體驗經濟下的廣告管理：新趨勢、新方法與新案例

第一部分體驗經濟下的現代廣告管理
１體驗經濟及其影響(７)
１.１體驗經濟的到來(７)
１.１.１體驗經濟的產生背景和實例解讀(７)
１.１.２體驗經濟的來臨(１１)
１.１.３顧客體驗的構成維度(１３)
１.２體驗經濟下的廣告趨勢(１４)
１.２.１體驗式廣告(１４)
１.２.２廣告中對各種體驗維度的運用(１４)
１.２.３體驗經濟下廣告的發展趨勢(１８)
１.２.４星巴克的體驗營銷廣告(１８)
１.２.５«印象􀅰劉三姐»的桂林灕江目的地廣告(２１)
本章小結(２３)
思考題(２３)
參考文獻(２４)
 
２體驗的原理(２５)
２.１我們的感覺器官(２６)
２.２眼睛與視覺(２６)
２.２.１視覺的原理和視覺特徵(２６)
２.２.２視覺特徵的廣告應用(２７)
２.３耳朵與聽覺(３０)
２.３.１聽覺的原理(３０)
２.３.２聽覺特徵的廣告應用(３０)
２.４舌頭與味覺(３１)
２.４.１味覺的原理(３１)
２.４.２味覺的特徵(３１)
２.４.３味覺特徵的廣告應用(３２)
２.５鼻子與嗅覺(３３)
２.５.１嗅覺的原理(３３)
２.５.２嗅覺的特徵(３３)
２.５.３嗅覺特徵的廣告應用(３４)
２.６膚覺(３５)
２.６.１膚覺的原理(３５)
２.６.２膚覺的特徵(３５)
２.６.３膚覺特徵的廣告應用(３６)
２.７感官之後的體驗(３７)
本章小結(３８)
思考題(３８)
參考文獻(３８)
第一部分總結(３９)
 
第二部分廣告的基本理論與原理
３廣告概述(４５)
開篇案例(４５)
本章提要(４５)
３.１廣告的概念與職能(４５)
３.１.１廣告概念的演變(４５)
３.１.２廣告的概念(４６)
３.１.３廣告的職能(４７)
３.２廣告的歷史演變(４８)
３.２.１中國廣告的歷史演變(４８)
３.２.２國外廣告的歷史演變(６０)
３.２.３國內外廣告歷史發展的比較(６３)
３.３廣告的分類(６４)
３.３.１根據廣告的目的分類(６４)
３.３.２根據廣告的內容分類(６５)
３.３.３根據廣告營銷的傳播媒體分類(６７)
３.３.４根據廣告營銷的市場範圍分類(６８)
３.３.５根據廣告營銷的訴求方式分類(６９)
本章小結(７０)
思考題(７１)
參考文獻(７１)
 
４廣告心理學(７２)
開篇案例(７２)
本章提要(７２)
４.１廣告心理學的研究對象(７３)
４.１.１心理過程(７３)
４.１.２心理基礎(７９)
４.２廣告影響消費者的行為(８０)
４.２.１馬斯洛的需求層次理論(８０)
４.２.２消費者的動機、行為和目標(８２)
４.２.３廣告影響消費者的行為(８５)
４.２.４人格心理學對廣告的影響(８７)
４.３廣告心理學的研究原則與程序(８８)
４.３.１廣告心理學的研究原則(８８)
４.３.２廣告心理學的研究程序(８９)
４.４廣告心理學的研究方法(９０)
４.４.１第一步:確定研究課題(９０)
４.４.２第二步:分析問題(９０)
４.４.３第三步:提出假設(９１)
４.４.４第四步:設計與實施研究方案(９１)
４.４.５第五步:整理與分析研究結果(９２)
４.４.６第六步:撰寫研究報告(９２)
本章小結(９３)
思考題(９３)
參考文獻(９３)
 
