策劃的力量，無形資產的累積與保護：從傳播到策略，揭示企業崛起的核心

第一章　策劃，就是一場造勢之戰
　　在注意力時代，很多時候企業的成敗並不完全取決於產品本身，而是取決於企業策劃者如何有效地抓住社會焦點，吸引公眾的眼球，引導社會輿論，為產品的行銷創造良好的環境，讓產品一鳴驚人。
經濟危機下的策劃思維
　　21世紀由美國經濟危機引發了全球經濟衰退，面對經濟不景氣，一方面數以萬計的企業陷入困境，大量工人被裁員，百萬農民工被迫提早離開城市，或在家鄉尋找新的就業機會；另一方面，全球著名的微處理器廠商AMD公司卻大張旗鼓地正式宣布簽約某著名女演員，並在其部落格投放廣告。而AMD之所以選擇這位女演員，除了其身為演員的知名度之外，更看中其部落格的超高人氣。一向以創新作為企業競爭法則的AMD，展開了一場以部落格行銷為主導的網路行銷。女演員的部落格有超過1,000萬的點閱率，這已經使她成為自媒體中最引人矚目的明星。她的部落格擁有一大批忠誠的網路讀者，而這些人大多是教養高、受教育程度高，同時具有一定經濟水準的人士。這一批人正是AMD想要的消費群。
　　由此可見，一個新的行銷時代正在到來。一方面，商品高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這迫使企業必須不斷推陳出新，運用各式各樣的行銷手法去吸引消費者；另一方面，在經濟危機的壓力下，消費者更趨於理性，消費選擇不斷變化，在許多經典行銷理論指導下的行銷策略開始應對無措，企業需要尋求新的行銷策略去指導未來市場發展。企業只有占有優勢，才可先聲奪人。所以企業無勢者須造勢，無力造勢者須借勢，有勢者須用勢，只有這樣才能抵禦經濟危機給它帶來的不斷深化的負面影響，才能應對越來越挑剔的消費者和越來越複雜的市場。那麼經濟危機下，我們策劃思維該有怎樣的轉變呢？
洞察變化，掌握未來
　　在過去的20世紀，由於資訊傳播管道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解關於產品或企業的新資訊。所以，廣告的威力在市場行銷中幾乎影響了整個20世紀。無論是新產品上市還是市場拓展、企業招商、通路建構、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了行銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的印象就是廣告無所不能。
　　時至今日，資訊的過量生產已到了駭人聽聞的程度，各式各樣的資訊有如空氣纏繞在我們周圍：無論你在哪裡、無論你從事什麼職業、無論你如何努力逃避，都會受到資訊的包圍。過量的資訊追逐消費者有限的接受能力，這就是行銷傳播遭遇的困境。如何控制資訊的流向、對資訊進行更加有效的包裝與梳理，使其更加有效地滲透進消費者心中，則是企業進行行銷傳播所要解決的重大任務之一。所以，企業只有把握住這種改變的趨勢，洞察改變背後所帶來的機會與挑戰，才能在新行銷時代中占有優勢地位。
品牌造勢，迅速崛起
　　因為造勢，產品可以在一夜之間紅遍大江南北！以卓越的新聞策劃以及良好的溝通手法，讓社會大眾全方位了解企業，了解品牌背後的人、企業、文化和故事，促成他們對品牌由認識到了解、由了解到忠誠，品牌得人心以得天下！
借勢用力，引爆關注
　　2010年初，哥本哈根會議後，低碳成為社會關注的焦點。微波爐品牌抓緊低碳趨勢，釋出業界首個《低碳白皮書》，受到媒體的廣泛關注和報導，引發廣大消費者對品牌低碳理念的認同，成就了品牌在家電行業的低碳標竿地位。
　　曾經在電子商務領域默默耕耘了15年的環球市場集團，嘗試發力做新聞傳播，透過對環球市場打造群體品牌GMC，入駐世博會GMC館，攜手經濟學家郎咸平，為優質製造商尋求新出路，聯合國際行銷專家科特勒（Philip Kotler）、里斯等解讀國際背景下的製造行銷策略等一系列事件進行新聞傳播，有效地擴大了企業的品牌影響力，成功提升了品牌的知名度。
動之以情曉之以理
　　其實，市場行銷的本質不是產品的競爭，而是認知的競爭。某種產品在消費者心目中「是什麼」遠遠重要過其實際上「是什麼」——這就決定了企業之間最高層面的競爭不是產品功能的競爭，而是消費者認知的競爭。消費者才是品牌活力的泉源。所以只有專注於消費者，深刻洞察他們的消費需求，以最適合他們的方式與其溝通，將產品的價值有效地傳遞給他們，才是最切實有效的競爭法則。當市場競爭程度不斷更新之後，競爭決勝的重點不僅在於產品的品質與服務的差異化，更在於企業與消費者情感溝通層面的契合程度。那麼，如何用消費者最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最後以最低的成本達到最佳結果呢？在這個產品嚴重同質化的時代，應透過行銷造勢傳達品牌的好消息，透過贏得消費者的好感和認同，從而贏得消費者的錢包。
