全球菁英都在讀MBA行銷經典 必讀50部1冊濃縮精華

名人推薦：【國內推薦】
★臺灣大學國際企業學系教授、進修推廣學院院長暨管理學院產學發展中心主任　謝明慧　專業肯定推薦★

【國際推薦】
★早稻田大學商學院教授內田和成超好評狂推：「從基礎行銷知識到最新行銷理論，一次統合！」★

Book4
《IcetotheEskimos（暫譯：如何賣冰給愛斯基摩人）》
――如何單靠行銷策略，幫助超弱球隊的票房狂飆

＜作者簡介＞
強‧史普爾斯特拉
1968年畢業於聖母大學。1978年就任NBA（美國籃球協會）波特蘭拓荒者隊副總裁。1989年就任丹佛金塊隊總裁暨總經理。1991年就任NBA上座率最低的紐澤西籃網隊總裁暨營運長，憑藉獨特的行銷理論，幫助籃網隊成為NBA27個球隊中票房成長幅度最大的隊伍。離開紐澤西籃網隊後，成立SROPartners公司，之後就任曼德勒體育娛樂公司總裁。

前幾本書介紹了不少行銷策略的理論，但現實世界中的商業行銷可沒有想像中容易。
對於想學習如何在第一線佈署行銷策略的人來說，本書無疑是最棒的教科書。

紐澤西籃網隊（NewJerseyNets）在北美職業籃球聯盟（NBA）的27個隊伍中，連續5年門票收入墊底，成績也是倒數第2名，是隻超級弱小的隊伍。

在這樣的困境下，本書作者就任球隊總裁，將帶領球隊票房起死回生的過程記錄在書中。
若你期待看到類似《新少棒闖天下》的球隊成長故事，恐怕會大失所望。
因為本書光靠行銷策略，就創造出巨大的成果。

把「敵方陣營的明星選手」當成自家商品推銷
一般人在接手紐澤西籃網隊這種等級的隊伍後，應該都會這麼想：
「要先強化隊伍的實力，只要贏球球迷就會來看比賽。」
「要強調對主場城市的熱愛，把球隊推銷給當地人。」
但籃網隊並無採取這些方法。

強化隊伍需要投注人力、設備、金錢跟時間，而且沒人能保證隊伍的實力強化後，球迷一定會捧場，歷史上就有多場門可羅雀的冠軍賽。這跟「做出優秀的產品，顧客必定會買單」的生產導向思維一樣，實在是大錯特錯。

再說，籃網隊的主場紐澤西，隔著一條哈德遜川與大城市紐約相望。紐澤西居民平常都看紐約的電視節目或聽紐約的廣播，對紐約更有感情。籃網隊即使強調對主場城市的熱愛，恐怕也得不到理想的效果。

當地居民不來主場捧場，球隊就沒有收入，那該怎麼辦才好呢？

拋開一切成見，站在消費者的角度思考「對紐澤西居民來說，什麼才是籃網隊的商品力」，將開啟截然不同的新世界。

籃網隊的商品力不僅限於隊上選手。紐澤西主場開賽時，也會有客隊來場，而客隊裡可能會有麥可‧喬丹等級的明星球員。紐澤西居民也想親眼見識這些明星球員，他們同樣也是籃網隊火熱的商品。於是，本書作者有了這樣的想法：

「向當地居民推銷麥可‧喬丹等敵方隊伍的明星球員。」

不強迫推銷弱小的籃網隊，而是提供敵方明星球員所具備的商品力，滿足當地居民的願望。

這正是從「顧客導向」出發的構想。

實施此行銷策略4個賽季後，籃網隊的觀眾人數從27名（最後一名）上升至12名，地方贊助收入從4年4千萬日圓暴增到7億日圓，門票收入也從5億日圓暴增到17億日圓，呈現飛躍性的成長。

