用經濟學看愛情，金錢、情感與人生的微妙平衡：解構單身族群帶來的經濟效益，挖掘獨立生活中的金錢智慧與商機

第一章　理性的選擇，從效用的角度看待單身
　　個體消費與家庭消費決策邏輯不同，帶來不同的生存體驗、商業結果。在家庭中，消費決策基本需要各方妥協，無法在最大程度上滿足個體需求。單身人士無疑更愛自己，也能對自己更好一點。
奢侈品：從價值萬元的手提包談起
　　消費的另一個重要目的是給他人留下印象，也稱之為「炫耀性消費」。消費者花錢是為了讓他們的朋友及鄰居嫉妒，以及跟上其朋友及鄰居的消費水準。
　　有人會花一萬塊錢，買一個名貴的手提包。在普通人看來，這種做法的確夠奢侈。要知道，CP值和品味不輸的可替代產品實際是很多的。
　　看著有錢人輕描淡寫地把奢侈品買回家，難免讓人心生嫉妒。其實再深入地想想，你也許會恍然大悟：所謂「美好」生活，其實就是擁有比別人成本更高的生活，前提是這種消費水準在你的承受範圍內。
　　丹妮結婚2年了，每月近萬元的家庭收入足夠支撐她跟老公的幸福了。但是，每次與單身閨密藍莓逛街購物的時候，她都忍不住斥責對方花錢太厲害。
　　比如，藍莓在一件上衣上的投入，就相當於丹妮家裡那臺彩色電視機的價格了，這讓後者有點無法接受。不過藍莓從來都不會覺得價格貴，她甚至抱怨自己的衣服太少了。
　　有一次，藍莓瘋狂採購，從衣服到首飾到化妝品，總怕虧待了自己。而丹妮則在旁邊不停地抱怨，把每一件奢侈品與家裡的實用器物進行價格換算與類比：微波爐、烤箱、沙發、冰箱……她無法想像，當自己提了一個限量版的LV走在路上，相當於提了一臺液晶電視的時候，很難不產生罪惡感。
　　藍莓可不這麼看，她有自己的想法：「把錢花在自己身上，總是讓人高興的事情。一個女人，千萬要善待自己，尤其是單身的時候。」
　　這時候，丹妮總會以過來人的身分教訓不諳世事的好姐妹：「錢還是省著點花吧，趕快把自己嫁了，學會精打細算地過日子。」
　　然後，藍莓開始發表她那段著名的高論：「一個人的生活也挺好，華服美食，想買什麼都可以；夏威夷普吉島，想去哪裡即刻動身；親朋好友眾多，自然也可以夜夜笙歌；如果嫌膚淺無聊，還有大把的好書、音樂會、電影隨時可以去看……我為什麼非要哭著喊著找一個男人嫁了呢？」
　　一位情感坎坷的獨身者說過這樣一段話：「在這個世界上，我們會有許多愛的人，也有許多愛自己的人。但是，真正懂得你的內心，並善待你的人，只有你自己。換句話說，對你最好的人，只能是你自己。」
　　許多年輕人和藍莓一樣，每天辛苦打拚，同時也追求美好而精緻的生活。在財富自由的基礎上，他們更懂得對自己好一點，呈現出高收入、高消費等特徵。在美好的青春時光裡，這些單身者擁有更大程度上的身心與財富自由，在某種程度上實現了經濟學上的效用最大化。
　　在物質上犒勞自己，毫不吝嗇地花一萬元買一個手提包，說到底是善待自己的表現。毫無疑問，奢侈品無論從經濟、品味、個性上，都能最大程度上帶來身心的愉悅。萬元一個的手提包足夠奢華，並且這種尊貴的價值「顯而易見」，能為主人帶來榮耀。
　　從珠寶品牌卡地亞、蒂芙尼、ENZO、OXette到皮具品牌路易．威登、CHANEL、迪奧、GUCCI，從名錶品牌歐米茄、積家、伯爵、江詩丹頓到化妝品牌嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩、雅詩蘭黛，許多高收入單身人士毫不猶豫地在物質上給予自己最好，讓人生不斷衝擊新高度。
