泰山經濟學：從Spotify看善用破壞性創新轉型的八大原則

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第二章　付出「注意力」
瑞典人天生就喜歡嘗試新事物，他們往往第一個採用新科技。瑞典人最先接受非法盜版，放棄了CD；同時也第一個接受合法串流，而現在瑞典人正領先全球，實現無現金的社會。歌曲開頭直接進副歌，也是由瑞典人最先開始嘗試。串流在瑞典興起後，出現了兩種現象：歌曲越來越短，而且開頭就會進到副歌。
二○一二年，我在Spotify位於瑞典斯德哥爾摩的接待處時，第一次注意到上述現象。接待處播放艾維奇（Avicii）的音樂，歌曲一開頭的旋律就深深吸引了我。Spotify內部常常熱烈討論艾維奇，艾維奇是瑞典的英雄，大家希望如果Spotify或艾維奇其中一方爆炸了，另一個乾脆也跟著一起爆炸。艾維奇的歌曲十分洗腦，從開頭就利用副歌引起聽眾注意，並深深吸引聽眾聽到歌曲的最後。
我還不太習慣一首歌曲這麼快就吸住我。
以前副歌之所以能夠深深打動你的原因，就是歌曲在三分二十三秒音調轉變，作曲家稱之為「轉調」。真正強烈觸動聽眾的關鍵，就是轉調的時機，貝爾蒙特大學（BelmontUniversity）的坎普教授（ToddKemp）指出，副歌之前停頓三拍而非四拍，會造成出乎意料的效果。但現在許多歌曲在三分二十三秒的地方就已經結束了。
歌曲的長度變得越來越短。石英財經網的資料編輯科普夫）DanKopf）指出，二○一三年到二○一八年《告示牌》（Billboard）上最熱門的一百首歌曲，平均長度從三分五十秒縮短到三分三十秒。二○一八年六％的熱門歌曲，長度在兩分三十秒以下。無論是嘻哈歌曲或鄉村歌曲，長度都越來越短。
歌曲進入副歌的時間也越來越早。《經濟學人》和《告示牌》的分析揭開了這個驚人的趨勢。過去歌曲在開頭十五秒內就直接進入副歌的比例，約在一○
％∼二○％。到了二○一八年，比例飆升到四○％，而且絲毫沒有降低的跡象。
是什麼狀況改變才造成上述現象呢？回答這個問題前，要先談談注意力經濟學。我分成「注意力」和「經濟學」個別討論，先從「注意力」開始。聲音工坊（Soundlounge）的執行長西蒙斯（RuthSimmons）與peermusic的埃爾頓（NigelElderton），早在一九八○年代就開創在電視廣告中使用音樂的先河，西蒙斯觀察當時兒童的注意力時間長，來了解未來人們的注意力長短。西蒙斯發現，兒童面對行銷時注意力分成三種階段：承諾（promise）五秒、期待（anticipation）十五到二十秒、以及決定購買（commitment）超過三十秒後。最重要的一點是，賣家最多只有三十秒做出商品承諾、製造期待、並且在消費者失去注意力前確保購買意願。熱門歌曲作曲家洪特（CrispinHunt）指出，音樂之所以會讓人快樂，就是因為聽眾能辨識出歌曲。一首歌曲創造了一段旋律，當聽眾不斷聽到這段旋律時，大腦就會分泌腦內啡。結合西蒙斯和洪特的說法可以總結，歌曲開頭直接進入副歌，是利用聽眾前三十秒注意力最集中時間的最佳方法。
注意力經濟學的另一個部分是「經濟學」。如果版權所有人只有在歌曲播放超過三十秒後才能獲得報酬，那就需要吸引聽眾持續收聽超過三十秒。此外，如果歌曲播放得再長也不會獲得額外報酬，那寫更短的歌就合情合理。如果聽眾注意力時長有限，就要盡可能在這段時間內塞入更多首歌曲，聰明的作曲家就會寫出更短的歌曲。
