藥向前行：臺灣藥品行銷發展

名人推薦：作為史上第一本完整論述臺灣藥品行銷發展的著作，《藥向前行》清楚勾勒了臺灣藥品行銷的創業精神及發展圖譜。本書行文淺顯易懂，敘述詳實分析深入。本書對於有意投入藥品行銷領域者及醫藥行銷師，是一本專業易讀的入門書。

──中華民國藥品行銷暨管理協會常務監事 莊俊三

宗成兄與陳博士結合多年研究及實務經驗，記錄臺灣藥品行銷人員在不同年代面對各種挑戰，拼博創業之奮鬥史。本書從早年寄藥包到抗生素、三高、精神科等慢性病藥，到最近癌症、疫苗、孤兒藥、生物製劑、消費保健品之行銷模式皆有詳實敘述，更提供業界各領域...

第一章　導論　

　　醫療事業多依隨社會發展腳步而演進，成為觀察一個國家發達與否的指標。就此而言，臺灣無論在公共衛生、醫療體系及全民健保等方面，皆有值得自豪的表現。醫療專業及相關活動的發展，卻不僅限於醫學研究及治療技術的進步，社會文化、制度法規等面向，同樣起著關鍵作用。然而，在臺灣社會，當代民眾對於醫療的接觸與認知，多集中在疾病治療及藥品研發上，不僅忽略了藥品流通乃是醫療不可忽視的重要環節，也未能察覺在醫護及研發人員之外，藥師及藥事人員的專業與貢獻。類此「重醫輕藥」、「研發、製造勝於流通、行銷」觀念之形成其來有自。

　　首先，醫師、護士是民眾接觸到的第一線醫療人員，參與藥品研發的博士、教授，則被認為從事利惠民生的科學研究，兩者在臺灣之專業形象及權威性深植人心，也被認為從事廣義的社會服務事業。相較之下，大眾領取醫師處方藥或自行購買市售成藥的經驗中，對藥事流通人員的接觸不若前兩者般深刻，甚至都認為其附屬於醫師或藥廠；而無論是藥師專業的諮詢指導，或藥品行銷人員的專業訓練（MR 認證），都是近年才漸漸普及。藥品流通的商業成份也模糊

了藥學及行銷專業，使這個濟世行業蒙上牟利至上的刻板印象。

　　其次，在近代臺灣政治社會發展上，醫師群體積極參與革新事業，被認為具有「良醫濟世」的啟蒙地位，或許只有「科技興國」的工程師足堪比擬，也因此，臺灣醫界與政治、宗教的關係長期被學界所關注，科學家則被視為產業發展、經濟成長的重要推手。反觀藥業除了在學科建置、資源分配上長期從屬於醫學；藥品的營銷活動又常隨制度及市場而變動，出現良莠不齊的現象，使藥師及藥業人士的社會聲譽難望其項背。

　　第三，在政策、醫療及商業領域，藥品行銷的定位並不明確，長期而言不像醫學及科學受到國家政策的大力扶持，它既不屬於醫學研究、科技研發，與藥學專業相關卻又不完全等同，作為商業領域，藥品及其流通事涉生命安全，受到法規嚴格規範，可謂「限制多，空間小」，長期處於邊緣化發展的命運。

　　無論就國民醫療、經濟發展及總體安全等方面，藥品都有其重要性及顯著意義。就醫療的角度而言，藥品的使用不僅僅是單純的消費行為，每銷售一顆藥，其實也意味著疾病的治癒及患者身體狀態的改善，國民平均壽命的延長也與醫藥進步有關。試想，若無人願意投入藥品的流通及行銷，醫療成本將大為提高，人民的健康勢必受到影響，社會對此行業實在應該給予更多的重視。就經濟的角度而言，2014 年，臺灣健保藥品市場規模約有新台幣1,500 億元之譜，全球藥品市場更高達5,000 億美金，發展藥業不啻是臺灣參與全球經濟競爭的一個重要面向；就政府而言，藥業除了是策略性產業，也應以國防工業看待。特別是面對全球性流行疾病及公共衛生的需求，若缺乏自主研發、生產體系，將難以因應。

