穀倉效應2：未來思考 數據失能、科技冷漠的 VUCA 時代，破除專業框架，擴展人生事業新格局

前言：人工智慧時代下的人類學智慧

PART 1｜化陌生為熟悉
第 1 章：不存在的文化衝突
第 2 章：工程師無法掌握的全球使用者
第 3 章：傳染病教會各國政府的一課
 
PART 2｜化熟悉為陌生
第 4 章：費解的金融神話與陷落
第 5 章：失敗的三方合作
第 6 章：奇怪的消費者
 
PART 3｜傾聽社會沉默
第 7 章：我們都是所處文化的產物
第 8 章：「免費」的經濟狂熱
第 9 章：居家辦公，好還是不好？
第 10 章：橫向視野帶來道德財富
 
結語：從亞馬遜叢林到電商霸主亞馬遜
 
後記：致人類學家的信
謝詞
參考資料
 


 

作者序

　　我們為了在這世界航行而採用的工具，有很多都成效不彰。為什麼？近年來，經濟預測失效、政治民調失準、財務模型失利，技術創新變得危急，消費者調查有誤導作用……這些我們全都見識過了。這類問題之所以不斷浮現，不是因為我們的工具沒用，而是它們不夠完備。人們使用工具時，並未意識到其文化與脈絡，制定工具時的視野也很狹隘，以為只要一組參數，就能俐落地界定或記錄這個世界。若世事安穩，我們可用過往經驗預測、掌握未來，那這種做法或許很有效。然而，若置身於不斷變動的世界，或軍事專家所稱的「VUCA」［Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（複雜性）、Ambiguity（模糊性）的縮寫］，這種做法就行不通了。當我們必須面對思想家納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）所述的「黑天鵝」，面對經濟學者莫文．金恩（Mervyn King）和約翰．凱（John Kay）口中的「極端不確定性」，或是知名企業家瑪格麗特．赫弗南（Margaret Heffernan）所謂「未知的」將來，那就更需要追求完備的工具了。

　　換句話說，想要在二十一世紀的世界確定航向，卻使用二十世紀制定的工具（例如：僵化的經濟模式），就有如在夜晚帶著指南針穿越黑暗的森林，只低頭看著針盤。指南針也許技術精良，能為你指引方向，但要是只看針盤，走著走著就可能會撞到樹。狹隘視野會置人於死地，我們需要側向視野，此時人類學視野就派得上用場了。
 
　　本書從多種面向切入，闡述如何運用個人與他人的經驗來獲取人類學視野。這些故事會探討以下問題：辦公室的意義為何？為什麼投資者會誤判風險？在現代消費者的眼中，什麼事情最重要？經濟學者應該從劍橋分析公司（Cambridge Analytica）的例子中學到什麼？綠色金融（green finance）背後的推力是什麼？政府該怎麼重建美好未來（Build Back Better）？文化要如何與電腦互動？然而，在投入細節前，我們務必要先領會人類學心態的三大核心原則。第一，在疾病大流行的時代，人類亟需培養同理心，以利互助並促進多元價值觀。人類學者是這方面的專家，畢竟這門學科創立的目標便是探索邊陲之地，研究那些看似奇特的民族。這帶有《法櫃奇兵》（Indiana Jones）電影裡，印第安納．瓊斯的一絲況味。不過，大眾很容易被這樣的形容誤導。所謂的奇特，是觀者的主觀定義，畢竟每一種文化對於另一種文化而言都屬陌生，而在全球化的時局，若忽視那些看來陌生的事物（或像前美國總統川普那樣視其他文化為「糞坑」），便可能導致無人能承擔的代價。金融、商務、差旅、溝通等種種交流，把人與人連結在一起、相互影響。這過程傳遞的不只是病菌，還有金錢、想法和趨勢。然而，我們對他人的理解卻不如相互往來的程度，風險由此而生，良機轉瞬即逝。［第 3 章會提到，政策制定者當初要是能費點心思，從西非或亞洲的陌生國家汲取教訓，可能就不會深受 COVID-19（新冠肺炎）全球大流行所害。］

　　人類學的第二原則，傾聽他人的觀點──無論那個觀點有多「陌生」。這麼做不僅能培養自己的同理心（現今人類迫切需要的能力），也讓你更容易看清自己。人類學家拉爾夫．林頓表示，最不會注意到水的生物是魚；跟他者比較之後，我們就能從不同視角來理解人類。或者，我們也可引用人類學家霍洛斯．麥納（Horace Miner）提出的概念：在科學領域，唯有人類學是化「陌生」為熟悉，化「熟悉」為「陌生」。人類學的目的即是要增進人們對這兩者的理解。