音樂並不是唯一改變產出方式試著吸引消費者更多注意力的媒體。你會發現Netflix、YouTube廣告商和社群媒體平台都採用類似策略。在這個擁擠程度前所未見的媒體環境中，即使我們不願意將注意力賣出，「注意力商人」（attentionmerchants，接下來將會更深入了解它們）還是必須開發新工具來吸引消費者的注意力。藝人開發（A&R）主管暨前格芬唱片公司（GeffenRecords）的執行長雅各布森（NeilJacobson），在評估消費者放棄所有其他娛樂的價值高低時問：「如果要你全神貫注在一件事上，需要付多少錢？」我們隨後便會討論，虛擬實境（VR）便是找出此答案的最佳手段。

注意力經濟學中，不只要最大化注意力，同時也要有效利用注意力。傳統經濟學中，改善效率就代表提升生產力，達成方式為在相同資源下生產更多商品，使用更少的資源產出相同商品；或者更極端，使用更少資源產出更多商品。
二○○六年，Spotify開始了一趟旅程，藉由了解盜版盛行時代的狀況，幫助音樂產業轉型並重新獲利。Spotify不僅僅提供合法音樂取代非法MP3網站，同時也提供更有效率利用注意力的選項。在非法P2P網站達到巔峰時，盜取音樂勝過購買音樂的其中一個原因，就是因為檔案分享比起合法購買更有效率，也花費更少注意力。若要將消費者從Napster、uTorrent和海盜灣之類極度熱門但非法的網站，吸引到Spotify這個合法授權的平台，就必須減少消費者存取和收聽音樂所需花費的時間。Spotify的工程師了解效率的重要性，因此創造了新的指標來測量注意力效率。工程師的目標是要讓Spotify上的播放按鈕，在兩百八十五毫秒內開始播放所選歌曲。因為工程師清楚了解，人類所感知的「立即」為兩百五十毫秒。如果在這麼短的時間內就開始播放歌曲，大腦就無法發現任何延遲。
Spotify提高聽眾注意力需求的效率，讓它更有價值，也使得人們願意為原本可以免費獲得的服務付費。嚴格要求播放延遲時間，也協助Spotify利用盜版的優勢擊敗盜版，讓消費者能夠立即存取超過六千萬首歌曲，而且比盜版更快、更方便，最重要的是—更有效率的使用注意力。

接下來，要解決注意力可堆疊性質的問題，也就是被要求或給予的注意力是否擁有排他性，或者可以結合其他活動？如果可以結合，會是哪些類型的活動呢？這個問題又引出了另一個有趣的問題：如果人們有辦法將注意力同時放在兩種內容上，那這兩種內容又有何關係呢？兩種內容會互相爭奪你的注意力嗎？或者互相合作吸引你的注意力？內容爭奪或合作的概念稱為「競爭性」（contestability），指的是在注意力爭奪戰中找出誰是朋友、誰是敵人。也就是清楚分辨哪些活動和娛樂彼此互補，哪些又互相取代。
占用時間的注意力形式，要不是互補品（complement），譬如琴酒和通寧水；要不就是替代品（substitute），就像是不同品牌的琴酒？若聚焦討論於音樂產業，可以發現音樂是一種形式的琴酒，可搭配許多形式的通寧水。音樂是注意力的互補品，或者可以說音樂之所以廣泛存在，主要就是憑藉音樂的互補性，如果單純聽音樂，沒有進行其他活動或娛樂，音樂往往不會讓你感到那麼愉快。Netflix或同類媒體很可能更具替代性，更類似於不同品牌的琴酒，因為你很難同時觀賞Netflix影片又同時聽音樂。
當我們盡情觀看Netflix時，Netflix就獨占了我們的注意力，而且很可能比我們預期的時間還要長。視覺所需的注意力比聽覺高得多。不過，僅將競爭性的想法用在視覺和聽覺上顯然太過簡單。閱讀、遊戲和通訊也可能是聽覺和視覺的替代品或互補品。若要了解注意力的競爭性，則必須有能力監控和測量注意力消耗的各種方式。
