公共行銷管理

第一篇 認識公共行銷管理
第01章 公共行銷管理的意涵
第02章 政策行銷
第03章 地方與城市行銷
第04章 觀光行銷
第05章 社會行銷

第二篇 行銷環境與策略規畫
第06章 消費行為與顧客關係管理
第07章 行銷環境分析
第08章 行銷策略規畫：SWOT

第三篇 市場定位與行銷組合
第09章 市場區隔、目標市場與定位
第10章 公共行銷組合6Ps：以公共部門為中心
第11章 公共行銷組合5Ps：以民眾為中心

第四篇 當代行銷議題的發展與挑戰
第12章 社群媒體行銷
第13章 體驗行銷
第14章 行銷倫理與社會責任

序

　　這是國內第一本專為公共部門—政府機關、非營利組織、大專校院、社區、社會企業等—撰寫的行銷管理專書。企業需要行銷，這是天經地義的事情，但公共部門需要行銷嗎？我們看看下面這些現象：

　　‧政府官員每早一看新聞，就看到用心規畫的施政慘遭社會輿論的批判，為人民做了那麼多事，為什麼民眾還說施政無感、施政無能？

　　‧非營利組織的財源不足、競爭激烈，若爭取不到政府補助，如何運用有效的行銷策略，向有愛心的民眾募集長期穩定的捐款？

　　‧少子女化趨勢下，大專校院招生困難，如何在「誘之以利」之外，鎖定特定標的群體，研擬出更具吸引力的招生策略？

　　‧地方創生議題在全臺各地發燒之際，社區如何吸引遊客或投資客的光臨，發揮「以小博大」的效果？

　　‧滑世代的數位族群，頭腦充滿創意，如何善用行銷策略，協助他們將創意、創新變成成功的創業？

　　‧年輕世代參與選舉或助選風氣日盛，在政治獻金匱乏下，如何向選民市場以何種議題、何種形象推薦適當的候選人？

　　上述案例明顯地都與企業行銷本質不同，乃是具有公益性、公共性的公共行銷活動；公共部門性質特殊，未必完全適用企業行銷管理的方法與策略，本書做了系統性的闡述。行銷管理是商學院或管理學院的必修，但誠摯盼望熱情公益的青年朋友一起加入關心政府、非營利組織、大學、社會企業、地方創生團隊、社區發展組織等的行列，這些非以營利為導向的公共部門，正需要你們的專業知識以爭取社會大眾的支持、認同與捐款。

　　行銷大師科特勒一輩子都在研究企業行銷，晚年卻特別關注政府、社會企業的行銷，因為它們正是最需要行銷概念與技巧的部門，但卻被行銷學界忽視。當我第一次閱讀《科特勒談政府如何做行銷》（郭思妤譯，2009）時，給我很大的啟示，經過數十年來的授課、寫書與演講，總算蒐集、整理許多案例，出版這本適用於不同公共部門類型的專書，包括政府部門的政策行銷、地方或城市行銷、觀光行銷，以及非營利組織的社會行銷。

　　本書適用於國家公務員考試、國營事業特考有關行銷管理考科，如企業管理、觀光行政、一般行政類科。為服務讀者，各章都提供歷屆國特考、公營事業機構甄試考題。本書也歡迎任課教師採用當作教學教材，請老師們不要忘了向出版社索取本書的教學ppt投影片。

　　一晃眼，作者已到了耳順之年，視力與專注力已不復當年神勇，用字遣詞難免錯字漏詞，請讀者鑒諒。撰寫教科書純粹是基於自己的興趣與教學熱誠，本書若能啟發青年朋友的新思維，從而培養嶄新的視野，應是撰寫本書最大的回報。