品牌營銷學（第二版）

加入世貿組織後，中國企業日益融入世界經濟一體化所產生的國際市場競爭之中。目前，國際市場上企業之間的競爭已經從產品競爭、資本競爭演變為品牌競爭，品牌成了企業贏得市場競爭的法寶；同時，隨著國民收入水平的不斷提高，中國國民品牌消費的意識和趨勢越來越明顯；然而，國際分工中中國所處的製造大國地位使得中國資源環境約束日益強化。因此，未來中國要建成資源節約型和環境友好型社會，就必須重視和加強品牌建設，發展成為「品牌強國」。企業要掌握自己未來的命運， 獲得持續生存與發展的能力，就必須以品牌為中心展開營銷活動，這已成為品牌經濟時代的企業經營法則。可見，品牌營銷學是一門伴隨著市場經濟的發展而出現的、以品牌為研究對象的現代市場營銷學。

為了適應中國品牌營銷實踐和高等院校教學的需要，我們修訂了「品牌營銷學」教程。本書內容分為兩大部分：一是品牌知識篇，包括１～４ 章。該篇深入研究品牌的內涵、分類、相關範疇；並從品牌與消費者、品牌與企業的關係出發， 全面闡述品牌的作用機理，使讀者樹立品牌意識；第四章分析了品牌營銷戰略與品牌組織管理的基本問題，起著承上啓下的作用。二是品牌管理篇， 包括５～１２ 章。本篇圍繞單一品牌營銷管理的內容， 結合國內外品牌營銷實例， 系統闡釋相關理論與方法，具體包括品牌識別、品牌定位、品牌推廣、品牌維護、品牌創新、品牌增值、品牌延伸、品牌國際化。此外，考慮教學需要，每章均有小結、復習思考題、綜合案例及案例討論題。

在編寫和修訂過程中，我們參閱和採納了國內外已出版和已發表的、有關品牌營銷方面的相關資料。 在此，我們謹向每一位作者、 譯者致以誠摯的謝意。

加入世貿組織後，中國企業日益融入世界經濟一體化所產生的國際市場競爭之中。目前，國際市場上企業之間的競爭已經從產品競爭、資本競爭演變為品牌競爭，品牌成了企業贏得市場競爭的法寶；同時，隨著國民收入水平的不斷提高，中國國民品牌消費的意識和趨勢越來越明顯；然而，國際分工中中國所處的製造大國地位使得中國資源環境約束日益強化。因此，未來中國要建成資源節約型和環境友好型社會，就必須重視和加強品牌建設，發展成為「品牌強國」。企業要掌握自己未來的命運， 獲得持續生存與發展的能力，就必須以品牌為中心展開營銷活動，這已...

１ 第一章界定品牌
１ 第一節品牌及其分類
１０ 第二節品牌與產品、名牌、商標之間的關係
１６ 第三節品牌文化與品牌形象
２７ 第二章品牌關係
２７ 第一節品牌與消費者
３６ 第二節品牌忠誠
５２ 第三章品牌資產價值
５２ 第一節品牌與企業
５８ 第二節品牌資產價值的構成
６２ 第三節品牌資產價值的評估
７１ 第四章品牌營銷戰略與管理
７１ 第一節品牌營銷戰略
８１ 第二節品牌管理組織
９３ 第五章品牌識別
９３ 第一節品牌識別及其元素
１１０ 第二節品牌識別系統及其制定
１１４ 第三節品牌識別的動態管理及其誤區
１２１ 第六章品牌定位
１２１ 第一節品牌定位及其原則
１２８ 第二節品牌定位分析工具
１３４ 第三節品牌定位決策程序
１３７ 第四節品牌定位策略
１４４ 第七章品牌推廣
１４４ 第一節品牌推廣的意義
１４９ 第二節品牌推廣的方式
１６４ 第三節品牌推廣計劃的制訂
１７２ 第八章品牌維護
１７２ 第一節品牌診斷
１７９ 第二節品牌維護
１８６ 第三節品牌危機
１９４ 第九章品牌創新
１９４ 第一節品牌老化
２０２ 第二節品牌創新
２０７ 第三節品牌創新維度
２２０ 第十章品牌增值
２２０ 第一節品牌附加價值
２２４ 第二節品牌增值及其分類
２２８ 第三節實現品牌增值的途徑
２３９ 第十一章品牌延伸
２３９ 第一節品牌延伸與形象轉移
２４２ 第二節品牌延伸的動因與潛在危險
２４８ 第三節品牌延伸的策略及基本原則
２５３ 第四節品牌延伸與品牌認可策略的對比
２５５ 第五節品牌延伸的步驟
２６０ 第十二章品牌國際化
２６０ 第一節 品牌國際化趨勢
２６３ 第二節 品牌國際化障礙
２６９ 第三節 品牌國際化策略

１ 第一章界定品牌
１ 第一節品牌及其分類
１０ 第二節品牌與產品、名牌、商標之間的關係
１６ 第三節品牌文化與品牌形象
２７ 第二章品牌關係
２７ 第一節品牌與消費者
３６ 第二節品牌忠誠
５２ 第三章品牌資產價值
５２ 第一節品牌與企業
５８ 第二節品牌資產價值的構成
６２ 第三節品牌資產價值的評估
７１ 第四章品牌營銷戰略與管理
７１ 第一節品牌營銷戰略
８１ 第二節品牌管理組織
９３ 第五章品牌識別
９３ 第一節品牌識別及其元素
１１０ 第二節品牌識別系統及其制定
１１４ 第三節品牌識別的動態管理及其誤區...