在多層次架構下，測量注意力的方法並非唯一。我們需要利用一系列指標評估從受眾那裡取得多少注意力，以及取得何種注意力。其中可能包含使用時間的主動注意力（activeattention）、迷失焦點的被動注意力（passiveattention）和行為暗示的推斷注意力（inferredattention）。這些指標都無法直接反映價值。長時間使用可能是一項正面指標，代表受眾高度參與活動，但也可能代表受眾無法找到需要的內容。例如，Google搜尋功能的其中一個核心目標，就是讓使用者盡可能花最少的注意力找到想要的內容，搜尋時間越少，代表搜尋引擎效用越好。相較於雅虎（Yahoo!）這類傳送門搜尋引擎，試著讓使用者在網站上停留越久越好，Google反其道而行，全力縮短使用者花費的時間。這也就是為什麼Google剛推出時，發展程度超越過往所有產品。

第二章　付出「注意力」
瑞典人天生就喜歡嘗試新事物，他們往往第一個採用新科技。瑞典人最先接受非法盜版，放棄了CD；同時也第一個接受合法串流，而現在瑞典人正領先全球，實現無現金的社會。歌曲開頭直接進副歌，也是由瑞典人最先開始嘗試。串流在瑞典興起後，出現了兩種現象：歌曲越來越短，而且開頭就會進到副歌。
二○一二年，我在Spotify位於瑞典斯德哥爾摩的接待處時，第一次注意到上述現象。接待處播放艾維奇（Avicii）的音樂，歌曲一開頭的旋律就深深吸引了我。Spotify內部常常熱烈討論艾維奇，艾維奇是瑞典的英雄，大家希望如...

序
所有產業都將面臨數位破壞性創新的危機，
你了解即將面臨的挑戰嗎？
二○一二年舉行倫敦奧運的那年夏天，我進入Spotify工作。第一天到職時，主管就要我為全球唱片音樂產業的年鑑撰稿。當時我發現，要找到能啟發讀者想像力的內容十分困難。當時音樂產業正值低潮，銷售數字十分難看：CD銷售量下滑，盜版越發猖獗，下載銷售通路也無法彌補缺口；串流銷售量相對全球唱片公司的總銷售額來說更是微不足道。
我絞盡腦汁卻寫不出任何東西，於是朋友介紹我認識公司的一位同事泰南（ChrisTynan），泰南當時擔任資料科學家，默默的做著研究。泰南協助建構前所未有的公司資料儀表板，讓Spotify的員工能夠直觀了解Spotify聽眾的收聽習慣。每當我們想要從資料庫中提取資料時，泰南總會直盯著我們問：「你們想怎麼利用我給的資料？」他想讓我們知道，在迷失在複雜資料海之前，必須先用基本常識思考—這是我在接下來數百頁內容中，想要傳達給你們的重要一課。
我們倉促給出一個非常簡單的想法：提取的資料會用來製作公司串流平台的年度最佳專輯排行榜。音樂產業特別信仰排行榜，他們會大肆宣傳熱門歌曲，進而讓這些高曝光率歌曲更加熱門。這份排行榜絕對符合聽眾期待。
排行榜將比利時、澳洲雙重國籍流行巨星高堤耶（Gotye）的專輯《幻鏡》（MakingMirrors）擺在榜首。高堤耶在《幻鏡》專輯發行前一年，靠著〈熟悉的陌生人〉（SomebodyThatIUsedtoKnow）單曲爆紅，這首歌曲演唱風格空靈，我認為是專為在AppleMac筆電上播放而製作。繼續向下看榜單，會發現拉娜德芮（LanaDelRey）的《生死相守》（BorntoDie）專輯遠遠落後，排在第八名。
看到《生死相守》的排名，我們想出該如何處理資料。從小到大我們都聽過許多專輯，有些專輯整張都是優質歌曲，有些專輯則單靠一首歌撐起。我們十分清楚專輯中會同時存在一時之選和濫竽充數。相較於專輯計算銷售量，串流計算的是收聽次數，我們發現這項資訊可以得到更準確的專輯排行榜。