行銷策略成功的首要關鍵是：準確的自我評估。

若你認為就算沒有實績「也要極力吹捧自己，才稱得上行銷」，那你絕對走錯路了。

我們必須從顧客的角度出發，尋找真正的自我價值。

列出「對商品有興趣的人」的清單

只要掌握顧客的姓名和聯絡資訊，就能提升每位顧客的平均購買率，藉此增加收入。
籃網隊收集了散落在公司各處的顧客資訊。
‧不更新季票的球迷（每年有3成的球迷會因某些理由停止更新）
‧數千名打電話來索取「賽程表」的球迷
‧消費者在購票網站Ticketmaster輸入的姓名和地址
‧孩子們寄給選手的粉絲信

以上這些人全都出於某些原因對籃網隊抱持著興趣。而這份列有7萬5千人的顧客名單，也在數年間持續發揮作用。實例之一：球團花2百萬日圓製作了8頁的門票簡介，郵寄給所有人後，增加了3千萬日圓的收入。

你的公司裡是否也有散落各處的顧客資訊呢？這些人肯定都對你的公司感興趣，想辦法一網打盡，等於得到強力宣傳的機會。

此外，球團也針對持有季票的800名球迷進行重點式宣傳。

在籃網隊主場的41場賽事中，有5場「怪物級賽事」會碰上麥可‧喬丹等級的明星選手。這些持有季票的球迷若能買到更多張票，肯定會呼朋引伴，約家人、同事或朋友一同觀賞怪物級比賽。

因此，球團針對這5場比賽，推出售價2萬日圓的「怪物級賽事套票」，僅供季票持有者購買，結果沒兩下子就被搶購一空。直到前一年為止，籃網隊的門票還從來沒有完售的紀錄，有了這次的經驗後，籃網隊的門票愈來愈常銷售一空。

「門票完售」是職業賽事最好的行銷手段。「想買門票」的顧客發現座位還綽綽有餘時，不會當下馬上購買，但當顧客預見絕對一票難求時，就會提早好幾個月先確保門票。籃網隊正是迎來了這樣的良性循環。

此處的重點是要將「已知對自家產品感興趣的人」列成名單。

有些外部市調公司會兜售顧客名單，但購買這類名單只是在浪費錢而已，因為名單裡的人，絕大多數都不會對自家商品感興趣。

親臨現場，實際接觸「顧客」

為了觀察球迷們最真實的反應，每當籃網隊出賽時，本書作者都不會坐在高層專用包廂，而是會坐在便宜的位子觀賽。當客服接到打來謾罵的電話時，他也會請客服把電話轉給自己。這些常人眼中的麻煩人物，其實是貴重的情報來源，會直截了當地提醒他哪些地方做錯了，告訴他該怎麼做才能取悅消費者。

他也曾在比賽開始前，到入口發放免費的場刊給球迷，親身體會到這本共12頁的免費場刊，有多麼受到球迷喜愛。

他還親自到售票窗口賣票、親手烹調熱狗販賣。過程中接觸到的陌生顧客，幫助他描繪出極為鮮明的顧客整體形象。

其實有很多事情，是要親臨現場才能領悟，光是坐在辦公室裡看數字，絕對難以體會。籃網隊這類服務事業，會在提供服務給顧客的瞬間產生價值。因此，理解現場的實際狀況，是一件非常重要的事情。

後面第3章會詳細說明服務事業。

本書共有17個章節，鉅細靡遺地介紹作者的行銷觀點。

這些看似特立獨行的觀點，其實穩穩抓住了從服務現場的角度出發、確實掌握及滿足顧客需求的行銷重點。本書介紹的技巧絕對能在各個業界大放異彩。

本書的書名出自作者的開場白：「只要善用此方法，甚至有機會賣冰給愛斯基摩人」。不過，書中並沒有解釋「此方法」究竟是什麼方法。

這大概是作者留給讀者們的讀後作業吧！

POINT（本書重點）

認清自家公司的真實樣貌，洞察顧客需求的商品力

Book5《HowBrandsGrow：WhatMarketersDon'tKnow（暫譯：品牌如何成長：行銷人不知道的事）》
――一直以來的行銷理論其實大錯特錯？

＜作者簡介＞
拜倫‧夏普
南澳大學教授暨艾倫伯格巴斯研究院的行銷科學主任。該研究院為可口可樂、CRAFT、家樂氏、英國航空、寶僑（PG）等世界各國的研究機構提供服務，接受贊助支援。曾發表數百篇學術論文，擔任5本期刊的編輯委員。2020年於日本出版《HowBrandsGrow：Part2（暫譯：品牌如何成長：第二部》。

