品牌印象的鑄造者，建立企業核心價值：由個性至消費者心智，從創意到包裝構築品牌的獨特地位-FindBook 找書網 ISBN:9789576808494

圖書名稱：品牌印象的鑄造者，建立企業核心價值：由個性至消費者心智，從創意到包裝構築品牌的獨特地位

品牌無所不在
品牌作為無形資產的價值與影響力
塑造品牌文化和形象
降低行銷成本，最大化品牌資產的運用
掌握品牌管理的關鍵要素
【品牌力的基石】
本書首先探討了品牌在生活中無所不在以及對企業的影響力，甚至將其比喻為企業命運的主宰。品牌，如同一面隱形的旗幟，不僅僅代表了企業的產品或服務，更是其精髓所在。從品牌的價值與影響力到品牌所展現的核心價值，是企業最重要的無形資產之一。本書揭示了品牌對企業命運所帶來的重大影響。這不僅為後續探討品牌策略和管理打下了堅實的基礎，更為讀者描繪了一幅名為品牌力的藍圖，吸引讀者踏入品牌的精彩世界。
【制定品牌策略】
品牌策略的重要性，在於強調企業的整體策略應當緊密結合品牌的定位和價值觀。品牌策略不僅僅是一項戰略選擇，更是企業在市場競爭中立於不敗之地的關鍵所在。品牌策略更是在企業市場占有率中所扮演的關鍵角色，透過巧妙運用品牌策略來降低行銷成本，進一步最大化品牌資產的利用。讀者不僅能夠更好地理解品牌策略的核心要素，還能夠洞悉其在企業發展中的戰略價值，為企業的未來成功指引方向。
【品牌力量的展現】
在激烈的市場競爭中，品牌定位是企業在市場中建立獨特地位的關鍵。透過如萬寶路和花花公子的案例分析，向讀者展示了品牌定位的實際應用和效果。這些案例不僅將品牌定位具體化，更為讀者呈現了成功的品牌定位所帶來的巨大商業價值。讀者將理解品牌定位的核心原則，並學習如何將這些原則應用於實際的品牌管理中。無論是企業領導者還是品牌管理者，品牌定位策略都將成為他們在市場競爭中取得優勢的關鍵武器。
【品牌管理的未來展望】
本書不僅深入探討了品牌設計、品牌防偽、品牌創新、品牌行銷和品牌文化等多個方面，更透過對這些主題的全面分析，為讀者提供了一個品牌管理的框架。這個框架不僅僅是理論的堆疊，更是將品牌管理的精髓貫穿其中。透過對這些主題的全面分析，本書為專業人士提供了豐富的知識和見解。無論你是對品牌管理有興趣的讀者或是企業管理者，這本書都將成為你的首選。
本書特色：本書探討品牌在企業發展中扮演的關鍵角色和其重要性。從品牌的無處不在到品牌策略的制定，再到品牌的定位、設計、保護、創新、傳播、認知、行銷和文化等方面，揭示了品牌建立、塑造和發展的關鍵要素。讀者能從本書中獲得實用且具有啟發性的知識，幫助企業建立和提升品牌價值，並在競爭激烈的市場中取得成功。

作者簡介：

吳文輝，是全球培訓諮商行業的頂尖專家之一，同時也是一位具有影響力的暢銷書作家和企業家。他擁有超過十三年的培訓和諮商經驗，在許多國家、城市都有留下了他的蹤跡。他為了幫助更多的人實現夢想，毅然決然辭去高年薪的職務，選擇幫助中小企業快速成長，更進一步協助將中小企業推向國際市場。