一名擅長統計思考的同事，想到了找出熱門專輯的簡單方法──使用中位數的概念。我們利用專輯中所有歌曲受歡迎程度的中位數，來決定專輯排行榜的排名。例如，如果每張專輯都有十一首歌曲，我們會以受歡迎程度第六名的歌曲來決定專輯排名。這個方法能讓我們找出專輯實際收聽量，而非僅是銷售量。利用這個方法可以減少單一熱門歌曲造成的數據扭曲，進而揭開整張專輯的實際收聽狀況。這能讓我們找出某張專輯的歌曲是否皆為一時之選，或者幾乎都是濫竽充數。
我們發現如果使用此方法評估，高堤耶的專輯不只跌落榜首，而是狠狠地摔出排行榜十名之外。相反的，拉娜德芮的專輯從排行榜第八名竄升到第一名。我們藉由串流資料揭開收聽數據，能夠清楚了解高堤耶就只靠一首歌紅。大家都知道而且愛聽〈熟悉的陌生人〉，但時至今日，我還沒找到任何人能說出高堤耶其他一首歌曲的歌名。拉娜德芮可不只有〈電玩〉（VideoGames）和〈生死相守〉兩首熱門歌曲，粉絲認為她整張專輯都非常優質，〈藍色牛仔褲〉（BlueJeans）、〈競賽遊戲〉（OfftotheRaces）以及專輯中其他歌曲受喜愛程度幾乎不相上下。
我從統計學到經濟學，考量了這些資料在商業上的應用。如果一場音樂節的主辦人，打算邀請上述兩位歌手到主舞台上演出，並詢問我如何安排，我會建議只讓高堤耶演出四分四秒，正好是他唯一一首熱門歌曲的長度；但拉娜德芮則應該整整演出一個小時，並且可以考慮加上額外一個小時的安可曲時間，因為我們清楚明白，她所有的粉絲喜歡她的每一首歌曲。
從看人臉色的娛樂事業到大型演藝產業；從原本銷售實體專輯和下載銷售，到現在根據串流實際收聽量收費；歌手們必須不斷適應新規則。因為歌曲必須串流播放超過三十秒，歌手才會獲得報酬，加上無論歌曲長短報酬都相同，所以我們可以發現熱門歌曲都越來越短，而且歌曲開頭就會搶先出現副歌。U2樂團經典老歌〈無名街道〉（WheretheStreetsHaveNoName）播放接近兩分鐘，主歌音樂聲才出現，這種歌曲將無法吸引新時代的消費者，精心錄製歌曲終將徒勞無功。
作曲家的生存法則很簡單：不要讓聽眾無聊，快點進副歌。精練的歌曲反映出聽眾的注意力持續時間已逐漸縮短。發行專輯的時候本來應該是一位歌手的最巔峰，現在卻已經變成了尾聲，因為發行專輯相當於告訴粉絲，接下來幾年可能不再有新歌，也就是說粉絲不會再注意這名歌手。原本樂團在錄音室中準備下一首巨作的期間，應該會讓粉絲滿心期待，但現在粉絲卻只會聳聳肩，認為樂團應該是去度假了，他們的注意力會被其他音樂吸走。音樂產業產生了兩種從未有人認為會出現、可能出現或應該出現的結果：首先，雖然音樂變得更有價值，但同時音樂與粉絲間的親密感也降低了。如同鮑伊（DavidBowie）在二○○二年時所預言：「音樂就像自來水。」隨處可得而不再讓人期待。
上述困境涉及注意力經濟學，在之後的章節將會深入探討，這樣的困境是我們面臨的第一項重大轉變。我們從僅知道專輯銷售量，轉為揭開歌曲實際的收聽數據，就是一項關鍵進展。過去就面臨很多這樣的困境，現在更是層出不窮，甚至無處不在。有許多隱藏資訊等著我們去揭開。就像得知一月份有多少人加入健身房會員來打發假期時光，並無法知道有多少加入的人實際使用健身房，以及如何使用健身房；得知上一季售出多少車輛，並無法知道現在有多少賣出的車實際開上路，或者消費者買車的目的；得知房市正在升溫或降溫，並無法知道誰住在那些房子中，或是他們生活過得如何；得知有多少份報紙出貨到報攤和售報亭，並無法知道實際銷售數字，更不用說實際閱讀狀況。因此報紙發行量都是以退回配送倉庫的數量來衡量，而非銷售量。
我們可能會認為自己已經十分了解成熟的市場，實際上知道的只是冰山一角。彼得．杜拉克（PeterDrucker）有一句名言：「消費者很少購買公司認為自己正在銷售的商品。」──這就是你需要本書的原因，本書能讓你重新檢視你以為已經知道的事物。一旦你清楚了解所有資訊，就能更清楚了解在這個如超現實般的數位時代中，如何及何時借助破壞性創新來轉型、前進。