本書把前面介紹的行銷理論「一竿子打翻」。

本書是學習最新行銷理論的重要關鍵，我非常想介紹給大家。作者提出數據，仔細驗證消費者的行為模式，提供全新的策略制定法及品牌建立法。

作者拜倫‧夏普教授是澳洲艾倫伯格巴斯研究院的行銷科學主任，他以安德魯‧艾倫伯格教授與傑拉德‧古德哈特教授從50年前展開的研究為基礎，完成本書。

別管其他有的沒的，先增加顧客人數再說！

請參考次頁附圖。自家產品的市佔率只有競爭對手的一半，忠實顧客（重複購買率高的顧客）也只有一半，而且營收的3分之2來自隨時換用其他品牌都不奇怪的品牌轉換者（BrandSwitcher）。雙方的品質明明旗鼓相當，顧客卻認定自家商品劣於競爭對手……多數人在看了此分析後，會推出與競爭對手互別苗頭的廣告，「強調高品質，以增加忠實顧客」。不過，這種做法其實誤解了顧客的行為模式，無法帶動買氣。

營收的算法是：顧客人數乘以購買頻率。

哪怕自己的顧客人數只有競爭對手的一半，只要忠實顧客的購買頻率翻倍，就能追上競爭對手的營收――這是一般人常有的想法，但實際上並不容易達成。

來比較一下英國洗衣精品牌市佔率第1名的Persil（22%）跟第5名的Surf（8%）。

年間市場滲透率（總消費者的購入人數比例）為Persil41%、Surf17%，年間購買頻率為Persil3.9次、Surf3.4次。

Persil的市佔率較高，顧客人數（＝市場滲透率）多、購買頻率也高；Surf的市佔率較低，顧客人數少、重複購買率也低。

額外調查157個品牌後，也得到同樣的結果。無論在哪個市場，都有這種因顧客人數少而導致購買頻率降低的品牌，此現象稱為：雙重危機（DoubleJeopardy）法則。由此可知，品牌成功的關鍵不是別的，正是增加顧客人數。

「獲得新顧客」比維持老顧客更重要

筆者在前作《全球MBA必讀50經典》的Book11《顧客忠誠度效力》中，曾介紹作者瑞克赫爾德的觀點：「好好珍惜老客戶，因為開發新客戶花費的費用比維護老客戶多出5倍」。

此觀點遭到本書作者反駁，他認為「瑞克赫爾德的想法是錯誤的」。

參考次頁附圖將市場單純化，假設市場裡只有A跟B兩間公司，共有100名顧客。

當A公司有80名顧客（市佔率80%）、B公司有20名顧客（20%）時，若有10名顧客流失，A公司的顧客流失率為12.5%、B公司為50%。市佔率愈高，顧客流失率愈低。

從實際數據來看美國汽車市場從1989年到1991年的顧客流失率。市佔率第1名（9%）的龐帝克為58%，市佔率第9名（4%）的HANDA為71%。在英國和法國也能看到同樣的結果。

改變銷售方式，將迎來巨大的轉機。

整體而言，美國的汽車消費者比例為新、舊顧客各半。

市佔率2%的公司努力把顧客流失率降到0%，來自老顧客的營收翻倍，再加上來自新顧客的營收，總業績將成長1.5倍，市佔率也會上升1%，增加到3%。

不過，若放寬眼界綜觀整個市場，將看到完全不同的層面。有半數的消費者習慣更換品牌，公司有機會獲得最高50%的市佔率，成長機會比把顧客流失率降到0%還多出50倍（50%÷1%）。