章節試閱

第一章　主宰企業命運的無形力量：品牌
品牌，是廣大消費者對一家企業及其產品極佳的品質、完善的售後服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘與消費者建立起來的一種信任，是主宰企業命運的無形之手。
品牌無所不在
　　在我們的現實生活中，品牌無處不在，滲透在人生的每一個角落。當你打開電視，裡面很快就會出現各種廣告，很多電視節目中也常常會播出置入式廣告。站在大街上，抬眼就能看到各種各樣的廣告招牌。走進商店，琳瑯滿目的各類品牌，也將展現在你的眼前。從消費者的角度理解，品牌就是一種能夠帶給消費者「利益」的一種符號。這種「利益」，一方面是「物質利益」，一方面是「精神利益」。而「精神利益」指的是消費者在主觀感受中享受到的快樂與舒爽，這也就是當今流行的體驗行銷的實質。
　　正如法國符號學家羅蘭．巴特（Roland Barthes）所說：「一天中，我們會遇到多少真正的非符號場（Nonsignifying Field）？」羅蘭．巴特把品牌當作一種訊息強烈的符號。透過他的符號學分析，我們就會發現從陳道明的臉、肯德基快餐，一直到每天使用的牙膏香水，幾乎每一樣東西都折射著符號學的含義。在現代商品經濟的社會中，日常生活中最普遍的「符徵」（Signifier），就是那些我們渴望擁有和一再消費的、響噹噹的品牌名字。那些時刻向人們展示和傳播訊息的大牌廣告，並不是沒有存在的意義。
　　由此可見，形形色色的品牌早已成為我們文化生活的一部分，同時也是商業的一部分，甚至在倫敦還有一家品牌博物館，館中專門陳列了1.2萬種商標、包裝和海報，是由「消費歷史學家」羅伯特．奧佩（Robert Opie）收藏的各種品牌訊息。
　　品牌建立顧問公司PI Global的首席執行長唐．威廉斯（Don Williams）說過，一個品牌實際上就是「一個與眾不同的實體」，「它傳達出自己的價值觀、意義、功用、風格、外表以及行為方式」，從廣義上說，「國家是品牌」，甚至連「我們自己個人也是品牌」。因而，品牌的提供者始終相信，品牌完全能夠培養顧客的忠誠度，能夠確保人們對如豐田（Toyota）汽車、蘋果（Apple）的iPhone或多芬（Dove）沐浴乳等名目繁多的品牌不離不棄。那些著名的日用消費品生產商們，如美國的寶僑（P&G）公司、英國與荷蘭的聯合利華（Unilever）等，都會拿出他們銷售額的10%至15%甚至更多來做品牌廣告和促銷，而其中有很大一部分資金，用來做品牌建立。
　　或許可以直言不諱地說，品牌始於人們的利益追求。正因為有了人與人之間的利益「紛爭」，才會有市場競爭，進而會出現品牌。我們只要讀懂了市場規律中，人和利益的關係，也就讀懂了品牌的實質。所以對於一家企業來說，品牌愈來愈具有重要的意義。尤其是在市場競爭愈來愈激烈的品牌時代，企業更需要透過打造品牌，培養消費者的忠誠度來贏得市場、賺取利潤。而那些商家，無論是發放超市會員卡，還是對客戶進行品牌授權，都是為了攏絡消費者來購買自己所經營的品牌的商品。如切爾西（Chelsea）足球隊本身就是精心打造的品牌，而其隊員運動服裝上的三星（Samsung）標誌也是品牌。還有那些法拉利（Ferrari）遙控玩具汽車等，全都是為了以品牌效應吸引消費者。
　　有些企業正在把這種做法推向更新的高度，如哈雷戴維森（Harley-Davidson）和法拉利等，就在企業所主打的摩托車和汽車業務之外，從其他使用了主打品牌商品的那些客戶身上，賺到了非常可觀的收入。很多其他公司也紛紛以這種方式增加企業利潤，就像精品公司推出的高級香水，很多就是授權其他公司生產的品牌。從Prada的Candy到Gucci的Guilty等。甚至連那些辦公地址，或者是一些公司所在的建築物，也在被日益打造成為具有自身特色的品牌，就像倫敦的碎片大廈（The Shard），或是吉隆坡的雙子星塔（Petronas Twin Towers）等。
　　唐．威廉斯在品牌建立諮商中表示：「世界圍繞品牌轉動。你已經被各種品牌和品牌標誌所包圍，除非你光著身子站在野外。」他的這句話與符號學家羅蘭．巴特的一段話形成了呼應，羅蘭曾經說：「我站在大海的面前，確實沒有承載任何含義。但是在海灘上，承載著符號學含義的東西就太多了！招牌、標語、旗子、訊號，甚至那些正在曬黑的膚色，這一切在我看來都承載了非常多的含義。」正因為品牌無處不在，你根本就無法把自己孤立於品牌之外。因此，與其徘徊於品牌的門外，不如向那些品牌建立的成功者學習，精心打造屬於自己的品牌，並且讓品牌擁有長期而持續的競爭力，從而在激烈的市場競爭中，占據一席之地。
