AI、新媒介與出版產業-FindBook 找書網 ISBN:9789577114761

章節試閱

第一章　從經濟調控看臺灣學術出版的困境與未來
摘要
臺灣出版產業整體產值下降，促使許多出版社跨足圖書銷售通路經營。對於單純僅倚賴圖書市場的專業或學術出版社而言，其營收卻受臺灣出版整體環境不佳影響較大。政策干預對經濟產業是一種動態的調整與過程，一方面當市場體制不斷成熟，政府政策可退出這領域，但並不意味市場經濟的發展就會取消政府干預的要求。從圖書需求與圖書價格而言，專業學術類書種的市場需求彈性小，加上產品特殊與知識內容門檻較高，導致該類圖書價格彈性低，市場競爭力小。但，學術類圖書的外部性極高，容易產生更多書本本身以外的效益。所以，當市場機能無法解決時，該如何透過政策干預對產業有正向影響，是相當重要的。
關鍵字：出版經濟、政策、學術出版、經濟調控

一、現狀：臺灣學術出版
出版經濟學是運用經濟學理論和方法對社會出版活動進行分析和研究的科學，而此理論的體系主要包括三個部分：一是微觀分析，主要研究個別出版者、個別出版物與消費者的經濟行為，以及這些個別出版者、出版物和消費者怎樣相互作用，形成更大的經濟單位、市場和行業；並通過上述分析個別出版者、出版物與消費者的行為及相互作用，推論出版行業和出版市場的運行機制及方法。二是宏觀分析，主要研究出版經濟總量平衡和出版經濟穩定增長等問題，例如：出版經濟供求總量和結構均衡，出版經濟短期波動和長期增長等；簡言之，就是圖書需求與價格與收入間的關係。三是出版經濟政策的研究，包括如何利用稅收、補貼等經濟手段調控出版者的經濟行為，制定出版產業長期發展政策，促進出版經濟的長期、穩定增長等。
除了上述理論與方法外，出版經濟學更是一門應用性理論學科，研究出版經濟學就必須對出版經濟活動中存在的各種現象加以觀察描述，並搜集各種出版經濟資訊資料和資料；再者，對搜集的各種出版經濟現象、資料分析歸納，進一步探討各現象之間的因果關係，從觀察描述進而歸納分析，以準確把握出版經濟的實質。但，這種比較科學的研究方式，對臺灣地區出版產業而言，從根本上似乎沒有被傳統出版人所接受，因為許多臺灣從事圖書出版的經營者，往往自詡為出版人，而非出版業，認為出版是種文化，並非商業，而他們有下列的心態：
「出版人，不是下結論的人，而是讓人有可下結論的人。出版人的使命，不是讓哪一種知識，哪一種意見，哪一種立場得到彰顯，而是讓每一種知識、每一種意見，每一種立場都得到發展的細縫，從而照亮彼此的得失。」
這種出版人心態，也同樣反映在臺灣的學術研究成果上。從資料上發現，臺灣地區在出版相關論述上，研究領域偏向政策性的文章或論文，似乎也比較少。從臺灣華藝線上圖書館以「出版政策」或者「出版經濟」的關鍵字進行查詢發現，就出版政策而言，學術期刊文章僅有5篇，且偏向過去出版的歷史或者著作權的管理；在博碩士論文部分，也同樣僅6篇，主要偏重歷史研究、消費行為與電子書相關政策；在出版經濟部分，學術期刊文章有64篇，包含政府管理與創意出版、臺灣出版紀事、數位出版管理、政府出版品與歷史相關等主題；在博碩士論文部分，有20篇，主要包括獨立書店、教科書研究、智慧財產學與圖書館等相關議題。從上述心態與資料，我們不難發現，臺灣地區對於出版產業的發展與研究，可歸納成啞鈴式的研究方法，就是僅顧及左右兩端研究，就是個人（微觀）與大環境（宏觀），而中間（出版經濟政策），關於出版政策的研究似乎少有關注。
