錯位營銷：移動互聯時代中國本土營銷的秘密

前言

全球四大經濟模式的關鍵詞

有史以來，人類社會經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟四個時代。這可能不是新鮮事。但是每一個時代的核心要素是什麼？只有把握每一種經濟的關鍵詞，我們才能真正掌握庖丁解牛的「刀」！無論什麼時代與模式，掌握關鍵詞，才能站在制高點。

體驗的本質是在短時內脫離現實，進入到不同於自己的另外一種狀態的感受。人就活一輩子，只有不斷體驗別樣的生命和感受，才是超越物理時間之外的對生命最好的延長——以生命的寬度或者深度超越生命固有的長度。

如何讓我們「覺得」自己活得更長？除了養生，另一個辦法就是經常到陌生的環境或者狀態中去。只有在陌生的地方，我們才能覺得時間過得更慢。我把這種情況叫作「陌生延時效應」。就像你第一次從濟南坐火車到北京，一路上各種景色都是新鮮的，永遠不知道下一眼會看到什麼，下一站會是哪裡。你便會覺得時間真長。若以後經常坐火車去北京，就會覺得一會兒就到了。因為已經沒有任何新鮮的期待了。

最後，總結如下：

農業經濟——經驗就是力量；

工業經濟——標準就是效益；

服務經濟——得「懶人」者得天下；

體驗經濟——參與是支持的前提。

現如今，微信已經走出國門，成為橫掃全球的交流利器了。這恰恰符合中國最著名的「老人家」孔子的「錯層思維」模式：叩其兩端。

前言

全球四大經濟模式的關鍵詞

有史以來，人類社會經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟四個時代。這可能不是新鮮事。但是每一個時代的核心要素是什麼？只有把握每一種經濟的關鍵詞，我們才能真正掌握庖丁解牛的「刀」！無論什麼時代與模式，掌握關鍵詞，才能站在制高點。

體驗的本質是在短時內脫離現實，進入到不同於自己的另外一種狀態的感受。人就活一輩子，只有不斷體驗別樣的生命和感受，才是超越物理時間之外的對生命最好的延長——以生命的寬度或者深度超越生命固有的長度。

如何讓我們「覺得」自己活得更長？除了養...

前言／００１

上篇 美國營銷玩「定位」，中國營銷玩「錯位」
第1章 「錯位」是「定位」之母／００１
1.「錯位」思維與問題解決——從恐怖訴求與戒菸廣告談起／００１
2.定位理論的「定位」失誤／０１６
3.比「定位」更基本的是「錯位」／０２５
4.從「品牌占位」到「消費者滿意」——市場營銷的起點與終點／０３７
第2章 定位理論背後的「定位戰」／０４５
1.誰是定位理論的「第一」作者？／０４５
2.《定位》——里斯的「占位」／０４７
3.《新定位》——特魯特的「越位」／０５２
4.《公關第一，廣告第二》——里斯的「錯位」／０５６
第3章 「定位戰」背後的「定位戰」／０６０
1.一封陌生讀者的來信／０６０
2.《定位理論背後的「定位戰」》作者答辯書／０６４
第4章 錯位理論與21世紀營銷理論時「解構化」轉型／０７４
1.「競爭」與「非競爭」——從定位理論到藍海戰略／０７４
2.「目標」與「非目標」——從縱向營銷到水平營銷／０７８
3.「整合」與「非整合」——從整合營銷傳播到長尾理論／０８１
4.「細分」與「擴展」——從「宏大敘事」到「碎片整理」／０８３

中篇 占位、越位、錯位——人類商業文明演化史
第5章 占位——「占有者」是「名聲」的長子／０８７
引言：體重800磅的大猩猩在哪裡睡覺？／０８７
1.廣告推銷理論的「占位者」——「廣告是印在紙上的推銷術」／０９０
2.廣告賣點理論的「占位者」——「預先占用權」／１０１
3.產品特點理論的「占位者」——USP理論／１０５
4.廣告傳播理論的「占位者」——創意理論／１１５
5.品牌形象理論的占位者——大衛•奧格威／１２８
6.頭腦區隔理論的「占位者」——定位理論／１３６
7.市場營銷框架理論的「占位者」——4P理論／１４７
第6章 越位——在前人止步的地方起步／１５２
引言：美洲為什麼不叫「哥倫布洲」？／１５２
1.USP理論——與生俱來的戲劇性／１５６
2.從品牌形象到品牌資產／１６４
3.VIS（Visual Identity System）企業視覺識別系統／１６７
4.「越位」理論集大成者——整合營銷傳播／１８１
第7章 錯位——幹啥不吆喝啥／１９１
引言：宋代官帽的帽翅為何那麼長？／１９１
1.廣告理論與實踐的錯位——20世紀世界廣告理論發展的逆向性／１９３
2.廣告核心功能的錯位：傳播還是營銷／２０７
3.廣告傳播效果的錯位——「窄告」到「隱告」／２１８
4.產品與品牌的錯位——橫向營銷與縱向營銷／２２７
5.思維方式的錯位——原始思維與現代創意／２３５
6.間接與複雜的錯位——「三點式」廣告／２５０

下篇 「錯位」悅讀，正點智慧
第8章 那些可供參考的經典作品／２６１
引言：悅讀以懶人為本／２６１
1.壓斷駱駝脊梁的那根稻草——讀《管理成就生活》／２６２
2.探查郎咸平的「學術藍海」——讀《藍海大潰敗》／２６９
3.凡是存在的就是「不合理」的！——讀《商業模式的力量》／２７５
4.天才與瘋子的合力——讀《天才向左，瘋子向右》／２７８
5.搭建通向目標的階梯——讀《完美激勵》／２８２
6.勇敢是一神知識，善良是一種智慧——讀《無知的博弈》／２８５
7.「歸零」：以自已喜歡的方式做事——讀《謀生》／２９１
8.海底撈的「截拳道」——讀《海底撈，你學不會》／２９６

後記／３０１

前言／００１

上篇 美國營銷玩「定位」，中國營銷玩「錯位」
第1章 「錯位」是「定位」之母／００１
1.「錯位」思維與問題解決——從恐怖訴求與戒菸廣告談起／００１
2.定位理論的「定位」失誤／０１６
3.比「定位」更基本的是「錯位」／０２５
4.從「品牌占位」到「消費者滿意」——市場營銷的起點與終點／０３７
第2章 定位理論背後的「定位戰」／０４５
1.誰是定位理論的「第一」作者？／０４５
2.《定位》——里斯的「占位」／０４７
3.《新定位》——特魯特的「越位」／０５２
4.《公關第一，廣告第二》——里斯的「...