品牌新價值：強化競爭力、創造新商機的七堂實戰課

品牌三要素：經營、行銷、人
——林芬慧

品牌一詞，意義非常廣泛，當我們經常看到某個品牌的Logo或是名稱，可能就會覺得這就是品牌。例如逛街看到Nike專賣店、年輕人穿著勾勾符號的球鞋、各種媒體經常出現運動選手代言廣告，大家都會知道Nike是一個品牌。我們也經常聽到某些行銷或品牌專家，鼓勵大家，每個人都可以是品牌。或者在網路上看到一個賣家或電商，有好聽好記的商店名稱、有設計感的Logo商標、有吸引人的照片文案，有段時間一上網就能看到這個品牌；奇怪的是一陣子就不見了，再搜尋相關訊息，或許什麼都找不到，或許被報導結束營業。像這樣曇花一現的賣家或公司，算是品牌嗎？此外，臺灣的代工產業舉世聞名，to-B的企業和產業鏈，是支撐臺灣經濟的命脈，to-B的企業想要經營品牌，卻發現無法採用to-C企業的方法。

我以本文提出的三要素，作為了解品牌的開端。第一是企業經營面向：經營團隊穩定有作為、公司治理有制度、企業有獲利、市場占有率具有影響力，這樣的企業是「品牌咖」的基本條件。第二是行銷面向：從品牌論述與核心價值出發，確認品牌的定位，擬定行銷策略與執行。第三是品牌與人的關係，對每一位消費者來說，品牌對個人的意義是什麼。

一、企業經營的基本盤

經營一家企業包含許多面向，而一家優質企業也必定擁有許多特質，因此能獲得顧客肯定。許多企管書籍從不同的角度或學理探討，例如從商業模式的角度、從競爭力的角度，或是從科技演進導致典範轉移等角度出發。我倒是想從一般「所謂品牌」的描述，反向思考品牌企業應該具備的基本盤。例如，產品品質是品牌的基礎，所以我們經常聽到的是「品牌代表品質」；反過來說，如果一家公司還在為產品或服務品質傷腦筋，這樣的公司可能還不算是品牌。如果一家公司的經營團隊分派系起內訌，公司治理沒有規矩，既難凝聚向心力，未來也無法聚焦企業願景，可能也無法為品牌擬定明確的核心價值。或是一家公司在同業、競爭者中，稱不上有市占率，也談不上規模，仍在為生存或營收努力，也不具有知名度，可能也不到品牌企業的階段。

套句俗語說，難道企業要高大上，才能作品牌化的經營嗎？高大上的原意是「高端大器上檔次」，我解釋為：營業額高、市場大、名聲響亮。營業規模和市占率是建構品牌聲量的基礎，企業要具備這兩項能耐，就要紮穩馬步，把公司經營的每個面向，都要結結實實的做好做穩做滿，才有創造「名聲響亮」的本錢。

二、銷售、行銷、品牌

創業初期，公司要生存下去，要證明產品或服務具有市場性，一定要先賣得動。「行銷4P」：product, price,promotion, place，產品、價格、促銷及門市通路，便是此階段的重點，也是戰術的層次。

當公司可以掌握銷售，往上提升到產品定位或市場定位，進入到戰略的層次，也就是行銷的階段。相較於競爭者，產業的定位是什麼？對於目標客群，應該提供何種服務？設定哪些通路？有了明確的定位，就可以設定廣告宣傳策略，例如廣告訴求、廣告媒體，以及廣告的內容和模式，並布局和發展銷售的模式。

銷售的績效指標是營業額，行銷的指標是轉換率，接下來進入品牌的階段，又是什麼意義呢？品牌的績效指標，簡單說就是心占率，也就是消費者在同類型產品中，是不是先想到你這個品牌。我們不禁想問：為什麼消費者會先想到你？因為你給他很好的印象、很滿意的服務、很好用的功能、很可靠的品質，這些都讓使用體驗留下好感。但是品牌還有更大的誘惑力，是消費者的渴望擁有，以及擁有後不禁要炫耀。可能原因是消費者的歸屬感、認同感，甚至是優越感的心態。因此，品牌是心戰，特別是現代社會中，同類型商品充斥在貨架或網頁上，行銷如同炸彈一般，無時無刻轟炸消費者；此時，品牌便以符號和名稱，占據在消費者的腦袋裡。

