碎片化時代的場景行銷：顛覆傳統，贏得未來！從流量思維到場景思維的轉型之路

第一章　場景戰爭：大連線時代，引爆網路商業革命的新場景
網路時代的新秩序：場景重構商業、生活與消費的連線
　　「場景」的原初意義是電影和戲劇中的場面、情景，是指在特定時間空間內發生的移動過程，或者因人物關係構成的具體畫面。在電影和戲劇中，不同的場景建構表達著不同的意義。而正是透過不同場景的銜接，完整的故事情節才得以呈現。
　　其實，我們每個人都無時無刻不處在具體的場景中。正如有些哲人所感慨的：社會就是一個大舞臺，每個人都是其中的演員。只是在網路領域，場景這一古老的概念被重新定義，並在商業營運中展現出了驚人的價值。
　　在「網路+」時代，快節奏的生活方式讓人們總是處於碎片化的時空場景之中。基於遊戲、社交、網購等網路行為的應用場景，成為行動網路時代的常態。其中，那些能夠觸發使用者沉浸式體驗或者長時間停留的應用程式，如影片、遊戲、社交等，可以被理解為入口場景；而能夠藉助電子支付等完成交易的網購形態，則可以被理解為支付場景。
　　行動時代，網路連線一切的情況越發突顯，並不斷整合和重構人們日常生活的所有活動。萬物聯網的到來建構了基於人們碎片化場景的生活新形態，使人們越來越處於鄧肯．沃茨（Duncan J. Watts）所強調的「小小世界」（Small Worlds）中。這個「小小世界」基於碎片化的場景，將不同群體中的不同個體連線起來，滿足了個人和社群的個性化和多元化的消費體驗，並以此展現了網路的連線價值，提供了個體的情感認同和歸屬。
　　這種場景連線表現在網路行為上，就是如上所述的應用程式場景和支付場景：透過地圖APP直接連結到Uber的訂單頁面，或者在熊貓、Uber Eats下單快速外送等等。
　　「網路+」時代，場景被重新定義，成為一種思維方式，一種商業能力，甚至是一種生存形態。場景的強大連線能力使其成為網路入口的重要方法論，也成為行動網路時代商業競爭的主要場域。藉助於萬物聯網的推動，場景革命正悄然而來。
　　那麼，在「網路+」時代，又該如何理解被重新定義的場景呢？
　　1.場景是最真實的以人為中心的細節體驗
　　今天的商業競爭是以「人」為中心展開的，而行動網路時代，個體越來越處於不斷變換的碎片化時空場景之中。因此，企業只有充分利用大數據等各種先進技術和平臺，緊抓消費者的個人特質，基於不同的碎片化場景提供使用者需要的產品體驗，才能在風雲變幻的網路市場競爭中占據優勢。
　　從這個意義上講，場景就是以人為中心的、更加人性化和多元化的細節體驗。比如，上班開車遇到塞車時的廣播電臺、週末晚飯後的一部美國影集、知名書店裡的書和電影院等，都是基於使用者不同的碎片化場景建構起來的新的生活體驗。
　　2.場景是一種連線方式
　　網路的本質是一種連線：搜尋引擎連線人與訊息，購物網站連線人與商品，外送平臺連線人與地區生活服務。只是，這種連線要想創造出價值，就必須要適應不同的場景需求。例如，住宿酒店網路化服務的典型場景是：360度全景看房、選房，客房掃碼購物、線上滿意度評論等。基於這些場景，透過APP達成的連線，使酒店得以建構出以客戶為中心的人性化場景體驗。
　　因此，場景是一種連線方式：不論是條碼掃描、APP應用程式，或者其他方式的連線，都是基於具體的場景之中的，場景的特徵決定了這些連線的方式和價值。
　　3.場景是價值交換方式和新生活方式的表現形態
　　網路對社會生活的滲透是全方位的。特別是在行動網路時代，新的線上場景不斷湧現並擴張至線下，極大地重構了人們以往的行為方式和生活形態。「網路+」時代下，人、物、場的有效連線整合，讓場景本身成為一種新的價值交換方式和生活方式。
　　例如，在價值交換方面，以往商業價值和閱讀價值的交換是在具體的書店場景中完成的。而在行動網路時代，這種價值交換在通訊軟體場景中就可以隨時完成（在官方帳號中實現閱讀價值，透過行動支付完成）。
　　至於新的生活方式，則主要展現在智慧終端，尤其是在智慧家居的發展上。小米的空氣清淨機、VR眼鏡、無人機、Google Play的新技能get等等。這些都是「網路+」下不斷湧現的新連線方式和生活形態，也代表著一種新生活場景的崛起。
　　4.場景構成堪比新聞五要素：時間、地點、人物、事件和連線方式
　　行動網路時代，任何場景都需要透過連線產生價值，任何連線也都是基於具體的時空場景。因此，網路對場景的重構包含五個要素：時間、地點、人物、事件、連線方式。
　　例如，思科（Cisco）視訊會議，就包括了什麼時間、多少人、電話連線接入、討論何種議題等內容，如此才能精確建構一個會議場景。再比如，小明佩戴智慧運動手環晚上7點去公園跑步，就打造了一個跑步運動場景。
