社會行銷：打破同溫層的第一步，運用行銷思維實現社會改革

第一章 定義及區別社會行銷

【何謂社會行銷？】

社會行銷是一個獨特的行銷學科，在1970年代早期即被視為一門行為科學，主要研究如何透過影響個人的行為，進而達到改善健康、預防傷害、保護環境、促進社區，近來更延伸至財務管理福祉（financial well-being）範疇。專欄1.1是幾個資深社會行銷學者對社會行銷所下的定義列表，本表第一個由Nancy、Michael等人所撰寫的定義，為本書所採用的定義，第二個定義則為國際社會行銷學會（International Social Marketing Association, iSMA）所著的定義。

我們相信，在你讀完所有的定義後，將會發現他們有幾個共同特徵。社會行銷是：(a)影響行為；(b)利用應用行銷的原則與技術系統性策劃活動；(c)關注高優先目標族群；(d)為個人和社會福祉帶來積極的好處。接下來我們會詳細說明這些特徵。

▌我們專注於個人的行為

如同商業部門營銷人員以銷售商品和服務為營業的目標，社會行銷人員的目標則是成功影響人們採用策變行為（desired behaviors）。我們所企劃的策變行為通常有四種主要模式，像是：(1)接受新的行為（例如：堆肥垃圾的回收）；(2)拒絕潛在的不良行為（例如：開始嘗試吸菸）；(3)修改目前的行為（例如：將身體活動從每週3天增加到5天或是調整飲食減少脂肪量的攝取）；或(4)放棄不良的行為習慣（例如：駕車時使用手機發簡訊）。有時，我們也會策劃一次性行為（例如：安裝低流量淋浴花灑，降低用水量）或協助民眾養成行為習慣（例如：洗澡時間不要長，5分鐘淋浴剛剛好）。Alan Andreasen因此提出了第五種可供發展的行為模式，即是影響人們持續執行策變行為（例如：每年定期捐血）及第六種轉換行為（例如：選擇走樓梯上樓，而不是搭電梯）。儘管可以透過傳播教育來充實民眾的知識和技能，然而民眾雖有知識卻仍有可能存在既有的信仰、態度或感覺，影響人們未接受策變行為，這些內在的信仰、態度及感覺，需要透過人們的努力來加以改變，畢竟，只有真正採用策變行為，才能踩到社會行銷工作人員的底線，光只有知道是不夠的。以孕婦飲酒為例，濫用藥物聯盟（substance abuse coalitions ）策劃行動時非常清楚，如果只教育婦女知道孕期飲酒可能導致嬰兒發展缺陷是不夠的，他們最終衡量行動是否成功，仍是以孕婦是否確實拒絕孕期飲酒作為衡量成功指標。

社會行銷採用「獎勵好行為」（rewarding good behaviors）來影響人們，這種途徑與傳統採用法規制裁或是經濟懲罰來遏止壞行為大相逕庭，因此，這對社會行銷工作者來說是最大的挑戰，也是對社會最大的貢獻。而在許多情況下，社會行銷人員無法承諾人們若採用策變行為可以立刻看見對自己的好處，例如一項策劃影響農夫採用拔出雜草行為而非施用有毒化學藥劑，對農夫而言，他們無法立即體驗採用這項行為對自己可以帶來的好處。你也很難看到較健康的漁獵方式，或說服青少年使用防曬乳來避免皮膚癌的發生。

在接下來的幾章，你會了解為何一個系統化而嚴謹的策略規劃模式對社會行銷有多重要。一來我們可以更加了解目標對象的需求、慾望及偏好，如此有助我們更注重真實、可行及眼前可及的利益。必須要提到的是，很多人認為這種嚴重依賴個人的自願行為改變社會的方式已經過時，應將社會行銷技術應用於環境因素的策變，諸如：法律、公共政策、媒體等，這些衍生論點將會在後續章節詳談。

第一章 定義及區別社會行銷

【何謂社會行銷？】

社會行銷是一個獨特的行銷學科，在1970年代早期即被視為一門行為科學，主要研究如何透過影響個人的行為，進而達到改善健康、預防傷害、保護環境、促進社區，近來更延伸至財務管理福祉（financial well-being）範疇。專欄1.1是幾個資深社會行銷學者對社會行銷所下的定義列表，本表第一個由Nancy、Michael等人所撰寫的定義，為本書所採用的定義，第二個定義則為國際社會行銷學會（International Social Marketing Association, iSMA）所著的定義。

我們相信，在你讀完所有的定義後，將會發...

