假全球化

Ｉ．LV在日本與「東亞名牌熱」
名牌仿冒品與品牌仿冒品不同，精品名牌仿冒品又與一般名牌仿冒品不同，就好像假香奈兒鑽表、假奈吉球鞋與假國際牌電池，不可同日而語其所涉及的商品影像、象徵價值、生產複製技術與所扣連不同在地的歷史特殊脈絡。本文的重點放在精品名牌仿冒品的探討，故將先以單一全球精品名牌路易威登的皮件仿冒品為切入點，仔細爬梳此法國高級時尚名牌在過去二十年狂掃亞洲背後的資本邏輯與文化邏輯。

法商路易威登公司於一八五四年在巴黎開設第一家旅行皮件專賣店，一八八五年在倫敦成立第一家海外分店，一九一四年在巴黎香榭麗舍大道開設世界最大規模的皮具專賣店後，就成為舉世知名的皮件經典名牌。此後業務穩健發展，歷經兩次世界大戰、經濟危機、個人主義抬頭的七○年代，而在八○年代隨著品味消費與「東亞名牌熱」的浪潮而重領風騷，一九八九年更在巴黎開幕成立LV的全球形象店，取代同區舊店成為LV全方位品牌（由皮件擴展到各類精品、男女服飾和筆等周邊商品）的全球銷售網絡與商品形象之新核心。LV作為當代法國時尚精品名牌的成功，不僅在於百年老店新開、日蒸月上的全球擴展，更在於其亮麗的銷售成績：一九九○到一九九四年的全球銷售金額約合二百五十億法郎（新台幣一千二百五十億元）。

但究竟為何LV在東亞如此大受青睞？LV作為全球精品名牌的「芳香」 (aura)究竟由何而來？而正品LV與仿冒品LV在東亞的出現，與東亞經濟與消費結構的轉變（冷戰時期資本主義的國際分工體系，讓日本、台灣、南韓、香港、新加坡等地相繼出現快速的經濟成長與財富累積），又與近現代帝國殖民主義歷史發展下的文化想像、感覺結構與心理機制有何關連？要談東亞的LV仿冒品，就不能不從日本的LV崇拜情結開始談起。先讓我們來看看LV在日本的熱賣有多瘋狂，路易威登公司全球最大的旗艦店於二○○二年九月在日本東京開幕，地點選在素有「東京的香榭麗舍大道」之稱的表參道，這是路易威登在日本開設的第四十四家店，也是該品牌在日本開設的第七家「全球概念旗艦店」，各式貨品與貴賓獨享的配件一應俱全。

為何在全球經濟滯緩、消費疲弱的此刻，法國時尚名牌路易威登在日本還如此大張旗鼓？其中的奧妙不僅在於日本至今仍是全球最大的奢侈品市場，而市場分析師也不斷指出奢侈品的需求不受經濟不景氣的影響，更在於光是亞洲就佔路易威登全球營業額的一半，單是日本就佔路易威登全球營業額的三分之一。路易威登在一九七八年進入日本市場後便一枝獨秀、勇佔國際精品銷售的鼇頭，即使在泡沫經濟破滅的九○年代仍不受影響，業績依舊逐年成長。以二○○一年為例，路易威登在日本的營業額還有１６％的成長，而高達十億美元之多。

然而在此LV法國時尚名牌熱潮的背後，究竟牽涉到什麼樣經濟消費結構的轉變？在八○年代由日本領航的「東亞名牌熱」，究竟牽動了什麼樣的文化想像與身體模擬？首先就讓我們從戰後日本經濟消費結構的改變談起。戰敗由美軍接管的日本一無所有，但卻在戰後的美蘇冷戰國際對峙下，成為美國東亞資本主義布局「自由貿易區」中最重要的夥伴，並相繼帶動南韓、台灣、香港、新加坡的經濟成長。而日本在經過六○、七○年代的經濟起飛、快速成長，外匯存底與民間財富加速累積，便在八○年代出現了富裕社會的名牌消費模式，產生了「一億人上流社會」的空前繁榮。以一九八八年為例，日本每人的國民生產毛額(GNP)已達二萬三千四百美元，同年美國是一萬九千八百美元，日本的平均所得比美國高了１８％，堪稱世界第一的所得水準。

