區塊鏈品牌行銷術：品牌不逆襲，就關門大吉

第十二章 區塊鏈對於品牌及商業市場的未來意義

品牌行銷的新舊問題用過去的方法無法解決，區塊鏈卻讓人們看到了一個新的方向和一些新的可能。對於品牌和商業市場來說，區塊鏈具有什麼樣的意義呢？

品牌及商業市場存在的大量問題，在過去的傳統媒體時代很難透過精確的資料進行判斷，大量的品牌行銷行為和效果都建立在零星的經驗與模糊的判斷中。進入網路及新媒體時代，行銷的行為和效果開始有了新的轉機，我們透過代碼和平臺第一次清楚地掌握行銷推廣的內容，所獲得的如消費者瀏覽量、點擊量以及分享和評論等資料，完成了一次品牌行銷的大升級。以網路為載體的資訊管道的改變，商業市場的規則也同樣隨著資訊流的變化，帶動著人流向網路聚集，改變了消費者的注意力流向，使得大量資金流隨著人流而動，這進一步推動了電子商務的出現和蓬勃發展，也使得商流在市場經濟發展以來進一步加快了速度、拓展了空間，也節省了大量的時間，商流的發展又直接地帶動物流前所未有的疊代更新，讓貿易走向完全的國際化。

在資訊流上，很直接的感受是，在過去資訊相對不發達的狀態下，社會資訊量與社會的階層成倒三角形的模式傳播，社會階層從菁英、中產到大眾的正三角形劃分，資訊的獲取量則呈倒三角形分布，菁英階層獲得社會最大的資訊量，逐級過濾，到大眾階層只能接受相對少量的資訊。在資訊網路時代，今天的資訊量已經超過十年前的兩百倍，原本自上而下的單向資訊傳播，如今已經變為網狀結構的傳播方式。尤其是行動網路的發展，使得民眾資訊的獲取越來越趨向平等，一個在鄉下生活的人，其透過網路或行動網路了解到的資訊並不會比身處大都市的人少。於是我們發現一個有意思的現象，當原本資源有限的時候，區分階層的好壞往往比的是誰能獲得更多的資訊，獲得更多資訊的人就意味著可以獲得更多的資源；而後來，當資訊趨於平等的時候，資訊流匯聚成人流，區分階層的手法逐漸又轉變為占據人流的多寡，而占有人流越多，意味著階層的優化。資訊流的改變，直接帶來的是市場注意力的遷移，引導著人流朝著市場的利益高地走動。當人流匯集，產生了各式各樣的商業機會，資金流便會大量湧入，在資金的推動下，商流開始快速發展，原本的品牌商品透過傳統的管道緩慢地逐級流通，分為代理商、分級經銷商、銷售終端等不同層級，最後到達消費者手中這樣的模式，一下轉變為透過電商的平臺，消費者就可以直接從品牌方獲得所需商品。品牌方憑藉發達的物流系統，將商品以快速的方式交付給消費者，消費者獲得商品的同時又迅速地轉向資訊流的再次流通和傳播。這個新的品牌商品流通模式，改變了原有的體系，讓全球的共享和分工合作進入一個新的時代。

不過，在這樣的時代，效率雖然提升了，卻產生了新的問題。新的壟斷隨之而來，很多資源開始向幾大龍頭集中，壟斷之後，品牌的行銷及營運的成本也開始增加，並沒有比原本傳統的模式節省多少成本。另外，在這樣高度依賴網路、資料的時代，我們發現，並沒有從本質上解決原本傳統商業模式碰到的一系列問題。資源壟斷、資料不可追溯、資料造假、商務信任缺失和價值不被展現等現象，並沒有因為資訊技術的發展而改變。

其核心的問題在於，各個品牌、平臺和體系間利益的互相爭奪，導致彼此之間的資料和系統互相隔絕，因而無法達成真正意義上的共享。所以我們經常能看到，政府擁有最大的資料庫，卻不能隨意使用；銀行有大量資料卻不敢用。有時候，我們只要產生購買商品或房產等行為，很快就會接到來自各類別的電話騷擾，於是近些年國家頒布法律規定個人資訊屬於個人隱私，不能夠隨意買賣和泄漏。