　　其實，從古至今，人們的任何行為都是在具體的場景中完成的，每個時代都會有不同的生活和行為場景。從這個意義而言，網路對場景內涵的重構更多的是主張一種新的場景精神和場景化思維：即如何利用網路的連線本質，充分釋放出場景中個人的情感和價值訴求，進而激發個人的場景參與欲望，創造出商業價值。
　　一個不可迴避的事實是，行動網路技術的發展普及深刻重構了社會主流的行為模式、生活方式和思維方式。iPhone、小米，或APP、動態、美圖秀秀或iPad、Kindle等，這些行動網路時代的產物，已經不再僅僅是一種商品，更是成為一種符號標籤，表徵著一種全新的行為方式、生活態度，也成為消費社會中個體自我表達和自我建構的一種方式。
　　「網路+」時代，產品的器官化特質越發突顯。不論是手機APP建構的應用場景，還是電子支付等建構的支付場景，都代表著人們對世界和社會的一種感知與理解方式。只不過與以往不同，行動網路時代人們的生活方式和消費機制更多的是由碎片化的場景意義塑造的。
　　比如，今天我們用「季」而非「集」為計量單位等待劇集更新或者時裝發表會；用「螢幕」而非「頁」來計算APP的排列或檢索資訊；以「社群」而非「人」來表達團隊和信任關係。這些變化是行動網路時代的特質使然，表達了一種有別於傳統的行為和認知方式：「季」取代了「集」，更壓縮更簡練。「螢幕」取代了「頁」，更方便更智慧。「社群」取代了「人」，更聚合更連線。
　　「網路+」是一個更加以人為中心的時代，場景革命則讓人們更加自由，也帶來了新的價值創造和意義。不斷變換的碎片化場景為人們提供了不同的價值體驗和意義，而人們的體驗又決定著場景的價值創造能力：對於評價，我們更在意的是點讚數；對於商品的定價和付費，我們更關注的是與誰、在何種場景中被滿足。
　　從商業角度看，「流量為王」的紅利時代已經過去，行動網路時代的競爭是圍繞消費者的體驗展開的場景化戰爭。場景的碎片化特徵重塑了人們的人格，定義了不同的行為方式和生活認知。新的體驗，伴隨著新場景的創造；新的流行，伴隨著對新場景的洞察；新的生活方式，亦是一種新場景的流行。總之，未來的生活圖譜將由場景定義，未來的商業生態也由場景建構。
舊商業形態坍塌：行動網路時代，企業的場景資源戰
　　隨著網路的發展，PC網路逐漸向行動網路轉型，我們經歷了流量時代、大數據時代，最後迎來場景時代。下面將具體介紹這三個時代。
　　1.第一階段：流量時代
　　在流量時代，網路是在流量的基礎上建構起來的商業模式，如何吸引眾多使用者便成了網路產業首先要解決的問題。而任何事物在興起階段都將入口之爭、流量之爭以及注意力之爭作為產業發展的重中之重。
　　流量時代的使用者爭奪戰的主要特點就是速度快、涵蓋範圍廣，能夠在短時間內滿足使用者的需求，吸引大量的使用者，形成高訪問量。此外，網路產業還形成以相應產品和服務為核心的競爭優勢。在經過了一段時間的發展之後，Yahoo、Google發展成為大型入口網站，而在團購或其他產業，也迅速出現了龍頭企業，擁有一批規模龐大的消費者。
　　2.第二階段：大數據時代
　　隨著網路的發展，使用者的基本需求可以在短時間內被滿足，大數據時代逐漸來臨，流量入口失去優勢，網路產業開始挖掘流量的增值價值。
　　例如，在流量時代，入口網站累積了大量的使用者，大數據時代則在這一基礎上充分挖掘其增值服務以及潛在價值；知名購物網站在奠定了電商大廠的地位之後，為使用者提供推薦服務；各大網站在具備一定的使用者黏著度後，又致力於流量變現的開發，以及為使用者提供更深層次的服務。
　　在大數據時代，網路的發展開始步入分工精細階段，以達到更深層次地滿足使用者的需求，提供個性化服務。大數據時代最突出的特徵就是挖掘產品和服務的增值價值。
　　3.第三階段：場景時代
　　隨著網路的發展，以及雲端計算、大數據、行動網路的出現，人類社會進入場景時代。消費者的需求透過線上、線下兩種管道得到滿足，但隨著消費者需求的滿足也會出現飽和狀態甚至是滿足的疲態。這時，為消費者提供更高品質服務的要求就會出現，並且向著垂直化、精細化、獨特化方向發展。例如，在經過「購物節」等促銷優惠活動之後，電子商務的線上交易規模不斷擴大，訂單量激增，對線下物流提出了更高的要求。
　　行動網路的發展，打破了時間和地域的限制，使用者可以實現即時線上，這意味著線上需求與線下需求各自實現的管道日漸清晰。

第一章　場景戰爭：大連線時代，引爆網路商業革命的新場景
網路時代的新秩序：場景重構商業、生活與消費的連線
　　「場景」的原初意義是電影和戲劇中的場面、情景，是指在特定時間空間內發生的移動過程，或者因人物關係構成的具體畫面。在電影和戲劇中，不同的場景建構表達著不同的意義。而正是透過不同場景的銜接，完整的故事情節才得以呈現。
　　其實，我們每個人都無時無刻不處在具體的場景中。正如有些哲人所感慨的：社會就是一個大舞臺，每個人都是其中的演員。只是在網路領域，場景這一古老的概念被重新定義，並在商業營運中展...