比起降低顧客流失率，確保新顧客能得到更具壓倒性的業績成長機會。

而且從現實面來看，降低顧客流失率是一件極為困難的事情，目前美國還沒有任何一個品牌的顧客流失率低於25%。

成長的關鍵，在於獲得新顧客。

最重要的顧客是「輕度使用者」

接著進入本書的重點。雖然科特勒主張「傳統的大眾行銷已經落伍」，但若想研究消費者的消費行為，大眾行銷仍有其必要性。

你1年會喝幾次可樂（可口可樂）呢？也許你兩年才喝1次。

你說不定會想，「可口可樂砸大錢打那麼多廣告，真的有賺頭嗎？」其實可口可樂瞄準的典型客群，正是像你這樣的人。

上圖是可樂消費者的分析表。此圖表依照年間購買次數分類。如圖左所示，過半數的消費者1年只喝0～2瓶。

購買次數不到1次的消費者佔了約50%。其實可口可樂的客群幾乎都是輕度使用者。

「兩年才喝一次可樂」的你，正是典型的可樂客群。

對可口可樂來說，1年喝3次（4個月喝1次）以上的人，已經屬於重度使用者。

柏拉圖法則稱「前20%的消費者佔了總營收的80%」，事實上只佔了50%而已，另外50%的營收來自鮮少購買的輕度使用者。這些輕度使用者的購買頻率極低，還會選購其他品牌。此現象在服務業亦然。銀行有過半數客戶的主要往來銀行，都是其他銀行。

此外，長期追蹤消費者後發現，重度使用者很容易變成輕度使用者，輕度使用者也很容易變成重度使用者。無論是哪個品牌，都會產生回歸平均狀態的消費行為適當化法則。

圖中的購買頻率屬於「負二項分布（Negativebinomialdistribution：NBD）」。任何商品的購買頻率都能用此狄利克雷NBD模型（NBD-DirichletModel）來表現。當市佔率增減時，整體將維持此分布狀態增減，消費者也只會在此分布中變動。因此，就算主攻特定的重度使用者，也無法增加營收，廣泛網羅輕度使用者及非使用者，才能增加成功的機率。

極力將同質性高的商品推銷給同樣的客群

「區分顧客，專攻某目標客群」的做法，其實是錯誤的。

雖然瘦身飲料專攻女性族群，但針對一般飲料跟瘦身飲料進行分析後，發現兩種商品的客群如出一轍，男女比例也幾乎完全相同。

擴大分類範圍進一步調查後，發現競爭品牌的消費者，也是同一批人。福特（大眾車）跟雪佛蘭（主打年輕族群）的車主，全來自同一個客群。

買香草冰淇淋跟巧克力冰淇淋的人，是同一批人，他們既買香草口味也買巧克力口味。「這不是廢話嗎？」這麼想的你，你的公司難道沒有替這兩種產品指定不同的客群嗎？

可口可樂公司旗下有可樂、芬達、雪碧等多個飲料品牌。

推出多個品牌的目的並非為了滿足消費者多樣化的需求。

不管是哪個飲料品牌，都跟最暢銷的可樂共享7成的客群。

可樂的客群跟其他飲料品牌是一樣的。其他品類的商品也是如此，幾乎都會跟市占率最高的品牌共享客群，此現象稱為重複購買法則。

可口可樂推出多個飲料品牌，賣給同樣的客群，這樣真的可以嗎？

或許大家下意識會覺得「品牌絕對不能重複」，其實完全沒有問題。

只要消費者有選擇其中一個品牌就好了，重點是要提升品牌在市場上的存在感。

若有一間新成立的飲料公司，能夠自由挑選兩個品牌，那麼它該選的並不是「可樂跟芬達」，而是在全球各地都最暢銷的「可樂跟百事」。

應鎖定「對品牌沒興趣的人」，而非品牌愛好者

一般人常認為，蘋果電腦跟哈雷機車都有很多狂熱粉絲，其實不然。

電腦回購率（重複購買同樣品牌的比例）的第1名是71%的戴爾，其次才是55%的蘋果。以市佔率來說，蘋果算是相當厲害，但這是因為蘋果電腦與其他廠牌不相容，並非狂熱粉絲的功勞。