而日本所得的急速提昇乃直接來自於高經濟成長（由出口導向型經濟結構，成功轉變為內需依存型經濟結構，使實質經濟成長率在一九八八年呈現超過５％的超成長）與日圓升值（一九八八年創造了九百五十二億美元的龐大貿易收支出超，外匯存底累積到近一千億美元，迫使日圓升值到一百二十五日圓對一美元）的效應，這些都為高級進口貨品的超富裕消費風潮，提供了經濟結構面的動因。

於是八○年代日本的歐洲名牌消費熱潮，便是此波超富裕消費現象下由「美式消費」（大量生產與大量消費的富裕）轉為「歐式消費」（由「量」的富裕轉換成「質」的富裕，強調品質、品牌、品味的三合一，品質來自品牌的保證，品牌來自品味的鑑賞）的關鍵。於是大量的歐式精品名牌成為日本富裕中層階級的日常生活消費品，像高級進口車BMW就被暱稱為「六本木可樂娜」，連大學生都可以用貸款或打工方式購得。然而在這波日本泡沫經濟所堆疊出來的歐洲名牌消費熱潮中，還是充滿著明顯的階級與性別差異：女性上班族的名牌崇拜情結成為此波「（假）貴族性消費現象」的最大表徵。

以往領導流行的年輕人被稱為「單身貴族」；現在具有假貴族行為的大部分中層消費者都成了「貴族」，而且不限於年輕人，特別是女性上班族，可說是居於貴族性消費的領導地位。

由雜誌屋 (Magazine House) 發行的 Hanako（《花子》）這本雜誌把東京那些具有高感度貴族性質的女性上班族暱稱為「Hanako小姐」，從她們身上展現出來的貴族性流行，可以看出「中流身分、貴族感受」的現象。在這個超經濟大國日本的首都──東京工作的女性上班族、可說是疑似貴族的一個族群。


……特別是對東京「Hanako小姐」們來說，香奈爾、第凡內、赫梅士，以及現在居於領導地位的名牌路易威登等可說是「女性上班族的代表品牌」。


位居貴族性流行領導地位的「Hanako小姐」，非傳統身分血緣上的貴族，也非日本新產業經營者或新專業成功者，她們乃是被稱為「假貴族」的女性上班族，卻同時也是實際上支撐日本八○年代起貴族性消費社會的中層主力消費者。「Hanako小姐」的出現，不僅只是越界消費、階級攀升幻想的投射而已，她們的出現翻轉了傳統消費研究中以社會位置 (position) 決定生活風格氣質 (disposition)的取向，她們以高消費能力創造自身的消費族群定位，而歐洲名牌路易威登、香奈爾、第凡內、赫梅士就成了她們後現代消費認同風格族群的標誌（像全身上下死忠香奈兒品牌的「香奈兒小姐」）。「Hanako小姐」所帶出「假貴族的貴族消費」，可以說是日本八○年代歐洲名牌消費熱潮中第一個「既是平民又是貴族」的內在階級矛盾與性別差異。

但為什麼是歐洲名牌呢？又為什麼是路易威登獨領風騷？當我們想更進一步解析由日本領航的八○年代「東亞名牌熱」現象時，就必須將經濟消費結構轉變的討論，往文化想像與心理機制的歷史形塑面推進才行。表面上看來，這些高價位、高品質的高級文化舶來品，大都是從具有深遠貴族文化歷史的歐洲進口而來。

此「貴族想像」的背後乃是一種「文化想像」的投射，消費的不只是高價品與高級品，更是這些舶來品背後、由歐洲歷史與傳統孕育出來的高文化想像。「假貴族之名」的「名」牌效應，乃是美其名曰「假商品消費之實，行精神消費之名」，將日本的「哈歐」包裝成歐洲名牌背後經歷史洗禮的文化精髓，而追求歐洲舶來品便是追求內在精神性的高人一等，超越凌駕於單純的物質消費形式。這種表現在商品消費上的「文化崇洋」心態，自可上溯到日本從明治維新（西元一八七六年起）開始長達百年的西化、現代化過程，即便歷經戰後三十年的經濟發展，在七○到八○年代創造了誇耀世界的經濟能力，日本卻一直無法徹底擺脫「經濟大國、文化小國」的陰影。