我們可以看到，在當今資訊如此發達的網路社會，或多或少存在著這樣的遺憾：資料或者因為利益無法達成共享，或者因為不當共享而產生一系列隱私和安全問題。

品牌的行銷因為這些問題常常無法繼續推進，基本停留在傳統的模式，只是比傳統多了可以統計行銷傳播本身的資料，僅僅是前進了一小步，但行銷的整體性問題並沒有得到有效改變。品牌旗下的產品在生產前依然透過自我的臆斷，或者頂多透過一個非常小的樣本來分析判斷資料，以此達成消費者市場的洞察，進而生產對應的產品，而後開始鋪通路，從線上到線下行銷推廣品牌和產品，最後以銷售為目的當作品牌的沉澱終點。在網路資訊和電子商務時代，儘管品牌的塑造和行銷模式沒有什麼變化，商業模式上卻因為資訊管道和零售方式的變化而有較大的改變。物質供不應求的年代，品牌觀念淡薄，基本停留在產品的生產和供應上，隨著供過於求，競爭帶來了品牌的需求和發展。而在電商時代，由於資訊管道改變，資訊流通速度的改變和電子商務的產品通路的發展加快了商品的流通，使得品牌被速度和時間抽離，各種商業模式的優勢逐漸蓋過了品牌的優勢。以「亞馬遜」為代表的電子商務模式，帶動了大量品牌成為其商業模式中的一部分，模式成功則品牌成功，模式失敗則品牌只能另謀出路。在一種商業模式的帶動下，也推動著其他模式的興起。此時，品牌在能夠達成快速銷售的利益驅動下，消費者在快速消費品的誘惑下，品牌的核心目標大部分朝著快速銷售的大方向前進，品牌本身成為商業模式下的附庸和錦上添花。在這樣的情況下，想要升級品牌行銷、解決原本存在的那一系列問題就顯得更加困難。

另一種品牌的發展路線，就是以「蘋果」、「Google」為代表的致力於構建生態的發展方式。「蘋果」的手機設計精湛，並擁有非常穩定的「蘋果」iOS操作系統，所以才能夠在不到十年的時間裡從一個中等品牌一躍成為全球第一品牌，成為智慧型手機的代表，市值超過兆美元，使用者遍布全球，穩穩占據中高級市場，成為全球新時代智慧生活和極簡審美的推動者，也是行動網路的重要推動力量之一。事實上，「蘋果」的成功除了硬體本身的實力外，更重要的是其軟體方面的成功。當所有品牌都在純粹拼硬體的時候，「蘋果」選擇做App Store（iTunes Store的一部分）開放式應用生態，激發全球的開發者參與其中、貢獻力量，並從中獲得相應的報酬。正是這一生態的建立，使得「蘋果」能夠源源不斷地為使用者提供多樣的服務，深得使用者信賴。就算到了今天，全球硬體本身水準越來越接近同化，「華碩」、「三星」、「OPPO」等一系列品牌迅速崛起，而「蘋果」自己在硬體端的突破越來越吃力的時候，依然坐擁全球第一的寶座，這就是生態應用帶來的力量和饋贈。

「蘋果」的生態，讓人們看到了生態的好處和力量，既可以穩固地產生銷量，同時也是運轉和累積自己品牌的最佳塑造方式，成為一種可以自我掌控，但又能帶來源源不斷價值的生產方式。於是驅使著大量的品牌躍躍欲試，都希望建立自己的獨特的生態圈，去達到未來持久的品牌沉澱和業績成長。但這並不容易，「蘋果」和「Google」只是建立了產品內生態，更多品牌並不具備「蘋果」的產品特點和內生性，要做生態只能選擇做行業生態，但是行業生態的難度相比「蘋果」的產品內生態高很多，短期內幾乎不太可能達成，彼此的品牌不同、利益訴求不同、產品不同，只是有著相同的消費者和較大的行業範圍，要去達成全面的認同是一件很困難的事情。儘管有一些品牌願意去嘗試，依然沒有看到成功的範例。

於是，資料的共享、品牌的共識、利益的分配和生態的獎勵機制等就成為最大的問題點。在現行的網路和行動網路的資訊體制內，因為利益、技術和安全等問題，參與者在競爭中很難達成共識。

我們都知道，順著科技的發展，未來的社會將是一個以AI（人工智慧）為導向的社會，在目前網路資訊技術基礎上已經看到了AI發展的雛形，但是在過去的體系裡，AI的真正實踐和廣泛應用還存在著大量的基礎難點，核心是資料的共享。區塊鏈安全、共享的特性，剛好貼合了AI的技術需求。因此，在很多科學家和AI專家的研究裡形成了一個認知，只有區塊鏈才能達到全球大數據的安全共享、只有大數據共享才能真正地形成全球的物聯網，而只有萬物相互連結才能讓AI彼此學習，這樣區塊鏈就構成了未來社會的基石。

