廣告人說茶中江湖：中國茶市場面面觀

序1

這是一本關於茶葉和茶業的雜文集。

有觀察，有思考，有評論，有批評，有預言，有建議。

茶被中國發現並利用，長期被中國人獨享，直到 538 年，茶隨佛教傳入日本；而後，1560年，茶被葡萄牙人帶入歐洲；1650 年，茶被荷蘭人帶入美國。世界茶葉發展的轉折點是1830 年，英國開始在印度種茶，由此，茶在國外開始了工業化進程，包括種植、加工、流通等物理層面，也包括產品形態、品牌形成、品飲方式等文化層面。

但是，茶在中國一直停留在農業文明之中，直到近些年，中國茶業才開始工業化的艱難啟程。所謂「茶中江湖水太深，茶中江湖水很渾……」大約是中國茶業在這個轉型過程中的一種正常現象吧。

黃大先生有二十年廣告從業經歷，又有十多年的喝茶歷史，所以他的觀察具有多個維度、多個層面，並且他的思考都極具深度，觀點鮮明、評論犀利，顯示出他在諸多方面的功力，我讀起來不僅感覺十分舒暢，而且收益良多。

不識廬山真面目，只緣身在此山中。在我看來，中國茶行業能夠反觀、反思茶葉和茶業的人並不多，能夠系統反觀和深入反思的人更少，但中國茶業的困惑卻已很多。

沒有反思，就不會有改變。這本書雖然是一家之言，也有不少尚需再思考和有待討論的觀點，但這本書能夠帶給我們很多啟發，值得一讀。

感謝黃大先生的努力和付出。

歐陽道坤

茶業商學院執行院長

序2

茶是伴隨中華五千年文明的發展留下來的有益人體健康的一片葉子，是中國農業文明的重要組成部分。中國茶葉現今在全球中的位置，是面積第一、產量第一、出口第三，從事茶科技與茶文化、茶經濟的人也是第一。中國茶葉分為六大類，分別是綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶，目前全國茶葉產量福建第一，茶園面積貴州第一。茶界從古至今人才輩出，唐「茶聖」陸羽，當代「茶聖」吳覺農，以及陳椽、王澤農、莊晚芳、張天福，等等。

茶有自然科學、茶文化、茶經濟。黃大曾經撰寫過一本《第一次品紅茶就上手》。我與他相識是在北京馬連道百茶研究院，當時是應北京茶友會與出版社賴春梅編輯邀請舉辦講座「武夷茶文化」，他來很認真地聽了，提了一些深刻的問題。他已與茶行業接觸多年，雖非專業人士，但是一位茶葉愛好者和熱心人，對茶肯鑽研、肯思考、肯學習，給我留下了印象。

我的一位親戚，在「溫潤泡茶舍」從事茶文化培訓，黃大透過她，請我給他的新作《廣告人說茶中江湖：品牌、行銷、傳播、市場面面觀》一書寫篇序言。黃大多年從業於廣告傳媒行業，又喜歡喝茶十幾年，因此有了這本關於茶與市場、品牌、行銷的跨界思考隨筆。該書內容條理清晰，分為行業與發展、品牌與傳播、經營與市場、內涵與價值、意向與選擇等篇章，力求立足於中國茶產業的熱點、難點、焦點，該書還結合、借鑑國外一些案例、經驗，談了對茶行業發展中存在問題的看法，有很多獨立思考。它的出版發行，對茶產業來說，是有幫助和促進作用的，希望茶產業明天更好，希望茶產業得到升級、優化，健康穩定向前發展。

李遠華 教授

武夷學院萬里茶道研究院副院長

序3

江湖多風雨，暫且喫茶去！

黃大君是我的朋友王硯生的好朋友，因此也是我的好朋友。

硯生是高端茶葉品牌觀止齋的創辦人，這位著名4A廣告公司頂級文案出身的茶人，因為愛茶、品茶、論茶、藏茶、搜茶，最後乾脆一頭栽進風景秀麗的雲南臨滄，親自開設一家工藝嚴謹的製茶工廠，在詭譎的茶葉江湖中，傲然堅持卓越品位，儼然不在乎可能成為「殉茶」烈士。

如今，觀止齋「粉絲」已經布滿天下，甚至「粉絲」群紛紛化身為渠道，成為觀止齋品牌茶葉的推廣者、傳播者、捍衛者，似乎達到新興宗教的True Believers（真信徒）境界。做品牌就是做宗教，觀止齋即是現實的案例。

唯其偏執、唯其狂熱、唯其堅持、唯其「精神病」，才能不媚俗、不阿世、不計較功利，追求品質，追求完美，止於至善。

黃大君與王硯生都是廣告人出身的茶人，對於廣告和茶業都有一定的「信仰」，兩個人經常一起品茶論道，對廣告江湖，對茶葉江湖，都有訴說不盡的感慨和無奈，也都有知識分子的憤激與寬容。歸根結底，他們又都生存於商業社會，必須經歷市場波浪的無情沖刷與拍打，大海觀瀾，微波蕩滌，自然有數之不盡的心得和總結，不吐不快。

