關於行銷學的100個故事 100 Stories of marketing

　　沒有滯銷的產品，只有落後的行銷方式

　　每個人的都需要懂行銷學。行銷不是簡單的只是賣東西而已，而是需要通盤的進行市場定位、目標策略、消費者心理……

　　政治人物懂行銷，可以贏得選票；企業家懂行銷，可以開創公司遠景；業務人員懂行銷，可以創造業績；個人懂行銷，可以找到舞台發揮所長。

　　本著寧缺毋濫的原則，我們精心挑選了100個古今中外經典的行銷故事，以生活化、情節化的方式對傳統的艱澀、高深的行銷理論進行輕鬆、風趣的演繹。它直接跳過繁瑣艱澀的行銷法則，避開教科書式的講解，摒棄系統理論的繁雜，清楚地勾勒出現今行銷工作者必備的行銷知識。

　　本書將所有的行銷智謀都集中在一起，放到了您的眼前。透過對行銷故事的分析，深入淺出地將行銷的道理輕輕點出，在不知不覺中，幫助您完成一次對的行銷，甚至對人生的思考。

　　本書行文流暢，通俗易懂，讀起來簡單、生動、活潑，富有情趣。可以說，本書既是行銷人員的智慧書，又是一本優秀的實踐指導，幫助行銷人員靈活應對市場，開展卓越的行銷工作。相信透過對本書的閱讀，您將懂得行銷，掌握行銷，再由一般行銷人員向行銷精英成長的歷程中邁出堅實的一步。

作者簡介

張漢軒

◎ 資深行銷人，在行銷第一線工作近20年。
◎ 銷售過數十種各類產品，創下許多紀錄仍未被打破。
◎ 目前從事行銷講師工作。

一、成敗一念間：擺正行銷觀念

1．交換車票——觀念影響命運
2．諸葛亮與劉備的隆中?策——行銷也要注重戰略
3．老鼠的「?妙」主意——行銷執行?定行銷成敗
4．松下公司的考核——行銷需有長遠的目光
5．?小的園藝師——行銷需要?量
6．?於拿到了訂單——行銷需有耐心
7．漁夫和商人——守信是行銷之本
8．斬斷「哥頓神結」——打破行銷的遊戲規則
9．賣鞋的故事——只有靠引導與開拓才有市場
10．贈送一包花生——主動創造需求
11．三塊西瓜——放棄蠅頭小利
12．島村的原價銷售——先抑後揚行銷法
13．黑人化妝品的誕生——市場細分的妙用

二、攻心為上，攻城為下：行銷心理戰

14．「不許偷看」——引起客戶的好奇心
15．一筆生意賺兩筆錢——適時說「不」未嘗不可
16．吉列的價格定位——互補定價
17．拋棄型隱形眼鏡的報價——善用價格分解
18．杯酒釋兵權——適當施壓有必要
19．黃忠「寶刀不老」——妙用激將法
20．當你感到恐懼，你就承認——消除對大人物的恐懼
21．賣貓——瞬間的理解和判斷能力很重要
22．百事可樂借助奧運促銷——積點優待的促銷魅力
23．SONY公司的最佳禮物——贈送促銷也要注重方式
24．溫蒂公司的創意——以抽獎的方式促銷

三、先推銷自己，再推銷產品：做到有效溝通

25．結果訂了一年的合約——用你的熱情推銷
26．你們的貨保證如期完成——讚美是有力的武器
27．希爾頓的高招——以微笑吸引顧客
28．第3個金人最有價值——認真聆聽顧客講的每一句話
29．布爾門?車公司——尊重客戶的名字
30．成功銷售電動機——巧妙提問促成交
31．最好的裁縫——靈活運用幽默法則
32．各自簽下了對方的的訂單——撩動客戶的興趣
33．椎名保文的成功——名片也是行銷工具
34．世界撞球冠軍的自殺——?會控制情緒
35．尋找顧客——從生活中發現準客戶

四、??不做模仿者：行銷需要創新

36．1956年56元——好的創意，勝於資金上億
37．蜜蜂究竟是如何發聲的——小心崇拜觀念與權威
38．誰也不要走進那個房間——創新就要拒絕平庸
39．??廣場的一磅銅——突破慣性的陳規
40．阿根廷香蕉——學會換位思考
41．只准說一句話——運用逆向行銷
42．深入虎穴給虎子餵奶——運用「感觀行銷體系」
43．「三洋」的對策——實行另類行銷
44．「拍立得」的英雄救美——善用「毒品法則」
45．熊倪服飾的曇花一現——行銷切忌模仿
46．給廠長們的信——學會用「紙和筆」賺錢

五、給產品找一個合適的位置：定位?定行銷成敗

47．商務通的奇蹟——產品定位?定行銷方向
48．小公主的月亮——定位之前要做市場調查
49．名人的成功——在競爭中給產品定位
50．「萬寶路牛仔」一炮走紅——重新定位獲新生
51．龍形圖案的?秘——行銷小心「水土不服」
52．總經理喝塗料——創造產品的賣點
53．看公寓——準確定位客戶的資格