接著來分析哈雷機車的車主。

狂熱的哈雷車主佔了整體的10%，消費金額僅佔整體的3.5%。這些人的收入不高，錢幾乎都花在配件上，沒錢換新車，對整體營收的貢獻度極低。

大型機車愛好者的消費金額佔了整體10%以下。他們不但沒有加購哈雷機車的配件，買的還是最小型的車款。事實上，有40%的哈雷車主未感到滿足，長期把機車晾在車庫裡。

哈雷車主的回購率是33%，以顧客忠誠度來說差不多在平均值。

哈雷機車跟蘋果電腦的狂熱粉絲都是少數派。實際能帶來業績的關鍵客群，是那些不拘泥品牌就掏錢購買，對業績貢獻良多的人。

追求「區隔」而非「獨特性」

行銷常叫人「做好品牌區隔，呈現給消費者簡單好懂的形象」。

一般認為品牌區隔是行銷的必要手段，但實際調查後發現，消費者幾乎不會注意到業者刻意安排的品牌區隔。

就算是談到品牌區隔時第一個聯想到的蘋果電腦，也有77%的使用者不認為「蘋果有別於其他品牌」或「蘋果很特殊」等。Mac作業系統的確是獨一無二，但多數使用者不諳技術，選購Mac只是為了處理其他電腦也能勝任的作業。

就連大獲成功的蘋果電腦，也未能做好品牌區隔。

廠商沒必要讓消費者區分商品的差異，重點是要想辦法促進買氣，也就是要建立品牌。

品牌區隔無法持久，但打造完成的獨特品牌將長期屹立不搖。

培養品牌忠誠度的前提是讓消費者一眼認出品牌。例如：麥當勞的金色拱門、可口可樂的紅色、NIKE的「Justdoit」、蘋果公司的蘋果標誌等，這些都是一目瞭然的差異。

現代的消費者身處資訊爆炸的時代，若品牌具有獨特性，一眼就能辨識，消費者就不必費心思考或尋找品牌，如此一來，消費者自身的生活也會更輕鬆無負擔。

「能讓人立刻想起來，而且一下子就能買到」的品牌極具優勢

建立品牌獲得顧客的兩大重點是心智顯著性（MentalAvailability）及購買便利性（PhysicalAvailability）。

心智顯著性指的是購物時容易回想起該品牌的存在。

當你聽到「吉野家」這3個字，你會先想到什麼呢？

應該不外乎「牛丼」、「午餐」、「好吃、便宜、迅速」吧？這就是品牌相關性。每當你在街上看到吉野家，或實際入店用餐時，你的腦中都會連結起品牌相關性，並且不斷強化。

當你出門在外「想吃午餐」時，若能同時回想起蕎麥麵店、大戶屋跟吉野家，吉野家就有機會增加業績。心智顯著性等同Book7《機率思考的策略論》中的消費者偏好（Preference）。

購買便利性指的是消費者購買該品牌商品的便捷程度。以吉野家為例，就是當你想吃吉野家時，附近剛好有分店。購買便利性等同《機率思考的策略論》中的鋪貨率。

市佔率高的品牌，心智顯著性及購買便利性也相對較高，幾乎不會受到其他品牌特性影響。

本書挾帶證據正面迎擊傳統的行銷理論，書中觀點的應用範圍若持續擴大，絕對能成為廣大行銷人的武器。

本書Book7《機率思考的策略論》便是將書中觀點應用於日本環球影城（USJ）的實例。

最近也陸續出現其他新概念，像是與顧客直接連結，使顧客可視化，建立起長遠關係的訂閱模式，以及將客戶流失率降到最低的客戶成功等。星巴克也很重視與顧客間的牽絆。

行銷無時無刻都在進化，希望讀者們也能好好掌握本書的內容。

POINT（本書重點）

比起品牌區隔，擴大客源、提升能見度、增加好感度更重要

Book4
《IcetotheEskimos（暫譯：如何賣冰給愛斯基摩人）》
――如何單靠行銷策略，幫助超弱球隊的票房狂飆

＜作者簡介＞
強‧史普爾斯特拉
1968年畢業於聖母大學。1978年就任NBA（美國籃球協會）波特蘭拓荒者隊副總裁。1989年就任丹佛金塊隊總裁暨總經理。1991年就任NBA上座率最低的紐澤西籃網隊總裁暨營運長，憑藉獨特的行銷理論，幫助籃網隊成為NBA27個球隊中票房成長幅度最大的隊伍。離開紐澤西籃網隊後，成立SROPartners公司，之後就任曼德勒體育娛樂公司總裁。

前幾本書介紹了不少行銷策略的理論，但現實世界中的商業行銷可沒...

