新零售策略規劃：客戶為王的4.0世代

第二章（摘要）

Daniel Wellington手錶的成功案例

也許有讀者會認為，奧迪的案例是基於汽車售價較高、利潤空間較大，才能提供這些為個人客戶量身訂做的服務。同時，奧迪汽車擁有許多專利，因此可以維持較高的利潤率。對於沒有特別專利技術的品牌，如何建立形象？如何說服客戶買單？我們來看另外一個世界知名的案例：Daniel Wellington手錶。

相信許多人都在百貨公司的手錶部門見過這個新創手錶品牌Daniel Wellington，它的品牌定位是時尚手錶，價位大約在四千五百元至五千五百元新台幣左右，比起一線知名品牌的石英錶價位雖然較低，卻是一個競爭非常激烈的區隔。時尚手錶的超級大品牌，當屬瑞士SWATCH集團首創的SWATCH手錶，其次更有眾多的時尚手錶品牌，與一些完全沒有名氣的高仿手錶在市面上流通。在這樣高度廝殺、完全競爭的市場區隔裡，Daniel Wellington手錶憑藉著精準的定位，以僅僅三萬元美金的投資開始進行品牌行銷，竟然能自2011年起開始異軍突起，在重重對手環繞的市場中，過去幾年都以將近五十倍的銷售成長（2.28億元美金），成為線上線下都有不錯業績的國際性品牌。藉由查閱公開資料可以很容易發現，這是由一個瑞典小夥子Filip Tysander創立的時尚手錶品牌，單純以功能來說，就是簡單的防水石英錶，但是以時尚定位而言，它的品牌卻切中了SWATCH手錶較為弱勢的區塊：採用金屬錶殼在質感上超越SWATCH的塑膠錶殼、輕奢質感、多種錶帶可以因應各種場合更換，不用花更多錢買錶。

Daniel Wellington的品牌故事，強調英國紳士戴著簡約設計的老錶：金屬錶盤、尼龍帶設計、簡約的圓形手錶，剛好與SWATCH顏色多彩亮麗、表面款式眾多、搭配衣服就要更換的強烈時尚特色恰恰形成互補。SWATCH手錶的錶殼以塑膠為主，相較於Daniel Wellington的金屬錶殼，更能滿足一些年輕族群對於名牌手錶的追求情懷，畢竟真正名牌的石英錶價格是Daniel Wellington的好幾倍。對於預算有限又希望追求簡約時尚的年輕人來說，Daniel Wellington所選擇的市場區隔正中下懷。一支Daniel Wellington手錶，可輕鬆更換不同風格的錶帶來適應不同變化的需求，不需要因為穿正式服裝或休閒服裝而購買好幾支手錶來搭配，正是生活與消費預算簡約一族的最佳選擇。Daniel Wellington手錶如此精準的定位，打動許多年輕人，在有限的預算之下，如何送給心愛的人或自己一支大方耐用、簡潔亮麗、質感高級的手錶？Daniel Wellington顯然是一個很好的選項。仔細分析Daniel Wellington錶盤的款式，變化很少，顏色非黑即白（黑色、白色都是中性色系，配衣服百搭），強調只生產圓形的手錶又給Daniel Wellington品牌帶來古典錶款簡潔美好的形象，像是世界頂級機械錶品牌Blancpain就是強調永遠都只生產圓形手錶。

Daniel Wellington上市之後，由於資本投入非常有限，很有策略地選擇先以線上模式進行推廣。剛好又逢Instagram時尚分享的社交軟體大受歡迎，因此Daniel Wellington就藉著小牌網紅在IG發出配戴Daniel Wellington手錶的歡聚場合照片分享，藉此營造Daniel Wellington手錶知性、簡約、年輕、歡樂的形象。由此可見，Daniel Wellington這個品牌的塑造，不單只是賣手錶，真正主要賣的是年輕人的流行生活型態。當然，自線上發家的Daniel Wellington在網站設計、網頁的照片運用、社交媒體的造勢，與線上銷售結帳（針對不同國家結帳習慣有完全不同的設計）等細節都有許多值得參考之處，有興趣的讀者不妨上網瀏覽Daniel Wellington的各國官網。

Daniel Wellington手錶採用日本製的機芯，錶帶、錶盤及包裝盒等配件，都是官方提供設計，由位在深圳的代工廠製作，石英錶日常防水30米，錶盤金屬材質部分有兩種顏色：玫瑰金和銀色，錶面顏色則以黑色與白色兩種為準。錶帶有金屬、皮革和尼龍材質三種，款式較為多樣化，尤其尼龍錶帶提供多種顏色與花樣的選擇，錶帶都是用英國城市命名，使得客戶在購買的過程中，持續保有品牌故事主角是英國紳士Mr. Daniel Wellington的感覺。

Daniel Wellington手錶的行銷模式，表面上看起來就是線上網站銷售與線下百貨公司專櫃的結合，然而一個全新的品牌在激烈競爭當中能脫穎而出、殺出重圍，而且是在沒有大量廣告費用的支持下打造了全新的品牌，不得不說Daniel Wellington的創辦人Filip Tysander真的是行銷高手！在品牌定位、媒體運用、投資報酬率（不融資、毛利率高達50%）上都是經典級的案例。