商業策劃的目的：為產品造勢
　　商場如戰場的商界，策劃的目的就是為產品造勢。一家剛開張的新企業，一種剛上市的新產品，往往知名度低，企業需要造勢以提高知名度，以造勢為其鳴鑼開道；一家實力雄厚的知名企業，一種名牌產品，雖然已有了一股勢，仍須繼續造勢，以鞏固市場，提升形象。雖然有人說，實力本就是一股強勢，人為地再造勢無非是花拳繡腿，其實這種觀點有失偏頗。有實力自然好，但是實力還應當被消費者認識，才會對企業產生認同感和信任感，因此造勢與不造勢就大不一樣。不造勢，路人視而不見；造勢，就可能引起衝擊心理的強大轟動效應。
　　造勢的最終目的是滿足消費者的需求。當商業化炒作在市場行銷中甚囂塵上、讓人覺得心生厭煩時，根植於傳播文化土壤的文化行銷反倒成為吸引消費者眼球的有效方式。美國卡通《功夫熊貓》在亞洲大受歡迎，正好印證了文化行銷在占領消費者心智與刺激商業成功方面的驚人功效。
　　當一家企業鮮為人知之時，當企業的某個活動不被人理解時，造勢開路最具效應。商業造勢的方法有以下幾種：
公關活動造勢
　　中國有歷史悠久的酒文化，名酒廠家林立，喜愛杯中之物的大有人在，但是對洋酒卻鮮為人嘗。法國軒尼詩公司認為中國酒品種多、產量大，引進一些白蘭地並不會對中國名酒廠家造成威脅，還能發揮調劑酒類市場的作用，於是以公關活動為方式大造聲勢。1991年6月，軒尼詩公司裝有5箱白蘭地的四桅白帆船歷經8個月的海上航行，到達客運碼頭。他們請來舞獅隊和鼓樂隊開道，並在碼頭、五星級花園飯店舉行了由爵士樂隊和時裝模特獻技表演的宣傳活動，為此花費1,200萬美元。從此，這種昂貴的酒敲開了中國酒市場的大門，並擺上各城市酒家的酒櫃。
廣告宣傳造勢
　　造勢本來就是廣告宣傳的目的之一。但是並非所有的廣告活動都必定能夠造勢。有的廣告活動東打一槍、西打一槍，散兵游勇，形成不了空間之勢；有的廣告活動間隔時間太長，或實施時間太短，形成不了時間之勢；有的廣告活動缺乏創意，似鸚鵡學舌，犯類同之忌，無法形成心理之勢。耳熟能詳的廣告語在電視上播放有十年之久，每年都是同樣畫面。可是，就是這樣一種俗氣的文化卻創造了不可複製的行銷神話。原因就在於其抓住了人們最關心的「生命」這個無價的主題，並加以鋪天蓋地的廣告攻勢，最終搶占了市場分量。
行銷活動造勢
　　行銷，說白了就是匠心獨運的經營方法，與眾不同、創意新奇的促銷造勢。在汽車外形日益趨同的今天，顏色已成為區別汽車造型的關鍵要素之一，同品牌同型號的汽車可能會因車身顏色差異而受到不同程度的關注，銷量也會不同。因此，色彩行銷成為一種新的行銷「風向」。
CI策劃造勢
　　CI是Corporate Identity的縮寫，中文譯為「企業形象識別」。CI的概念產生於1920年代的美國，是一種透過設計企業形象，注入新鮮感，使企業提高在公眾心目中的形象地位，進而產生更大效益的經營策略。麥當勞之所以能成為世界上最大的速食連鎖集團，在65個國家設有13,000多家餐廳，平均每13.5小時開設一家新餐廳，就是因為它本身代表著都市現代文化，是一種衛生、實用的文化（五星級裝潢、大眾化消費）。正是這種文化力量，使廣大消費者趨之若鶩，並逐漸被這種文化感染、陶醉。在西方世界，人們一說起「麥當勞」，即會想到那個傳統馬戲服打扮的小丑，它是友誼、風趣、祥和的象徵。在美國4到9歲的兒童心目中，它是第二位最熟悉的人物，僅次於聖誕老人。「世界通用語言：麥當勞」——這是麥當勞速食店的辨識口號，正是這句口號凝結著麥當勞獨特的經營理念：Q、S、C、V模式。Q代表品質，麥當勞的品質管理很嚴格，所有食品製作後10分鐘未能出售，即棄之不用，麥當勞堅持產品標準化，無論在世界上哪一家麥當勞店，漢堡的風味、品質都不會差太多；S代表服務，微笑服務是麥當勞的特色，所有店員都面帶微笑，活潑開朗地和顧客交往，讓顧客感到親切自然；C代表整齊清潔；V代表物有所值。正是在這一致的經營理念基礎上產生了麥當勞獨特的企業文化，這種企業文化又塑造了麥當勞良好的企業形象。
　　其實，造勢並沒有一個固定模式，環境不同，造勢的方式也有所不同。法國的XO白蘭地可以熱鬧地造勢，美國的可口可樂卻是躡手躡腳地造勢。他們採取了投石問路、步步為營的策略：先是「寄售」；然後又無償贈送生產線，以少積多，逐漸成勢。