區塊鏈的分散式、安全性技術特點，以及由其建構的通證獎勵機制，在一個公開透明、集體共識的體制內，實踐了機器的信任。在這樣一個技術特點和信任的基礎上，未來的品牌和商業市場將會發生很大的變革。

第十二章 區塊鏈對於品牌及商業市場的未來意義

品牌行銷的新舊問題用過去的方法無法解決，區塊鏈卻讓人們看到了一個新的方向和一些新的可能。對於品牌和商業市場來說，區塊鏈具有什麼樣的意義呢？

品牌及商業市場存在的大量問題，在過去的傳統媒體時代很難透過精確的資料進行判斷，大量的品牌行銷行為和效果都建立在零星的經驗與模糊的判斷中。進入網路及新媒體時代，行銷的行為和效果開始有了新的轉機，我們透過代碼和平臺第一次清楚地掌握行銷推廣的內容，所獲得的如消費者瀏覽量、點擊量以及分享和評論等資料，完成了一次品牌行銷...

前言　順應趨勢才能有未來

歲月滄桑，時代變幻。

在過去的十年裡，我們逐漸意識到，自己在快速變化的時代面前顯得渺小，小到總是覺得跟不上時代的腳步，小到時代的巨變好像跟自己沒有關係。同時，我們又會覺得在世介面前，資訊的變革顯得自己非常「大」——「大」到可以透過網路和手機縱覽天下；「大」到可以有機會表達自己的觀點，與世界對話；「大」到人們的生活總是圍繞「社群」和「網路」兩個詞轉動。

一個大時代在過去的十年改變著世界和臺灣，也造就了一大批企業和品牌，成就了一大批人。

「蘋果」在十年的發展高峰間成為全球市值第一品牌，以創新傲視群雄；「Facebook」以社群之名影響全球超過十億使用者；「Google」的科技賽道從搜尋轉向了人工智慧；「華碩」的崛起讓世界看到了臺灣的科技韌性。與此同時，昔日的手機第一品牌Nokia在智慧型手機的閾值前轟然倒塌；柯達品牌無法跟上數位化的時代，沉淪於時代的無情拋棄中；臺灣也有大量國產品牌逐漸地消失在市場的晨光中等等。十年間，我們見證了眾多品牌在這一波經濟發展中不斷地崛起，也見證了不少品牌因無法跟上時代腳步而逐漸走向沒落。

所幸，2008年我緊跟社群時代的步伐，與幾位同仁一起創立了一家叫Verawom（維拉沃姆）的廣告公司，我們的業務從BBS開始，貫穿部落格、搜尋引擎、各大影音網站、各大社群網站、電子商務、交友軟體、抖音等各類型的社群媒體，見證了一波又一波社群媒體的發展。因為大家對於這個行業的熱愛和努力，我們在廣告行業中成了一個特立獨行的品牌，在很多人的記憶中，Verawom代表著社群媒體環境下的新銳品牌行銷公司，在網路內容，尤其是影片內容上表現突出，案例眾多，堪稱一枝獨秀。

憑藉此書，終於有機會總結過去的一些經驗和思考，如果能對行業和同樣經歷了社群時代發展的品牌有一些參考，那也不枉我們十年來對那麼多案例的付出。

在行業中「浸泡」久了，一方面感受到時代的變化之大和快，超出了很多人的想像；另一方面也深刻地看到了品牌行銷行業的很多問題，從傳統切換到社群和網路，其實並沒有想像中那麼容易。

電視的傳統媒體時代，屬於資源集中的時代，誰占有資源誰就能控制市場。社群使得資訊更加快速和自由地流通，切換人們的關注點，重新分配財富，那是一個對於中小企業非常美好的時刻。一大批守舊的老品牌慢慢地退出我們的視線，一大批新興的品牌快速地成長，成就了如「華碩」、「宏達電」等大型企業。我們曾經以為資訊變革會大量地降低品牌的塑造和行銷成本，以及提高效率，十年過去了，很多品牌突然意識到，傳統媒體不能放棄，新的網路管道也必須做，網路的行銷成本已經高得不能承受。很多紅利都流向了一些大品牌，原本是資源集中，現在變成了流量的集中和壟斷。對於品牌行銷來說，在效率和效果上也產生了頭部企業「溢出」，而尾部企業「擠出」的明顯現象。很多中小企業在經濟紅利失速的情況下，因為投不起廣告費、沒有好的行銷方式而萎縮或倒閉。

