理性的非理性：誰都逃不過的10大心理陷阱

　　是什麼讓蘋果的Mac在與微軟的PC競爭中反敗為勝？星巴克咖啡如何風靡全世界？中國聯通是怎麼制定3G套餐的？中國南方航空公司為什麼會推出「高端經濟艙」？淘寶的光棍節網購為什麼會那麼瘋狂？

　　在本書中，你會發現那些最優秀的企業、那些脫穎而出的品牌，無不把全部精力和時間投入到對「人」的了解上。傳統經濟學認為人們都是理性的「經濟人」，但在現實生活中，人們總是做出各種令人匪夷所思的「非理性」決策。

　　這本書把心理學和經濟運作規律完美結合，透過講解10項行為經濟學法則，從人的非理性角度出發，深入剖析潛伏在日常生活中的10大心理陷阱，從而透徹地研究市場中人性行為的複雜性及其重要的商業運用。

　　21世紀是變革的世紀，傳統商業的營利模式、生存模式受到互聯網的嚴重衝擊，行業的界線越來越模糊。在變化的世界裡，永遠不變的是人的行為，他們總是被共同的規律所引導著。只有看透人的非理性行為，才能洞悉商業和人性的本質！在大變革時代，人們需要再造競爭力。這本書會告訴你，如何用非理性的積極力量，構築現代商業競爭力。

　　企業經營者、市場行銷人員、廣告從業者……甚至你我每一個人，只要身處商業社會，只要面臨選擇，就必須上完這10堂課！這也是每個想要幸福生活、快樂工作的人最期待的書！

全球頂尖商學院知名教授 聯合推薦

　　如果我們觀察消費者的購物行為，即便是世界上最優秀的經濟學家也會感到迷惑不解。鄭教授的《理性的非理性》一書將行為經濟學這樣一個相對較新的研究領域，與心理學和行銷學完美地結合起來，為解釋人們看似「非理性」的行為提供了重要的洞察和清晰的解釋。書中不僅有全球知名的商業案例，還包含了大量具有中國特色的本土案例，充分體現了中國市場的特殊性。為什麼顧客並非如他們表現的那樣「非理性」？對於每一位希望更好地理解這一問題的商業人士來說，這是一本必讀的書！〜美國行銷學會主席、華頓商學院講座教授David J. Reibstein

　　透過大量中國及全球的真實商業案例，鄭毓煌博士的《理性的非理性》一書生動地展示了人們為什麼會經常做出「非理性」的行為決策，同時，他還揭示了這些「非理性」行為背後的「理性」規律。對於希望更加深入了解消費者（特別是中國消費者），並做出正確決策的企業管理者來說，這是一本不容錯過的書！〜華頓商學院院長暨講座教授Thomas S. Robertson

　　鄭教授完美地將研究中的發現與洞察應用於生活。正如他在清華—中歐—哈佛高級經理人課程中教授眾多的企業家時那樣，他所給出的大量引人入勝的案例將幫助讀者真正掌握消費者行為中的重要原則。企業高層如果想做出更好的決策，《理性的非理性》是一本不可不讀的書！〜哈佛商學院高級副院長暨講座教授、清華—中歐—哈佛高級經理人課程聯執主任Lynn Sharp Paine

　　鄭毓煌博士的這本書，集中了心理學中關於人們如何進行判斷與選擇、消費者如何進行決策的最重要和最令人驚嘆的發現。我相信在讀完這本書之後，你一定會忍不住把這些發現與洞察和你的朋友們分享。〜史丹福大學商學院講座教授Itamar Simonson

　　鄭教授的《理性的非理性》能讓廣大自認為理性的讀者意識到自己的非理性，從而變得更理性、更成功。〜 芝加哥大學布斯商學院終身教授Christopher K. Hsee

　　作為消費者行為和市場行銷領域的專家，鄭毓煌教授的這本書寫出了關於人類決策的一些最重要的研究發現。對於企業管理者、政策制定者以及廣大讀者來說，這本書將告訴你關於消費者選擇的大量引人入勝而又十分有效的規律。鄭教授的《理性的非理性》不可不讀！〜哥倫比亞大學商學院講座教授Ran Kivetz