圖書出版，本身具備文化選擇、文化生產、文化傳播與文化積累的四項重要的社會功能。文化選擇，通過出版活動中的編輯工作來履行的，不論是對出版物的選題，還是對某一部作品進行的具體編輯加工，都是一種去劣存優的文化選擇過程；文化生產，就是一種文化承載物的生產，它是作者文化創造的繼續，編輯對著作（書稿）的選擇、整理、審讀、加工等都是一種文化創造活動；文化傳播功能，是通過出版活動中批量生產及出版物的廣泛傳播過程來實現的，最後，文化積累功能，是通過出版物為舊文化的保存與新文化的增長創造條件來實現的。出版相較於其他產業，它被賦予更多的公共服務。所以，以傳播知識為目的，用文字或者符號紀錄於一定形式的材料上的著作物，有別於普通商品的特殊商品，是一種特殊的精神消費品，具有公共產品特性的圖書出版產業，更應受到地區政府政策的支援，對出版產業進行經濟調控。而這種政府政策支持出版產業的情形，在國際上比比皆是，例如：日本與法國都以政府擔保方式支援中小型出版社與獨立書店、英國與德國也利用稅收鼓勵出版業，以及美國透過大量基金會的基金補助出版產業等。
但，一項政策的制定，絕非在有問題之後，就會立刻產生政策規劃、合法化而後進行執行。政策，受到政府本身態度、政治或社會菁英、政黨或利益團體，以及媒體或民意取向等因素的影響。誠如先前由曾在臺灣淡江大學資訊與圖書館學系邱炯友教授所領軍的「臺灣地區圖書定價銷售制度對出版產業影響評估研究」計畫，從接受臺灣文化部委託執行，到2016年完成計畫報告後，不論在計畫執行過程或者結束後，執行團隊曾數度被告知，臺灣「文化部」將會落實且執行圖書定價制度，但迄今時間經過了一年多，仍未見到有任何法規或者行政命令。這項政策可能已被政策制定過程中的環境因素影響導致。
為何要提出版經濟政策呢？因為臺灣的出版產業已經遇到很大瓶頸，若以臺灣近五年的出版產業的資料，更可以窺見一二。2016年臺灣地區的整體出版產業，包含圖書、漫畫及雜誌等，其營業額表現均呈現下滑，代表臺灣整體出版市場，從2012年起至2016年五年以來，呈現持續趨緩態勢。以實體出版市場銷售數據來看，2016年圖書（含漫畫）營業額為192 億 9,209 萬元，較2015年衰退 3.2%。若根據臺灣地區國際標準書號中心所提供之ISBN 申請資訊，2016年總計當年度出版共計40,401種書籍，其中當年新書出版總（種）數及申請ISBN之出版社（單位）有止跌回升趨勢，與前一年度（2015年）比較，申請 ISBN 出版機構多了8家（單位），出版新書總（種）數比2015年增加 1,594 種。但數字背後的真實是什麼？雖然2016年圖書出版趨勢，在出版單位總數或新書出版量均呈現小幅回升，但進一步分析發現，2016年申請 ISBN 的4,987家出版單位中，以僅出版 1 種圖書者為多數，為 2,823 家（占 57%）；其次為出版 2 至5種1,232家（占25%）。換句話說，超過八成以上的出版單位，在2016年出版新書的數量，每家平均不超過5種。這種出版業態，似乎也是造成臺灣出版整體產值下降原因之一。因為臺灣沒有為數眾多的大出版社或者出版集團，無法形成規模經濟。每年平均出版不到5本的中小出版社，只是讓新書出版總量與新出版社數量增加，但產值沒有幫助。從國際出版業經驗來說，擁有大量中小出版社的區域，政策性的出版經濟調控似乎很重要，例如：法國由政府成立圖書出口中心協助中小出版社。
臺灣出版產業整體產值下降，促使許多出版社跨足圖書銷售通路經營。這結果雖然使出版社營收來源相對多元，但對於單純僅倚賴圖書市場的專業或學術出版社而言，其營收受臺灣出版整體環境不佳影響較大。「專業出版社」，在臺灣地區就是指民間學術出版社與大學出版社兩種。這兩種出版業態，在歐美各國，卻是政策重點扶持的出版行業，例如：英、美國家透過各種經費補貼、稅收等，大力扶植學術與專業出版社。反之，在臺灣的專業或學術出版，不僅非政府政策關注重點，因出版社數量少、出版從業人員少、銷售通路屬於非主流的情況下，更是經營不善，無法生存。而臺灣坊間偏重的圖書銷售排行榜與商業式行銷手法，讓臺灣出版政策逐漸偏向大眾、實用書籍，而專業與學術只好備受委屈。
