你就是媒體：傳統敘事方式崩解 跨媒體資訊時代下 人人都是說書人

名人推薦：「從法蘭克‧羅斯對於電影和遊戲精彩激盪的出色導覽中，我們得以一窺未來。這本鞭辟入裡又研究詳盡的大作讓我相信，融入式體驗正迅速成為媒體的主流，並使我對電影和遊戲的想法同時為之改觀。在對未來的掌握上，本書難有出其右者。」

──凱文‧凱利（Kevin Kelly），《科技想要什麼》（What Technology Wants）作者

「法蘭克‧羅斯所寫的這本權威著作是在談跨媒體──它到底是什麼、從哪裡來，又是如何在改變我們的文化。對於任何目前身處在說故事行業中的人來說，這都是必讀之作。而且不管你做的是哪一行，幾乎一定都跑不掉。」...

就任何一方面來看，故事的意義何在？人類學家告訴我們，講故事對人類的存在很要緊，普遍見於每個已知的文化，建立了說者與聽者間的共生交流，並且是我們從小就在學習達成的交流。一如大腦會偵測天然視覺圖案的形態，像是長相、身形、花朵，它在聲音方面也會偵測資訊的形態。故事是可辨識的形態，我們則會從這些形態中找出意義。我們用故事來理解世界，並把這層體會與別人分享。它是雜訊裡的信號。

我們有極強的衝動會去偵測故事的形態，連它不在眼前時都看得到。在1944年劃時代的研究中，有34個實為麻州大學生的人看了一則短片，並被問到這部片在演什麼。片子裡有兩個三角形和一個圓形穿過一個二維的表面。畫面上唯一一樣另外的東西是個靜止的長方形，並有一邊是部分打開的。不過，受測者當中只有一個人是如實地看到這一幕：幾何圖形穿過平面。其他每個人都是以詳盡的敘事來解釋移動的含義。一般來說，參與者是把三角形看成兩個男人在打架，圓形則是一個女人想要逃脫那個比較大的惡霸三角形。他們並不是把它當成沒有生命的形狀，而是想像成具有鮮活內在生命的人。圓形「憂心忡忡」。圓形和小三角形是「無辜的年輕人」。大三角形則是「被憤怒和沮喪所矇蔽」。

但假如故事本身是舉世皆然，那我們說故事的方式就是因現有的技術而異。每種新媒體都造就了一種新的敘事。在歐洲，1450年左右所發明的印刷術和活字促成了期刊和小說的興起，識字率也隨之緩慢但勢不可擋地提高。1890年左右所發明的電影攝影機開啟了狂熱實驗的時代，並帶動了劇情片在1910年之前的發展。1925年左右所發明的電視造就了25年後的《我愛露西》（I Love Lucy），以及後來所謂的情境喜劇這種極具風格的喜劇。隨著這些媒體在生產與流通上分別達到了產業規模，我們也看到了20世紀大眾媒體的興起，包括報紙、雜誌、電影、音樂、電視。但除了消費，消費者在裡面並沒有角色可扮演。

接下來，正當我們習慣了以經過仔細排定、一點接一點的方式來消費連續型敘事時，網路崛起了。網路是個變色龍。它是第一個可以模仿各種媒體的媒體，可以是文字、視訊、音訊，或是前述的總和。它是非線性的，這都是拜全球資訊網（World Wide Web）和採用革命性的超連結協定所賜。它天生就具有參與性──不只會互動，意思是回應你的指令；它還是個煽動者，會不斷慫恿你評論、發表、軋一角。它更具有融入性，亦即對於你想瞭解的任何事，你都可以用它來一探究竟，而且想多深就多深。

就跟最早期的電影或電視一樣，起初網路主要是當作轉載固有格式的管道。儘管號稱「新媒體」，但它只不過是報紙、雜誌、音樂等舊媒體的新傳送通路。同儕檔案分享網的興起激發了許多人免費把自己的東西傳送出去。但一如網路對媒體業的衝擊，如今它已然影響到媒體的形態。

在它的影響所及下，一種新的敘事正在興起。它是同時透過多種媒體來講述，所採用的方式是非線性、具參與性且多半有如遊戲、在設計上首重融入性。這是「深媒體」（deep media）：故事不僅有娛樂性，還有融入性，比1小時長的電視劇或兩小時的電影或30秒的短片更能讓你深入其中。這種說故事的新模式不僅改變了娛樂（講來讓我們開心的故事），也改變了廣告（行銷人員向我們講述關於產品的故事）與自傳（我們講述關於自己的故事）。