　　沒有獲利的產業難以長期存在，沒有行銷的產業則發展受限。平心而論，無論是藥品的研發及醫療技術的進展，皆需要商業活動的支撐。臺灣的藥業向來規模有限，除了受限於健保制度「以藥養醫」的結構性制約，近年來更因總額預算制（global budget）的實施，以及產業制度始終缺乏完善配套，而面臨迫在眉睫的發展困境。況且不論藥價「連連降」，長期而言將對我國醫療發展及國民健康產生何種影響。藥界在有限的利潤下如何支應軟（藥品行銷專業認證）、硬（查廠、藥事規範）體要求的不斷提升，已屢現警訊。事實上，藥品研發不僅風險高、資金及技術的投資門檻也高，燒錢卻不見得有相應回報，臺灣企業若想有所發展，勢必得進一步整合到全球產業鏈的分工與博弈當中。

　　另一方面，臺灣社會仍普遍存在對藥品行銷業的負面觀感，這些批評多來自藥業過去曾發生的鑽營圖利，以及至今仍有所聞的削價競爭等亂象。然而，對藥業的刻板印象，既高估了藥品的盈收，也忽略了藥業的特殊性。首先，依本書的研究，多數臺灣的上市藥廠，淨利益多半在藥品售價的5-10% 之譜，規模與臺灣一般中小企業無異，加上符合相關法規要求需不斷更新設備、進行投資，絕非人們想像中的坐收暴利。其次，若深究上述亂象背後的結構性因素，例如法規所形塑的「遊戲規則」、醫院—藥商間不對等的地位及權力關係等，則更能瞭解藥業其實也是醫藥共生結構的受害方，其行為實受到制度及市場的引導。第三，也是最重要的，如本書所指出，藥品流通產業在臺灣的發展，是一部藥界人士不斷追求專業化及規範化，突破困境的奮鬥史，藥品行銷更是臺灣醫療事業發展中不可或缺的一環。

　　尤有甚者，包含藥業在內，醫療事業在臺灣與政經相互糾結，由來已久，但過去的研究多只著重政策對產業的單方面影響，較少透過歷史的梳理來探討醫藥與社會文化的關聯性，特別是藥品行銷活動（如藥品透過報紙、廣播、電視廣告曝光等），乃是每個人日常生活中必然接觸的社會場景及共同記憶，但其所獲得的大眾及學術關注卻十分有限，殊為可惜。多年的教學研究及實務經驗讓我們有感於，若無人投入發展脈絡及相關資料的整理，則臺灣的藥品行銷不免成為「沒有歷史」的行業，淪為藥界耆老口中終將飄零的逸事，甚至連作為臺灣經濟發展中的一個小註腳都不可得。對藥業本身而言，缺乏歷史根基及論述，不僅會產生傳承及認同問題，更會加深眼下的邊緣化危機。由此出發，我們嘗試去追蹤臺灣藥品行銷在不同時期的發展，以及究竟是哪些因素推促了藥業的變遷。我們好奇的是，近百年來，由「寄藥包」等最原始純粹的藥品販售行為，發展到晚近的跨國全方位行銷體系，臺灣的藥業如何保有競爭力及生存利基？又是如何邁向專業化的行銷模式？在此過程中，業者人士所面對的制度、市場等各方面的挑戰是什麼？本書以「臺灣藥品行銷發展」為名，即在於凸顯藥品流通介於「事業」、「行業」、「企業」、「產業」之間，難以精確切分界定的性質，因此除了勾勒

臺灣藥品行銷的定位及專業化發展，更在於闡明以下主題：

　　一、 記錄臺灣藥業發展的重要篇章：透過資深及具代表性業界人士的深度訪談，描繪從業人員的視野及心聲；旨在保留珍貴的口述資料，也試著從這些「藥人」（medicine person）的見聞點滴中抽絲剝繭，追索臺灣藥品行銷變遷形貌。

　　二、 破除大眾對於藥業的誤解及迷思：「以藥養醫」、「藥價黑洞」、「削價競爭」等因政策、制度面的偏差所產生之現象，不僅限縮了本土藥業的發展空間，更加深了民眾對藥商的負面印象。過去三十年來，臺灣藥業在各公、協會的

推動下日益強化行銷專業及自律，而在現行的醫療保險制度下，已無暴利可圖。更重要的，本書認為，作為商業活動，藥品行銷的方式及手段，乃在特定法規及市場條件下運行，廠商的行為，反應了某種醫藥共生的型態。