前言
　　對今天網路產業的從業者來說，其處境恰如英國著名小說家狄更斯（Charles Dickens）在其名著《雙城記》（A Tale of Two Cities）中寫過的一句話：「It was the best of times，it was the worst of times.」（這是最好的時代，也是最壞的時代。）
　　之所以說「最好的時代」，是因為網路以及行動網路的發展催生了眾多新的機遇；而說「最壞的時代」，則是由於繁蕪龐雜的資訊占用了人們大量的時間。而要甄選出有價值的資訊，最重要的指標非貫穿於各種資訊之間的場景莫屬。
　　此處的場景，與我們慣常使用的場景意義不盡相同，它指的是一種與人們的生活、習慣、社交、購物等緊密相連的環境。在行動網路時代，不管是一個小小的APP，還是龐大的萬物聯網，場景的打造均是至關重要的。毫不誇張地說，場景已經成為一切商業的根本，對網路產業的從業者而言，沒有場景，就妄談未來。
　　我們可以先從一個例子簡單分析一下場景的打造：
　　國外的O2O（Offline to Online）虛擬超市模式，是一次極具潛力的商業模式創新。
　　在國外城市的商務區、公車站、地鐵站、火車站等人流密集的區域，經常能看到一些顯示著QR code的廣告招牌，其主要展示的是人們日常生活中需要消費的零食、飲品等。
　　當消費者掃描廣告上的QR code，就可以直接購買對應的商品，不僅如此，由於絕大多數時候都是同地區商家與消費者，所以上午下的訂單下午就可以送到消費者手中。
　　這種「虛擬超市」模式，充分利用了行動網路時代消費者的碎片化時間。首先，廣告的放置地點通常主要在人流量比較大、醒目易讀的位置；其次，所賣的商品主要是一些使用頻率高、需求量大的剛性需求物品，所以能夠滿足生活節奏快的大城市消費者的需求。
　　而且，這種掃描QR Code的購買方式，可以使商家利用追蹤技術收集到不同區域的廣告招牌掃描人次，了解不同地域消費客群的類型以及消費產品的偏好，使虛擬超市的產品供給更加科學合理，減少產品積壓，進行資源的合理配置，對「虛擬超市」不斷地進行結構優化。另外，還可以向消費者推送個性化與定製化的產品，促使成交量的快速穩定增長。
　　在萬物聯網的今天，流量的紅利時代已經成為過去。在行動網路時代，隨著資訊的分散化和碎片化，入口的地位不再如PC時代那樣重要，取而代之的是場景。
　　這就要求企業用場景化的精神和思維重新思考和定位：是否圍繞使用者建構了屬於自己的新場景？是否創造出了能夠滿足場景需求的新品類？這個新品類又如何透過場景化連線創造出新價值？
　　歸根究柢，今天的商業競爭是圍繞使用者體驗展開的場景化戰爭。正如美國著名發明家、思想家和語言學家雷．庫茲韋爾（Ray Kurzweil）在其《奇點迫近》（The Singularity Is Near: When Humans Transcend Biology）一書中指出的那樣：人工智慧和科技的發展讓新的場景造物不斷湧現，而每一次新場景的品質累積，都預示著一次生活和情感的重塑與新生。

前言
　　對今天網路產業的從業者來說，其處境恰如英國著名小說家狄更斯（Charles Dickens）在其名著《雙城記》（A Tale of Two Cities）中寫過的一句話：「It was the best of times，it was the worst of times.」（這是最好的時代，也是最壞的時代。）
　　之所以說「最好的時代」，是因為網路以及行動網路的發展催生了眾多新的機遇；而說「最壞的時代」，則是由於繁蕪龐雜的資訊占用了人們大量的時間。而要甄選出有價值的資訊，最重要的指標非貫穿於各種資訊之間的場景莫屬。
　　此處的場景，與我們慣常使用的場景意義不盡相同，它...