「臺灣交通大學出版社執行編輯程惠芳表示，大學出版社存在的重要意義，在於將學校特色學門對外發聲，以及保存重要學術作品。歐、美等國大學出版社對學校而言都扮演重要角色，但臺灣的大學出版社多只有18到20年歷史，相較其他地區相對年輕，資源投入、政府及學校的關注程度都還不足；此外，臺灣各大學出版社無論在出版數量、組織規模等，與鄰近的大陸、日本都有很大差異。臺灣的大學出版社若要繼續前進，除大學需要提高能見度，也需要政府部門更多支援。臺灣地區的文化部現補助出版，多聚焦商業出版社及獨立出版，學界少受重視，教育部門也只有補助書展辦展。」
人類之所以可此迅速從原始社會進入文明紀元，主要與學術傳播有極大關係。人類賴以發展的原因有三，第一，因為人類知曉利用符號與文字記錄過去發生的事情；第二，溝通傳播已有的知識與經驗；第三則是懂得運用前人的成就與經驗，創造新知識與新制度。這三點合併起來就是一種學術傳播。學術傳播原本是各學門學者專家將學科知識與概念傳佈出去，但為何一般人還需要有學術傳播的過程呢？因為學術傳播是社會進步的推手，學術研究是探求真理與創新知識。雖然學術傳播是發生在學術社群間的一種傳播行為，但承載學術傳播的成果與知識，就是人類賴以生存的重要媒介。這種學術出版模式，早在1960年代的臺灣社會裡萌芽，不過當年臺灣出版產業主要是翻印西文和古文書為主。翻印西文書有其特殊的社會歷史脈絡，主要因為當時臺灣的開發與建設，需要借重歐美新知，再加上臺灣許多大學直接向海外取經，對外國專業學術書籍的需要量大，於是就產生大量的學術出版品，那時的學術出版業可為紅極一時。
1980年代是戰後臺灣出版社本身第一波大規模的世代交替、改組、出走與另創新局；1990年代，臺灣出版社走上組織化、公司化、企業化、集團化；同時的臺灣出版業可說呈現空前的多元化，任何主題都可以出版，政治的、本土的、性別議題、電腦等，而且每個領域都有獨領風騷的一群出版社，而由於暢銷排行榜等因素造成文學出版大眾化、通俗化，輕文學擠掉了純文學，暢銷作家出現，臺灣出版業儼然已經分眾化。這時候，臺灣出版產業雛型漸漸形成，產銷分離在大量出版社出現、連鎖書店、獨立書店與暢銷書排行榜的聲聲催促下，協助臺灣出版產業走向真正的市場經濟。隨著市場經濟起飛、教育程度提高，民營出版社已經成為臺灣出版產業的主軸與核心，大量關注消費者市場的臺灣出版產業，間接造就學術市場的邊緣化。所以，本文特別提出這個被忽略的出版經濟調控政策，對臺灣學術出版社生存而言，可能是保存臺灣學術價值與知識重要的靈丹妙藥。雖然臺灣本身圖書市場先天不足，若能透過政策力量，量身訂做經濟調控政策，或許可彌補學術出版的市場缺陷，讓學術知識得以傳承下去。
其實，政府政策干預對經濟產業是一種動態的調整與過程，一方面當市場體制不斷成熟，政府政策可退出這領域，但並不意味市場經濟的發展就會取消政府干預的要求。相反的，經濟發展總會不斷的提出新問題。對此，市場總有不能解決之時與範圍，或經由政府的組織與協調而使市場調節與資源配置的效率更高，且越是發達的市場經濟，越要求高效率的政府功能介入。政府的適當干預和介入是市場自由和市場經濟秩序的保證，但政府對市場的有限干預應在法律授權範圍內，即以法律形式來明確政府的職能並規範它的權責和行使途徑，這也正是本文提出透過政策經濟調控最重要的根本依據。
二、遺憾：過去出版研究