５廣告的表現策略(９４)
開篇案例(９４)
本章提要(９４)
５.１廣告表現(９５)
５.１.１廣告表現的概念(９５)
５.１.２廣告表現策劃的主要過程(９５)
５.１.３廣告表現與廣告主題、創意的關係(９５)
５.２ＵＳＰ策略的評價及其應用(９７)
５.２.１ＵＳＰ(UniqueSellingProposition)策略的定義及要點(９７)
５.２.２ＵＳＰ策略的成功廣告案例(９８)
５.３品牌形象(ＢＩ)策略(１０１)
５.３.１品牌形象(BrandIdentity.BI)策略的定義及要點(１０１)
５.３.２樹立品牌形象的方法(１０２)
５.３.３ＢＩ策略經典案例(１０３)
５.４廣告的定位(Positioning)策略的評價及其應用(１０５)
５.４.１廣告的定位策略的定義及要點(１０５)
５.４.２廣告定位的作用與意義(１０７)
５.４.３廣告的定位策略經典案例(１０８)
５.５其他策略評價及其應用(１０９)
５.５.１整體形象(ＣＩ)創意策略(１０９)
５.５.２品牌個性論(BrandCharacter)(１１０)
５.５.３共鳴論策略(１１１)
５.５.４ＲＯＩ創意策略(１１２)
本章小結(１１３)
思考題(１１３)
參考文獻(１１３)
 
６廣告的營銷管理(１１４)
開篇案例(１１４)
本章提要(１１６)
６.１營銷概述(１１７)
６.１.１營銷觀念的演變(１１７)
６.１.２營銷的概念(１１８)
６.１.３營銷的概念體系(１２０)
６.１.４營銷體系(１２２)
６.２廣告與營銷(１２６)
６.２.１廣告與營銷的關係(１２６)
６.２.２廣告與營銷的交叉(１２７)
６.２.３消費品和產業用品的廣告差異(１２８)
６.３廣告與ＳＴＰ戰略(１２９)
６.３.１廣告與市場細分(１２９)
６.３.２廣告與目標市場(１３１)
６.３.３廣告與市場定位(１３７)
６.４整合營銷傳播(１４０)
６.４.１什麼是整合營銷傳播(１４１)
６.４.２整合營銷傳播的特徵(１４１)
６.４.３整合營銷傳播的層次(１４２)
６.４.４廣告與整合營銷傳播(１４３)
６.４.５整合營銷傳播的步驟(１４６)
本章小結(１４８)
思考題(１４８)
參考文獻(１４９)
 
第二部分總結(１４９)
第三部分廣告策劃
７廣告策劃概述(１５６)
開篇案例(１５６)
本章提要(１５６)
７.１廣告策劃的概念與基本特徵(１５７)
７.１.１廣告策劃的概念(１５７)
７.１.２廣告策劃的基本特徵(１５８)
７.２廣告策劃的原則(１５８)
７.２.１系統原則(１５９)
７.２.２動態原則(１６０)
７.２.３創新原則(１６０)
７.２.４效益原則(１６１)
７.３廣告策劃的意義和作用(１６４)
７.４現代營銷策劃與廣告策劃(１６４)
７.４.１現代營銷策劃與廣告策劃(１６４)
７.４.２廣告策劃在企業營銷策劃中的重要作用(１６６)
本章小結(１６８)
思考題(１６８)
參考文獻(１６８)
 
８廣告策劃的內容與撰寫(１６９)
開篇案例(１６９)
本章提要(１７１)
８.１廣告策劃的內容(１７１)
８.１.１廣告策劃市場調查與分析(１７１)
８.１.２確立廣告目標(１７３)
８.１.３目標市場和產品定位(１７４)
８.１.４廣告創意表現(１７４)
８.１.５廣告媒介選擇(１７６)
８.１.６廣告實施計劃(１７６)
８.２廣告策劃書的撰寫(１７７)
８.２.１廣告策劃書的定義、作用和形式(１７７)
８.２.２廣告策劃書的內容(１７８)
８.２.３廣告策劃書的評審要求(１７９)
８.２.４廣告策劃書的完整寫作格式(１８１)
參考案例(１８３)
本章小結(１９０)
思考題(１９０)
參考文獻(１９０)
 
９廣告預算編製(１９２)
開篇案例(１９２)
本章提要(１９３)
９.１廣告預算與廣告目的的關係(１９３)
９.１.１以促進銷售和加強競爭力來表示時所受廣告預算的制約(１９４)
９.１.２以宣傳說服保牌的傳播效果來表示時所受廣告預算的制約(１９５)
９.１.３以知名度創牌傳播效果來表示時所受廣告預算的制約(１９６)
９.１.４廣告預算分配對廣告目的的影響(１９７)
９.２廣告預算的影響因素(１９７)
９.２.１企業的經營狀況(１９７)
９.２.２企業的營銷目標和廣告目標(１９７)
９.２.３企業外部環境變化(１９７)
９.３廣告預算編製的方法(１９８)
９.３.１比率法(１９８)
９.３.２目標達成法(１９９)
９.３.３力所能及法(２００)
９.３.４競爭對等法(２００)
本章小結(２００)
思考題(２０１)
參考文獻(２０１)
 
