應用音樂產業之經營與管理：應用音樂與市場管理指南

　　本書以商業管理知識為理論基礎，
　　並以實際國、內外音樂案例為佐證，
　　研究應用音樂消費市場與音樂跨領域的各種趨勢，
　　使應用音樂產業的經營管理能夠跨專業的專業化，
　　應用音樂教育培育的人才能符合市場所需。

作者簡介

張瑀真

　　學歷：
　　紐約大學（NYU）藝術管理碩士
　　台北藝術大學第一屆音樂系學士

　　現任：台南藝術大學應用音樂學系專任副教授

　　經歷：
　　台南藝術大學應用音樂學系系主任
　　台灣工業銀行教育基金會音樂顧問
　　東吳大學音樂系藝術行政兼任副教授
　　中正文化中心兩廳院董事會秘書
　　中正文化中心NSO交響樂團公關企畫經理
　　台北愛樂廣播公司（FM99.7）行銷企劃部總監
　　ICRT廣播電台（FM100.7）董事會秘書
　　中國信託商業銀行公關部/秘書部副理
　　榮星合唱團/弦樂團團長

推薦一 駱錦明
推薦二 黃碧端
推薦三 王俊博
推薦四 Tobie Stein
自序
第一章 研究動機與研究方法
研究動機
研究方法與範圍

第二章 應用音樂的定義與範疇
第一節 什麼是「應用音樂」？
第二節 音樂應用的概念

第三章 應用音樂的市場與環境
第一節 市場現況
第二節 國內外環境

第四章 設計應用的思考經營者
第一節 聚焦音樂的整合
第二節 觸動人心的設計
第三節 聚焦在創價思考

第五章 未來媒體的擁抱運用者
第一節 媒體導向的經營者
第二節 數位匯流的新音樂履歷
第三節 跨組織的媒體應用

第六章 跨領域的教育實踐者
第一節 跨界展演
第二節 整合實踐

第七章 新社群的行銷公關者
第一節 音樂協作式行銷
第二節 超媒體的行銷
第三節 未來場景
結語

推薦序1

　　張瑀真老師是我在台南藝術大學擔任校長時的同事，她當時在南藝新設不久的應用音樂系任教。台灣三個藝術大學中，南藝大概可以說是最「不食人間煙火」的一個，因為校園偏遠，又多數是研究所，師生埋頭創作或高談理念者為多，忽然出現了一個以「應用音樂」為名的大學部，進來的學生許多本來就是會「玩」音樂的，年紀又較小，不但活潑而且創意十足，為沉靜的校園一時帶入了許多生氣。

　　然後我注意到這位自己也很年輕的瑀真老師。她不但跟學生打成一片，而且帶著他們組樂團、做校際聯誼、爭取產業界資源……，沒多久學生甚至在她的指導下端出教人讚賞的創作或研究成果來了。

　　我自南藝卸任後仍時常在不同的藝文場合碰到瑀真，永遠看到她生氣勃勃，滿懷理想，我唯一擔心的反而是她教學太投入，耽誤了自己的研究工作和升等。近日收到她的信，給我看她即將出版的著作《應用音樂產業之經營與管理》的架構，書中從應用音樂的市場、環境、設計、媒體運用，直到跨界整合、行銷公關，均有著墨。我一方面放下心來，知道她沒有輕忽了研究工作，另一方面更高興她的研究結合了理論和實務，對應用音樂產業這個鑽研者尚不多的領域，提出心得，讓更多人可參閱受益。

　　僅以小文為序，期待瑀真在她喜愛的應用音樂領域持續作育英才，也祝福她的新書順利出版，嘉惠更多讀者。

國家兩廳院藝術總監 黃碧端

推薦序2

　　2010 至2011 年間，我曾造訪台南藝術大學應用音樂學系，主要是看看學生們的音樂製作，其中對幾位學生的動畫與遊戲配樂，印象深刻，素質相當不錯很有潛力，我請當時的系主任張瑀真老師，帶學生到智冠科技高雄總部，看看我們新建的錄音室，並研究如何建立與應用音樂學系在遊戲配樂方面的產學合作內容。