　　第三，接納了「陌生」與「熟悉」的觀念，就看得到別人與自己的盲點。人類學家近乎精神科醫師，只是沒讓人坐在沙發上罷了。用比喻來說的話，人類學家把人群放到鏡頭下，觀察人們集體承繼的偏見、定見和心理地圖。他們使用 X 光機觀察社會，觀看人們依稀察覺到的、那些半隱半現的模式。由此往往可以得知，就算我們以為 x 是某件事發生的原因，實際的原因可能是 y。
 
　　本書內容分為三大部分，呼應了前文概述的三大原則：化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默。書中敘事皆是我自身經歷──我在塔吉克研究「陌生感」的心得；我如何運用那些心得，探討倫敦與《金融時報》的「熟悉感」；接下來挖掘華爾街、華盛頓與矽谷的「社會沉默」。本書還闡述人類學如何為各企業帶來助益，例如：英特爾（Intel）、雀巢（Nestlé）、通用汽車（General Motors）、寶僑（Procter  Gamble）、瑪氏食品（Mars）、丹尼卡（Danica），以及人類學如何釐清政策問題，例如：應對疾病、重塑矽谷經濟、發展數位工作、支持永續運動。如果你是想找實際做法來解決現代問題，可以直接跳到後面幾章，不過，我會在前面幾章概述這些思考工具從何而來。

　　正式進入內文之前，我要講明三件事。一，本書並不是主張人類學視野應該取代其他思考工具，而是要彌補那些工具的不足之處。好比把鹽巴加入食物，就能揉合多樣成分並改善滋味。把人類學概念加入經濟學、數據科學、法律、醫學等學科，就能建立更深刻、更豐富的分析。特別是運算與社會科學的結合，應當是今日的特殊要務。二，前述概念並非全屬人類學，有些是從使用者經驗研究（User-Experience Research，USX）、社會心理學、語言學、地理學、哲學、環境生物學、行為科學而來。學術的界線是人為的，呈現出大學的部落主義。身處二十一世紀的我們，應當思考如何重劃界線。無論是使用何種字眼來描述人類學視野，它都是生活中不可或缺的一環。

　　三，本書並不是我個人的回憶錄。我只是把自身經歷作為敘事基礎，而且是基於以下知識性目的：人類學與其說是單一的理論，不如說是一種觀看世界的獨特方法，那麼要解釋人類學的思考模式，最簡單的方式就是講述人類學家在做什麼。我希望我的故事可以帶來啟發，並解答這三個問題：研究塔吉克婚禮儀式，為何可以幫助我們檢視現代金融市場、科技與政治局勢？為什麼人類學觀點對各領域的專業人員來說至關重要？在人工智慧重新塑造的這個世界裡，為什麼我們會需要「人類學智慧」？最後一項議題，也正是本書的核心所在。

推薦序1

人類學，當代社會的洞察之眼
宋世祥（「百工裡的人類學家」粉專創辦人、國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授）

　　2016年《穀倉效應》推出之後，這本由人類學家吉蓮．邰蒂所寫的商管書在臺灣獲得極大迴響。書中指出企業過度分工與部門化導致無法有效運作的弊病（即「穀倉效應」），廣獲商界人士讚揚，也因而成為當年國家文官學院的推薦讀物。我作為「百工裡的人類學家」此一推廣人類學跨領域應用的 Facebook粉專創辦人，受邀在數場「分區導讀會」為臺灣的公務人員導讀《穀倉效應》。我在當時獲得很深刻的印象，第一是臺下聽眾對這本書的內容深有同感，認為公務組織其實也正受到「穀倉」之苦；另一項則是大家對於作者的人類學背景非常驚訝，甚至不知道什麼是「人類學」。

　　我在2016年碰到的聽眾反應，或許就是作者寫下《穀倉效應2：未來思考》的動機。邰蒂身為《金融時報》執行主編暨專欄作家，身邊盡是經濟金融領域的人與事，而人類學專業訓練讓她得以從更具脈絡性的視角分析各種經濟現象，也因此深刻感受到人類學視角的價值。在《金融時報》專欄中，我們可以看出她有別於其他作家，總是能從金融現象的細節（例如加密貨幣與中央銀行的文化隱喻）與日常生活中的瑣事（例如女兒爆紅的抖音影片），帶領讀者對金融現象與周邊事件有更具脈絡性、文化比較性的深刻理解。然而，當代歐美世界其實和臺灣相似，對於人類學思維與方法在純學術領域以外的價值──不管是社會性還是經濟形式──所知有限，亟需一本好書帶領非學術界的大眾感受這門學科的獨特魅力，而邰蒂絕對是撰寫這本書的不二人選。