　　由此不難理解，在城市裡擁有高收入、高學歷的不少男女，寧肯做孤獨的夜歸人，也不急於給自己找到另一半，把自己鎖緊圍城裡。經濟效用的最大化，生活空間上的自由化，以及由此帶來的人生快感，才是他們選擇單身的根本原因。
　　對已婚者來說，財務、空間上的自由是昂貴而奢侈的。一個普通的家庭主婦，不會把一個月的家庭開支費用拿來購買法國香水，而這恰恰是單身者的權利。
　　從經濟學角度分析，單身是一種奢侈的追求。這種選擇主要基於以下幾種因素：
　　◎條件優秀的人更容易選擇單身
　　一項婚介調查報告顯示，條件普通的女子往往早早出嫁，為的是提高自己的生活品質。大齡單身女子往往是三高人群——學歷高、素養高、薪資高，所以並不急於靠婚姻改變生活狀態。因此，條件優秀的人更容易選擇單身，這對男女都適合。
　　◎保持單身是為了展現績優股的價值
　　如果把婚姻當作是股份制公司，那麼結婚就是資產重組的過程。兩個並不強大的公司可能會選擇合併，謀求在穩定中發展的道路。而優秀的單身男人或女人是績優股，一枝獨大的現實讓他們覺得不急於尋找合作夥伴，還有的人擔心重組之後優良資產被剝離。
　　◎為了享受更美好的生活而單身
　　毫無疑問，婚姻生活需要更多投入。一個人畢業後經過幾年奮鬥，剛有點財富自由就結束單身生活，意味著要承擔更多的家庭責任，要扮演父親、母親的角色。這會讓許多人感覺不爽。為了追求個人生活空間的自由，為了享受更多物質生活的奢華，他們暫時選擇了單身。比如，有的女人不想過早捲進平庸主婦的瑣碎生活，推遲了結婚年齡。
【經濟學解讀】
　　單身的男女，常常被冠以「單身貴族」的稱號。今天，恐怕用「奢侈品」這個經濟學詞彙來形容，才更合適。
　　奢侈品，是指超出我們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。從經濟學來看，奢侈品實質是一種上等消費行為。
　　那些到了結婚年齡，而且物質條件不錯的男女，仍然維持單身生活，在他人看來也是在追求一種奢侈品：奢華的物質享受，自由的個人空間。
婚姻需要大量的投入
　　我們在享受燈光、電暖、安全、教育、閱讀的時候，沒有意識到別人為此有所付出，就是無知。
　　如果把男女之間的感情交往比喻成購買日用消費品，那麼婚姻就是購買耐用消費品。顯然，後者需要更多資金投入，成本也更大。為此，當事人在進行選擇或做出決策的時候會更慎重。
　　婚姻生活需要很大投入，包括時間投入、資金投入，以及喪失某些個人自由。而且，無論男人或女人在茫茫人海中搜尋中意的另一方，還要付出必要的搜尋費用；找到合適的交往對象之後還要支付交往費用。相比單身的財富自由、個人空間大，有的人會在婚姻門前猶豫不決。
　　◎結婚的成本偏高，推遲了一些人的結婚年齡
　　結婚不是兩個人的事，而是兩個家族的融合。除了完成傳宗接代的任務，傳統婚姻還承擔著經濟使命，是具有社會意義的大事。這直接導致結婚高成本，彩禮、辦桌、買房子、置辦家具等缺一不可。
　　傳統婚姻講究門當戶對，有錢有勢人家一般不娶窮人家的女子為妻。並且，這種指令型婚姻的交易費用主要是彩禮。對女方來說，拒絕彩禮意味著自降身價，會有失顏面；站在男方的角度看，彩禮的高低顯示著一定誠意。這種心理契約與婚姻風俗流傳至今，無疑增大了普通家庭的結婚成本。
　　生活中，儘管一些年輕男女以兩情相悅為婚姻基礎，因愛成婚也極大地提高了婚姻生活的幸福指數。但是，雙方在心理上仍然會將物質條件作為重要的參考指標，即便當事人不放在心上，背後的兩個家庭也會十分看重。