前言
第一章場景戰爭：大連線時代，引爆網路商業革命的新場景
　　網路時代的新秩序：場景重構商業、生活與消費的連線
　　舊商業形態坍塌：行動網路時代，企業的場景資源戰
　　未來的商業形態：新連線時代，場景建構的三大商業邏輯
　　場景建構方法論：共享經濟思維下，建構場景的商業價值
　　場景時代.：場景應用跨越虛擬與現實的「界線」
　　場景應用程式LiveAPP：以內容驅動，重構企業與使用者的連接
第二章場景思維：場景時代，顛覆傳統商業邏輯
　　何謂場景思維：消費者導向時代，企業策略轉型的利器
　　場景思維PK流量思維：場景時代下，終結傳統商業邏輯
　　從入口爭奪到場景爭奪：企業如何以場景思維建構商業體系
　　場景思維＋商業應用：抓住消費者需求痛點，提供個性化體驗
　　場景思維＋家電製造：以場景思維主導的家電產品研發模式
第三章場景應用：場景連接一切，搶占行動網路時代的超級入口
　　場景應用的崛起：未來產品的數位化轉型與使用者行為改變
　　從APP場景應用到社群營運：場景應用催生新型商業模式
　　神奇的QR Code：行動場景模式下，QR Code的種商業應用
　　使用者眼中的場景：網站設計中如何滿足使用者的場景需求
　　應用VS需求：產品設計中如何描述完整的需求場景
第四章場景OO：建構『碎片化＋場景化＋個性化』的新型商業模式
　　場景OO模式的核心本質：碎片化場景時代下的新商業力量
　　大數據＋場景OO：挖掘生活場景，實現線上線下一體化商業
　　連接人與服務：從PC到行動，大廠布局場景OO的轉型戰
　　場景OO背後的冷思考：後流量時代，如何提升場景轉化率
　　場景OO主導商業未來：如何釋放場景OO的商業變現能力
第五章場景行銷：深挖消費者需求場景，開啟場景行銷新革命
　　行動時代的行銷變局：顛覆傳統品牌行銷模式的場景行銷
　　場景化行銷：碎片化場景時代，如何激發消費者購物欲望
　　數位行銷VS場景為王：如何利用場景行銷打造品牌策略
　　場景應用的「五力模型」：未來行動網路行銷的場景之爭
　　場景行銷的六大案例：增強使用者體驗，以場景實現商業價值
第六章場景消費：建構場景化消費體驗，滿足消費者多元化需求
　　新購物時代：場景消費時代，購物場景和決策過程的漸變
　　建構消費場景的三大步驟：尋找選擇＋購買體驗＋購後評價
　　Aruba行動體驗解決方案：如何建構體驗式消費的最佳場景
第七章場景金融：『金融＋場景』模式，網路金融的下一個戰場
　　場景金融：金融場景化時代，引領網路金融的下一個浪潮
　　網路金融應用場景化：金融產品與網路思維的場景連接
　　網路金融＋產業場景：網路＋時代，場景金融的商業跨界
　　場景化金融爭奪戰：網路金融平臺與傳統銀行的必爭之地
第八章場景通訊與社交：場景為王時代，建構完善的通訊社交場景
　　場景通訊：行動網路時代，通訊業務模式的場景化轉變
　　營運商轉型：連接人與資訊，為使用者提供場景化服務體驗
　　逆襲OTT：重構與使用者間的連接，利用場景實現業務合作
　　社交的演變：從生活社交到場景社交，顛覆傳統社交格局
　　場景社交新思考：如何打造一款基於場景服務的社交應用程式

前言
第一章場景戰爭：大連線時代，引爆網路商業革命的新場景
　　網路時代的新秩序：場景重構商業、生活與消費的連線
　　舊商業形態坍塌：行動網路時代，企業的場景資源戰
　　未來的商業形態：新連線時代，場景建構的三大商業邏輯
　　場景建構方法論：共享經濟思維下，建構場景的商業價值
　　場景時代.：場景應用跨越虛擬與現實的「界線」
　　場景應用程式LiveAPP：以內容驅動，重構企業與使用者的連接
第二章場景思維：場景時代，顛覆傳統商業邏輯
　　何謂場景思維：消費者導向時代，企業策略轉型的利器
　　場景思維PK...