１０廣告效果評估(２０２)
開篇案例(２０２)
本章提要(２０４)
１０.１廣告效果測評概述(２０５)
１０.１.１廣告效果的概念與特點(２０５)
１０.１.２廣告效果的分類(２０６)
１０.１.３測評廣告效果的原則(２０６)
１０.１.４測評廣告效果的程序(２０７)
１０.１.５測評廣告效果的作用(２０９)
１０.２廣告心理效果測評(２１４)
１０.２.１廣告心理效果測評的概念(２１４)
１０.２.２廣告心理效果測評的指標(２１４)
１０.２.３廣告心理效果測評的要求(２１６)
１０.２.４廣告心理效果測評的方法(２１６)
１０.３廣告促銷效果測評(２１９)
１０.３.１廣告促銷效果測評的概念(２１９)
１０.３.２廣告銷售效果測評的方法(２１９)
１０.３.３廣告銷售效果測評的要求(２２０)
１０.３.４麥當勞奥運助威團活動案例(２２１)
１０.４廣告社會效果測評(２２４)
１０.４.１廣告社會效果測評的原則(２２４)
１０.４.２廣告社會效果測評的要求(２２５)
本章小結(２２６)
思考題(２２７)
參考文獻(２２７)
 
第三部分總結(２２７)
第四部分廣告內容
１１廣告創意(２３６)
本章提要(２３６)
１１.１廣告創意的原則(２３６)
１１.１.１目標性原則(２３６)
１１.１.２關聯性原則(２３７)
１１.１.３原創性原則(２３７)
１１.１.４震撼性原則(２３８)
１１.１.５簡潔性原則(２３９)
１１.１.６合規性原則(２４０)
１１.２廣告創意的步驟與基本方法(２４１)
１１.２.１廣告創意的步驟(２４１)
１１.２.２廣告創意的基本方法(２４３)
１０
１１.３廣告創意的基本思路(２４９)
１１.３.１替換(２５０)
１１.３.２改編(２５３)
１１.３.３拼接組合(２５４)
１１.３.４放大或增加(２５６)
１１.３.５減法與省略(２５６)
１１.３.６製造幽默(２５７)
１１.３.７解構與重構(２５９)
１１.３.８痴人說夢(２６０)
１１.３.９產品的新用途(２６０)
１１.３.１０顛倒(２６１)
１１.３.１１互動與游戲(２６２)
１１.３.１２挑釁(２６２)
１１.４中國廣告的創意問題(２６３)
１１.４.１廣告創意的內容及表現手法雷同(２６３)
１１.４.２創意內容誇大其詞(２６４)
１１.４.３廣告創意過度依賴名人效應(２６４)
１１.４.４廣告創意低俗(２６５)
本章小結(２６５)
思考題(２６６)
參考文獻(２６６)
 
１２廣告表現手法(２６７)
本章提要(２６７)
１２.１無文案廣告(２６７)
１２.２圖文結合(２６８)
１２.３對比(２６９)
１２.４重複與堆砌(２６９)
１２.５誇張(２７０)
１２.６隱喻與類比(２７１)
１２.７標誌符號(２７３)
１２.８講故事(２７４)
１２.９媒介的創意運用(２７４)
本章小結(２７８)
思考題(２７８)
第四部分總結(２７８)
 
第五部分廣告的執行
１３廣告製作(２８３)
開篇案例(２８３)
本章提要(２８４)
１３.１平面印刷廣告製作(２８４)
１３.１.１基本要求(２８４)
１３.１.２主要程序(２８５)
１３.１.３報紙(２８５)
１３.１.４雜誌(２８９)
１３.２電子媒體廣告製作(２９２)
１３.２.１電視廣告(２９２)
１３.２.２廣播廣告(２９７)
１３.３其他媒體廣告製作(２９８)
１３.３.１燈箱廣告(２９８)
１３.３.２霓虹燈廣告(２９９)
１３.３.３車身廣告(３００)
１３.４網絡廣告製作(３０１)
１３.４.１來源(３０１)
１３.４.２類型(３０３)
１３.５其他廣告形式(３１６)
１３.５.１屏保(３１６)
１３.５.２書簽和工具欄(３１６)
１３.５.３指針(３１７)
１３.５.４其他形式(３１７)
１３.６廣告材料(３１７)
１３.６.１廣告材料的應用(３１７)
１３.６.２紙張的尺寸(３１８)
１３.６.３紙張的重量(３１８)
１３.６.４主要的廣告紙張(３１８)
本章小結(３２１)
思考題(３２１)
參考文獻(３２１)
 