　　台南藝術大學應用音樂學系是一個很有活力的系所，近年在音樂多元跨領域趨勢中，著墨於音樂科技展演、音樂社群媒體行銷、新媒體、動漫與遊戲配樂、電腦音訊研究、整合藝術策展，及舉辦相關趨勢的國際研討會等；我也曾應邀其在2009 年舉辦的「國際電玩遊戲音樂產業發展論壇」中，與VGL（Video Games Live）的兩位作曲家Mr. TommyTallarico 和 Mr. Jack Wall 座談，討論電玩音樂的趨勢；並於2011 年再次應邀參加「Vision and Prospect——藝術與未來新視界國際學術系列研討會」，對於未來音樂產業發展中的管理面向提供我的看法。這些展演與相關論壇，為台灣原以古典音樂領域為主的音樂教育，引領一股新的學術氣象，並也符合今日音樂跨域市場的需求。

　　隨著數位匯流後，因應音樂存取（Access to Music）商品化與音樂消費市場的新需求，音樂的內容（Content）將是商品在市場中的致勝關鍵。瑀真老師在書中以許多案例，分析音樂跨領域的整合、數位媒體的娛樂運用、流行音樂產業的智慧財產權、鼓勵古典音樂演奏家從事創新演出，以及對於培育應用音樂產業經理人提出具體建議等等；對於音樂產業界的人才需求，提供很好的專業培育管道。這項研究不但是很好的開始，對於關心華人音樂產業應用發展的經營者，也極具有參考價值。瑀真老師本身具有音樂背景與藝術行政的專長，這本書集其十多年在企業磨練與教學研究累積的豐富經驗，相信對於思考如何培育應用音樂產業經營人才，有很大的啟發；此書出版，我深感欣喜與祝福，也在此誠摯向各位推薦，期盼此書能引領出更多討論，尤其對於台灣及華人在音樂應用面的嘗試，能有更多的思維與面向。這是一個啟發創意的源頭，也是引領音樂人才朝向更多元發展的試金石，相信這也是瑀真老師寫此書的寓意吧！

智冠科技集團董事長 王俊博

自序

「瞬間過時的年代」的震撼

　　聽著久石讓的「菊次郎的夏天」，腦中浮現許多2006 年至2011年的工作點滴，像是引領我進入回顧這六年的背景音樂，這部在1999年由導演北野武自編自導自演的電影「菊次郎的夏天」，是久石讓先生編曲的清新電影，敘述一位三年級小學生尋找其離異的母親的故事，在與菊次郎一同尋覓的途中，與小學生發生微妙的互動，而小學生因此得到「天使之鈴」而走出陰霾。

　　自2006 年8 月至2011 年間，久石讓的音樂一直伴隨著我在工作中度過，那是一段相當充實豐沛的學習時光，第一次離開台北市到台南市官田工作，擔任台南藝術大學應用音樂學系的系主任，第一次認真地認識台南市、第一次帶著學生一起在台灣各縣市實際習作產、官、學的音樂應用案例、第一次認真地鑽研以音樂跨領域的可能性；這段期間正值網路新商業模式產生，學生們和我一起擁抱網路科技，多元嘗試，不但開啟我探索音樂消費者的新趨勢與應用音樂的多種可能，更以實際事務實踐科技、音樂、空間與人的新關係。

　　這段期間，中國大陸則具體落實文化產業與觀光產業共構的商業模式，產值驚人。我在親臨造訪了張藝謀導演在陽朔灕江的印象劉三姐，與杭州的印象西湖後，見證了優質定目劇的製作應有的門檻與規模，也更加印證多元文化元素與音樂跨領域整合的消費型態內容將是市場主流。這幾年的教學過程中，中國大陸沿海城市的學校如上海、北京、杭州、廈門等，都指名到台南藝術大學應用音樂學系觀摩，因為他們也想在當地成立應用音樂學系以應時代及市場需求。因此想以培育應用音樂經營管理人才的角度，寫這本書以提供學界延伸討論。

　　猶記得1990 年，因在雜誌上讀到一篇探討未來職場歡迎的是擁有兩個專長的人，1992 年就到紐約大學唸表演藝術管理研究所，回國後，順利找到了工作，進入了企業。當時職場現象是回國的音樂演奏碩士博士，面臨找不到專職工作的現象，音樂演奏博士只能兼課打工，如今，不僅是音樂演奏博士難以生存，許多行業的工作也已從「終生雇用」到「委外」（outsource），或者已完全被電腦所取代，而古典音樂領域中的演奏與教育者，多數對於改變經營模式將音樂所學應用在跨域與創新不積極，也讓我想寫這本書，提供台灣傳統古典音樂教育及演奏者一個務實的思考方向。