　　顯然，金錢能夠在關鍵時刻為愛情加分，製造浪漫和快樂，讓雙方的關係更進一步。但是，金錢也有著冰冷的外表，讓愛情和婚姻變得有點功利。對男方來說，如果經濟實力不足，或者短期內無法有較大財力提升，無論與心愛的人步入婚姻殿堂，還是展開一段戀情，都會顯得心有餘而力不足。受此影響，那些財力匱乏的男性因為婚戀的交易費用高昂進入單身的行列，這其實是一種無奈的選擇。
　　對一些父母來說，結婚彩禮是撫養和教育女兒的經濟動力，是對撫養費的一種補償。他們把彩禮當作謀求利益最大化的經濟手段，是一種畸形的市場意識在作怪。這無疑加大了男方的結婚成本，甚至將對方擋在婚姻大門之外。
　　經濟學之父亞當・斯密指出，市場是一隻看不見的手。理性人決定是否戀愛、結婚時，都會衡量機會成本，比如投入的時間、精力，以及財力等等。當戀愛、婚姻成本過高時，人們大多會選擇放棄，當然也有勇敢的人把愛情放在第一位，把麵包放在第二位。
　　◎家庭生產失去成本優勢，導致現代婚姻變得越來越脆弱
　　從經濟學角度分析，婚姻無非是兩家公司合併，從而讓資源得到更合理的設定，產生更大的收益。透過優勢互補，或者強強聯合，一段婚姻讓雙方實現利益最大化，可以有效降低各種交易費用。
　　在婚姻中，男女雙方扮演著多種角色——廚師、護士、採購員、性伴侶、司機、清潔工、保育員，雙方難分彼此。通常，上述角色都可以從市場中到的，但是兩個人放棄市場，選擇結婚這種形式，就是為了發揮家庭組合帶來的成本優勢。
　　顯然，男女結婚除了感情因素，主要是為了實現長期合作，讓生活得到保障。以性需求為例，人們為何選擇婚姻體制內進行呢？這是因為，儘管婚姻的前期投入很大，但是一旦訂立合約，直接費用就變得很低了。畢竟，夫妻之間的性活動安全性更高，也能讓情感得到慰藉。
　　但是，上述局面正在發生改變。今天，單身的人越來越多，步入婚姻殿堂的人越來越謹慎，這是為什麼呢？而且，許多感情親密的人選擇同居而不是結婚，又是出於什麼原因呢？研究發現，導致單身男女不斷增加的原因，一是性觀念日益開放，二是婚姻成本被推高。
　　性觀念的開放，給婚姻帶來巨大衝擊。隨著生育的重要性逐步降低，並且社會越來越包容各種形式的性需求，婚姻內的性活動就開始喪失比較優勢。對一些年輕人來說，既然不用結婚也可以解決性需求，那麼婚姻的效用就降低了。於是，同居就在特定階段成了婚姻的替代品。
　　有的人長期同居，透過試婚認為對方是滿意的結婚對象，卻遲遲不結婚，是因為結婚是一件成本高昂的事情，一旦將來分手費用也非常高。從效用最大化的角度考慮，很多人寧可選擇暫時同居，也不願意選擇結婚。
【經濟學解讀】
　　如果把婚姻當作一種投資行為，那麼這種投資顯然具有不可逆性。面對高昂的交易費用，任何一方如果單方面撤資，都會給另一方帶來巨大的沉沒成本。因此，越來越多的人對婚姻採取審慎的態度，甚至暫時用同居代替結婚，規避因為決策失誤帶來的巨大損失。
　　今天，人口自由流動帶給每個人巨大的決策權，親權對個人的影響越來越小。面對誘人的機會，人們不再將婚姻作為當前最重要的事情，無論享受單身的快樂，還是專注於事業發展，都是出於內心的意願，是為了個人利益的最大化。

第一章　理性的選擇，從效用的角度看待單身
　　個體消費與家庭消費決策邏輯不同，帶來不同的生存體驗、商業結果。在家庭中，消費決策基本需要各方妥協，無法在最大程度上滿足個體需求。單身人士無疑更愛自己，也能對自己更好一點。
奢侈品：從價值萬元的手提包談起
　　消費的另一個重要目的是給他人留下印象，也稱之為「炫耀性消費」。消費者花錢是為了讓他們的朋友及鄰居嫉妒，以及跟上其朋友及鄰居的消費水準。
　　有人會花一萬塊錢，買一個名貴的手提包。在普通人看來，這種做法的確夠奢侈。要知道，CP值和品味不輸的可替代產品...