作者簡介

鄭毓煌

　　美國哥倫比亞大學商學院行銷學博士，現任清華大學經濟管理學院市場行銷系博士生導師，清華大學中國企業研究中心研究員，曾在美國任教以及多家全球500強公司的行銷和戰略規劃部門工作。目前是美國行銷科學研究院（MSI）會員、中國消費者研究論壇副主席、《行銷科學學報》編委、國家自然科學基金管理科學部項目評估專家、教育部全國博士生論壇（管理學）行銷學科總協調人、國家質檢總局全國品牌價值委員會技術專家委員，以及《哈佛商業評論》、中央電視台等多家媒體的專欄作者和評論專家。研究論文在2009～2013年連續五年獲得「中國行銷科學學術年會優秀論文獎」，並在2011年榮獲美國行銷學會（AMA）《行銷研究學報》（JMR）「對行銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文」William O'Dell獎的最終提名獎。

蘇丹

　　美國新澤西州立大學傳媒學博士，思卓行銷科學研究院執行董事。曾任奧美大中國區消費者洞察副總監，長期關注中國消費者的行為和趨勢，主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程，以及國家及地區形象宣傳策略，著有《深入中國》（China Beyond）等中英文著作。

第1章    對比效應：不怕不識貨，只怕貨比貨
第2章    評估模式：女子相親是否要帶女伴
第3章    折衷效應：不只是中國人喜歡中庸之道
第4章    沉沒成本：人們為什麼總停留在過去
第5章    損失規避：敢不敢冒險，會不會說話
第6章    稟賦效應：敝帚為什麼自珍
第7章    心理帳戶：錢和錢不一樣
第8章    交易效用：網購為什麼瘋狂
第9章    錨定效應：好的起點是成功的一半
第10章    過度自信：不僅僅是吹牛

序

　　哲學家海德格爾（Martin Heidegger）曾經說過，每個人都是一個謎。人類是最難瞭解的物件。儘管我們會付出時間和心思去接近、瞭解和探知一個人的內心世界，他們的所作所為還是常常會出人意料。而如果我們站在更廣闊的視角來解讀人類的行為，那麼難度就更大了。紐約、東京、香港、羅馬、杜拜、里約..，或者是在更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦拉納西、挪威的特隆赫姆，各色皮膚的人種，用各種謎一般的語言和文字，向我們展示他們迥異的生活習慣和風俗文化。這讓我們在感受到這個世界的豐富和多彩的同時，也感到更為困惑。因為我們不知道，在阿拉伯人嚴密包裹的黑色面紗或是斯堪的納維亞人略顯矜持的笑容背後，究竟發生著什麼？

　　本書要告訴你的是，無論瞭解一個人有多麼困難，也無論人們看上去是多麼不同，人們的言行都被一些共同的規律所引導著。這讓我們在理解和預測人們的行為時更加有跡可循，這些發現開拓了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上，不時地映照出自己的影子。

　　今天，當世界已經逐漸融合為一個整體的市場，當網路讓人與人之間以及企業與顧客之間的距離變得更近也更遠的同時，這種解讀人類行為的能力就顯得更為重要。具備這種能力的人，能夠以一種更開闊而共通的方式來思考問題，如果是企業家和企業管理人員，將更有力量和可能征服全球市場。

　　由於這些規律的普遍意義，以及它們所能夠創造引發的巨大商業價值，對這些規律的研究和發現也就具備了重要的現實意義。自1960. 1970年代開始，為數不多的一群行為經濟學家、心理學家和消費者研究學者，對人們的判斷和決策行為產生了濃厚的興趣，他們透過心理學實驗的方法來探索問題和驗證理論假設，並將研究成果發表在學術期刊上。遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究成果，幾十年來躺在厚厚的學術期刊和專業著作裡，不為政策制定者、企業管理人員和大眾消費者所知。

　　人們尊重學術研究，然而，更多的時候，卻不知道學術研究為何物，覺得學術研究沒有實踐意義。正因為如此，每當我們向別人介紹自己的工作時，一提到「學術研究」，對方的語氣裡就不免添上一層敬而遠之的距離感：「原來您是做研究的，真是了不起。」言下之意其實是「我不懂你們在說些什麼？」。學術研究就這樣被放進了高高在上的神壇，變得越發抽象、複雜和冷僻，也越發遠離了生活中最真實的喜怒哀樂和柴米油鹽。在很多人看來，學術研究只存在於理論的層面上，它毫無實踐意義。