第一章　策劃，就是一場造勢之戰
　　在注意力時代，很多時候企業的成敗並不完全取決於產品本身，而是取決於企業策劃者如何有效地抓住社會焦點，吸引公眾的眼球，引導社會輿論，為產品的行銷創造良好的環境，讓產品一鳴驚人。
經濟危機下的策劃思維
　　21世紀由美國經濟危機引發了全球經濟衰退，面對經濟不景氣，一方面數以萬計的企業陷入困境，大量工人被裁員，百萬農民工被迫提早離開城市，或在家鄉尋找新的就業機會；另一方面，全球著名的微處理器廠商AMD公司卻大張旗鼓地正式宣布簽約某著名女演員，並在其部落格投放廣告。而AMD之...

前言
　　一個民族，只有在不斷創新中，凝聚力才能不斷增強；一個國家，只有在不斷創新中，生機活力才能不斷煥發。那麼，一家企業應如何進行行銷策劃創新以達到抓住目標閱聽人眼球的目的？一家企業又應該採取什麼樣的行銷策略，才能讓目標消費者們記憶深刻呢？
　　「行銷是企業的生命，策劃是行銷的靈魂。」市場經濟的發展讓越來越多的企業管理者意識到：行銷策劃是一門「運籌帷幄，決勝千里」的藝術，是行銷管理總體活動的核心，每家企業成功的市場拓展背後幾乎都需要由精心的行銷策劃來支撐。
　　行銷策劃是否成功關係到企業的生存與發展，而獨特奇妙的行銷創意是市場行銷成功的關鍵。社會發展日新月異，行銷手法層出不窮，市場行銷與策劃創意已為廣大企業所重視，而對於策劃功效的認知提高，也促進了企業策劃意識的加強，策劃公司與專業策劃者不斷湧現。在市場行銷發展實踐取得進一步的成功經驗後，如何更好地結合市場實際情況，結合迅速發展變化的國際市場情況，採納各國的成功經驗，借鑑優秀成功企業的行銷策劃經驗，採用最新的技術手法等展開行銷，並提升策劃能力和創意，已成為許多行銷人員和企業高階主管、投資企業人士的追求。
　　本書拋棄了枯燥無味的講述方式，力求注重實效與創新，盡可能地反映行銷策劃理論、實踐發展的最新動態。透過案例，方便讀者掌握重點、了解相關知識背景、學會理論結合現實，同時為讀者展示出行銷策劃波瀾壯闊、如火如荼的壯麗畫卷，便於讀者快速掌握行銷策劃操作技能，從而透過學習行銷策劃巧妙實現企業低成本行銷，以達到四兩撥千斤的目的。
　　本書是我多年從事行銷策劃工作的成果累積，它盡可能多地彌補了目前市場相關書籍的欠缺，力圖闡述最前線的行銷策劃理念，提煉最詳盡的行銷策劃技巧，提供最有效的技能學習方法。讓讀者避難就易，刪繁就簡，不須花費多少時間和精力，便可以領悟到策劃的妙用。