如果你現在手上拿著紙本的《泰山經濟學》，這件「產品」就是圖書產業幾世紀以來出版的商品形式。出版商十分清楚如何銷售書籍，但卻幾乎不知道讀者是否真的閱讀了書籍，以及書籍閱讀方式。圖書產業熟知如何行銷書籍，他們透過試讀或引述讓讀者了解書籍好壞，但並不知道讀者實際的閱讀狀況。當然，如果是利用Kindle或類似平台售出的電子書，就能得到這些數據。
了解讀者閱讀狀況對出版商來說非常重要，電子書能夠提供傳統書籍無法給予的資訊。傳統書籍發行商無法得知讀者是否完整閱讀書籍，或是讀到哪個章節就放棄了。而且就算出版商知道讀者閱讀狀況，也不能進而推斷出閱讀體驗。
一名資深出版社業者清楚告訴我，他的事業之所以成功，就是遵照以下經驗法則：八○％賣出的書籍，買者都未曾閱讀。也就是說，每年他在規劃預算時都清楚知道，每賣出的十本書中，有八本會放在玻璃桌或灰塵滿布的書架上，或是當作禮物送給別人。我向他提出挑戰，要他說說看圖書產業販售那麼多無用之物，存在的理由是什麼。他回答：「我們常說，唱片收藏決定你是什麼樣的人，書籍收藏則決定你真正想成為的人。」真是充滿智慧的說法。
比起其他媒體產業，我們從音樂產業學到的事物，更能告訴我們自己到底是誰。音樂如此重要，並不僅僅是因為這個產業第一個遭受衝擊又第一個復原，同時也因為音樂是第一個讓我們真正了解自我的產業。本書皆以音樂產業做為變革的說明實例，畢竟音樂產業就是數位礦坑中的第一隻金絲雀，警示著未來諸多產業即將遭遇的衝擊。
雖然無以數計的產業無法像這樣，使用簡單統計分析高堤耶和拉娜德芮的排行榜問題。但時代仍正在改變：健身apps會告訴使用者真正的運動成效，而非只是有沒有加入健身房會員；智慧型汽車能夠記錄顧客旅行地點的資訊，而非只是車輛出售資訊；Alexa和GoogleHome等裝置揭露了我們如何在自購的房子中生活，而非只是哪些人花了多少錢買了幾棟房子；傳統報紙接納了網際網路，新的平台會根據閱讀時間收費；電子書和有聲書的興起，終於能讓出版商或零售商了解讀者實際閱讀狀況和閱讀速度，而非僅是賣出多少本書。
這些產業都在追逐音樂產業的腳步。音樂產業最先遭到數位破壞性創新的襲擊，也是第一個克服阻礙的產業，比起社會上其他產業整整領先二十年。多虧了串流媒體，加上現在智慧手機數量超越了過去所有隨身聽的數量，音樂產業在收入和觸及率都到達了新巔峰。此外，音樂產業也清楚了解聽眾實際收聽狀況。串流能讓我們知道音樂收聽頻率、串流收聽來源、聽眾儲存和跳過的歌曲，以及最重要的—聽眾是否會分享喜愛的歌曲。音樂產業正在復甦，我們現在非常清楚其中的原因：音樂產業現在能掌握所有資訊，更清楚一點說，業者知道音樂作品實際的收聽狀況，而非只是銷售量。這是一種典範轉移（paradigmshift，第八章會再進一步說明）。
音樂產業之所以重要，是因為這個產業最先從數位破壞性創新中復甦，這也是為什麼我們都能從音樂產業中學到重要經驗。這本書要幫助你迅速補齊所需知識。

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自序我們遲早都要面臨被顛覆的一刻，
你已經看見它迎面而來了嗎？

導論我的責任是帶你們看到每個角落
第一章泰山經濟學
第二章付出注意力
第三章吸引群眾
第四章自製或外購
第五章自利vs共利
第六章轉個方向思考
第七章評斷所處現狀
第八章大數據，大錯誤
結論創建者與經營者

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