Daniel Wellington手錶成功打入年輕人的時尚圈之後，也開始經營手環等以腕上佩戴為主的飾品，仍然緊緊守住以手錶為核心的品牌價值。同時，Daniel Wellington對於消費場景的創造不遺餘力，在情人對錶、男女朋友互贈禮物、給自己的生日禮物等等各種浪漫兼具知性的場景上，打造了與品牌形象完全一致的黑色簡約風格禮盒。可見「新零售」的經營模式，只是一個行銷與供應鏈的框架，線上的各種數位化能力也只是技術的活用。唯有給消費者能帶來美好的生活體驗，才是真正的品牌價值創造。

第二章（摘要）

Daniel Wellington手錶的成功案例

也許有讀者會認為，奧迪的案例是基於汽車售價較高、利潤空間較大，才能提供這些為個人客戶量身訂做的服務。同時，奧迪汽車擁有許多專利，因此可以維持較高的利潤率。對於沒有特別專利技術的品牌，如何建立形象？如何說服客戶買單？我們來看另外一個世界知名的案例：Daniel Wellington手錶。

相信許多人都在百貨公司的手錶部門見過這個新創手錶品牌Daniel Wellington，它的品牌定位是時尚手錶，價位大約在四千五百元至五千五百元新台幣左右，比起一線知名品牌的石英錶價位雖然較低，卻是...

何英圻：91APP創辦人兼CEO，台灣新零售教父強力推薦。

于卓民：政治大學企管系教授，研華科技獨立董事專文推薦。

曾玉勤：中國科技大學副教授，長榮航運獨立董事。曾任：順豐速運中國區副總裁、天津大田物流集團（美國聯邦快遞合資企業）執行副總裁。

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作者自序：（摘要）

策略的規劃與實施一直都是企業領導者的最重要任務，特別是在「新零售」甚囂塵上的這個時代。在短短的三至五年之內，「新零售」行業突然大量崛起，乃至大部分新創企業消亡。這樣的劇烈變化值得讓我們靜下來思考：到底「新零售」行業真正成功的方向是什麼？為何有些「新零售」企業已經成功，或是顯然在即將由虧損轉向營利的道路上？

由於我有幸親自參與了在中國大型生鮮電商的高階管理工作，並且在一些位居關鍵高階好友的協助之下，了解到更多「新零售」企業的奮鬥過程。作為一個曾經在系統設計與開發、資訊科技顧問、產品行銷、流程改造、供應鏈管理、第三方物流，與新零售等多個領域工作過的專業經理人，在面對這樣一個劃時代的改變階段，我對自己提出了一項大膽的挑戰：基於我在供應鏈管理全鏈條上完整的工作經驗，分析並解構「新零售」的策略規劃步驟與方法架構。

在多點(dmall.com)擔任履約中心副總裁任內，我提出了前置倉的揀貨效率改善模式，並協助多點在2018年的雙十一、雙十二創下北京有史以來單日最高的O2O生鮮電商行業訂單配送紀錄。同時，由於參與了多點合作的超市客戶上千家門店線上線下一體化流程與系統上線改造，我累積了深入的第一線「新零售」工作經驗，也觸發了寫作本書的強烈意願。

由於近十至十五年以來，全世界在新科技、新管理方法論上的快速進步，使得高階管理者都或多或少察覺到在策略規劃時，對於世界級的新技術頻頻出現有追趕不及的吃力感。而本書獨創的「廣義新零售策略分析與規劃」架構，將近十至十五年以來，與「新零售」、「工業4.0」相關的「新管理方法」、「新技術」等領域融合，成為一體化、高度清晰的「廣義新零售3+1策略規劃框架」，便於「新零售」的高階管理者進行系統性的策略分析、企業策略自我診斷，與從事「新零售」第一線實戰的管理者，作為「知己知彼、百戰不殆」的重要依據。同時，我也想強調：本書的定位主要是提供高階管理者作為實戰的策略規劃工具，而不僅是針對一些理論的單純思考。希望能對於日夜戰鬥在「新零售」行業火線上的工作者，在思考關鍵問題時能有所助益。

作者自序：（摘要）

策略的規劃與實施一直都是企業領導者的最重要任務，特別是在「新零售」甚囂塵上的這個時代。在短短的三至五年之內，「新零售」行業突然大量崛起，乃至大部分新創企業消亡。這樣的劇烈變化值得讓我們靜下來思考：到底「新零售」行業真正成功的方向是什麼？為何有些「新零售」企業已經成功，或是顯然在即將由虧損轉向營利的道路上？

由於我有幸親自參與了在中國大型生鮮電商的高階管理工作，並且在一些位居關鍵高階好友的協助之下，了解到更多「新零售」企業的奮鬥過程。作為一個曾經在系統設計與開發、資訊科技顧問、...

推薦序
作者序
前言：本書結構說明
第1章 新零售的發展歷程與定義
第2章 數位化時代的新零售革命
第3章 新零售的策略思考架構
第4章 新零售的生產模式C2F
第5章 新零售的策略規劃架構
第6章 新零售的數位化供應鏈規劃
第7章 新零售的精準行銷
第8章 新零售客戶體驗管理
中小企業也能做好新零售

推薦序
作者序
前言：本書結構說明
第1章 新零售的發展歷程與定義
第2章 數位化時代的新零售革命
第3章 新零售的策略思考架構
第4章 新零售的生產模式C2F
第5章 新零售的策略規劃架構
第6章 新零售的數位化供應鏈規劃
第7章 新零售的精準行銷
第8章 新零售客戶體驗管理
中小企業也能做好新零售