１４廣告媒體(３２３)
開篇案例(３２３)
本章提要(３２５)
１４.１廣告媒體概述(３２５)
１４.１.１廣告媒體的概念體系(３２５)
１４.１.２廣告媒體的特點(３２７)
１４.１.３廣告媒體的功能(３２７)
１４.１.４廣告媒體的分類(３３１)
１４.２常規媒體特色及趨勢(主流廣告媒體)(３３２)
１４.２.１平面媒體(３３２)
１４.２.２電波媒體(３３８)
１４.３自制媒體特色及趨勢(非主流廣告媒體)(３４１)
１４.３.１店鋪廣告(３４１)
１４.３.２戶外廣告(３４２)
１４.３.３商業廣告信函(３４５)
１４.３.４網絡廣告與體驗廣告(３４６)
１４.３.５媒體創新(３４８)
１４.３.６商業廣告新形式(３４９)
１４.４廣告媒體計劃(３５３)
１４.４.１考評廣告媒體實力——確定戰略考慮的因素(３５３)
１４.４.２明確廣告目標(３５４)
１４.４.３影響媒體選擇的因素(３５６)
１４.４.４廣告媒體選擇的原則(３５６)
１４.４.５制訂廣告媒體計劃(３５７)
１４.４.６媒體組合(３６０)
參考案例(３６２)
本章小結(３６５)
思考題(３６５)
參考文獻(３６６)
 
１５廣告法規概述(３６７)
開篇案例(３６７)
本章提要(３６７)
１５.１廣告法規管理的含義與必要性(３６８)
１５.１.１廣告法規管理的含義(３６８)
１５.１.２廣告法規管理的必要性(３６８)
１５.２中國廣告管理的法規和機構(３６９)
１５.２.１中國廣告管理的法規(３６９)
１５.２.２«廣告法»概述(３７０)
１５.２.３«廣告法»的基本原則(３７４)
１５.２.４中國廣告法規的管理機構(３８０)
１５.３廣告法規管理的主要內容(３８３)
１５.３.１對廣告內容的法規管理(３８３)
１５.３.２對廣告活動的法規管理(３８４)
１５.３.３對廣告違法行為的法規管理(３８５)
１５.４國外廣告法規管理(３８５)
１５.４.１美國廣告法規(３８６)
１５.４.２美國廣告管理(３８６)
１５.５中國廣告法規管理的現狀(３８７)
本章小結(３８８)
思考題(３８８)
參考文獻(３８８)
 
第五部分總結(３８８)
第六部分世界著名廣告公司
１６概述(３９３)
１６.１廣告公司的產生及發展(３９３)
１６.２全球廣告行業格局(３９３)
 
１７世界著名廣告公司簡介(３９５)
１７.１恒美廣告公司(３９５)
１７.１.１公司簡介(３９５)
１７.１.２公司起源(３９５)
１７.１.３公司理念(３９５)
１７.１.４廣告風格(３９６)
１７.１.５啟示(３９７)
１７.２天聯廣告公司(３９７)
１７.２.１公司簡介(３９７)
１７.２.２公司起源(３９８)
１７.２.３公司理念(３９８)
１７.２.４廣告風格(３９８)
１７.２.５啟示(４００)
１７.３李奥貝納廣告公司(４００)
１７.３.１公司簡介(４００)
１７.３.２公司起源(４０１)
１７.３.３公司理念(４０１)
１７.３.４廣告風格(４０１)
１７.３.５啟示(４０３)
１７.４智威湯遜廣告公司(４０３)
１７.４.１公司簡介(４０３)
１７.４.２公司起源(４０３)
１７.４.３公司理念(４０３)
１７.４.４廣告風格(４０４)
１７.４.５啟示(４０６)
１７.５奥美廣告公司(４０６)
１７.５.１公司簡介(４０６)
１７.５.２公司起源(４０６)
１７.５.３公司理念(４０７)
１７.５.４廣告風格(４０７)
１７.５.５啟示(４０８)
參考文獻(４１０)
 