序言　單身經濟崛起
　　截止2015年，光是中國的單身人口就達到2億。雖然在人口比例上遠低於美國的50%，只占中國總人口的14%，但是因為總量大，仍然成為一股不可忽視的力量。調查數據顯示，在中國單身群體中，10%以上的人每月可支配收入8000元人民幣以上，其中7%以上的單身女性年收入超過20萬元，是典型的單身貴族。
　　與家庭消費結構不同，單身一族的儲蓄意願偏低，具有強大的消費能力。隨著單身人群逐年壯大，市場中形成了一部分相對固定、有相同特徵的消費族群，並促進了相關產業及服務行業的發展，由此催生了單身經濟迅速崛起。
　　事實上，「單身經濟」這一概念，最早由西方經濟學家F.T.Mc Carthy在《經濟學人》上提出，主要針對在廣告業、出版業、娛樂業和媒體業工作以及消費其產品的單身女性。不同於傳統的被動單身者，她們在思想觀念上發生了顛覆性變化——為了享受生活而主動選擇單身。
　　這些單身女性具有強烈的自我意識，收入不菲，比其他階層更願意消費，對時髦、新奇的產品和服務一擲千金。深入研究可以發現，新時代單身女性的崛起得益於社會進步和女性地位的提升。越來越多的女性透過工作實現經濟獨立，不需要以婚姻為代價換取生存，離開男人也能生活得很好。當婚姻不再成為唯一選項，她們把注意力轉移到升職、化妝、美食、娛樂等方面，展示出強大的消費能力。
　　與男人相比，女人更感性，因此在購物中會聽從感覺和情緒的驅使超前消費、額外消費。單身女人更愛自己，也更心疼自己，加上青春消逝帶來的恐懼感，促使她們毫不吝嗇地購買昂貴的化妝品、時裝，甚至一次性付款買車、買房。「單身經濟」催生了巨大利潤，刺激著更多商人投入到這股掘金熱潮中來。
　　今天，日益龐大的單身群體在經濟層面形成了巨大的消費潛力，吸引了廣大商家的目光。在許多大城市，單身經濟已在消費、投資、文化等領域全面開花。
　　2017年5月，知名零售購物網站釋出的《2016年消費報告》顯示，平臺上的單人份商品市場供應同比增加5.6倍、消費增加2.2倍。其中，迷你洗衣機的成交總額約10億元，迷你榨汁機的成交總額約1.9億元。此外，在30到40歲人群中，大約40%的人選擇獨自看電影。
　　在休閒活動中，國內超過50%的單身男女最愛旅行。與已婚人士相比，單身人士更喜歡觀光並體驗旅遊目的地的文化。這或許可以解釋，保持單身的人有更多自由時間，能夠真正來一場「說走就走」的旅行。
　　沒有人忘記，2009年11月11日，知名網購平臺恰恰是用「光棍節」做為行銷噱頭，開啟了「雙十一」這個震撼全球零售業的網路購物大狂歡。單身經濟方興未艾，蘊藏著無限商機。比如，商家可以聚焦垂直領域：一人遊、一人KTV、婚介服務等，可以瞄準針對單身人群的服務類別與服務職位，可以抓住單身經濟中的需求變化滿足特定需要……
　　本書不僅聚焦單身經濟蘊藏著哪些商機，生產者與服務者應該從哪些方面淘金，而且從經濟學角度剖析了單身男女為何選擇單身，有哪些獨特的消費行為，以及如何投資理財才能避免因為過度消費導致財務赤字。
　　可以肯定的是，在今後很長一段時間裡，選擇單身的人會越來越多。究竟是單身潮流改變了商業，還是商業的豐富便利促成了單身的流行？翻開本書，相信你一定可以在趣味閱讀中找到想要的答案。

序言　單身經濟崛起