品牌掌握企業的命運
　　企業行銷的最終目的，就是讓企業在市場競爭中多賣產品、賣好產品、做大做強，讓消費者認知價值，養成品牌偏好並產生忠誠度。因此，雄心勃勃的企業，都會以足夠長遠的品牌行銷為目標，立足於更高的品牌策略之境界，提煉更加鮮明的企業品牌思想。十年來，國際品牌網（br8.com）在專注打造企業網路品牌的過程中發現，一家企業的品牌策略，總能呈現一家企業的宏偉志向和其所在的境界，而這也直接影響著品牌競爭力的強弱，使企業在長期發展中達到不同的層次。換句話說，就是品牌往往決定著企業命運。
　　在過去的20年裡，中國已成為亞洲經濟發展速度前幾快的國家，但是同時又是亞洲乃至全世界企業倒閉最多的地方。企業的平均壽命大約只有3年半，每年都會有100萬家的企業瀕臨倒閉，有的企業在創業期就已經宣布破產，還有一些企業可能會在5年內破產，10年內會走向消亡的企業高達85%。能夠在激烈的市場競爭中生存3年以上的，大概只有10%。那些大型企業的平均壽命也只有7至8年。中國企業失敗的狀況相當嚴重，幾乎每小時就有114家企業不見了。這裡面固然有很多企業自身較難克服的困難，但是其中一個非常重要的原因是，企業品牌過於「相似」，缺少獨特的個性，難以打造出企業品牌影響力。有不少大型的民營企業甚至沒有系統的品牌策略，只是把口號當作了品牌。可以說，中國絕大多數企業的品牌策略都很不完整。所以，當務之急就是要進一步提煉企業的品牌思想，為企業品牌行銷和品牌策略提升境界與格局，從而把品牌提升到企業整體策略的高度上。
　　企業要想成就品牌，並不是單純靠一個企業口號和目標就能完成的，企業需要有長期的毅力進行品牌行銷。要在不懈努力的基礎上提高企業競爭力，不斷提升知識結構，開拓眼界，以更深遠的思想脈絡和更加博大的胸懷，提升企業品牌的策略格局和運作格局，以長遠的、發展的眼光和果斷的執行力來成就大品牌。這在很大程度上決定著企業的品牌壽命。如傑克．威爾許（Jack Welch）就是這樣成就了「奇異公司」（General Electric Company，簡稱GE）這個了不起的品牌。而松下幸之助則為公司做200年規劃，更表明企業品牌的塑造需要有更加深遠的思考。
　　品牌的影響力對企業的命運發揮決定性的作用。可以說，品牌是企業行銷的「救世主」。無論是哪種類型的企業，也不管是大企業還是中小企業，甚至微型企業，無論強弱，都要把企業的產品做成響噹噹的品牌，使之能夠被消費者接受、被社會認可。一家現代型的企業，能否在市場中不斷成長並走向成功，主要就是看其在實踐中執行品牌行銷的決心和力度。
　　企業品牌的塑造與行銷是一種並不難學卻很深奧的學問，因為它的綜合性很強，涉及面也很廣、很全面。品牌就像企業金字塔的頂端，決定著企業的層次與命脈。品牌通常都經歷從生產出產品開始，一步步做成地方品牌，然後再做區域品牌，一直到全國品牌，最後行銷世界。當然，這種市場發展規律也並非是絕對的。很多企業的品牌建立，由於各種原因而常常半路夭折，企業最終便也難逃覆滅命運。一個成功的企業家，幾乎是在這種不同尋常的創業經歷中成長起來的。
　　然而，市場變化無常的殘酷事態，卻使大多數模仿者紛紛落馬。正如美國奇異公司CEO傑克．威爾許所言：「一個企業在市場中不變則亡。」真可謂字字千金，因為這是他在幾十年的市場打拚中總結出來的市場競爭規律。美國奇異公司之所以能夠成為世界500大的企業，與傑克．威爾許超一流的國際品牌行銷理念是分不開的。
　　商場就是沒有硝煙的戰場，每位企業家都面臨著挑戰，勝敗固然取決於操盤手的智慧、勇氣和經營理念，以及所掌握的行銷管理技能，可是品牌的作用卻同樣不容忽視。因為在全球每一家著名大企業的背後，都擎立著一把品牌的巨傘。企業究竟是怎樣成長起來的？品牌又是如何打造的？就像豐田汽車品牌那句無人不知的精闢廣告：Moving Forward。品牌意識在豐田已經深入人心，形成豐田人的一種靈魂，就像一種巨大的動力，在無形中推動著豐田汽車的巨輪，在全世界不停地滾動，竭盡所能打造品牌，把品牌做大做強。