第一章 品牌、文創與生活風格
——陳立恆／法藍瓷股份有限公司總裁

一、創立品牌的契機

我這輩子很幸運，做生意沒有貸款，也沒跟人借錢。我很享受那一分一毫彎腰去撿上來的樂趣，那就是我的成就感。然而，在代工代設計賺錢的氛圍下，我發現自己並不是那麼了不起。

在我40歲的時候，某一天走在德國的街頭，有位老婆婆用德文罵我，那個字是Schwein，意思是豬，還回頭挑釁的看我。第二年，我帶員工去德國旅遊時，二、三十人擠進電纜車，你知道臺灣人一高興就嘰嘰喳喳的不停聊天，於是那位控車小姐再一次罵Schwein，這是我第二次被罵豬。我的心裡不禁迴盪了一些想法，我已經賺了不少錢，但是在老外的心目中我只是豬，於是開始問自己：「我是誰？」

品牌是企業的名字

一個人的「名字」非常重要，我曾經看過宮崎駿的《神隱少女》，片中有句臺詞說：「名字被別人拿走後，就會找不到路回家。」我當下感動得差點落淚，我才知道宮崎駿跟我吃過一樣的苦，大概也被罵過Schwein，因為他也做過代工，不然不會感受這種事。

因此在40歲的時候，我決定要做品牌，但是我的環境和條件還不足以支持，我還需要更多的準備。直到50歲的時候，我已經積累了足夠的人脈、錢脈、創意脈，也掌控了價值鏈，便創立自有品牌「法藍瓷」。非常幸運的是，第一年就賺錢，展店也相當迅速，很快的在全美國就有兩千多家店面，第三年歐洲就有好幾千家店。

二、由代工走向品牌

（一）做品牌是什麼？

回想起來，做品牌究竟代表了什麼呢？我得到了一個結論，那就是做人。我們要做出有品質的事、做出有品格的人，然後做出有品味的生活，最終目的是獲得尊敬、獲得信賴、獲得歡迎，這就是品牌。一個品牌如果能夠擁有這些，就會穩固起來。

企業文化就是「工作方式的價值共識」

一間企業要做好品牌，要先從自己的企業文化開始做起。然而企業文化是什麼？就是「工作方式的價值共識」，我們必須形塑出共同的價值觀與原則，只要有原則就有方法，所以企業文化中，一定要形塑出大家的共識。

至於做品牌也是如此，我們知道人類有很多共同點，就連美感都有共識，例如阿里山的日出很美，換個地點來看，直布羅陀的日出一樣很美。如果能夠找出人類的共同點，應用到企業經營裡，就可以把市場極大化。

（二）法藍瓷品牌的核心價值

所謂教育是「以科技求真，以人文求善，以藝術求美」，現在是一個經濟美學的年代，從人文藝術獲得靈感、從現代科技中獲得力量，並且秉持對真善美的執著，這些都是一體的，如果偏頗到某一方面，那麼你就輸了。在文藝復興時代，追求「全人」的概念，也就是對自己的各種期待必須兼容並蓄。

藝術是一種創新，做別人沒做過的事

在前述提到的「科技」、「人文」、「藝術」中，我特別想問大家一個問題：「什麼是藝術？」這個問題是很微妙的，若想要請一個人言簡意賅去解釋何謂藝術，往往很多人都解釋不了。法國畫家塞尚曾說過一句話：「不是感情出發的作品都不叫藝術。」原來，藝術必須要帶有感情，帶有感情的藝術才能讓人感動。所以，藝術其實是一種創新，是做別人所沒有做過的事。