同樣地，我們看到品牌行銷的代理商、廣告公司也並沒有在社群網路時代找到西方1970年代和東方1990年代那樣的黃金時代。在社群和資訊化的推動下，競爭更加全面，市場的要求大幅度提升，成本越來越高，價格越來越透明，利潤也越來越低。很多傳統大企業快速萎縮，市值下滑，不再吸引人才，跟不上時代的步伐，很多小企業並沒有借助資訊和技術的紅利取得大的突破。

當人們還在沉思如何跟上時代腳步的時候，又有5G、大數據、雲端運算、虛擬實境、物聯網、區塊鏈和人工智慧等一批新技術出現在人們面前。很多人對新技術並沒有什麼認知，還停留在過去的思維中，甚至還有人停留在恐慌中而消極對待。究竟這些新技術會對品牌行銷造成什麼樣的影響，又會帶給行業什麼樣的機會呢？

全球菁英在預測可見的未來時，達成一個共識，就是人工智慧時代的到來也許能解決當下社會面臨的諸多問題。因為在未來，人工智慧就是新時代的生產力。但橫在現實與人工智慧之間有一道天塹（資料的權利、全球共識的信任機制、資料完全共享的基礎設施、資料價值和激勵機制）仍無法踰越，直到區塊鏈出現，人們才看到未來的曙光。過去在社群媒體時代，品牌從資訊的發展中獲得了更多自由的認知動能；區塊鏈時代，品牌將會成為自我資料、價值和信任的全方位主宰。在這樣的時代機遇面前， 品牌的行銷也將走上新的賽道， 我們在不知不覺間又坐上了一個新時代的加速器。

經過一段時間的深入研究，我激動地發現，也許區塊鏈搭載著人工智慧的時代很快會到來，它將以超越過去「社群」百倍、千倍的力量改變品牌的行銷邏輯，甚至改變整個世界的運行邏輯。從比特幣出發，區塊鏈的技術受到各國政府、科技企業和個人等各方面的高度關注，也有大量的實踐和研究，似乎一場全新的變革即將來臨。

身為品牌經營者和行銷界人士，在資訊技術發展的階段，很多人只是在空喊而沒有真正地將技術應用於其中，最後錯失了一系列良機，也沒有從本質上解決市場的核心問題。在「區塊鏈＋」時代到來的時候，人們是否依然會因看不見或看不起而丟失價值呢？希望這本書能夠引起人們對未來的關注和思考。

時光荏苒，滄海桑田，回望過去的這十年，我感恩能遇上一個美好的時代，可以見證和參與臺灣經濟的發展，尤其是數位經濟發展的過程；我慶幸有機會憑藉自己的努力，見證和幫助很多品牌的發展。如今細細回味，發現包括自己在內的很多品牌和個人，都只不過是在對的時間做了對的事情，並沒有什麼英雄和超能力，更多的是得益於時代的饋贈。

無論是個人、企業還是國家，在時代的大趨勢前，順之則昌，逆之則亡，並沒有什麼兩樣。在一個新時代的起點上，所有往昔，皆為序章，未來的路全憑順應潮流堅定前行。而在出發前，最重要的是擁有懂得順應的眼光和為了順應時代趨勢而做出正確選擇的決斷力。

我熱切地期盼，臺灣的品牌在社群媒體時代之後，在新的時代浪潮到來之際，能夠再一次抓住區塊鏈和人工智慧這一偉大機會，在生產上應用、在行銷上適應、在理念上融合，再一次締造一個品牌發展的奇蹟。

書中所提及的品牌，其所在公司詳細名稱多以品牌名稱代替，望讀者諒解。

前言　順應趨勢才能有未來

歲月滄桑，時代變幻。

在過去的十年裡，我們逐漸意識到，自己在快速變化的時代面前顯得渺小，小到總是覺得跟不上時代的腳步，小到時代的巨變好像跟自己沒有關係。同時，我們又會覺得在世介面前，資訊的變革顯得自己非常「大」——「大」到可以透過網路和手機縱覽天下；「大」到可以有機會表達自己的觀點，與世界對話；「大」到人們的生活總是圍繞「社群」和「網路」兩個詞轉動。

一個大時代在過去的十年改變著世界和臺灣，也造就了一大批企業和品牌，成就了一大批人。

「蘋果」在十年的發展高峰間成...