因此，黃大君的微博就成為他在茶餘飯後，不論是冷眼旁觀或是冷靜思考有關茶行業江湖百態的隨筆雜感的發布出口。如今結集成為《廣告人說茶中江湖：品牌、行銷、傳播、市場面面觀》一書，就是作者對於茶葉的行業與發展、茶葉的品牌與傳播、茶葉的經營與市場以及從更高層次探討茶葉內涵與價值的多維度、多層次、多方位的立體觀察，最後則針對更細緻的「商家意願與消費者選擇」的雙向博弈相關話題進行探討。書中觀點，從其高度、深度、廣度與犀利程度來看，都是難得一見的真知灼見、行業洞察。

我相信：整個茶葉產業鏈條的各個參與方，資本市場的決策方，政府行政部門的管理方，研究茶葉品牌與行銷的學者方，以及廣大關心中國茶葉發展的消費者與生產者，都將從閱讀本書中受益，提升個人觀察層次及個人思維格局。

謹為之序。

劉國基

序4

無味、真味及至味，締造卓異需行銷

黃大又要出書了，他邀請我寫序。我有點興奮，不僅僅是因為新書出版，更是因為這段時間正是茶行業展開自身大討論的風口浪尖。平靜的西湖邊一個小小的茶夾，卻掀起了茶行業的巨浪。今年發布的2022年杭州亞運會宣傳影片，其中不過5秒鐘的綠茶特寫、茶藝師泡茶鏡頭，卻引發了茶行業對於茶藝的激烈爭論。其實 2016年G20峰會杭州宣傳片裡面有10秒鐘採茶、泡茶、喝茶的鏡頭，但是當時沒有人去較真演員是不是真正的茶藝師、採茶動作是否標準。

認識很多茶行業的朋友，近一兩年來都在倒苦水說不景氣。大概是已經積累了太多的問題，杭州亞運會宣傳片這5秒鐘的片段成了導火線，終於引起業內人士公開爭論，激烈程度堪比上次由茶藝師國家職業資格失而復得引發的討論。我自己也在「陜茶網」上投稿——《與其爭論，不如給大學生開一門茶藝公選課》。近期的討論由《茶週刊》開始，之後還吸引了大眾媒體參與，能夠吸引大眾注意力，對於現在的茶行業也不算壞事吧。媒體的討論週期一般比圖書短，黃大這本書估計是會促使討論深入持久地進行下去了。

就在黃大聯繫我之前，11月8日剛剛在廣西召開的2018中國茶業科技年會上，中國工程院陳宗懋院士（茶行業唯一的院士）發表主題演講《飲茶與健康研究三十年進展和問題》，其中特別強調「茶不是藥」。這樣一個簡單的常識，卻還要勞駕院士來親自說明，這背後是茶行業有太多人不顧常識，編造茶葉「藥效」。今天的茶藝圈頻繁上演歪曲常識、編造「國學文化」「傳統養生」偽知識的鬧劇，毫無歷史依據，毫無科學依據，搞得很多消費者幾乎不會喝茶、不敢喝茶。黃大這本書著重針對茶行業的眾多基本問題進行探討，這正是當下所急需。

同樣還是在黃大聯繫我之前的週末，正逢11月11日，在江西婺源上曉起村，余悅教授等茶界大咖聚集在一起召開「中國茶藝現狀與未來」論壇，主動全程網路直播，茶行業的前輩們抱著「家醜外揚」的決心解剖茶藝問題。余悅教授發言時特別指出，當前茶藝的問題，不是缺乏標準，而是有標準卻少有人遵守。很多從業人員都不看國家標準、不看書、不讀文獻。

當下的茶行業，不僅僅是某些茶藝師不看茶藝相關標準，在茶葉行銷中也經常忽視專業行銷常識。以小罐茶為例，過去這兩年它是茶行業當之無愧的焦點，你或者喜歡它或者討厭它，但是你絕不能無視它。小罐茶真正讓茶行業震驚的不是它的銷量怎麼增長得這麼快，而是它的努力竟然和我們的方式不一樣！其實小罐茶在茶葉產品中的異軍突起，不過是綜合運用了很多成熟的行銷手段（甚至於技術手段都算不上，它的包裝技術專利已經被駁回了，由此可見一斑）。那麼為何對於茶行業來說令人驚訝，實在是因為太多的茶業同行不熟悉專業行銷。這件事情說穿了不免讓人有些難堪，然而茶行業的問題已經越來越公開化了，問題已然暴露卻遲遲不願解決，恐怕更難堪。