　　三、 拓深產業研究的學術視野：學界過去多半從家族網絡、國家政策、後進追趕的角度來解析臺灣產業及企業的發展，雖不乏代表性的企業史論著，卻鮮少以藥業社群為個案，探討創業精神如何與制度環境互動，構造出獨特的商業軌跡。本書緊扣專業化及多元發展概念，嘗試勾勒臺灣藥業不同時期所歷經的成長與挑戰，以及制度興革下的企業發展及商業文化變遷。

第一章　導論　

　　醫療事業多依隨社會發展腳步而演進，成為觀察一個國家發達與否的指標。就此而言，臺灣無論在公共衛生、醫療體系及全民健保等方面，皆有值得自豪的表現。醫療專業及相關活動的發展，卻不僅限於醫學研究及治療技術的進步，社會文化、制度法規等面向，同樣起著關鍵作用。然而，在臺灣社會，當代民眾對於醫療的接觸與認知，多集中在疾病治療及藥品研發上，不僅忽略了藥品流通乃是醫療不可忽視的重要環節，也未能察覺在醫護及研發人員之外，藥師及藥事人員的專業與貢獻。類此「重醫輕藥」、「研發、製造勝於流通、行銷」觀...

　　在臺灣談起醫藥產業時，人們首先想起的往往是健保制度及生技藥品的研發，很少人會注意到藥品的流通，亦是醫療保健中相當重要的環節。若非藥業人士汲汲於行銷專業化及相應的組織變革，國人能享受到的醫療品質將大打折扣，藥費支出也會大幅提升。不可諱言的，藥品行銷專業在臺灣直到晚近才受到重視（如相關公協會推動專業研習及醫藥行銷師認證），這樣稍嫌遲滯的發展，除了藥業本身在1980 年代後才較有系統的推動專業化行銷，癥結更在於藥品行銷長期被視為附屬於醫療診治的商業活動，藥學及藥品行銷專業被漠視與邊緣化，使得此一濟世行業在世人心目中，仍停留在早年制度及市場不健全時，不肖藥商結交鑽營，坐收暴利的刻板印象。其實，藥品確有其不同於一般商品的特殊營銷模式，但絕非送禮酬酢、削價競爭所能維繫，而是一門需要結合藥學、行銷、經營管理等專業的良心事業；我們也不應該忽略臺灣有限的藥品市場下，相關從業人事艱辛奮鬥、巧思滿點的創業過程。

　　本書探討臺灣藥品行銷業的發展變遷。立基於企業／商業／產業發展史，以關鍵人物的口述及文獻資料為基礎，呈現制度、經營者及環境互動而成的臺灣藥品行銷發展。本書旨在為臺灣藥品行銷的歲月風華留下紀錄，導論說明我們的主要關懷、研究架構及方法，第二至五章依序分析四個不同時期的臺灣藥業行銷變遷，結論部分除了歸納歷史經驗，也展望未來趨勢。本書除了讓一般大眾更瞭解臺灣藥業的創業精神及發展活力，也嘗試為歷史、社會及商管學者提供研究素材及線索，期能充作專業行銷人士學習及實務上的借鑑。

　　我們兩人因一項由王振寰教授主持的「臺灣生技製藥產業創新」的研究計畫而相識，進而在合作撰寫文章的機緣下，由今而古，對藥品的行銷發展產生興趣，研擬回顧臺灣藥品行銷的訪談研究，並在政治大學臺灣企業史研究團隊的支持下，逐步進行資料彙整、訪談修訂，而有本書的出版。過程中，我們首先要感謝諸位業界先進撥冗接受訪談，其中許多前輩不僅無私地分享個人經驗及慧見，還不厭其煩地協助確認訪談稿、提供許多珍貴的相片及手稿資料，啟發了我們在書中呈現的許多觀點及敘述。必須說明的是，本書考慮行文篇幅而略去尊銜，但這絕不影響我們最誠摯的謝意。而中華民國藥品行銷管理協會、臺灣區製藥同業工會、加拿安公司慷慨提供場地及資源，使得研究能順利進行，在此申謝。我們也要感謝政治大學副校長王振寰講座教授及其所帶領的臺灣企業史團隊師長的指點及支持，以及姜懿紘小姐；沈志翰、邱仕弘先生等巨流同仁卓越的編務協助。王振寰副校長、胡幼圃教授及李志恆院長在百忙之中為文推薦，寰宇藥品資料管理公司（IMS）提供的統計數據，皆使本書增色不少；莊俊三、蕭登斌、李謀進、賴岱蔚、曾聖文先生在成書前詳細閱讀書稿，並蒙匿名審查人提供寶貴意見，減少了許多可能的錯誤，令我們滿心感謝。撰研過程中，家人的鼓勵帶來最大的支持，允許我們在日常工作及家庭生活中騰出片刻空檔，將書稿一點一滴的揑塑成形。