由此可見，藝術非常重要，包括做品牌也需要藝術，如果只是單純去做別人做過的事情，又要如何勝過其他人呢？最終仍然需要創新，而且必須找出自己的使命感，當你能夠了解自己的最高原則與價值是什麼，就能找到品牌的方向。

（三）走向品牌之路

企業在由代工走向品牌的時候，往往會遇到原本代工的客戶抽單，或是國際通路不熟悉等問題。因此在走向品牌之前，首先得與客戶做好溝通。

經營品牌四大元素：人脈、錢脈、創意與價值鏈

當年我希望公司往很高端的通路發展，所以在做出很精美的瓷器之後，先秀給我們的客戶看。當時正逢911恐怖攻擊事件發生，我們的客戶認為消費者之後不會想要購買這樣的產品，但是我仍然堅持去做，沒想到我們第一年參加紐約禮品展，就獲得買家投票第一名。等我們的客戶警覺到，我們可能變成他們的威脅時，法藍瓷公司已經有一點國際知名度了。

所以我們要蹲馬步，就要蹲久一點，要跳就要跳高一點，如此才有安全性，過程中還要運用一些技巧。其實第二年客戶就想買下法藍瓷公司，但我堅持不賣。由於客戶下的訂單約逾一億美元，他想抽單找另一間廠商做也不容易，只好慢慢降低訂單量。這就是我前面所提到的，你不僅要跳得夠高，錢脈也要夠。當人脈、錢脈、創意與價值鏈，這四個元素都已經準備好了，才能進一步經營品牌。

品牌三要素：經營、行銷、人
——林芬慧

品牌一詞，意義非常廣泛，當我們經常看到某個品牌的Logo或是名稱，可能就會覺得這就是品牌。例如逛街看到Nike專賣店、年輕人穿著勾勾符號的球鞋、各種媒體經常出現運動選手代言廣告，大家都會知道Nike是一個品牌。我們也經常聽到某些行銷或品牌專家，鼓勵大家，每個人都可以是品牌。或者在網路上看到一個賣家或電商，有好聽好記的商店名稱、有設計感的Logo商標、有吸引人的照片文案，有段時間一上網就能看到這個品牌；奇怪的是一陣子就不見了，再搜尋相關訊息，或許什麼都找不到，或許被報導結...

用品牌延續企業生命力
——李雄慶／舊振南食品股份有限公司董事長
國立中山大學舊振南品牌研究中心捐贈人

舊振南擁有百年歷史，百年老店曾經面臨手藝傳承與競爭壓力，在堅守傳統經典的同時，也要持續創新，自我定位為「文化創意」的產業。我們希望每一次和顧客的互動，不只是交易或買賣，而是讓顧客體驗到漢餅的文化傳承，這便是舊振南的品牌核心價值。

舊振南的企業經驗，讓我深刻感受到品牌的影響力，能為產品與服務帶來更高的附加價值，創造企業成長的無限可能。我們希望臺灣的企業能更了解品牌經營，更有能力運用品牌的影響力，國際市場上更具競爭力。而這也是我們捐贈中山大學，成立舊振南品牌研究中心的初衷，希望能建構一個知識交流平臺，透過品牌知識與經驗的共享，讓臺灣的整體競爭力能夠提升。

創立知識學習平臺，傳承臺灣品牌價值

我們與中山大學合作，共同成立舊振南品牌研究中心，三年來共舉辦十場品牌趨勢論壇，總計高達2,800人次參與，邀請了國內知名品牌企業創辦人，與高階專業人士，到中山大學演講分享品牌經營理論與實務經驗，相互交流、分享，讓臺灣品牌價值與經驗得以傳承。

我也要再次感謝受邀前來的好友與先進，無私分享其一生所累積的寶貴經驗，以及在無數挫折之後所淬煉出的智慧，讓南部職場菁英或剛起步的年輕人都能夠有所啟發。

感謝眾人支持，催生品牌新書

感謝一直給予大力支持的中山大學鄭英耀校長、各位委員們（中山大學蔡秀芬副校長、企管系方至民教授、外文系黃心雅教授、人資所陳世哲教授，以及聚和國際郭聰田董事長、勤業眾信龔俊吉副董事長）、研究中心主任林芬慧教授，以及一路上肯定、相信我們理念的人士。因為有你們，本書才得以問世，透過書籍的力量，讓品牌的知識得以分享給更多社會大眾。