好吧，再舉個例子做個比較。談到中國茶葉行銷，經常有人將它和立頓比較，我倒覺得不需要，因為立頓已經被聯合利華集團收購多年，立頓品牌發展的背景已經和中國茶葉品牌很不同。我覺得不如說個白酒行業的例子，雖說喝茶與喝酒經常給人一種對立的感覺，但是茶葉行業和白酒行業卻有很多相似之處。以茅台酒為例，它作為中國股價明星，如此成功是因為什麼？僅僅是因為技術嗎？是因為獨到的水土資源和微生物環境嗎？其實，看看茅台酒廠的歷史，「茅台教父」季克良的文章《我們是如何勾酒的》不僅是講述白酒香型分類，而且也是講一種重要的市場定位，這是行銷的思維。茅台酒廠領軍人物袁仁國不僅以《迎接文化酒時代的春天》預言中國文化酒時代的到來，而且以「九個行銷」理論帶領茅台酒廠完成市場化轉型，從年銷售8億元提升到驚人的500億元。這更是一系列非常專業的行銷理論與實踐。

對比一下茶行業，產區概念已經遍地開花，雖然機械化尚未普及，但是手工結合機械的製茶技術也算是很成熟的，製茶的基礎技術研究已經很豐富了，茶文化的繁榮也絕不會輸給酒文化的。然而在行業行銷上，茶行業至今尚未有成熟的產品體系，諸如紅茶要不要做CTC、袋泡茶這樣的老問題都要長時間討論。諸如茶藝應該多種方式並存以服務多種消費需求這樣的認知，陜西六如林治老師多次苦口婆心地撰文闡述，然而很多茶企業還是視若無睹。至於說像茅台酒「九個行銷」那樣的理論與實踐完美結合的案例，茶界至今難覓。如此，茶行業諸君再看小罐茶案例，是否會覺得心態平和一些了？

茶行業近年來暴露出越來越多的問題，但是不可否認的是，茶行業近年來也有繁榮發展的一面。然而，無論成功還是失敗，正確的歸因非常重要。很多廠商把繁榮發展歸功於自己的努力，卻把行業問題歸為老大難而不願努力解決。殊不知，恰恰相反，繁榮發展在很大程度上不是茶行業有多努力，而是因為國家經濟發展帶來的消費需求轉型，這應該歸功於基本面。而被視為行業通病的老大難問題，恰恰有很多只是普通的行銷問題，只是茶行業缺乏專業的行銷人才，才使得在其他行業不是問題的問題，在茶行業倒成了大問題。

黃大的書作為一本面對茶行業眾多基本問題的書，是來給行業補課的。借用數學中經常說的一句話，解決一個新問題有兩種方法，直接解決它，或者轉化為一個已知問題。黃大的書討論茶行業問題，兩種方法兼而有之，在某種程度上尤其是側重第二種方法。茶行業的很多問題，很多業內人士激烈討論，然而忘了跳出行業，從專業行銷的角度看一看問題，其實很多不是新問題，行銷之中早有解決方法。哲學家說，人不能兩次踏入同一條河流，然而，對於行銷來說，不同行業裡面卻往往重複上演著相同的問題。

雖說這些問題，我也經常與茶友談起，但是日常工作是在大學從事茶藝教學，和茶葉銷售沒有直接關係，所以公開討論相關問題的時候不多，在有些討論的場合也有顧慮，因為說大實話經常會得罪人。然而黃大身處廣告行業，由最初愛喝茶的資深茶友，變成茶行業觀察者，出於對茶行業的愛之深、痛之切，屢屢寫文章面對這些茶行業的基本問題，對此我是非常佩服的。

茶行業任重道遠，基本問題很多，一切都急不得，值得欣慰的是，現在有人站出來逐一說明白。我相信，這本書會讓茶行業受益的，這個益處最終也會傳遞到喝茶的人身上。所以，作為一個喝茶人，最後我要感謝黃大。

楊岳

北京吉利學院講師

2016年「馬連道杯」全國茶藝表演大賽初賽及決賽評委

中國茶葉流通協會《2017中國茶葉行業發展報告》編委

序1

這是一本關於茶葉和茶業的雜文集。

有觀察，有思考，有評論，有批評，有預言，有建議。

茶被中國發現並利用，長期被中國人獨享，直到 538 年，茶隨佛教傳入日本；而後，1560年，茶被葡萄牙人帶入歐洲；1650 年，茶被荷蘭人帶入美國。世界茶葉發展的轉折點是1830 年，英國開始在印度種茶，由此，茶在國外開始了工業化進程，包括種植、加工、流通等物理層面，也包括產品形態、品牌形成、品飲方式等文化層面。

但是，茶在中國一直停留在農業文明之中，直到近些年，中國茶業才開始工業化的艱難啟程。所謂「茶中江湖水太深，茶中江湖水...