　　截止2015年，光是中國的單身人口就達到2億。雖然在人口比例上遠低於美國的50%，只占中國總人口的14%，但是因為總量大，仍然成為一股不可忽視的力量。調查數據顯示，在中國單身群體中，10%以上的人每月可支配收入8000元人民幣以上，其中7%以上的單身女性年收入超過20萬元，是典型的單身貴族。
　　與家庭消費結構不同，單身一族的儲蓄意願偏低，具有強大的消費能力。隨著單身人群逐年壯大，市場中形成了一部分相對固定、有相同特徵的消費族群，並促進了相關產業及服務行業的發展，由此催生了單身經濟迅速崛起。
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序言　單身經濟崛起
第一章　理性的選擇，從效用的角度看待單身
　　奢侈品：從價值萬元的手提包談起
　　婚姻需要大量的投入
　　從機會成本看婚姻以外的預期回報
　　獨立女性的財富自由
　　單身是提升自我的好時機
　　努力讓自己變得更好
　　提升愛情的成本效益
第二章　道路的選擇，事業或是婚姻
　　對婚姻挑三揀四的考量
　　工作解放了女性
　　從路徑依賴分析單身女性成為女強人的機率
　　事業上的成就不會背叛你
　　選擇了事業所付出的沉沒成本
　　愛情不應成為男人的避難所
　　權力大於愛情
第三章　非價格競爭，單身男女的煉成
　　當窮小子遇上拜金女
　　晚婚的男性
　　大齡單身女性
　　錯誤的投資心態導致不敢出手
　　父母對婚姻帶來的影響
　　高舉「非誠勿擾」的標語
　　那些被出賣的青春
　　自己就是最好的伴侶
　　單身帶來的收穫
　　錯誤評估形勢的代價
　　與婚姻分裂的人
第四章　單身既是貴族，也是一門生意
　　掌握「單身經濟學」
　　衝動消費
　　婚戀網站成為創投的愛好
　　為單身男女所開發的線上遊戲
　　受單身人士青睞的小型住宅
　　小型電鍋的目標客群
　　供需機制下的食物美學
　　有情侶衣，就有單身服
　　賦予常見的愛情小物新意義
第五章　想當單身貴族，先從理財做起
　　透過財富自由實現人生自由
　　單身明星破產的理由
　　「月光族」的問題所在
　　如何贏過通貨膨脹
　　單身白領的理財策略
　　收入提升是增加儲蓄的好機會
　　儲蓄計劃的重要性
　　分散風險的養老計畫
第六章　透過消費實現個人價值的提升
　　單身族的自我投資
　　單身女性喜歡美容、健身的原因
　　單身者的社交活動
　　需求造就玩具、寵物商店的熱門
　　選擇買車或是買房背後的動機
　　AA制不足的地方
　　發揮每一分錢的最大價值
第七章　偉大是需要時間累積而來的
　　三十歲與財富的生產力
　　城市生活與單身現象
　　擇偶不能忽視「本錢」
　　黃金單身漢不婚的理由
　　找個伴侶，還是養隻寵物
　　單身者的價值觀
　　缺乏安全感的恐懼
　　虛榮心帶來的危機
　　年齡與婚姻壓力
　　以「霍布森效應」來解釋婚姻
附錄

序言　單身經濟崛起
第一章　理性的選擇，從效用的角度看待單身
　　奢侈品：從價值萬元的手提包談起
　　婚姻需要大量的投入
　　從機會成本看婚姻以外的預期回報
　　獨立女性的財富自由
　　單身是提升自我的好時機
　　努力讓自己變得更好
　　提升愛情的成本效益
第二章　道路的選擇，事業或是婚姻
　　對婚姻挑三揀四的考量
　　工作解放了女性
　　從路徑依賴分析單身女性成為女強人的機率
　　事業上的成就不會背叛你
　　選擇了事業所付出的沉沒成本
　　愛情不應成為男人的避難所
　　權力大於愛情
第三章　非...