行銷，就是機動戰士

眼下這個時代，行銷能力的有無，將造就巨大的差異。
即便如此，許多商業人士依然故我，其謬狀就有如徒手拿著竹槍，跟戰車上的敵人交手。

進入30歲中段前，我心目中的贏家是「能在短時間內完成海量作業的人」。因此，在執行產品企劃與銷售的同時，我總與第一線保持密切聯繫，相信苦幹實幹的道理。無奈的是，無論我付出多少努力，始終得不到理想的成果。
之後，我成為老東家IBM的首批專業行銷人員，開始參加公司於全球各地舉辦的行銷培訓課程。
受訓過程令我飽受衝擊，因為我總算明白了致勝的方法。

過去的我，絲毫沒有行銷策略的觀念。我自認是個高效率工作者，但卻經常被排山倒海而來的工作追著跑，繞了很多遠路，做了很多白工。若我具備行銷知識，就能俯瞰市場，鎖定致勝關鍵，制定策略，妥善運用利器，輕鬆將勝利收入囊中。我希望大家能明白：專心處理真正必要的事情，避開沒意義的事情，這個原則有多麼重要。
學會用行銷策略輔助戰鬥後，我當上計畫、執行事業策略的負責人，交出漂亮的成績單，成功帶領公司成長。自立門戶後，我成為一名講師，傳授行銷知識給各界人士，而這些學會致勝方法的人，也紛紛締造佳績。

擅長運用行銷策略的歐美、中國企業，能夠自由自在地操控行銷策略。GAFA（Google、Apple、Facebook、Amazon）、特斯拉、Netflix等極度優秀的企業，也都懂得運用本書介紹的各種最新行銷理論。
日本國內仍有多數不重視行銷的企業，至今仍奉行「苦幹實幹」至上主義，彷彿拎著竹槍上陣，卻沒察覺和對手之間的武力差距有多大。事實上，日本商業人士的前線經驗跟直覺，絕不劣於海外商業人士。苦幹實幹的人，若能學會行銷的技巧，更有機會在商戰中佔上風。

行銷能力是受到高度矚目的工作力。根據媒體報導，前陣子全家便利商店的CMO（最高行銷主管）的就職排場，堪比社長等級。日本環球影城（USJ）之所以能浴火重生，也應歸功於森岡毅的行銷策略。如此看來，行銷能力的有無，將是企業遴選經營主管時的必要條件。
若能將新學到的行銷策略與日常業務結合，久而久之，人人都可以變身為「行銷機動戰士」。若不善加利用，豈不是太過可惜。

行銷的演變主要源自美國的商學院（經營研究所、MBA）。
100年前，有人認為「只要培養出具備理論知識的主管，就能取得經營成功」，因而開辦了MBA教育課程。我當年在IBM參加行銷培訓時，學的就是MBA行銷。
若想掌握行銷能力，最便捷的方法，就是學習MBA行銷。
這個道理，就像你若想快速提升圍棋棋藝，首先須牢記取勝的「定石」。同樣道理，行銷新手只要先學會MBA行銷的基本定石，就是邁開了一大步。

當然，行銷的世界瞬息萬變，10年前的定石不一定適用於現代，我們依然得吸收最新的行銷理論才行。即便如此，有些行銷經典介紹的，是能貫穿古今的不變定律。

本書的存在，正是幫助讀者將這些行銷必讀經典一網打盡的「集大成之書」。

我從全球佳評如潮的數百本行銷指標作品中，嚴選出50本經典作及最新理論作。掌握這50本書，即能對應到現代常見的行銷模式。換句話說，若想探討行銷，至少要先理解這50本書的精華內容。
由於這50本書幾乎都厚重又艱深，再加上商業人士最在意問題的不外乎「這些書能為工作帶來何種成效」，因此我在撰寫本書時，主要著墨於3大重點：「該如何應用於工作」、「易懂程度」及「有趣程度」。具體來說，我提煉出這50本書的本質，幫助讀者們在5分鐘內吸收該作品的精華，並附上平易近人的實例，指出能對應日常業務的面向。
我也會特別標示這50本書的關聯之處，盼增進讀者對行銷的理解程度。