在臺灣地區，出版一本新書，至少要賣1,500本才能回收成本，但學者寫的學術專書，通常賣不到這個量，學術期刊亦如是。學術專書每刷至多300到500本，一般學術期刊的印刷數量，更只是為了滿足各大公共圖書館與大學圖書館而已，別提會有多少營收可促進學術出版的發展。此外，學術專書與學術期刊，不僅內容無法面對大眾市場，銷量更無法養活出版社。臺灣學術出版不僅市場無法支撐，臺灣學術評量政策，也直接讓臺灣學術出版陷入谷底。臺灣學術升等辦法，從2012年以後，因開始過度重視國外SCI與SSCI期刊發表，以臺大心理系黃光國教授等2332位學者連署的「反對獨尊SSCI」，再度凸顯臺灣學術專書的嚴重困境。許多年輕學者寧願被國外的SSCI所綁架，也不願意寫書出書。其中，政治大學教育系周祝瑛老師更表示，連哈佛大學燕京學社圖書館館員提到臺灣學術專書數量的下降，導致美國史丹福大學圖書館想增加經費採購臺灣學術專書時，都無書可買。更直接的是，臺灣各大商業出版社對出版學者專書興趣逐年下降，進而也讓學者不再致力專業學術書籍的出版，進而導致臺灣學術知識傳承面臨困境。
臺灣學術出版的實際業態，某些程度反映臺灣大學出版社的功能不彰，才有民間的商業性質的學術出版社擔負起學術傳承與文化交流的重責大任。但，因為學術書的市場特性，目標讀者雖然明確但人數不多，獲利不易，加上若整個出版大環境的無法支持，例如：出版交叉補助（cross-subsides）的逐漸減少，這對學術專書市場的前途，值得堪慮。上述所提的學術升等辦法偏重國外期刊發表後，更直接讓學術界願意投入出版研究的主題也逐漸降低。從數量上不僅反映學者對研究出版興趣缺缺，就連願意開設與「出版研究」相關課程的院校科系，也寥寥可數。
學術出版在臺灣，不僅在市場上無法取得優勢，在學術研究上更無專業人士願意投入論述辯證，連最基本校園內的人才培育工作，也逐漸消失在各大院校科系之間。根據透過臺灣博客來網路書店（www.books.com.tw）2018年10月份網上書目的出版社數量，以及臺灣ISBN國際標準書號中心（www.isbn.ncl.com.tw）的交叉統計發現，臺灣近五年來，平均每年出版1種書籍以上的私人出版社（包含個人）約有5,000家左右，而以出版學術專書為主的出版社，包含出版學者升等著作、專業書籍、學術論述、考試用書與期刊論文彙編等，以及國外學術翻譯書籍的出版社，約有120~130家，占臺灣整體出版社數量2.6%左右。但，這比例並非準確描述臺灣地區所有學術出版品概況，因為扣除上述2.6%，就整體臺灣出版品總數而言，尚有每年平均超過8%以上的學術出版品屬於政府所屬出版機構，或者受政府經費補助的出版品。例如：臺灣各公立大學出版中心、政府部門所屬研究機構（例如：林業試驗所、工業技術研究院、中央研究院）、政府委託計畫成果（例如：臺灣地區「墾丁國家公園」生態研究）或者政府出資合作出版（例如：各縣市政府的出版品等）。
這些出版機構與出版品，反倒是臺灣學術出版的大宗。暫且不論這些出版品對臺灣地區民間學術傳播的影響程度大小與否，但就實際出版市場發展而言，已經讓臺灣民間學術出版社站在一個不公平的起點；再加上目前臺灣具有出版補貼機制的政府機構少之又少，僅有像臺灣「科技部」、「教育部」與「國科會」等，反是來自民間公協會或者財團法人、基金會等，例如：財團法人中華飲食文化基金會、臺灣地質學會或者蔣經國國際學術交流基金會，出資支持臺灣學術傳播的比例反高於政府政策。這種現象，讓臺灣學術出版社，顯得毫無競爭力。一個地區圖書出版產業的描述與統計，可透過宏觀視角與微觀描述來詮釋。其中，就宏觀角度來看，該地區的出版產業在整體經濟中所扮演的定位，以及地區政策對出版產業的認知與態度、作法（包括獎勵、稅賦與價格等政策），對該地區圖書出版產業發展來說，是相當重要的。