最後，給看到這本書的讀者們，自我提升是一條漫長而艱苦的道路，唯有把握每一次學習機會，才能夠積累知識與專業，讓自己的路愈走愈廣。

編者的話 用品牌智慧迎向新局
——林芬慧

本書的產生，源於舊振南百年餅店，希望倡導品牌經營的意涵與重要性；因此捐贈國立中山大學，設立舊振南品牌研究中心。筆者為研究中心主持人，在2017至2019年之間，舉辦十場品牌趨勢講座，邀請多位知名企業家、高階專業經理人、學者或媒體人士，分享他們對品牌的詮釋，以及經營品牌的實際作為。由於演講內容太精彩了，因此徵得講員們的同意，整理成書籍，希望分享給更多讀者，相信對於產業界或年輕人，將有深遠的影響。

我們整理本套兩冊的演講內容，第一冊是品牌與企業營運的相關知識，從數位經濟的新通路議題、行動商務、創新創業，以及品牌與設計美學、時尚等議題。第一章收錄許景泰談新媒體時代的品牌策略，他在2017年到中山大學演講時，未滿40歲，卻從無名小站時代到現在，從部落客寫手的代言模式，到FB或Youtube的網紅新廣告模式，可說無役不與。雖然演講時間距今已有四年，現在閱讀起來，仍然深具啟發。第二章是91APP介紹行動商務時代的全通路經營策略。第三章收錄前HP亞洲總裁及富士康副總裁程天縱，從資訊產業發展的經驗，告訴年輕人如何抓住科技進展過程中的創業機會。第四章由實踐大學前副校長官政能教授，暢談品牌的美學詮釋，以及設計的概念與影響。最後，我們認為談品牌，一定要談時尚，於是邀請遠東巨城購物中心的李靜芳董事長，她從會計師的專業，轉而成為大型購物中心的經營者，第五章便收錄她對於國際時尚品牌的行銷策略，以及操作手法，詮釋時尚品牌的經營模式。第六章則是特別收錄舊振南餅店董事長李雄慶先生，在2019年6月擔任國立中山大學畢業典禮的致詞嘉賓，給畢業學生的勉勵。一方面是李雄慶是本套書籍的重要推手，二方面是本演講中說明舊振南經營品牌的歷程，並揭露他個人經營企業的失敗與成功，非常精彩，相信能帶給讀者許多啟發。

第二冊則收錄七位品牌企業創辦人，分享他們的企業經驗與經營智慧。每位創辦人都有明確的品牌信念，以及鮮明堅定的經營理念。第一章是法藍瓷創辦人陳立恆總裁，說明創業的過程，以及對於經營品牌和企業秉持使命感，從而創造產品價值與企業人的意義。第二章是品家家品創辦人林安鴻，他也是經營貿易與代工極為成功，接著成立「品家家品」，以跨界、跨文化及華人生活美學為自有品牌的核心價值。第三章則是堅持「綠色、環保、永續」為品牌價值的歐萊德。第四章與第五章為經營跨國品牌的雃博與康揚，深感企業人才是國際競爭力的基礎。第六章收錄健身工廠，掌握健身風潮，成為臺灣本土最大的健身房連鎖品牌。第七章是歐都納創辦人程鯤，將個人的玩心推廣為全臺灣的山野健行活動；更因看了一部電影，其中提到臺灣人是「麻煩製造者」，興起將臺灣登山健將，送上世界七大洲最高峰的國際登山冒險活動。