行銷的成功關鍵在於頂層思考。本書依主題分成6個章節，帶領讀者們全方位俯瞰行銷世界。
第1章是「策略論」，第2章是「品牌論與價格論」，第3章是近年來持續進化的「服務行銷」，第4章是「行銷溝通」，第5章是「通路行銷與銷售策略」，第6章是「理解市場與顧客的方法論」。
也許會有讀者質疑：「有幾本大作非常經典，你怎麼沒提到？」
由於本書是2021年出版的《全球MBA必讀50經典》（三采文化，2021）的姊妹作，我有刻意避開重複的作品。本書書末也會列出《全球MBA必讀50經典》介紹的著作，各位有興趣不妨做個參考。

建議大家先從有興趣的作品開始讀起，遇到不懂的地方暫且跳過也無妨，如此仍能吸取大量有益工作的資訊。若發現感興趣的作品，請務必嘗試閱讀原書。
請持續將學到的理論應用在每天的工作中。有朝一日，你必定能發光發熱。

永井孝尚

行銷，就是機動戰士

眼下這個時代，行銷能力的有無，將造就巨大的差異。
即便如此，許多商業人士依然故我，其謬狀就有如徒手拿著竹槍，跟戰車上的敵人交手。

進入30歲中段前，我心目中的贏家是「能在短時間內完成海量作業的人」。因此，在執行產品企劃與銷售的同時，我總與第一線保持密切聯繫，相信苦幹實幹的道理。無奈的是，無論我付出多少努力，始終得不到理想的成果。
之後，我成為老東家IBM的首批專業行銷人員，開始參加公司於全球各地舉辦的行銷培訓課程。
受訓過程令我飽受衝擊，因為我總算明白了致勝的方法。

過去的我...

前言

【第一章　策略】
第1書《TedLevittonMarketing（暫譯：希奧多‧李維特行銷論）》希奧多‧李維特著
第2書《コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理（暫譯：科特勒、阿姆斯壯、恩藏的行銷原理）》收錄行銷學之父菲利普‧科特勒、蓋瑞．阿姆斯壯、恩藏直人之研究
第3書《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》艾爾‧賴玆、傑克‧屈特著
第4書《IcetotheEskimos（暫譯：如何賣冰給愛斯基摩人）》強‧史普爾斯特拉著
第5書《HowBrandsGrow：WhatMarketersDon'tKnow（暫譯：品牌如何成長？行銷人不知道的事）》拜倫‧夏普著
第6書《HowBrandsGrow：Part2（暫譯：品牌如何成長：第二部）》拜倫‧夏普、詹妮‧羅曼紐克著
第7書《機率思考的策略論：從消費者的偏好，邁向精準行銷》森岡毅、今西聖貴著
第8書《LeadandDisrupt（暫譯：領導與顛覆）》查爾斯‧奧賴利、麥可‧塔辛曼著
第9書《開放式經營：創新獲利新典範》亨利‧伽斯柏著
第10書《創意，從無到有》楊傑美著
第11書《商いの道（暫譯：經商之道）》伊藤雅俊著
第12書《山本七平の日本資本主義の精神（暫譯：山本七平的日本資本主義精神）》山本七平著
第13書《行銷3.0：與消費者心靈共鳴》菲利浦‧科特勒、陳就學著

【第二章　品牌與價格】
第14書《品牌22誡：行銷大師談品牌建立法則》艾爾‧賴玆、蘿拉‧賴玆著
第15書《策略品牌管理》凱文‧萊恩‧凱勒著
第16書《30年心血，品牌之父艾克終於說出的品牌王道》大衛‧艾克著
第17書《TribalKnowledge（暫譯：部落知識：星巴克的成功秘訣）》約翰‧摩爾著
第18書《定價聖經：讓定價從行銷難題轉為獲利利器的終極之書》赫曼‧西蒙、羅伯‧道隆著
第19書《利潤的故事：23場來自獲利大師的機密對話錄》亞德里安‧史萊渥斯基著