我們看到了自身周遭的結果。美國廣播公司（ABC）從2004年播到2010年的《Lost檔案》（Lost）講了一個曲折離奇的故事，使觀眾別無選擇，只能上網和眾人一起聯手破解。英國廣播公司（BBC）在2010年那季的《超時空博士》（Doctor Who）做了13集電視，後來又有4集是以可下載電玩遊戲的形式出現。詹姆斯．柯麥隆（James Cameron）的《阿凡達》（Avatar）是一部極具融入色彩的電影，可是當遊戲開發業者想要把它轉型成互動的形態時，他們卻失敗了。2008年的好萊塢鉅片《黑暗騎士》（The Dark Knight）是以類真遊戲《幹嘛這麼認真？》（Why So Serious?）來打頭陣，它的推出期間超過了14個月，在世界各地大約有1000萬人參與。小卡爾（Carl’s Jr.）介紹新漢堡的廣告所播送的並不是電視上煩人的30秒短片，而是要上YouTube搜尋的網路影片。Nike+這項網路服務同時是個行銷平台，它是用來當作網際空間裡的一個品牌專區。跑步的人可以在上面掌握自己的統計數據，並講述自己的故事。

這些實驗的產生全都是以一件赤裸裸又令人不安的事為背景：傳統娛樂的運作方式跟以往不一樣了。對，《黑暗騎士》打破了票房紀錄，17個月後，《阿凡達》續創新猷。2009年，業界在美國和加拿大的票房總收入是破紀錄的106億美元，在全世界則逼近300億美元。但北美所賣出的總票數在2002年就達到了16億張的高峰，此後就沒有見過這個水準。2009年時稍有提升，但整體來說，民眾花在電影上的錢變多了，看的片卻少了。

而且不光是電影。從2005年起，DVD和錄影帶的銷售量就一路下滑。1999年時，全世界的音樂消費金額達到了390億美元，到2009年時則掉到了250億美元。至於電視，美國的年輕人一下子就把4家商業無線電視網拋到了腦後，以致於在2007到2008年的那季，觀眾的中位數年齡是有史以來首度達到了50歲，連廣告主想要爭取的18到49歲人口群都搆不到。（美國家戶的中位數年齡是38歲。）2008年時，電玩遊戲在美國創下了117億美元的紀錄，金額是10年前的兩倍多；到了2009年，連它的營業額都衰退了。

娛樂以前就失去過觀眾。這些時刻勢必代表了業界的重大轉折。典型的例子就是1960年代末期的世代落差。當時的音樂產業還算動作靈敏又有創業精神，足以適應品味的快速變遷。好萊塢則不然。片廠還是由一手創建它們並走過默片時代和大蕭條的人所把持──派拉蒙（Paramount）的阿道夫．朱克（Adolph Zukor）當時90多歲；華納兄弟（Warner Bros.）的傑克．華納（Jack Warner）70好幾；二十世紀福斯（20th Century-Fox）的戴洛．柴納克（Darryl F. Zanuck）60多，是名副其實的小老弟。在推出大預算的票房毒藥後，像是《鳳宮劫美錄》（Camelot）、《聖經──創世紀》（The Bible）和《偷襲珍珠港》（Tora! Tora! Tora!），這些過去不可一世的企業此時已搖搖欲墜。毒品橫流的嬉皮騎士片《逍遙騎士》（Easy Rider）才是觀眾想看的，丹尼斯．哈伯（Dennis Hopper）和彼得．方達（Peter Fonda）花了50萬美元就把它拍出來了。「我們所做的事就是跟規則對著幹。」方達告訴一位片廠的主管說。直到「新好萊塢」的年輕導演崛起，像是法蘭西斯．福特．柯波拉（Francis Ford Coppola）、喬治．盧卡斯（George Lucas）和馬丁．史柯西斯（Martin Scorsese）等準備徹底顛覆規則的革命志士，電影業才算得救。

之前在1950年代初期的劇變是來自科技。電視在1948年開始在美國風行，米爾頓．波樂（Milton Berle）的《德士谷明星劇院》（Texaco Star Theater）一砲而紅，它夯到讓底特律的水庫蓄水位每週二晚上都下降，因為等到節目一播完，大家才去上廁所。在此之前，廣播業有很多人都認為電視是短暫的風潮，並且是危險的短暫風潮，因為它太小了，沒辦法帶來像樣的廣告收益，但它卻逐步侵蝕了廣播電台十分好賺的生意。它似乎同樣威脅到了好萊塢，因為免費的娛樂一出現在客廳裡，民眾對B級片就失去了興趣，而電影公司一向就是靠這些廉價又粗糙的片子來賺錢。就跟廣播一樣，電視節目是從紐約現場播出。好萊塢一路挨打，直到當時最有企圖心的明星經紀公司美西亞（MCA）證明了，利用電視節目晚一點播出也能賺到錢為止。自此之後，製片廠才明顯跨出了下一步：把大量生產B級片改為大量生產電視節目。

如今的劇變則是橫跨了科技與世代。網路正以可怕的速度逐步侵蝕電視，但還看不到它帶來同等廣告收益的跡象。電視迷（couch potato）如今已成歷史。1987年時，《紐約》（New York）雜誌的封面故事介紹說，它是「婚姻、子女和居家影片（順序不一定是如此）」的必然結果。連觀眾這個概念都日漸過時；稱為參與者才比較貼切。隨著以往被稱為觀眾的人開始參與本身的娛樂，他們所參與的標的也出現了一百八十度的轉變。《俠盜獵車手四》（Grand Theft Auto IV）不只一次被比擬為史柯西斯的電影。《Lost檔案》刻意以模糊的方式來敘述，以期待觀望不只是被動地消費，更能把它當成巨大的集體謎題來破解──結果真是如此。故事變成了遊戲，遊戲也變成了故事。