第一章　從經濟調控看臺灣學術出版的困境與未來
摘要
臺灣出版產業整體產值下降，促使許多出版社跨足圖書銷售通路經營。對於單純僅倚賴圖書市場的專業或學術出版社而言，其營收卻受臺灣出版整體環境不佳影響較大。政策干預對經濟產業是一種動態的調整與過程，一方面當市場體制不斷成熟，政府政策可退出這領域，但並不意味市場經濟的發展就會取消政府干預的要求。從圖書需求與圖書價格而言，專業學術類書種的市場需求彈性小，加上產品特殊與知識內容門檻較高，導致該類圖書價格彈性低，市場競爭力小。但，學術類圖書的外部性極高，容易產...

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作者序

這是筆者第一本針對出版產業、新媒體（介）與人工智能所撰寫的專書。回想自己在出版產業的時間與經驗，幾乎有超過20年時間。從業界轉向學術界，也快十年時間。總歸一句話，我本屬出版人，就應該為出版產業多想一些建議與作法。

臺灣出版產業的發展很快，但隨著許多大文家的離世，加上大陸出版產業的漸漸崛起，以及臺灣地區政府的政策與想法，居然讓出版產業並沒有受到科技或者電子書的轉型而沒落，卻因為人為因素走向夕陽產業。出版應該是社會的靈魂所在，但是靈魂的產出，也必須要有市場的支撐；沒有市場的支撐，可能讓這種有魂沒體（閩南語說法），是無法支撐太久的。不過，因為科技進步，也讓我們臺灣出版產業看到了一絲生機。

首先要談的是新媒介，新媒介讓原本有政治界線的兩岸出版產業，可以比較肆無忌憚的發揮。臺版書與大陸本土出版物相比，具有一定的差異化優勢。臺灣出版行業相較於大陸市場，出版品質和內容的多樣性有時能滿足一部分讀者的特定需求。此外，由於臺灣和大陸在語言上有較高的相似性，使得臺版書在閱讀上對大陸讀者幾乎沒有語言障礙，這也是臺版書在大陸能夠迅速擴展市場的一個因素。加上當前大陸市場上，臺版書的流通和銷售主要依賴電商平臺，與跨境店商，過去依賴兩岸交易會或者刻意舉辦的交流活動，慢慢被這些淘寶、京東、當當、孔夫子舊書網等平臺，成為臺版書流通的核心管道。此外，跨境電商，例如：淘寶海外、京東國際、天貓國際也成為臺版書的一個重要銷售通道。這些新媒介的介入，也代表兩岸在銷售臺版書過程裡，原本很明顯的界線，也被跨越了！

另外，在互聯網與新媒介各種新渠道與新技術出現之後，聽書或者其他的有聲書籍出版，也漸漸活了起來。以大陸最有名的喜瑪拉雅FM為例，已經成為許多出版產業羨慕的對象。此外，當出版書籍衍生固定IP制度後，也讓書籍出版不再只是緊緊依靠出版內容產生價值，更可以利用IP轉換與授權，讓內容轉換成電視劇、電影，甚至動漫、遊戲與公仔。所以，曾經有出版業的好友老闆問過筆者的建議，在面臨新媒介與新技術環境，出版業者該換掉什麼？筆者開玩笑的說，該換掉傳統的頭腦，不應該把印書量當成財產，這是負擔。

再加上最近人工智能又出現了，繼大數據之後，給了許多出版產業老闆更擔憂的事情來了！大數據似乎對市場與讀者的瞭解，是有助益於出版產業，但人工智能（AI）會不會取代出版產業裡的既有生產鏈？或者會造成生產環節人力的消除與消失呢？其實，這點不用太擔心。人工智能是基於大數據的訓練，而大數據的原始數據與資料，是來自人類本身的投餵。人工智能會比較理性去判斷，但不會有太多創新。創新還是人類的強項。一個好的內容仍需要人類的智慧與經驗，而人工智能可以協助在判斷與選擇時，給出更多理性的建議。一種新型的人機協助模式，對人與科技的互動交流，是正面且有益的。

出版產業是需要有更多的投入，才能產生更多的無形效益。科技與人工智能，甚至新媒介是協助那些有形價值的生產。而無形效益，還是需要出版人的專心與投入，方才是人類需要出版的最大剛需。

這是筆者第一本針對出版產業、新媒體（介）與人工智能所撰寫的專書。回想自己在出版產業的時間與經驗，幾乎有超過20年時間。從業界轉向學術界，也快十年時間。總歸一句話，我本屬出版人，就應該為出版產業多想一些建議與作法。

臺灣出版產業的發展很快，但隨著許多大文家的離世，加上大陸出版產業的漸漸崛起，以及臺灣地區政府的政策與想法，居然讓出版產業並沒有受到科技或者電子書的轉型而沒落，卻因為人為因素走向夕陽產業。出版應該是社會的靈魂所在，但是靈魂的產出，也必須要有市場的支撐；沒有市場的支撐，可能讓這種有魂沒體（...

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自　序

第一章　從經濟調控看臺灣學術出版的困境與未來
一、現狀：臺灣學術出版
二、遺憾：過去出版研究
三、方法：從資料分析到交叉補助
四、結語：邁向全球的華人學術

第二章　出版社創新：從資料運營回到內容為王
一、現況：兩岸數位出版現況
二、技術：互聯網促進業態改變
三、趨勢：優質內容引領知識服務
四、未來：版權是出版核心

第三章　圖書走出去的跨界融合：從內容到IP+
一、內容優勢跨界發展IP+
二、新媒介賦能圖書運營
三、跨界融合的參與體驗
四、跨界所需政策與人才

第四章　宗教出版品傳播效果研...

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