第七部分整合營銷的廣告策劃案例
案例:成都夢幻島主題公園大二期項目戰略定位的選擇與啟示(Ａ):
千呼萬唤的大二期(４１３)
案例:成都夢幻島主題公園大二期項目戰略定位的選擇與啟示(Ｂ):
遙遙無期的大二期(４１９)
案例:成都夢幻島主題公園大二期項目戰略定位的選擇與啟示(４２６)
附錄:專業名詞索引(４５７)
 

序

　　人類的經濟發展歷程經歷了從農業到工業、從工業到服務業等不同階段， 經歷了由商品唯一論到商品與服務結合論的不同認識。 然而縱觀這二十多年來國內和國外市場的實踐， 產品和服務消費模式已發生了巨大變化: 顧客消費的整個過程變得比產品和服務本身更重要；顧客更願意由物質產品去獲得精神價值；消費的過程開始於實際消費之前，完結於很久之後， 甚至持續到永遠……由此，消費的過程， 即體驗， 其本身已經成為一種甚至比其核心產品更為重要的產品。 傳統的管理職能研究與學科知識體系已被打破， 新的經濟形勢急需新的、多元學科交叉的市場理論來總結和說明， 並以新的實踐案例來提煉和解讀。
    
　　“體驗” 這一名詞正越來越廣泛地被使用。 “體驗” 一詞有著非常寬泛的含義， 最初對“體驗” 進行界定的是哲學、美學和心理學， 隨後經濟學和管理學也開始關注這一名詞。 １９７０ 年， 美國未來學家阿爾文􀅰托夫勒(Alvin Toffler) 把體驗作為一個經濟術語來使用, 這標誌著體驗開始進入經濟學的研究範疇。
    
　　市場營銷對體驗進行研究的時間就更晚一些。 早期的研究主要集中在情感體驗(Havlena & Holbrook, 1986；Westbrook & Oliver, 1991；Richins, 1997)、消費體驗(Lofman, 1991；Mano & Oliver, 1993)、服務體驗( Padgett & Allen, 1997) 等方面，而體驗真正成為一個熱門研究方向的標誌是美國學者派恩和吉爾摩的«體驗經濟» 以及美國體驗營銷大師施密特的«體驗營銷» 的出版。
    
　　眾多最新的學術研究都指出， 體驗的設計水平反應著體驗經濟和體驗管理的發展水平。 外觀體驗設計、運作流程設計、管理流程設計都是體驗設計的體現和主要任務。體驗管理從關注企業員工的內部體驗， 到外部產品設計、改造、落實企業識別系統(ＣＩＳ) 開始；從連續不斷的企業內部營銷入手，來激發員工與顧客的生活與情景的感官的認知，塑造心理和意識的情感共鳴，引導思考過程，促進行動和關聯行為的產生，從而達成購買產品和服務的目的， 進而達到顧客滿意度和購後意向的提升。因此，體驗管理的理念，在某種程度上相當於以往的對顧客購買過程的引導和管理， 這具體反應在溝通方式、溝通頻率、溝通深度、賣場氛圍以及售前、售中、售後資源投放量等營銷廣告管理的工作上。
    
　　本書是西南財經大學市場營銷學和旅遊管理學教材系列中的一部新教材。 本書在汲取國內外廣告學著作精華的同時， 結合當今時代所處的背景———體驗經濟，以新的視角和新的案例， 融匯了經濟學、管理學、市場營銷學、行為學、心理學和旅遊學等多元學科的核心內容， 圍繞體驗經濟的相關理論和大量編者自行收集、整理和提煉的最新案例來對現代廣告的相關知識進行新的詮釋， 這一點是以前的廣告類教材從未過的。
    
　　全書分為七大部分， 匯總了體驗經濟下廣告管理與策劃涉及的相關理論、相關原則與相關流程。 全書在重新梳理和優化上述內容後， 又嘗試著依照理論邏輯和管理流程的順序進行分類與整合工作， 將其細分為體驗經濟的產生背景、趨勢、基本原理和應用， 廣告管理的基本理論與原理， 廣告策劃的過程與原理， 廣告的創意方法與原則，廣告的製作與執行， 世界著名廣告公司以及整合營銷的廣告策劃案例七大部分。 本書的最後一部分以一個真實的案例總結和歸納了體驗式廣告管理的一系列流程與方法，即如何將體驗的元素用於市場調研、數據分析、市場分析、市場定位、主題提煉、廣告的表現與設計等。