【第三章　服務行銷】
第20書《MomentofTruth（暫譯：關鍵時刻）》詹‧卡爾森著
第21書《服務業行銷》克里斯多福‧羅夫拉克、喬琛‧瓦茲著
第22書《顧客3.0》約翰‧古德曼著
第23書《別再拚命討好顧客》尼克‧托曼、瑞克‧德里西、馬修‧迪克森著
第24書《看得見的經驗：創造價值從經驗圖像化開始》詹姆斯‧卡爾巴赫著
第25書《服務主導邏輯》羅伯特‧盧斯克、史蒂芬‧瓦戈著
第26書《サービスイノベーションの理論と方法（暫譯：服務創新的理論與方法）》近藤隆雄著
第27書《「闘争」としてのサービス（暫譯：「戰鬥式」服務）》山內裕著

【第四章　行銷溝通】
第28書《奧格威談廣告》大衛‧奧格威著
第29書《啊哈！公關：行銷策略大師談公關與廣告的新定位》艾爾‧賴玆、蘿拉‧賴茲著
第30書《WhatSticks（暫譯：如何增加廣告黏著度）》雷克斯‧布里格斯、葛瑞格‧史都特著
第31書《引爆趨勢：小改變如何引發大流行》麥爾坎‧葛拉威爾著
第32書《創意黏力學》奇普‧希思、丹‧希思著
第33書《告別行銷的老童話：捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學》伊塔瑪‧賽門森、埃曼紐爾‧羅森著

【第五章　通路與銷售】
第34書《TransformingYourGo-to-MarketStrategy（暫譯：通路的轉換策略）》哈佛商學院教授卡斯徒里‧藍根著
第35書《富甲天下：Wal-Mart創始人山姆.沃爾頓自傳》山姆‧沃爾頓著
第36書《21世紀のチェーンストア（暫譯：21世紀的連鎖店）》渥美俊一著
第37書《花錢有理：新時代消費行為大預測》帕克‧安德席爾著
第38書《ReengineeringRetail（暫譯：重建零售業）》道格•斯蒂芬斯著
第39書《銷售巨人：教你如何接到大訂單》尼爾‧瑞克門著
第40書《挑戰顧客,就能成交:讓顧客不只說Yes,還充滿感激的B2B銷售術》馬修•迪克森、布蘭特•亞當森著
第41書《TheChallengerCustomer（暫譯：挑戰型顧客）》布蘭特‧亞當森、馬修‧迪克森著
第42書《訂閱經濟：如何用最強商業模式，開啟全新服務商機》左軒霆、蓋比•偉瑟特著
第43書《絕對續訂!訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術》尼克•梅塔、丹恩•史坦曼、林肯•墨菲著
第44書《TheConversionCode（暫譯：成交密碼：數位時代的成交knowhow）》克里斯‧史密斯著

【第六章　市場與顧客】
第45書《真確》漢斯•羅斯林、奧拉•羅斯林、安娜•羅朗德著
第46書《大本營參謀的情報戰記：無情報國家的悲劇》堀榮三著
第47書《思考日本企業再生のためのビジネス認識論（暫譯：思考幫助日本企業重生的商業認知論）》井關利明、山田眞次郎著
第48書《統計學，最強的商業武器》西內啓著
第49書《黑天鵝效應》納西姆•尼可拉斯•塔雷伯著
第50書《物聯網革命：共享經濟與零邊際成本社會的崛起》傑瑞米•里夫金著

後記
前作《全球MBA必讀50經典》介紹的書單
名詞索引

前言

【第一章　策略】
第1書《TedLevittonMarketing（暫譯：希奧多‧李維特行銷論）》希奧多‧李維特著
第2書《コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理（暫譯：科特勒、阿姆斯壯、恩藏的行銷原理）》收錄行銷學之父菲利普‧科特勒、蓋瑞．阿姆斯壯、恩藏直人之研究
第3書《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法》艾爾‧賴玆、傑克‧屈特著
第4書《IcetotheEskimos（暫譯：如何賣冰給愛斯基摩人）》強‧史普爾斯特拉著
第5書《HowBrandsGrow：WhatMarketersDon'tKnow（暫譯：品牌如何成長？行銷人不知道的事...