本套書的完成，首要感謝舊振南餅店的李雄慶董事長，他也是國立中山大學的傑出校友，長期關注社會與大學的發展和需求，出錢出力；也感謝每位講員、座談會主持人及與談人，呈現出精彩的演講，以及座談會中交流激盪的品牌知識與智慧。比較可惜的是有些演講內容，因牽涉商業機密與版權問題，無法收錄於書中。此外，本書助理編輯謝青芷，在論壇舉辦期間，從聯絡講員、演講現場，到後續整理文稿，鉅細靡遺處理所有事項，值得稱許。我也要特別感謝城邦出版的朱妍曦小姐，以出版從業者的編輯能力，協助完成兩本具有高度可讀性的商管專書；而且頻繁對我催稿，讓我白髮增加甚多，本書才得以順利完成。最後要說明的是，本書的銷售收入，將全數捐贈公益組織，特別感謝本書十三位演講人員的慷慨，答應我們收錄寶貴的演講內容。

用品牌延續企業生命力
——李雄慶／舊振南食品股份有限公司董事長
國立中山大學舊振南品牌研究中心捐贈人

舊振南擁有百年歷史，百年老店曾經面臨手藝傳承與競爭壓力，在堅守傳統經典的同時，也要持續創新，自我定位為「文化創意」的產業。我們希望每一次和顧客的互動，不只是交易或買賣，而是讓顧客體驗到漢餅的文化傳承，這便是舊振南的品牌核心價值。

舊振南的企業經驗，讓我深刻感受到品牌的影響力，能為產品與服務帶來更高的附加價值，創造企業成長的無限可能。我們希望臺灣的企業能更了解品牌經營，更有能力運用品牌的影響力...

出版序 用品牌延續企業生命力 李雄慶
編者的話 用品牌智慧迎向新局 林芬慧
品牌三要素：經營、行銷、人 林芬慧

第一章 品牌、文創與生活風格
——陳立恆／法藍瓷股份有限公司總裁

一、創立品牌的契機
二、由代工走向品牌
三、品牌方向取決於你的使命感
四、企業是否應該追求永續？

第二章 新華風──器物的日用美學
——林安鴻／生生國際（香港）有限公司董事長

一、「美美與共」的品牌經營思維
二、「品家家品」的品牌意義與策略
三、反思：你要過日子，還是過生活？

第三章 綠色經濟帶來品牌新價值
——葛望平／歐萊德董事長暨執行長

一、崛起的綠色經濟
二、讓綠色環保成為企業內部共識
三、七個品牌行銷關鍵字
四、歐萊德的綠色策略

第四章 從品牌轉型邁向永續經營之路
——李永川／雃博股份有限公司董事長

一、雃博轉型的三個階段
二、雃博品牌發展現況
三、臺灣中小企業的品牌經營思維

第五章 品牌與國際行銷新模式
——陳英俊／康揚輔具董事長

一、康揚的四品策略——品質、品牌、品味、品格
二、新品牌策略布局：BbC經銷模式
三、康揚BbC五個實戰經驗
四、在地領導者的專業素養能力

第六章 從柏文公司（健身工廠）上市，談產業現況與未來趨勢
——陳尚義／柏文健康事業（股）公司董事長兼執行長

一、柏文健康事業的發展概況
二、臺灣健身產業發展現況
三、柏文公司股票上市櫃經驗
四、柏文上市櫃後經營實績與榮耀
五、健身產業趨勢與發展策略

第七章 臺灣的品牌精神──用生命圓夢的勇氣
——程鯤／歐都納股份有限公司董事長

一、歐都納的創立緣起
二、三大事件行銷
三、品牌深化後的效益

出版序 用品牌延續企業生命力 李雄慶
編者的話 用品牌智慧迎向新局 林芬慧
品牌三要素：經營、行銷、人 林芬慧

第一章 品牌、文創與生活風格
——陳立恆／法藍瓷股份有限公司總裁

一、創立品牌的契機
二、由代工走向品牌
三、品牌方向取決於你的使命感
四、企業是否應該追求永續？

第二章 新華風──器物的日用美學
——林安鴻／生生國際（香港）有限公司董事長

一、「美美與共」的品牌經營思維
二、「品家家品」的品牌意義與策略
三、反思：你要過日子，還是過生活？

第三章 綠色經濟帶來品牌新價值
——葛望平...