而在日本這一波從經濟成長、美式消費的六○、七○年代進展到八○年代「歐式消費」的熱潮，同時也是一種以歷史與文化「回溯」的方式，回歸到十九世紀末、二十世紀初大正時期「歐化日本」的鄉愁想像。而這種鄉愁想像所標示的，不僅是明治維新後日本最早形成的富裕社會消費文化，更是日本文化與歐洲文化交融匯合的高峰期：「和風」對歐洲藝術與文化的強大影響，具體展現在「印象派自日本的浮士繪獲得靈感，或是新藝術受到日本的貞奴/陶器/服飾的影響一樣」。而法國時尚名牌路易威登正是在此歐日文化交流的關鍵時刻崛起與奠基，一八五二年法國拿破崙三世登基，工匠Louis Vuitton被選為皇后御用捆工而開始涉足上流貴族社會，一八九六年Louis Vuitton 之子Georges Vuitton 受當時歐洲的「和風」藝術之影響，而設計出以「L」、「V」字母、四瓣花形、正負鑽石的Monogram經典圖案。

LV百年老店名牌神話的建構原本就多采多姿，不僅與法國皇室、名流貴族（香奈兒女士、印度皇后、法國總統到名指揮家Leopold Stokoski等），還與眾多歷史事件、浪漫傳奇交相勾連（其中最著名的當屬一九一一年豪華油輪鐵達尼號的沈船事件，相傳一件路易威登的硬式皮箱落水多日後因密合度精準而沒有絲毫海水滲入的痕跡）。更重要的是，LV經典圖案乃是融合了十九世紀末「和風」藝術圖案的「法日混血」，其在日本人的心中自然更是水漲船高。也只有在這樣特殊的歷史脈絡中，才能凸顯當代日本LV崇拜所涉及的文化想像，此文化想像與LV名牌的「剩餘價值」，乃是構築於近現代西方帝國殖民擴張下西化、崇洋的情結，以及此情結中自卑與自尊的矛盾結合。也只有經過這樣的歷史與心理「回溯」，才能明白路易威登為何是日本人眼中歐洲名牌中的名牌，「法式和風」的極致代表，能夠同時滿足「歐洲名牌」與「日本懷舊」的雙重文化想像。

而與「平民貴族」、「歐洲名牌、日本懷舊」同時出現的第三種消費心理矛盾，則是LV作為日本八○年代超富裕消費中「量產貴族工藝品」的代表。如果「Hanako小姐」「假貴族的貴族消費」，是以貴族品牌轉換平民身分（「平民身分的貴族想像化」），那「Hanako小姐」的大量出現也同時造成貴族品牌的大量需求（「貴族品牌的平民量產化」，不再是單純的物以稀為貴）。換言之，LV在一方面經由自我形塑的百年老店傳奇，以精湛細緻的完美品質為前提，強調歐洲（皇家）工匠傳統，追求技術與藝術的完美結合。但在另一方面LV又要面對來自日本、東亞大眾消費社會中新貴階級之大量需求，人人都要一只LV皮件以彰顯身分。

換言之，LV既要遠離「量產神話」的大量而快速，以維持其品牌對少量生產、對手工製作形象的執著，又要增設工廠以應付來自東亞的大量需求。而這種「量產貴族工藝品」的矛盾，遂導引出部分專賣店「限量購買」與部分商品「限量發售」的名牌銷售策略（非技術生產層面的不足，而純為襯托藝術性、貴族性、工藝性的限制數量、以提高身價的手法）。以LV的巴黎旗艦店為例，每天還沒開張前就已有來自世界各地（尤以日本觀光客為主）的消費者在門口大排長龍，更有花錢雇人代排以突破購買數量限制的黑市存在，被媒體譏為「浮華世界怪現象」。而此「限量購買」與「限量發售」的策略雖然成功達到精品名牌店外大排長龍的宣傳效果與心理效果（LV有時是有錢也買不到的），卻也造成常常缺貨、供給量遠遠不及需求量的現象，也間接為LV的「欺騙性仿冒」市場帶來利基。

Ｉ．LV在日本與「東亞名牌熱」名牌仿冒品與品牌仿冒品不同，精品名牌仿冒品又與一般名牌仿冒品不同，就好像假香奈兒鑽表、假奈吉球鞋與假國際牌電池，不可同日而語其所涉及的商品影像、象徵價值、生產複製技術與所扣連不同在地的歷史特殊脈絡。本文的重點放在精品名牌仿冒品的探討，故將先以單一全球精品名牌路易威登的皮件仿冒品為切入點，仔細爬梳此法國高級時尚名牌在過去二十年狂掃亞洲背後的資本邏輯與文化邏輯。法商路易威登公司於一八五四年在巴黎開設第一家旅行皮件專賣店，一八八五年在倫敦成立第一家海外分店，一九一四年在巴黎...

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