　　甚至，在學術界內部，也有不少學者批評今天的學術研究已經嚴重脫離實際，不過是職稱考核和晉升的遊戲規則而已，從而導致大量遠離實踐的「八股文」出現。

　　於是，我們看到了一個矛盾的現象：一方面，這個時代一些最聰明的頭腦（他們可都是獲得人類最高學位的博士們），在堅持不懈地進行學術研究；另一方面，大多數人卻認為這些學術研究只具備紙面上的理論意義，與企業管理實踐及人們的生活實際相去甚遠。

　　我們認為，是時候改變這種局面了。

　　本書的根本用意，是要讓每個讀者都看到：學術並非無用，研究也從未遠離實踐；研究不僅與人們的日常生活息息相關，而且它的管理啟示還具有巨大的商業價值。讀過這本書，你將會明白：怎樣可以讓原本滯銷的產品變得暢銷？為什麼星巴克咖啡會風靡世界？為什麼理髮店的價目表要設計成現在這個樣子？為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票？為什麼電視購物廣告會讓人欲罷不能？又是什麼讓蘋果與微軟在 Mac與PC之爭中反敗為勝？..今天，這些基於對人類判斷和決策行為規律的洞察時刻都在商業中發揮著巨大的作用，運用得當的企業可以將它們轉化為實實在在的經濟利益。在這方面，我們的企業和企業家還處於弱勢。在這本書裡，我們希望透過自身微薄的努力，能夠幫助我們的企業家和企業管理人員瞭解和分享到這些寶貴的知識財富，並期待一些處於弱勢局面的企業，在不久的將來能夠因此得到改變。

　　本書的另一意圖，則是要展現感情的微妙和人性的複雜。人們並非都能停留在理智的層面來做出每一個決定。生活的根本原動力來自慾望、激情、愛憎及悲喜，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和衝動，也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看不見的「非理性」的情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統「理性」經濟學所不能回答的問題，在「非理性」的行為學中卻能得到完美的解答。在我們運用科學的方法去冷靜地分析和解讀它們的時候，這些情緒和感覺就會反過來指引我們去揭開人性深處的秘密，讓我們獲得一種「理性」之外的智慧。而在閱讀了這本書之後，相信你也會獲得一雙更加明亮的眼睛，一種兼具「理性」與「非理性」的更完整的智慧。

　　我們要衷心感謝那些致力於研究這些人類「非理性」行為規律的學者們，是他們的貢獻使得本書成為可能：普林斯頓大學的丹尼爾‧卡尼曼教授（Daniel Kahneman），史丹佛大學的阿莫斯‧特維斯基教授（Amos Tversky）、伊塔瑪‧西蒙森教授（Itamar Simonson），芝加哥大學的理查‧塞勒教授（Richard Thaler）、奚愷元教授（Christopher K. Hsee），杜克大學的喬‧胡博教授（Joel Huber）、丹‧艾瑞里教授（Dan Ariely），俄亥俄大學的哈爾‧阿克斯教授（Hal R. Arkes）、凱薩琳‧布魯默教授（Catherine Blumer），耶魯大學的拉威‧達爾教授（Ravi Dhar），哥倫比亞大學的冉‧凱維茲教授（Ran Kivetz），多倫多大學的迪裡普‧索曼教授（Dilip Soman）等。同時，我們要特別感謝美國行銷學會（AMA）主席大衛‧瑞伯斯坦教授（David J. Reibstein）、華頓商學院院長湯姆斯‧羅伯森教授（Thomas S. Robertson）和哈佛商學院高級副院長潘夏琳教授（ Lynn Sharp Paine），感謝他們對本書的熱情支持和幫助。對本書有所貢獻和幫助的學者人數眾多，在此實難以一一盡數。而對那些未在此處列出名字的學者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學術研究數十年如一日的「非理性」執著，讓行為學具備了今天的規模和成就。我們希望，學術不僅能夠更加為人所知、所用，而且會有更多的學者致力於研究人們的行為規律，進一步推動人類認識和實踐的進步。