　　這本書從發想到完稿，經過三個寒暑的請益、討論及撰寫，從謐寧深秋的午後漫談到炎炎溽暑的揮汗寫作，埋首書堆文案也沉浸在咖啡香氣，我們兩人經歷了退休、畢業、服役、任教等人生不同階段的生活變化，拖沓日久，零落未盡之處多有，還望方家指正。成書期間的人物變遷，頗生滄海桑田，時不待人之感；劉秋生、張天德兩位藥界前輩仙逝，體現了此一書寫記錄工作的迫切及重要性。我們想用書名──「藥（要）向前行」來表達臺灣藥業的發展總是充滿生機，代代譜出新的篇章。期待本書能起拋磚引玉的作用，令更多人投入相關議題的探索。

賴宗成與陳琮淵

序於台北仲夏

　　在臺灣談起醫藥產業時，人們首先想起的往往是健保制度及生技藥品的研發，很少人會注意到藥品的流通，亦是醫療保健中相當重要的環節。若非藥業人士汲汲於行銷專業化及相應的組織變革，國人能享受到的醫療品質將大打折扣，藥費支出也會大幅提升。不可諱言的，藥品行銷專業在臺灣直到晚近才受到重視（如相關公協會推動專業研習及醫藥行銷師認證），這樣稍嫌遲滯的發展，除了藥業本身在1980 年代後才較有系統的推動專業化行銷，癥結更在於藥品行銷長期被視為附屬於醫療診治的商業活動，藥學及藥品行銷專業被漠視與邊緣化，使得此一濟世行業...

胡幼圃教授序
王振寰教授序
李志恆教授序
作者序
第一章　導論
第一節　藥品行銷在臺灣
第二節　藥業發展的構面
第二章　匱乏依賴（1959 年以前）
第一節　藥業、藥政的引進與承襲
第二節　戰亂與管制下的市場亂象
第三節　成藥、寄藥包與街頭賣藝
第四節　迂迴曲折的草創之路
第三章　銷售導向（1960 ∼ 1980）
第一節　引入外資與公勞保的實施
第二節　藥品市場的茁壯
第三節　銷售導向與普羅帕
第四節　從模仿學習到創業自立
第四章　行銷崛興（1980 ∼ 2000）
第一節　GMP、全民健保與專利
第二節　市場轉型與集團醫院
第三節　公協會與行銷專業化
第四節　專業行銷蔚為主流
第五章　全方位經營（2000 年以來）
第一節　制度的全球接軌
第二節　新興用藥領域
第三節　逆境下的全方位進展
第四節　全球競爭全面發展
第六章　結論：藥向前行
附錄
附錄一　藥品行銷／法規發展之大事年表
附錄二　臺灣暢銷藥品排行（1980~）
附錄三　臺灣每五年20 大暢銷藥品排行及業績（1985~）
附錄四　每十年間國人十大死因統計（1952-2012）
附錄五　本書受訪者簡歷
附錄六　臺灣田邊良藥會早期簡史
索引

胡幼圃教授序
王振寰教授序
李志恆教授序
作者序
第一章　導論
第一節　藥品行銷在臺灣
第二節　藥業發展的構面
第二章　匱乏依賴（1959 年以前）
第一節　藥業、藥政的引進與承襲
第二節　戰亂與管制下的市場亂象
第三節　成藥、寄藥包與街頭賣藝
第四節　迂迴曲折的草創之路
第三章　銷售導向（1960 ∼ 1980）
第一節　引入外資與公勞保的實施
第二節　藥品市場的茁壯
第三節　銷售導向與普羅帕
第四節　從模仿學習到創業自立
第四章　行銷崛興（1980 ∼ 2000）
第一節　GMP、全民健保與專利
第二節　市場轉型與...