場景營銷：大連街時代的「營銷顛覆者」

前言

第1章  場景＋營銷：移動互聯網時代的商業新秩序
1.1 營銷大變局：「互聯網＋」時代，傳統營銷模式的重新定義與轉型／００１
1.2 場景化消費時代的來臨：重新定義商業、生活與消費的連接／０２２
1.3 場景革命：場景如何改變我們的商業、工作與生活？／０４１
1.4 場景營銷：移動互聯網時代的營銷新思維／０６１

第2章  場景營銷的本質：實現營銷與需求的無縫連接
2.1 新一輪營銷戰役：解決使用者需求痛點，開啟場景營銷新革命／０６８
2.2 場景與消費者決策：顛覆傳統的消費者行為決策路徑／０７８
2.3 場景營銷的本質：「體驗＋連接＋社群」的三維解讀／０８９

第3章  場景商業時代，企業如何構建場景營銷模式？
3.1 場景構建：搶占移動互聯網時代營銷制高點／１０７
3.2 場景挖掘：在場景中尋找痛點，滿足消費者的場景需求／１１９
3.3 場景創造：讓消費者在場景中產生強烈的參與感／１２７
3.4 場景營銷的三個維度：如何吸引消費者購買？／１３３
3.5 社交場景：基於社交平台下的場景營銷法則／１４１
3.6 谷粒多：借助《奇葩說》構建「花式扛餓舞台」營銷場景／１４９

第4章  LBS場景營銷：基於即時定位的場景營銷模式
4.1 LBS營銷的商業價值：如何演繹「定位」營銷？／１５６
4.2 LBS場景營銷模式：智慧型、個性化與場景化／１７２
4.3 QR Code營銷：智慧手機時代的營銷模式創新／１８３

第5章  O2O場景營銷：碎片化場景下的新型商業模式
5.1 場景O2O實戰：線上虛擬場景與線下消費場景的連接／２０４
5.2 LBS ＋O2O：如何將定位消費場景與O2O有效結合？／２１７
5.3 案例解析：如何在場景營銷模式下玩轉O2O？／２３４

第6章  O2M營銷：打造以消費體驗為中心的全場景購物模式
6.1 場景＋渠道：移動互聯網時代的渠道場景模式／２５０
6.2 O2M場景實踐：「線上流量＋線下場景」的相互轉化與融合／２５９

第7章  「互聯網＋零售」時代，實體零售店的場景化營銷變革
7.1 立體化構建場景體驗，多重思考實體零售轉型／２７２
7.2 智慧店鋪與購物場景：實現與消費者即時高效的個性化互動／２８４
7.3 營造顧客體驗的賣場設計戰略／２９６

實操案例：分享解密世界網路銀行•商城的場景聚合／３０５
 

前言

　　傑瑞米•麥肯錫教授在其著作《基礎營銷學》一書中提出了產品、價格、渠道、促銷4P理論，奠定了現代營銷理論的基礎。在移動化的大連接時代，企業也需要賦予營銷新的內涵，才能在競爭激烈的市場環境中實現品牌效應。

　　隨著移動互聯時代的到來，傳統的營銷模式走向衰弱，取而代之的，是基於移動互聯網的更加有效的場景化營銷模式。這種新的營銷方式，基於使用者碎片化的即時場景，借助移動互聯網平台和工具，精準定位和挖掘使用者的場景需求，從而為使用者創造新的價值體驗。

　　在這樣的營銷模式中，產品決定場景如何構建；價格是衡量場景分享程度的尺度；渠道意味著運用場景，打破界限，實現跨界融合；而促銷則是場景營銷的必然結果。

　　比如，央視2015年春晚，就首次嘗試了多屏互動的場景化營銷模式。借助微信工具，觀眾可以透過手機微信中的「搖一搖」功能，參與到由品牌商提供的搶紅包活動中。在搶到的紅包中，會顯示出「某品牌給你發了一個紅包」的字樣。

　　透過這種場景化的營銷形式，觀眾在春晚這一傳統場景之中，獲得了新的價值體驗，而廣告商和品牌商也藉此實現了更有效的營銷推廣的目的。

　　再比如，對於地圖，以往人們關注的是其範圍起止，使用者是作為一個「旁觀者」使用的。但是在移動互聯時代，人們開始關注以「我」為中心的範圍，以及相關路線資訊服務。

　　同時，移動端的地圖應用，也會根據個人的具體場景，發送適合的住宿、餐飲、旅遊等產品和服務資訊，引導使用者進行場景化的消費體驗。顯然，這種基於使用者具體場景的營銷推播，更有利於達到「提升認知」與「銷售導流」的目標。

　　其實，場景化營銷並不是一個新概念。例如，商家在聖誕節之時，透過櫥窗、展台等進行節日場景的布置，從而激發消費者的購買欲望，就是一種典型的場景化營銷。簡單來講，場景化營銷就是企業基於消費者所處的實際情景和時間，透過與消費者的互動而展開的營銷推廣活動。

　　只不過，移動互聯時代的到來，重新定義了傳統的場景特質，也賦予了場景化營銷新的內涵。在國際上，基於移動互聯網的場景化營銷被稱之為「Context-aware Marketing」或「Ubiquitous Marketing」，即情境知覺營銷或無處不營銷。

　　具體而言，就是基於移動智慧設備和技術，商家隨時對消費者不斷變化的碎片化場景進行追蹤定位；同時，利用大數據、雲計算等先進技術，精準計算和把握消費者的偏好，以及在不同場景下的價值訴求；最後，透過移動智慧工具、App應用程式等，實現即時性的場景連接，感知使用者的實際情景，從而為使用者推播適合的產品和服務，滿足場景化價值訴求，激發使用者購買欲望，實現營銷推廣的目標。

　　那麼，面對大連接時代這一顛覆性的營銷模式，如何在場景中尋找痛點，滿足消費者的場景需求？如何讓消費者在場景中產生強烈的參與感？場景會如何改變我們的商業、工作與生活？App場景怎樣實現社群價值最大化？如何應對LBS場景營銷遇到的問題？傳統實體店如何借助QR Code進行場景營銷？如何將消費場景定位與O2O有效結合？如何打造基於渠道構建的O2M場景？

　　本書將帶領讀者俯瞰當今的時代特色，縱觀互聯網的發展路徑，對比傳統營銷模式與場景營銷模式，以求讀者能夠對場景營銷有更全面的理解。同時，本書更以實戰為特色，針對企業在場景營銷實踐過程中遇到的問題進行解答，使企業實現營銷與消費者需求的無縫對接，搶占移動互聯時代營銷的制高點。