商業與創造力（SBC）一併納入考量，提出新願景提案，才能建立自己的存在理由，吸引組織成員、在地居民、上下游合作夥伴與外部顧客的認同。這個關鍵的轉型時刻，是挑戰，更是機會。
●飛翔吧，風土創業家
這幾年我走過馬祖南竿、北竿、東莒與西莒，也到了金門、澎湖與小琉球，每個島嶼都是一個獨立風土，具有豐富的文化內涵與生活特色。我也穿梭在台灣本島、這座海上喜馬拉雅的山之巔與海之角，大量與不同社區居民、地方工作者，以及各產業的風土創業者深度交談，更加確認台灣發展風土經濟學的潛力。
二○二○年八月四日下午，我內心還沉浸在這本搏鬥快三年的新書中，卻意外從遠流出版公司總編輯黃靜宜口中得知《風土經濟學》拿到金鼎獎最佳非文學圖書獎的消息。當讀到評審的評語時，內心非常激動：「本書不高談理論概念、也不只羅列案例報導，而是透過清晰歸納各地的實務經驗，進而定位問題、提出方法與操演練習，循序漸進指引築夢踏實的前進道路。」
我最在意的，不是被讀懂，而是被具體應用，能與讀者深刻對話、甚至思維上的搏鬥。當我看到許多讀者在書中貼滿各色標籤，寫下密密麻麻的心得時，確信《風土經濟學》已活在讀者生命中。
定位問題、提出方法與操演練習，仍是這本《風土創業學》新書的目的與期許。希望幫助讀者長出翱翔天際的翅膀，為自己創業，也為台灣創業。
未來的風土創業家們，我陪大家一起勇敢飛翔。

前言
飛翔吧，未來的風土創業家
「永遠別懷疑，一小群深思熟慮、用心執著的人就足以改變世界。事實上，向來都是如此。」——人類學家瑪格麗特．米德（Margaret Mead）
我們經常小看這座島嶼。
因為疫情的關係，喜愛出國的台灣人無法出國了。為了延續出國的感受，突然出現各種奇特的國內旅遊名詞，例如「偽出國」，或是十大像國外風景的圖片與祕境。許多人也從社群媒體看到知名品味達人的分享，發現台灣風景很美，透過露營所看到的清晨美景，比出國花大錢住頂級Villa還划算。
總要跟國外比較，台灣人似乎才刷得到「有品味」的存在感。...

目次

序1　兼具理性思維與感性訴求的實踐者　顏漏有
序2　風土設計師的另類自傳　劉維公
序3　來自知識與田野的力量　汪浩
推薦　扎根「風」與「土」，找出屬於自己的創業學　林志遠
推薦　看見習以為常、不以為意的非常　曹雅評
推薦　從大概的經驗談，變成有系統的方法論　蔡昇達

前言：飛翔吧，未來的風土創業家
【第一部：方法篇——活用5W1H 方法論】
第1課：地方創生不是地方寄生，風土創業的關鍵時刻
第2課：只有鑽石才能磨練鑽石——風土創業需要像X光機的方法論
第3課：活用5W1H方法論，讓風土經濟更SMART

【第二部：基礎篇——轉型時代，培養SMART風土創新力】
第4課：故事力Story——創造情感連結的帶路人
第5課：市場感受力Market Sense——有意識的感受顧客需求，創造商機
第6課：美學力Aesthetics——感官體驗的詮釋力
第7課：再生力Re-——巧工再創新價值
第8課：風土設計力Terroir Design——時間、空間與人間的整合

【第三部：進階篇——創造SBC三贏的風土商業模式】
第9課：商業模式金三角（一）價值主張（靈魂），我是誰
第10課：商業模式金三角（二）顧客定位（心臟），如何創造價值
第11課：商業模式金三角（三）獨特優勢（肌肉），如何提供價值
第12課：商業模式金三角（四）獲利方式（血液），如何獲得價值

【第四部：應用篇 ——12個案故事與商業模式分析】
第13課：區域經營篇（一）掙脫低價漩渦，重建馬祖新的觀光產業鏈
第14課：區域經營篇（二）戰地金門，國際觀光的金字招牌
第15課：區域經營篇（三）屏東恆春半島，打造獨一無二的特有種社區
第16課：小鎮聚落篇（一）青年創業聚落，活出高雄鹽埕的青春夢
第17課：小鎮聚落篇（二）花蓮新城創業聚落，經過不再錯過
第18課：餐飲民宿篇（一）台南麻豆小果農，柚意思創造大市場
第19課：餐飲民宿篇（二）之間茶食器，創造淡水風土美學
第20課：餐飲民宿篇（三）五個房間的梯田山民宿，如何成為全球十大絕美旅宿
第21課：產業創新篇（一）台製茶不等於台式茶
第22課：產業創新篇（二）可可產業的甜美生機
第23課：產業創新篇（三）台灣豬的風土經濟學
第24課：產業創新篇（四）旅行社產業的機會與挑戰
第25課：結語——智慧型風土創業家，永遠的第一天

目次

序1　兼具理性思維與感性訴求的實踐者　顏漏有
序2　風土設計師的另類自傳　劉維公
序3　來自知識與田野的力量　汪浩
推薦　扎根「風」與「土」，找出屬於自己的創業學　林志遠
推薦　看見習以為常、不以為意的非常　曹雅評
推薦　從大概的經驗談，變成有系統的方法論　蔡昇達

前言：飛翔吧，未來的風土創業家
【第一部：方法篇——活用5W1H 方法論】
第1課：地方創生不是地方寄生，風土創業的關鍵時刻
第2課：只有鑽石才能磨練鑽石——風土創業需要像X光機的方法論
第3課：活用5W1H方法論，讓風土經濟更SMART

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