序言 1
序言 2
序言 3
序言 4
第一章 行業與發展：如何促使茶行業攀升到新的巔峰？
也說茶業供給側改革：補足行業短板，在傳承中創新
有關中國紅茶發展歷程和現狀的幾點思考
巔峰不在，茶行業如何從低谷再次攀升？
當年那些跟著一「紅」而上的還有誰健在
沒有廣泛的群眾基礎，茶業復興就是空中樓閣
小品種與行業金字塔之間的關係與矛盾
利潤有多高，行業水就有多深
馬連道如果死掉，姿勢會不會跟中關村的一樣？
如果能借鑑學習英國、印度、日本茶業一二，則天下無敵
印度籌劃向中國出口紅茶3億公斤，期待提升更多市占率
第二章 品牌與傳播：如何透過品牌，提升茶的溢價空間？
茶的品牌，大多一誕生就老化了
區域品牌的樹立及管理
沒有品牌，茶的溢價靠什麼附加
靠個人魅力賣茶無所謂對錯，但以個人品牌做不大一個行業品牌
與英國、印度相比，中國缺少的不是好產品，而是品牌
請個明星代言，就能把茶品牌帶火嗎？
品牌不著「調」，消費者怎麼可能與之一拍即合
單品牌無限延展的惡果——產品多到連老闆自己都不清楚
品牌不是個筐，不能覺得啥好都往裡裝
「馬連道鬥茶文化節」，是否有必要由「全國」升級為「國際」，從「馬連道」移師「鳥巢」？
由咖啡展引發的對於茶展的思考
第三章 經營與市場：茶行銷，如何營才能銷？
茶行銷，如何營才能銷？
掠奪性經營，最後玩死的可能是自己
那些毛玻璃背後所隱藏的紅海真相
茶店經營不好的原因有哪些？
馬連道生意不景氣到底是因為什麼？
今年的市場行情，或許不會比去年好
摒棄門戶之見，一起做大市場同時才能把自己也做大
既要招來人氣也要掙得財氣，才不至於賠本賺吆喝
如果讓人看著沒有拿起購買的慾望，包裝無疑是失敗的
毫無設計感的包裝，那只是一些視覺元素的堆積
失去了傳承的創新，就像千人一面的網紅臉
第四章 內涵與價值：茶葉的內在價值，如何變現埋單？
叫「茶人」，還是叫「茶行業從業者」？
茶文化究竟惹到了誰，或者說誰招惹了茶文化？
茶葉如果是古玩，如何來變現埋單？
喝茶的談資，難道就只有所謂的年頭？
「包治百病」，能讓茶葉賣得更好嗎？
存茶升值不過是一種「擊鼓傳花」的遊戲嗎？
如果有一天這個鏈條接不上了，倒楣的會是誰？
到最後誰不帶誰玩了？
把別人說得一無是處，就能夠抬高自己嗎？
因為自己做某類茶，就要貶低其他茶嗎？
第五章 意向與選擇：商家意願與消費者選擇的博弈
90後+行動網路時代，怎麼讓年輕人接受推銷給他們喝的茶？
拼速度和熱點的行動網路時代，茶怎麼玩？
專家和商家的博弈與消費者的選擇
星巴克關閉所有茶店，原來是因為消費者不買帳
小心當年掙到的錢，如今被人家再賺回去
慣性思維和以往經驗，有時也會成為一種判斷障礙
是什麼緣故，把只想安靜喝茶的人，一個個都逼成了茶葉專家？
一群非茶行業內的人經常探討爭論茶方面的專業問題，這究竟是一種什麼操作？
閱茶無數，才能對一款茶的評判心中有數
選擇喝什麼茶，與每個人所處的情境階段有關
技術能解決的問題就不是問題
杯具引發悲劇背後的原因
倆年輕人蹭茶被茶農軟禁，暴露了買賣間的亂象
茶葉包裝為何被「釣魚」索賠？
金駿眉歸屬類別，與市場的選擇
都是些千篇一律的人云亦云，誰還會去看？
他山之石，是否可以轉化為消費行為

序言 1
序言 2
序言 3
序言 4
第一章 行業與發展：如何促使茶行業攀升到新的巔峰？
也說茶業供給側改革：補足行業短板，在傳承中創新
有關中國紅茶發展歷程和現狀的幾點思考
巔峰不在，茶行業如何從低谷再次攀升？
當年那些跟著一「紅」而上的還有誰健在
沒有廣泛的群眾基礎，茶業復興就是空中樓閣
小品種與行業金字塔之間的關係與矛盾
利潤有多高，行業水就有多深
馬連道如果死掉，姿勢會不會跟中關村的一樣？
如果能借鑑學習英國、印度、日本茶業一二，則天下無敵
印度籌劃向中國出口紅茶3億公斤，期待提升更多市占率
第...