六、打造點石成金的利器：讓品牌創造奇蹟

54．獵王的弓——品牌：以質為本
55．以米老鼠起家的迪士尼——品牌要突??性
56．聯合利華從「新」開始——品牌離不開創新
57．肯德基贊助「希望工程」——公益行銷樹立品牌
58．M&M's的顏色——用色彩表達品牌思想
59．「小西六」→「柯尼卡」——給品牌取一個好名字
60．科龍這樣抓住消費者——運用整合營銷
61．娃哈哈的多元化——品牌延伸當慎行

七、栽棵大樹好乘?：產品策略也是制敵先機

62．買櫝還珠——合適的包裝可以使產品增值
63．紳寶進軍昂貴車——高價也有優勢
64．就是兩間配房採光不足——不隱瞞產品缺陷
65．諾利的新行銷手段——給產品注入情感色彩
66．朱呈的糖葫蘆——追求產品差異化
67．克雷奧拉蠟筆的96種顏色——進行持續的產品改良

八、讓大家都知道你的存在：做最有效的廣告

68．可口可樂的驚人之舉——酒香也怕巷子深
69．只有5萬多——廣告要注重實效
70．洛克菲勒的絕招——用廣告塑造形象
71．老年夫婦賣房——使用精彩的廣告語言
72．皮鞋壓雞蛋——廣告貴新奇
73．芬克斯的「名人效應」——利用名人作廣告
74．可樂之爭，重要的是有趣——用幽默廣告吸引眼球
75．婷美內衣一穿就變——宣傳產品的獨特賣點
76．寶潔的公益活動——隱性廣告俘獲顧客
77．食品廠的檢討書——反彈琵琶，做「揭短廣告」
78．「野馬」車上市——實行多管道廣告

九、雙?才是根本：提升行銷競爭力

79．對門那個店，也是他的——想先一步
80．2.5:1→1.15:1——戰略出擊要打准突破口
81．鄭武公的計謀——兵不厭詐
82．精明的日本商人——以退為進
83．「土星」計畫——打不過，就求和
84．天堂與地獄——和競爭者做朋友
85．兩家豆腐店——樹立互惠意識
86．向日本本土進軍——進攻是最好的防禦
87．「北極絨」的智慧——在跟進中超越對手
88．置地地產的大意——不要輕視弱小競爭者
89．江崎的泡泡糖——做市場補缺者
90．沃爾瑪天天低價——薄利多銷永遠都適用

十、誰關注消費者，誰就是?家：用服務建立客戶忠誠

91．汽車維修店的老闆——以誠待客
92．35次緊急電話——賣完了也不要忘記顧客
93．一枚鐵釘失了一個國家——關注客戶，從細節做起
94．10年就是24000美元——善待老顧客
95．可樂裡面發現了別針——妥善處理客戶抱怨
96．撿海螺——小客戶也要重視
97．姜太公治理齊國——不斷完善服務制度
98．丁肇中博士的失誤——客戶服務要及時
99．明白事理的將軍——行銷須有愛心
100．解縉巧妙解圍——根據客戶的需求進行行銷

前言

　　21世紀是一個行銷的時代。市場無處不在，消費行為無處不在，銷售網路無處不在；企業林立，商品繁多。企業的發展與壯大與企業行銷策略的優劣有著緊密的關係。無論是哪一行業，只有企業行銷策略的方向做對了，企業才能健康發展。即使你能提供世界上最好的產品和服務，如果沒有智慧的行銷策略，你的企業也會在很長的時間內無法獲得原本應有的最大利益。一項考慮周密的優秀的行銷策略，能夠使一個企業的產品銷售一帆風順，利益猛增；而一項錯誤的行銷策略，則可能導致公司破產，產品被束之高閣。

　　作為一名行銷人員，應該具備怎樣的心態去迎接挑戰？如何去看透客戶的心理？如何有效地引導客戶朝著對自己有利的方向進行決策？如何創新自己的行銷策略？如何使自己的產品立於市場前沿？如何讓自己的產品得到客戶的青睞？這些都是需要經常思考的問題。

　　幸運的是，這些疑問我們都將在本書中給予完整的解答。本著寧缺毋濫的原則，我們精心挑選了100個古今中外經典的行銷故事，以生活化、情節化的方式對傳統的艱澀、高深的行銷理論進行輕鬆、風趣的演繹。它直接跳過繁瑣艱澀的行銷法則，避開教科書式的講解，摒棄系統理論的繁雜，清楚地勾勒出現今行銷工作者必備的行銷知識。

　　為了能與讀者進行良好的交流，我們從行銷的新視角出發，對於每則故事都給予了深刻的行銷專業點評，對故事進行理論昇華。在每個故事的點評過程中，都滲透著行銷的基本理論和方法，使讀者在欣賞故事的過程中體味到卓越的行銷智慧和啟示，把行銷理論潛移默化地傳授給讀者。為了增強本書的知識性，我們還特別為讀者介紹了100位中外行銷界的名人，這樣，不僅能夠讓讀者朋友學到行銷的智慧和決勝法則，同時還能領略到各位大師的行銷真諦。