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推薦序

前言
　　品牌不是一門尖端科學、也不必是尖端科學，但品牌是一門藝術，是一門涵蓋著嚴謹科學方法的實用藝術。在品牌行銷縱橫全球的時代，品牌的創建和營運維護是一項巨大而又困難的挑戰。誰能抓住消費者，誰就能贏在品牌、獲得成功；誰能抓住品牌行銷的特性，誰就能在激烈的市場競爭中掌握必勝的王牌，就會成為品牌行銷的大贏家。品牌具有不可複製的獨創性，而平庸的思維只能帶來平庸的結果。企業家對品牌行銷的錯誤認知和理解，只能讓企業走向最後的失敗。一個企業只有超越行銷、跨越品牌，才能在品牌之上謀劃品牌。只有在精神的高度建立品牌，品牌才能贏得更為廣泛的社會認同。品牌策略的成敗得失，在很大程度上依賴於如何將準則轉換成策略以及如何實施這些策略。品牌是企業盈利的保障；品牌是企業長青的基石；品牌更是企業制勝的關鍵。品牌就是企業發展的一切，然而大多數企業最缺少的就是品牌意識。
　　當前各類產品和服務風起雲湧，正在創造著快速成長的市場。新興的市場蘊涵著無限的機會和挑戰。能在這樣巨大的市場中獲得成功，是世界上所有企業家的夢想。因而誰能在市場中制定正確的品牌行銷策略，誰就能成為市場、行業的領導者；誰能從根本上深入思考品牌行銷的各個層面，誰就能走向行業霸主的地位並獲得巨額利潤。但是，品牌方案的制定與設計，也正面臨著行銷環境的巨大挑戰。由於市場競爭日益激烈，消費市場也正在發生著持續的嬗變。企業經理人在具備本土化市場發展的基礎上，還必須擁有全球化的視野，將本土與全球化的品牌行銷進行有機融合，順應各種變化，才能在日新月異的發展趨勢中抓住品牌行銷的新機遇。
　　本書以全新的角度深入探索品牌的奧妙。打開這本書，實際上是打開了通往世界著名品牌的祕道。書中的每一個章節，都是圍繞著「贏在品牌」這一主旨展開的，並將各類行銷典籍的術語和法則巧妙揉合而融會貫通，深入淺出地闡述企業提煉和創建品牌文化的方式、方法和獨到見解，字裡行間處處滲透企業品牌與行銷的祕訣，簡潔明瞭而且具有很強的可操作性，為企業家和高階管理人員及高階行銷人員提供最直接、最行之有效的幫助。本書是以最前線的品牌意識，為企業經理人帶來一場空前的洗禮，徹底清洗和刷新頭腦中不合時宜的陳規舊理和錯誤方法。
　　本書從「品牌是主宰企業命運的無形之手」出發，涉及「品牌策略」、「品牌定位」、「品牌設計」、「品牌品質」、「品牌創新」、「品牌傳播」、「走出品牌盲點」、「品牌行銷」、「品牌文化」等方面的內容，介紹了企業的發展方向、品牌的核心價值、如何才能讓品牌與眾不同、假冒偽劣品牌給企業帶來的危害、如何使基業長青、品牌力的塑造、正確的品牌認知、凝結在品牌上的企業精華等。另外，本書還從消費者的視角，對各種品牌問題進行闡述。本書既是即將走入社會的學生了解市場的捷徑，又是企業經理人和專家、企業高階主管和有志於企業行銷的所有的人員，能夠了解和熟悉品牌行銷策略與戰術的實用性工具書。本書具有系統性的理論框架，為處在品牌行銷亂局中的行銷人員撥開迷霧，使企業家和企業高層及時得到醍醐灌頂般的深刻感悟。

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前言
第一章　主宰企業命運的無形力量：品牌
　　品牌無所不在
　　品牌掌握企業的命運
　　品牌的價值與影響力：企業最大的無形資產
　　品牌是企業核心價值的展現
　　世界品牌
第二章　品牌策略：為企業發展指引方向
　　企業策略依據品牌而制定
　　企業占領市場的關鍵：品牌策略
　　降低行銷成本
　　品牌權益的最大化利用
第三章　品牌定位：洞悉核心價值
　　品牌個性的建立
　　品牌定位的基石：產品特色
　　以消費者的角度為出發點
　　口號的力量
　　案例解析1：萬寶路
　　案例解析2：「花花公子」
第四...

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