前言／順應趨勢才能有未來
　　　　
上篇：新環境中的品牌行銷特點及困局
　　　　
　　Chapter 1　品牌在商業環境中的重要性及機會點
　　　　
　　Chapter 2　一個品牌在新傳播環境中的定位
　　　　定位為品牌插上了翅膀
　　　　成也定位，敗也定位
　　　　新傳播環境中的品牌定位模型
　　　　
　　Chapter 3　新環境中的品牌傳播邏輯變化
　　　　需求與供應的關係
　　　　時間與空間的動態變數關係
　　　　情感屬性和文化場景的關係
　　　　品牌塑造與銷售的關係
　　　　
　　Chapter4　新環境中的品牌傳播原理
　　　　資訊獲取和傳遞的發展及困局
　　　　感官行銷的蓬勃發展和未來前瞻
　　　　未來品牌感官行銷的設想及實現條件
　　　　品牌行銷過程注重消費者的交流需求
　　　　品牌的行銷過程需要努力讓消費者滿足自我實現的需求
　　　　
　　Chapter 5　新環境中的品牌行銷優秀案例
　　　　六神花露水品牌煥新之《花露水的前世今生》
　　　　「紅星美凱龍」三十週年品牌升級行銷《更好的日常》
　　　　華帝二〇一八年世界盃品牌行銷《法國隊獲勝退全款》
　　　　喜茶新品牌獨特的崛起現象
　　　　
　　Chapter 6　新環境中品牌行銷結果的衡量
　　　　行銷效果具有多元的特點和因素
　　　　行銷效果的認定人為特點明顯
　　　　行銷效果的快速表達及其滯後性
　　　　行銷效果的更加準確性
　　　　
　　Chapter 7　品牌的供給側結構性改革及新的經營思路
　　　　商業市場的選擇及消費者的尋找是最大機會點
　　　　產品和類別的創新是品牌供給側改革的基礎
　　　　品牌的新時代定位和到位的溝通策略是重要指引方向
　　　　有消費者洞察的創意表達是改革的手段
　　　　媒介的精準有效是重要的考量指標
　　　　把品牌行銷部門和代理公司當成一個生產力部門
　　　　
　　Chapter 8　新環境下對品牌方和代理商的挑戰

下篇：區塊鏈引領品牌行銷及廣告行業的革命
　　　　
　　Chapter 9　什麼是區塊鏈
　　　　區塊
　　　　區塊鏈
　　　　交易及挖礦
　　　　挖礦的過程
　　　　比特幣
　　　　
　　Chapter 10　區塊鏈將顛覆世界
　　　　區塊鏈技術解決中心化弊病
　　　　區塊鏈的價值體系將革新貨幣和金融
　　　　區塊鏈技術解決信任問題
　　　　區塊鏈將改變社會的合作關係
　　　　區塊鏈將重新建構社會秩序
　　　　
　　Chapter 11　當下品牌行銷和商業市場面臨的問題及行業訪談
　　　　品牌迷途
　　　　社群媒體之喪
　　　　代理商被革命
　　　　人才都去哪裡了
　　　　相信科技相信未來
　　　　
　　Chapter 12　區塊鏈對於品牌及商業市場的未來意義
　　　　技術革新及資料共享
　　　　品牌通證
　　　　價值連結
　　　　機器信任
　　　　生產關係
　　　　品牌市場生態
　　　　
　　Chapter 13　區塊鏈將革新原有的品牌行銷邏輯
　　　　品牌傳播
　　　　行銷金融
　　　　內容共創
　　　　資料共享
　　　　虛擬娛樂
　　　　社群網路
　　　　虛擬電商
　　　　
　　Chapter 14　全球在市場行銷領域的區塊鏈探索
　　　　區塊鏈技術研發及其實踐
　　　　通證經濟的實踐
　　　　區塊鏈服務實體經濟論辯
　　　　對話與思考
　　　　各品牌和專案的區塊鏈探索
　　　　
　　Chapter 15　「區塊鏈人工智慧」時代的品牌行銷將超出我們的習慣和認知
　　　　
　　Chapter 16　一個真正連結未來的時代即將來臨：關於未來品牌行銷的遐想
　　　　區塊鏈是打通現實世界和虛擬世界的任督二脈
　　　　人工智慧社會及其品牌行銷探索

後記

前言／順應趨勢才能有未來
　　　　
上篇：新環境中的品牌行銷特點及困局
　　　　
　　Chapter 1　品牌在商業環境中的重要性及機會點
　　　　
　　Chapter 2　一個品牌在新傳播環境中的定位
　　　　定位為品牌插上了翅膀
　　　　成也定位，敗也定位
　　　　新傳播環境中的品牌定位模型
　　　　
　　Chapter 3　新環境中的品牌傳播邏輯變化
　　　　需求與供應的關係
　　　　時間與空間的動態變數關係
　　　　情感屬性和文化場景的關係
　　　　品牌塑造與銷售的關係
　　　　
　　Chapter4　新環境中的品牌傳播原...