神經科學家才正在開始瞭解，遊戲是如何在腦中運作。但一切都顯示，它對於報酬系統這套學習與成癮背後都有的神經化學機制影響深遠。隨著故事和遊戲以往清楚的輪廓變得模糊，遊戲比較令人成癮的特質也自然而然為人所仿效。它出現在《辦公室瘋雲》（The Office）的網路特輯裡，它出現在廣告宣傳裡，它出現在臉書（Facebook）裡。

故事跟遊戲一樣，是人生的彩排。我們創造出世界的縮影、另類的真實，一個我們希望能實現或者害怕可能會成真的世界。然後我們讓自己融入其中。這部分絕對不會改變，但各種新媒體和我們從中所掌握到的籌碼增進了我們釋放這股衝動的能力。

我們是怎麼達到這個境界的？關鍵的轉捩點是2000年的網路公司退燒。懷疑論者當時下的結論是，投資泡沫破裂代表網路的短暫風潮結束了。事實上，網路和它的主流格式全球資訊網才正要開始發揮它真正的作用。

一般人都能上網，靠的就是1991年引進的資訊網。10年後，一大堆考慮欠周、多半濫竽充數和人云亦云的電子商業都遭到了淘汰，資訊網則開始從簡單的傳輸機制轉變為參與的集中地，也就是所謂的Web 2.0。有愈來愈多人走入寬頻，加上新的軟體工具使建立平台變得易如反掌，於是這些人便得以在網路上互相聯繫。Flickr、YouTube、維基百科（Wikipedia）、MySpace、臉書、eBay，Web 2.0的一切就是在把人串連起來，並展現出他們的集體智慧。

此時另一個10年展開了，集體智慧的發揮大大超越了分享照片、影片與太多的資訊。「一場文藝運動正在形成，儘管是自行發展而來，並且還無以名之。」大衛．席爾（David Shields）在《渴望真實》（Reality Hun¬ger: A Manifesto）中寫道。開心寫意地節錄其他來源凸顯出書中所直指的時代真相。「它有哪些關鍵要素？」席爾指出了幾點：隨意、自發與心急；讀者/觀眾參與及涉入；人類學式的自傳；渴望真切又喜愛巧思；「模糊虛構與非虛構之間的一切界線：真實的誘惑與模糊」。

我們現正站在誘惑與模糊的十字路口。未來在招手，但在創造它的道路上，我們只走到了一半。我們可以看到新藝術形態的輪廓，但它的論述就跟一世紀前的電影論述一樣貧乏與難懂。

我們知道這點：人會想要融入。人會想要走進故事、為自己刻劃角色、把他當成自己。可是作者該怎麼迎合他們？要是觀眾把故事偷走了呢？我們又要怎麼對待模糊──不只是虛構與事實之間，還有作者與觀眾之間、娛樂與廣告之間、故事與遊戲之間？在電影、電視、電玩遊戲、廣告、科技、甚至是神經科學領域，有很多聰明人正在設法釐清這些問題。這就是他們的故事。

就任何一方面來看，故事的意義何在？人類學家告訴我們，講故事對人類的存在很要緊，普遍見於每個已知的文化，建立了說者與聽者間的共生交流，並且是我們從小就在學習達成的交流。一如大腦會偵測天然視覺圖案的形態，像是長相、身形、花朵，它在聲音方面也會偵測資訊的形態。故事是可辨識的形態，我們則會從這些形態中找出意義。我們用故事來理解世界，並把這層體會與別人分享。它是雜訊裡的信號。

我們有極強的衝動會去偵測故事的形態，連它不在眼前時都看得到。在1944年劃時代的研究中，有34個實為麻州大學生的人看了一則短片，並被問到...

前言 1
1.有閱讀障礙的說書人 11
2.恐懼虛構 35
3.更深 51
4.掌控 83
5.歧路 111
6.開放世界 131
7.蜂群意志與神祕盒 157
8.電視：遊戲 185
9.推特與芝麻小事 217
10.這是你在YouTube上的品牌 241
11.獨臂拉霸機 277
12.情緒引擎 297
13.如何建造一個不會垮掉的宇宙 313
參考書目 349
誌謝 350

前言 1
1.有閱讀障礙的說書人 11
2.恐懼虛構 35
3.更深 51
4.掌控 83
5.歧路 111
6.開放世界 131
7.蜂群意志與神祕盒 157
8.電視：遊戲 185
9.推特與芝麻小事 217
10.這是你在YouTube上的品牌 241
11.獨臂拉霸機 277
12.情緒引擎 297
13.如何建造一個不會垮掉的宇宙 313
參考書目 349
誌謝 350