形象公關

　　形象是企業的無形資產，如何將優質的形象傳達到社會大眾心中，已是企業刻不容緩的課題，也是未來企業致勝的關鍵。而公關(Public　Relations)正是塑造優質形象的魔法師，展現企業的競爭本質，建立對外溝通的橋樑。

　　近年來許多企業開始正視公關的重要性，然而公關一詞太過氾濫，充斥太多假象。而本書將帶你如何直指形象本質，破解公關迷思，深思管理的藝術，讓企業獲得競爭利器。

• 出版源起
• 1998編輯室手記
• 行政院副院長序
• 台大校長序
• 作者序
• 第一章　導論
• 第二章　形象世紀
  • 一、　迎接形象掛帥世紀的來臨　　
  • 二、　何謂形象—檔不住的感覺
  • 三、　形象的特質
  • 四、　形象的陷阱—個別產品形象VS企業形象
  • 五、　形象的價值—無形的資產
  • 六、　形象的表徵—看見那看不見的
  • 七、　建構形象的方法—坐而言不如起而行
  • 八、 企業形象的八大指標—看透型形象的面紗
• 第三章　形象的規畫
  • 一、　形象策略
  • 二、　企業形象的外在環境
  • 三、　細說企業形象制訂的五大角色
  • 四、　企業形象的內在環境
• 第四章　話說公關
  • 一、　破解公關迷思
  • 二、　瞭解公關—資源的整合與利用
  • 三、　企業為什麼做公關
  • 四、　公關與道德
• 第五章　建構形象
  　
  • 第一部　企業識別系統
    • 一、　認識CIS—MI.BI.VI.
    • 二、　瞭解CIS的價值—造一張識別證
    • 三、　瞭解CIS的運用時機
    • 四、　建立CIS的動力源頭—MI
    • 五、　建立CIS的行為表率—BI
    • 六、統一CIS的視覺設計—VI
    　
  • 第二部　公關活動
    • 一、　運用公關活動　
    • 二、　舉辦公關活動的原則
    • 三、　企畫公關活動的步驟
    • 四、　執行活動時應注意的要點
    • 五、　外界資源的運用
  • 第三部　媒體運作
    • 一、　運用新聞報導對企業的好處
    • 二、　清楚媒體本質、掌握媒體特性　
    • 三、　建立良好媒體關係
    • 四、　與媒體合作方式
• 第六章　危機管理
  • 一、　什麼是危機
  • 二、　剖析危機
  • 三、　維護企業形象—預警
  • 四、　維護企業形象—處理
  • 五、　危機的媒體管理
  • 六、　危機的檢討工作—繁華落盡時
• 參考資料
• 後記

作者序

非常經典、公關精英、形象楷模

　　台灣的公關界一自不夠成熟。這麼多年來我們置身其中總是努力地想要幫助台灣建立起一個完整的公關市場。在這個過程裏，除了幫委託的客戶設計完善公關企劃外，還必須把公關知識和公關概念傳遞出去。除了大大小小的演講，公關領域需要更多的企業主管瞭解公關和更多的公關新血投入。於是，出一系列完整公關叢書的念頭便在心中蘊釀著，但卻一直未付諸實行。

　　去年十月，台大洪明洲教授的一通電話，議事情出現了轉機。只是怕的計劃令人覺得有點瘋狂，要我和幾個工商管理系企管組學生一起出書，雖然洪教授他們是來向我拜師和實習，但是我仍然對於這個念頭感到十分懷疑。

　　其實台灣的大學教育一直有著這樣的問題:許多大學教授，尤其一些教實務的老師，是沒有實務經驗的。這就像教修車的師傅沒修過車一樣，所以大學畢業的學生只會說，不會做，一旦進了社會後就要重新學過。比如說，要他們寫份計劃書，常常連條理清楚、有憑有據、言之有物等基本要求都做不到。這次洪教授要他們來實習，也算是一頂教育改革。我很樂見這些尚未見過世面的大學生，有機會走到外面來，親身經歷公關這個領域，並且將他們自己了解和領悟到的部分，消化吸收後寫成一本書。

　　前一陣子，洪教授又問我這群學生進行過程如何，我說當然不好。這是學校教育常見的問題，一群大四的學生，完全不懂得如何團隊合作，更別說想出一本書了，我對他們提出的架構一次又一次的駁回，直到他們開始懂得合作，瞭解重點為止。過程不好不重要，重要的是由錯誤得到學習。總算這些學生在一次又一次的修改，和得到精英、楷模及經典三家公關公司幫助下，寫出了本書，也算為台灣的公關界及教育界留下了註腳這本書的內容是「形象公關」，談的是形象重要性和如何運用公關工具來建立企業形象。

　　在我經手過的許多案例中，經常看見許多的公司，有很好形象，卻不會利用其形象，或是有機會建立良好的形象，但是因為領導人的不注意而錯過了。這些都是非常可惜的。曾經有家公司，在來找我之前，已經是而場占有率最高的品牌，但因為主事者沒有把這樣的資訊傳給消費者，未知覺形象的價值，因而沒有善加利用其領導品牌的優勢。還有，在這個形象掛帥的年代，以前就有企業受集團負面形象影響而一蹶不振後，於是重新改名力圖振作，因而成功的例子;不只這樣，社會中非常多的非商業行為，也是藉由良好的形象公關才能完成，像是那些靠著公關活動和廣告，建立好的形象而募到比較多捐款的慈善活動，和利用選舉公關設計形象而獲得比較多選票的候選人，乃至於更受大家注意的政治入物等。這些形象的運用，在競爭上、平時和在救亡圖存時，都是非常重要的。

　　在這本書「形象公關」中，這樣的本土例子，隨處可見，俯拾皆是，打破一般教科書都是國外案例，也希望幫助讀者，鑑古知今，並找出建立形象的公關策略及工具。

　　從一開始，身為總編輯的洪教授，就想要把這本書定位在專業權威的知識入地位和經歷，也要以操作手冊的方式，和精美的圖面，幫助讀者閱讀。這點本來我是非常反對的，我認為書的重點在於內容、文字，而大多的圖像，反而是種干擾。但隨著這本書的排版完成，發現這本形象公關，不但沒有失去內容及文字的價值，反而因為有了易於了解的介面而增加可讀性。真實也對，一樣付出時間金錢來讀一本書，實在更善待讀者的眼睛。

　　專業公關正在快速地在台灣成長，很快地，優勝劣敗即將出現。為台灣公關界的茁壯而努力這麼多年，藉由本書希望能將自己的經驗和大家分享，同時希望讓更多人了解公關，運用公關，並且得利於公關。

孔誠志　　一九九八年四月

本文作者曾任：中國時報採訪組副主任、聯合晚報採訪組副主任。現任：精英公關顧問公司董事長兼總經理、楷模公關顧問公司董事長、經典公關公司董事長、中華民國公關基金會常務理事