前言
　　一個民族，只有在不斷創新中，凝聚力才能不斷增強；一個國家，只有在不斷創新中，生機活力才能不斷煥發。那麼，一家企業應如何進行行銷策劃創新以達到抓住目標閱聽人眼球的目的？一家企業又應該採取什麼樣的行銷策略，才能讓目標消費者們記憶深刻呢？
　　「行銷是企業的生命，策劃是行銷的靈魂。」市場經濟的發展讓越來越多的企業管理者意識到：行銷策劃是一門「運籌帷幄，決勝千里」的藝術，是行銷管理總體活動的核心，每家企業成功的市場拓展背後幾乎都需要由精心的行銷策劃來支撐。
　　行銷策劃是否成功關係到企業的生存...

前言
第一章　策劃，就是一場造勢之戰
經濟危機下的策劃思維
商業策劃的目的：為產品造勢
如何在策劃活動中借勢與造勢
策劃造勢：通俗還是高雅？
案例一　蘋果iPod——「酷」策劃席捲全球
案例二　芝華士——活出騎士風範

第二章　品牌策劃，讓品牌如日中天
什麼是品牌策劃
傳播：品牌策劃的核心
品牌策劃：有「牌」更要有「品」
品牌策劃的「三光原則」
案例　愛迪達，時尚運動品牌的締造者

第三章　行銷策劃，策略決定成敗
行銷策劃是一種策略決策
從企業整體性出發的行銷策劃
行銷策劃的穩定性
行銷策劃者的基本要求
企業行銷策劃的常見失誤

第四章　公關活動策劃，累積無形資產
公關活動策劃：化解危機的重要手法
公關活動策劃的基本原則
公關活動策劃流程
公關活動企劃書的寫作技巧
案例　富士康跳樓事件後公關活動策劃

第五章　專案策劃，市場競爭的利器
不懂專案策劃，如何拚市場
專案定位：成功實施的基礎
新產品上市的推廣與策劃
專案策劃的12種基本方法
案例一　Facebook網站的創業傳奇
案例二　蘋果新產品背後的策劃奇蹟

第六章　廣告策劃，勝出競爭的關鍵
廣告策劃和創意的基礎：市場調查
廣告策劃的定位與目標
表現廣告創意的方法
廣告策劃的預算管理
廣告策劃的效果評估

第七章　媒介策略策劃，掌握媒體利器
策劃方案與媒體的關係
策劃如何利用媒體
喧囂的媒介，讓策劃方案被關注
網路時代的媒體策劃方式
選對媒體的雙面效果
案例　「風花啤酒」與周刊

第八章　通路策劃，銷售成功的關鍵
產品行銷，通路為王
通路策劃的五種方法
行銷通路的現狀與趨勢
優勢策劃：資源整合
通路策劃的六大錯誤

第九章　網路行銷策劃，時代趨勢的必然選擇
特色鮮明的網路行銷策劃
潛移默化地影響網友思維
策劃重點與網路焦點的結合
案例　星巴克的愛情公寓虛擬旗艦店

第十章　企業家個人品牌策劃，亮出最佳形象
個人品牌策劃的意義
塑造個性化的企業家形象
建立個人品牌時的建議
網路時代的個人品牌建立
企業家個人品牌策劃的七大陷阱
案例一　傑克．威爾許：全球CEO的偶像
案例二　賈伯斯：善於品牌策劃的超級明星

前言
第一章　策劃，就是一場造勢之戰
經濟危機下的策劃思維
商業策劃的目的：為產品造勢
如何在策劃活動中借勢與造勢
策劃造勢：通俗還是高雅？
案例一　蘋果iPod——「酷」策劃席捲全球
案例二　芝華士——活出騎士風範

第二章　品牌策劃，讓品牌如日中天
什麼是品牌策劃
傳播：品牌策劃的核心
品牌策劃：有「牌」更要有「品」
品牌策劃的「三光原則」
案例　愛迪達，時尚運動品牌的締造者

第三章　行銷策劃，策略決定成敗
行銷策劃是一種策略決策
從企業整體性出發的行銷策劃
行銷策劃的穩定性
行銷策劃者的基本...