　　強烈感受到自己正處在「瞬間過時的年代」，且音樂也將會以許多新路徑與面貌帶給閱聽人新感受（如賈伯斯的Apple 改變我們聆聽與存取音樂的方式）。回顧自己在職場的幾個階段，當時的「未來」趨勢，現在都已經是消費者的生活習慣了，像行動通信、宅經濟與社群經濟等，都是2005 年後蓬勃起來的，又因隨著數位匯流及影音領域快速變化，不斷地改變及更新人類生活型態，影音相關的工作職場上也出現新型態的商業模式與新職銜；這些都直接影響到應用音樂領域的發展與願景，我慶幸能夠恭逢其盛。下面幾個例子，是對媒體、影音合流的觀察與震撼，這些成功的應用音樂案例，背後的行政團隊的專業與整合行銷，也觸動我想寫一本有關應用音樂產業經營的書。

　　——2005 年10 月，湖南衛視舉辦的歌唱比賽節目「超級女聲」。

　　帶動了媒體革新並讓電信服務商與流行音樂間，因「票選」建立了密不可分的關係，並締造了成功的新產業模式。

　　——同年，造訪台灣的古典音樂天團柏林愛樂交響樂團，因受來自於戶外三萬樂迷的靈感，成立網路音樂廳（Digital Concert Hall）；這接近原音但無法取代的網路，顯然已主宰著古典音樂的未來。

　　——2006 年，台灣樂壇響起了動漫配樂大師久石讓的音樂，隨著漫畫大師宮崎駿的動漫，久石讓的音樂席捲台灣動漫迷的心。

　　——2008 年，韓國以文化產業外銷策略，以韓國流行音樂、韓劇外銷亞洲，挾韓劇「大長今」的魅力，來臺灣演出的大型音樂歌舞劇「大長今」，締造票房佳績，同時「韓流」漸取代「日系」，家家戶戶不是看日劇，而是看韓劇。

　　——2009 年VGL（Video Games Live ）電玩音樂會的轟動，見識到宅經濟下的強大威力，也對於古典音樂家的可能新市場，開啟了一個務實的票房思維。

　　——2009 年3 月3 日全球最熱門、受歡迎的線上影音社群YouTube，舉辦由網路遴選音樂家，並成立YouTube 交響樂團。

　　——最令我震撼的是2007 年6 月在日本出道的虛擬女歌手「初音」，這位宅男新偶像不僅在2010 年5月登上日本公信榜單週冠軍，也於2011年7月成功地登陸美國，7千張門票秒殺。

　　回顧我的學習歷程，其實也是一種跨領域訓練，從光仁中學音樂班到台北藝術大學音樂系接受專業紮實的音樂訓練，並將這段古典音樂有紀律的訓練，帶到紐約大學藝術管理研究所，並很自然地用巴哈（J. S.BACH）的賦格（Fuga）五聲部（5Vocals）邏輯學習商業課程的整合思考，或和聲學（Harmony）的垂直、水平與對位法（counterpoint）理論，應用在學習藝術行銷上；跨領域思考對我成為一件很自然的習慣。回國後，帶著學校學習的理論再進入大企業接受職場磨練，企業的績效與效率，更新我原來音樂背景的舊思維，對於我日後工作幫助非常大。

　　駑馬十駕，最要感謝許多師長們的不吝提攜與教誨，心中感到幸運也很感恩；現在帶著一點點職場實務的經驗為人師，又是很慶幸地，我不是在以培育古典音樂演奏人才的傳統音樂系任教，而是將十年的工作經驗發揮在應用音樂學系，與同儕、學生們教學相長，度過六年很充實的教學時光。

　　進入學校任教，如一件很神聖的使命，年輕大學生們有很清亮的眼光，很清新也有很多對學習上的期待，應用音樂學系的學生們很聰明、很好學也很有潛力，這群在社群媒體浪潮下成長的新世代，我從他們身上學習到的更是截然不同的新思考空間。

　　藉以此書，感謝過去曾經在應用音樂系的系務推動上，熱情幫助我的老師們，感謝李肇修校長、已故的史擷詠教授、美國Williams College的Andy Jaffe 教授、賴家慶老師、侯志堅老師、李心芸老師、李斌教授、何康國教授、陳樹熙教授、黃俊銘教授、葉青青老師、張賜福老師、林昆穎老師，並特別感謝華人音樂家王力宏先生於2009 年5 月9 日，在台南市支持應用音樂學系的熱情演出「南方爵士」音樂會，更感激台灣工業銀行駱錦明董事長、黃碧端校長（現任國家兩廳院藝術總監）、智冠科技公司王俊博董事長，與紐約市立大學藝術管理研究所的所長Tobie Stein 教授，為拙作寫序。