　　英文書名「Anthro Vision」字面翻譯為「人的視角」，以內容來說更接近「人類學視角」。作者在書中展現自己如何在金融世界之中，以人類學視角看到更多本質。邰蒂具備人類學家的深厚功底，能夠運用精闢的視角與思維來解析金融風暴、川普總統的用語（第7章）、免費經濟（第8章）等現象，對於當代經濟（第4章）乃至企業組織運作（第9章）提供基於文化本質的精準建議與永續發展的良心呼籲（第5章、第10章）。
 
　　AI 所不能及的「厚數據」
 
　　本書要講的「未來思考」無非就是「厚數據」。這個用詞來自人類學家克里弗德．紀爾茲，他表示人類學研究方法應為「厚描」（請見第20頁）；而「使用者經驗」研究者王聖捷用其來描述商業世界中，透過民族誌研究法所獲得的資料類型。王聖捷以此概念對比今日越來越普及的「大數據」，主張透過直接、沈浸式、長期的互動，更能看到人工智慧或是機器所無法獲得的脈絡性洞察──這也正是《穀倉效應2：未來思考》想要帶給讀者的。雖然全書僅序言有提到「厚數據」，但這無疑是一本關於「什麼是厚數據？」、「如何收集厚數據？」的重要著作。我們都能跟隨作者的腳步，覺察各種社會現象背後的脈絡，見證這些洞察如何引導出關鍵的創新與突破。

　　那麼作者究竟是如何從人類學出發，收集厚數據？除了在結語提到的五個方法，亦可從三大單元標題知悉：「化陌生為熟悉」、「化熟悉為陌生」、「傾聽社會沈默」。「化陌生為熟悉」呼應人類學家的民族誌田野調查功夫，亦即面對陌生的人與現象，從整體文化的相似經驗找到參考座標，或是直接進入場域中「搞熟」，挖掘脈絡深意。在這單元中，邰蒂分享了塔吉克田野經驗、發跡英國卻在日本走紅的Kit Kat巧克力、伊波拉西非防疫受挫等故事，再再展現了「脈絡」對於理解實質意義的重要性。

　　「化熟悉為陌生」則反映人類學對於知識生產「反思性」的重視，強調審視自己對於眼前現象的理解是從何而來，而不是平白無故地直接接受。這跟我對學生的提醒有異曲同工之妙：人類學家要能「習以不為常，理所不當然」，我們必須重新檢驗自身所持的刻板印象或先入為主的偏見。為了幫助讀者理解如何化熟悉為陌生，邰蒂充分發揮了她在金融媒體的寶貴經驗，用2008年金融危機、通用汽車勞資糾紛、食品公司行銷方式等例子，讓讀者跟隨她獨特的人類學視角，檢驗自己可能存在的偏誤。

　　「傾聽社會沈默」強調走入田野與社群的價值，提醒我們著眼於「沈默」之處，更要重視對於弱勢的關懷及人類社會的永續。這當中包含人類學自二戰以後即在傳遞的價值觀：重視少數群體的想法，關注在主流論述外、人們未說或是微弱的聲音。在這樣的方法論下，邰蒂向我們展示：想理解川普的支持者就要去看「摔角比賽」，從中感受川普如何運用文化符碼親近選民；想理解華爾街的金融菁英為何希望回到辦公室工作，就得理解交易員隱而不現的工作與社交模式，而這單靠線上會議是無法達成的。
 
　　補足學術缺角
 
　　《穀倉效應2：未來思考》呈現出歐美人類學者在學術領域外的樣貌，對於臺灣讀者與人類學相關系所的師生是極為重大的貢獻。如同在臺灣，歐美人類學家也必須面對大學、研究機構職缺競爭激烈的現實，但所幸這門學科在歐美紮根已久，我們可以在眾多產業找到人類學家的足跡。

　　在書中，邰蒂除了分享自身經歷，還介紹了國外「百工裡的人類學家」的精彩案例。跟英特爾合作的珍娜薇．貝爾與凱西．齊納、為Netflix進行研究的葛蘭特．麥奎肯、使用者經驗研究先驅露西．薩奇曼、為通用汽車貢獻專業的伊莉莎白．布里奧迪等，範圍廣及金融業（華爾街金融證券公司）、食品業（雀巢）、科技電子業（全錄）、教育業（報春花）……這些案例顯現了各行各業何以需要人類學家提供洞見與解方。可以說，作者為想要走入企業的人類學學子，或是亟欲領略人類學價值的業界人士們，提供了清晰的參考圖譜。