　　本書將所有的行銷智謀都集中在一起，放到了你的眼前。透過對行銷故事的分析，深入淺出地將行銷的道理輕輕點出，在不知不覺中，幫助讀者完成一次對行銷，甚至對人生的思考。本書行文流暢，通俗易懂，讀起來簡單、生動、活潑，富有情趣。可以說，本書既是行銷人員的智慧書，又是一本優秀的實踐指導，幫助行銷人員靈活應對市場，開展卓越的行銷工作。

　　相信透過對本書的閱讀，您將懂得行銷，掌握行銷，在由普通行銷人員向行銷精英成長的歷程中邁出堅實的一步。

成敗一念間：擺正行銷觀念

※ 交換車票——觀念影響命運

?行銷小提示：在市場行銷的企劃中，首要的環節就是確立正確的觀念，包括 行銷觀念、顧客的觀念和競爭的觀念。

?經典故事

　　有兩個鄉下人外出打工，一個打算去上海，一個準備上北京。可是在候車大廳等車時，又都改變了主意，因為他們聽鄰座的人議論說，上海人比較精明，外地人只要向他們問問路都要收費，北京人質樸，富有同情心，見到吃不上飯的人，不僅送饅頭，還送舊衣服。去上海的人想，還是北京好，就是賺不到錢也餓不死，幸虧還沒有上車，不然就掉進了火坑。去北京的人想，還是上海好，就是給人帶路都賺錢，還有什麼不能賺錢的呢？我幸好還沒上車，不然就失去了一次發財的機會。於是他們在退票處相遇了。本來要去北京的人得到了去上海的票，去上海的人得到了去北京的票。去北京的人發現，北京果然好，他來北京的頭一個月裡，什麼都沒幹，竟然沒有餓著。不僅銀行大廳的純淨水可以白喝，而且商場裡歡迎品嘗的點心也可以白吃。去上海的人發現，上海果然是一個可以讓人致富的城市。做什麼都可以賺錢。帶路可以賺錢，開廁所可以賺錢，甚至弄盆涼水讓人洗臉也可以賺錢。

　　憑著鄉下人對泥土的感情和認識，第二天，他在建築工地裝了10包含有沙子和樹葉的土，以「花盆土」的名義，向不見泥土又愛花的上海人出售。當天他在城郊間往返6次，淨賺了50元錢。一年以後，憑「花盆土」他竟然在大上海擁有了一間小小的門面。在長年的走街串巷中，他又有一個新發現：一些商店樓面亮麗而招牌較黑，一打聽才知是清洗公司只負責洗樓而招牌他們是不管的。他立即抓住這一空檔，買了梯子、水桶和抹布，辦起了一個小型清潔公司，專門負責清洗招牌。如今他的公司已有150多個工人，業務也由上海發展到杭州和南京。

　　前不久，他坐火車去北京考察清洗市場。在北京站，一個撿破爛的人把頭伸進臥鋪車廂，向他要一個空飲料瓶，就在遞瓶時，兩人都愣住了，因為5年前他們曾經交換過一次車票。

?行銷智慧

　　從上面這個故事可以看出，兩個人由於觀念不同，而導致了各自不同的命運，可見觀念對命運的影響是非常大的。對於企業來說，「觀念也是生產力」。市場行銷為什麼有如此巨大的魅力？為什麼如此深入人心？其秘密就在於市場行銷觀念的影響和傳播，使企業有了克敵制勝的思想武器，使經營者有了行動的指南。如「讓每個人的桌子上都有一台電腦」，這就是IT帝國微軟當年的行銷信念，比爾?蓋茲正是靠著它的指導，將Windows作業系統的大旗插在了世界的每一個角落。

　　不言而喻，觀念的行銷已經成為現代市場競爭的利器，當前，正是觀念競爭的時代，觀念已日益成為行銷管理活動的實質和核心。然而我們有些企業卻不知道觀念為何物，不善於開發觀念，不努力培育觀念，不懂得更新觀念，總是抱著陳舊觀念不放，這是註定要在市場競爭中敗北的。為什麼人們越來越願意光顧「麥當勞」、「肯德基」？原因就在於他們並不只是在出售可口的食品，更是在出售一種觀念，一種文化。

　　人們在買產品時，實際上也是在買觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。可口可樂與百事可樂的競爭到底是口味之爭還是觀念之爭？可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統可口可樂做了20萬次味道測試，證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統可口可樂第三。然而在行銷之戰中被科學鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統可口可樂卻位居第一。人們總是去品嘗自己願意品嘗的東西，認為適合自己口味的就是最好的。

　　在這個充滿競爭的世界，你想獲得成功，就再也不能小看觀念在現代市場行銷中的價值。事實上，對多數公司來說，觀念是最重要的、也是最需要管理的資產。「這個世界唯一不變的東西就是變」，觀念之樹常青來源於對動態社會的適應性變化，適者生存是市場經濟永遠不變的法則。