　　在書末，邰蒂表示本書並非為了人類學家而寫，主要目的是要讓非人類學家獲知寶貴的觀點，期盼各領域能有更多人類學的聲音，而學者們也能與現代機構合作。《穀倉效應2：未來思考》濃縮作者從劍橋大學走入金融世界的經驗與省思，可謂是邰蒂寫給人類學的一封情書。相信讀者們都能從中看到人類學對於當代社會及個人的價值，也願讀者在讀完本書後，能像作者一般熱愛人類學，享受這門學科翻轉視角的獨特魅力。
 
推薦序2

我們需要多一點人類學，少一點人工智慧
黃國峯（國立政治大學企業管理學系特聘教授）
 
　　在現今大數據與人工智慧主導的時代裡，人類的思考力是否還存有價值？這一直是從事教育者所擔憂之事。韓愈曾說：「師者，所以傳道、授業、解惑也」，但科技進步讓教師角色逐漸被替代。不論是Google搜尋引擎或是Coursera線上課程，傳統教師「傳道、授業、解惑」的角色確實被科技與人工智慧取代，即便如此，推理與驗證等思維訓練，還是得透過師生互動方式來進行。《穀倉效應2：未來思考》提供了獨特見解，碰巧與本人多年從事互動式個案教學經驗所重視的「思考力訓練」模式不謀而合。

　　作者吉蓮．邰蒂從人類學研究的核心原則──同理心（多元價值觀）、傾聽、探索他人與自己的盲點──歸納出本書三個有助於人類未來思考的模式：化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默，並透過經濟、社會、文化、科技、商業、政治等各界案例證明其適用於人類社會各種議題之討論。從新冠疫情、工安問題到企業購併，皆能透過人類學視角解決非結構化問題，而這是人工智慧力所不及之處。

　　我在互動式個案教學中運用的思考力訓練方式如下：在課程進行當中，同學必須傾聽彼此的發言，透過先驗知識來確認他人的發言與自身先驗知識之異同，再反覆進行「異中求同，同中求異」之辯證，最後透過演繹或歸納產出新的知識或想法。這樣的訓練幫助老師與學生逐步提升思考力，對比本書所提倡的「化陌生為熟悉、化熟悉為陌生、傾聽社會沉默」，產生的效益十分相似。

　　更驚人的是，這樣的思考模式往往是用來處理本書提及的VUCA──Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（複雜性）、Ambiguity（模糊性）問題，亦即非結構化問題。結構化問題可以透過系統、程式等方式尋求解決方案，但非結構化問題就需要人工智慧來處理，例如超級電腦可以預測棋手幾千萬步之後的各種應對走法。然而，若因果關係不明確，或甚至找不到因與果，那人工智慧的發揮空間就多所受限。
 
　　無可取代的人類思考力
 
　　我經常面對企業策略與組織的非結構化問題。透過類似互動式個案教學的訓練，才能讓決策者在面對這些問題時具備發展思考力的可能，進而找出問題的關鍵前提與因果關係，提出解決方案。這與本書從人類學研究的心態來看未來思考，脈絡一致。

　　當然，也許某天人工智慧技術發展到極致，也許單靠AI就可以解決非結構化問題，但人類思考與人工智慧的差別在於：人類帶有「好奇心」與「求真理」之本質，這是人工智慧無法取代的。看完本書的各種案例後，我們可以充分體會到人類思考的價值，因此，積極訓練思考力，才有機會掌握未來。
 
推薦序3

商業界的「量化」信仰
陳其華（卓群顧問有限公司總經理）
 
　　這本書非常特別，是從人類學家的角度來看待商業。

　　企業組織中，「無法量化就無法管理」是許多人信奉的準則，而在數位轉型時代，商界人士更積極嘗試量化一切，想以分析統計預測商業活動。很多管理專家更提出流量池、轉換率、大數據、數據賦能等新名詞，以掌握消費者的購買軌跡，有效達成商業目標。

　　但如同作者在書中所說：「最不被質疑的定見，往往最為可疑。」這本書提醒了我們，理所當然的想法，若忽視不理，容易招致危險的錯誤。身處高變動性的VUCA世界，我們更不能迷失在過去的工具模型裡。商業生態中，重要的不是只有科學分析，也需要更多同理心去理解、傾聽目標群眾的觀點。大數據可以解釋當下情況，卻往往解釋不了原因，而事物間的關聯性，不代表有因果關係。

　　在我的企業輔導經驗中，很多高學歷主管往往喜歡動用一大堆管理工具，研究、分析個半天。一看就知道，這些人從未真正去現場觀察，缺乏實務的對照與同理心，少了對於組織人員的理解。人，是活生生的思考動物，而不僅僅是一堆數字。
 
　　同理心，是掌握消費者需求的關鍵
 
　　書中提到，科學理論與分析工具可以用過往經驗預測、掌握未來，卻少了對文化脈絡的理解。人類是符號化、概念化，尋求意義的動物，工程師想利用具體數字解決問題，人類學家卻訴說故事來詮釋文化。

　　當你運用科學化分析得出結論的時候，「那也許是你的世界觀，但不是每個人的世界觀」。我們必須耐心地以同理心去理解對方的文化與價值觀，而要達成這個目標，身歷其境、親身觀察是最直接的做法。

　　消費者需求是多數商業的核心基本，卻很難透過量化統計來掌握，常見的做法有兩種：一，從客訴中找到未被滿足的需求；二，觀察消費者購買與使用商品或服務的現場，理解所有行為軌跡。無論是哪一種做法，最重要的是，要輔以同理心，才能客觀地理解客戶的需求商機。

　　數位轉型時代，到處都在講科技，但本書點出許多在數位時代中，我們對社會、文化與組織的理解盲點，值得所有人深入閱讀。作者的前作《穀倉效應》，也很值得細細品讀，非常推薦！
 
推薦序4

以人類學智慧迎接人工智慧時代
劉紹華（《人類學活在我的眼睛與血管裡》作者、中央研究院民族所研究員）
 
　　在鉅變的時代中，直視根本、挑戰定見和跨越界線的眼光，將有助於我們看見危機與希望。而那樣的眼光，就是《穀倉效應2：未來思考》作者吉蓮．邰蒂要跟讀者分享的AI──人類學智慧（Anthropology Intelligence）。

　　邰蒂是劍橋大學人類學博士，但畢業後她並未留在學術界，而是選擇進入知名國際媒體當記者，二○一四年起陸續接下美國《金融時報》執行主編和專欄作家等要職。她善用人類學訓練，曾預測二十一世紀的金融危機和川普當選等全球性大事，被視為全球最有影響力的媒體女性。

　　這樣一位成就卓越的學者，卻曾被歐洲學院的人類學家質疑：「你現在是記者，請不要再自稱是人類學者了。」對此，二○一○年她受邀美國人類學會年會演講時公開回應：「我不會停止。」她認為人類學的知識和視野應充分運用於這個世界，尤其是公共政策領域。邰蒂曾批評故步自封的學院人類學，認為人類學者擅長吸收知識，卻不善於發揮（project）知識。而自稱「業餘人類學者」的她所做的，就是發揮人類學視野的影響力。二○一四年，她獲頒英國皇家人類學會馬許獎──此獎表彰學院外、對世界做出重大貢獻的人類學家。
 
　　超越定見、看見多元的探索之旅
 
　　我是在學院任職的人類學者，非常佩服邰蒂能夠走入社會、做出貢獻。我們對於人類學的看法十分相似，甚至都曾在書中寫下幾乎一模一樣的話：「人類學是一種觀看世界的獨特方法」。

　　真正的人類學精神和視野，應是不論身分、位置或領域。

　　我能理解邰蒂的挫折和期望。我讀過商學院，受過公共衛生的學院訓練，也當過記者，還曾在所謂的第三世界投入國際發展。也就是說，我親歷過她所致力跨越的種種知識和職業的人為邊界，在各種現場與事件回顧中，看見成見與劃界帶來的危機，並用自己的方式擁抱、發揮人類學精神。

　　勇於質疑並跨越邊界，是一場融會貫通、了然於心、充滿熱誠的探索之旅。

　　因此，我之所以向讀者推薦這本書，並不是期待人人都成為人類學者，而是希望大眾能透過邰蒂的豐富經驗和廣博思考，以及易讀性極高的文筆，認識人類學視野。

　　非人類學者也可能具備良好的人類學視野；學院裡的人類學者也可能忘卻良善的人類學視野。尚不熟悉人類學的讀者，無須將此書視作人類學教科書；已認識人類學的讀者，也不必以學院的寫作模式來檢視此書。

　　能否掌握人類學視野，關鍵不在於身分或位置，而是我們能否具有同理心、傾聽不同觀點，勤鍊「化熟悉為陌生，化陌生為熟悉」的叩問與跨界能力，以超越定見，看見多元的地平線。