【前言】

本書致力為所有當前和未來的社會行銷人員，提供有系統的理論來幫助他們實現：改變民眾行為、改善健康、減少傷害、保護環境、建立社區、增強財務管理⋯⋯。

我們希望你會發現這十步驟規劃方法，可以為你帶來活動的成功。

對於所有使用本教科書的教師，Nancy Lee為你提供了一個透過Skype線上互動工具，與她討論本課程的機會，她將使用45分鐘為你分享更多有關社會行銷的故事。你可以透過nancyrlee@msn.com 與她聯繫。

第五版的《社會行銷》，為使本書一如既往能夠滿足學習者及相關從業人員的需求，進行了許多重要的內容及案例調整。本書作為學術界及業界的重要領導工具書籍，如同之前的版本使用應用案例示範，本版更新了25個最新的案例示範，以期能達到幫助學生及從業人員，有效應用社會行銷概念與工具，解決重要的社會課題。

在愈來愈多的教科書中，本書一直是可讀性最強的書籍之一， 為了給讀者提供一個有益的經驗，本書加強更多與「改變行為」有關的模型和架構的解說，並放在一個獨立的章節中。這些案例強烈地反應社會行銷領域的發展歷史，從活動的規劃、執行到評估現實的社會挑戰，許多步驟都表現其以科學證據為基礎。此外，為增加讀者透過社會科學吸取經驗，本書將繼續強調社會行銷領域的科學基礎，並從營利性的行銷教科書，經由理論和實踐經驗汲取概念和工具，來突顯社會行銷所面臨的實際挑戰。

就像所有頂尖的教科書和從業者指南一樣，本書充滿了研究和實踐的最新方法，包括：眾包、參與式行動研究和 Gerald Zaltman的隱喻啟發技術，它目前已經被習慣成形和行為經濟學加以應用（例如：微調）。本書也提供有關活動中途修正和基本評估的實用建議，可確保應用程序具有預期的效果，並讓活動的意外結果獲得調整及回應。

正如以往，讀者會發現本書話語和論證的流暢性，這顯示兩位作者有豐富的寫作經驗。他們未來將會繼續透過探索現實世界的風味，以及巧妙而吸引人的展示來深化本書的內容。

Alan R. Andreasen

Georgetown University

【譯者序】

如同初版《社會行銷》譯序所陳述的價值觀，譯者相信世界上有很多比金錢更可貴的東西，於是在幾番掙扎下，數年前放棄教職、配合丈夫工作，舉家移民美國，來到美國德州，也因此有更充裕的可自由支配時間，可以透過田野生活觀察，比較臺、美兩國的生活型態與社會政經制度差異，對於重翻此書，不無裨益。

雖然離開臺灣時間並不長久，並且不時返臺探訪家人，惟訝異近幾年，每每回臺，譯者心中的福爾摩沙已經成為臺灣多數人口中的「鬼島」，社會氛圍充滿不滿、悲情的情緒，實在不勝唏噓。再翻開社會新聞版面，則臺灣的社會問題貌似較本書甫出版時更為嚴重，公共空間竟出現大規模隨機殺人，甚至是隨機殺童的恐怖事件，虐童的手法也日益殘暴，民眾竟會為了是否禮讓博愛座而大打出手；根據臺灣衛福部國民健康署的調查，國民受憂鬱症困擾的人口數高達200萬人，占人口比例達8.9%，造成臺灣醫療及生產力等經濟成本損失高達405億。

誠如本書作者所言，我們期待未來的世界裡，人們生活健康而安全、自然環境受到保護、社區發展良好、個體能夠妥善管理自己的財務，本書出版目的即是希望透過提供系統化步驟，使社會行銷相關領域工作者可以減少摸索與嘗試錯誤的過

程，進而成功執行更多社會行銷計畫，達到改善人類生命品質的目的。譯者在臺灣的生活，可以用摩肩接踵、馬不停蹄來形容，生活中能夠在忙碌之餘，坐下來輕鬆的慢食一頓或喝杯茶，就算是生活中的小確幸了；然而，來到美國這幾年，不得不承認，美國的生活環境品質，確實有別於開發中國家。生活在花園城市裡，機能良好而密度極低的社區內，不只草木、日月遵循著四時更迭，社區生活也呈現按部就班的規律：規劃良好的生態公園及慢跑步道，每天在清風煦日中，靜候你克服疲懶、踏上運動的道路；兒童上、下學有專用的接送車道，法規明訂任何行經學區的車輛速限20英里，覺得這只是「車輛行經學區應減速」的參考建議嗎？答案是「否定」的，收到車速30英里罰單的人比比皆是，因為兒童安全保護不是口號；哪怕只是日常的消費購物，不須再貨比三家，人們通常可以自信採購任何貨物，因為「消費者至上」不是信念，而是真實的實踐；外加信用卡公司提供的價格、購物、保固、退貨等各種保護，對比譯者在亞洲某國購物所遭遇物流平臺廠商的五花八門騙術，實在有天壤之別。

雖然並非美國每寸土地都如此規律、設施完善，許多都市角落中仍有藏汙納垢的問題，但是至少推動國家運作的法規、市場經濟制度等無形機器，是在誠信、紀律的有效運作下，才能維持這片土地的欣欣向榮。我們期望臺灣也能發展成為這樣富庶繁榮的國家，人民能感受自己及下一代只要肯努力就能生活幸福美滿、生活中不用擔心憂慮或經歷太多的問題。譯者以為本書或許無法解決臺灣工業總會於2015年白皮書所提到的政府失能、國會失職、經濟失調、國家失去總體目標等問題，但對於社會失序、國會失職等問題，或可透過推動社會行銷運動，也就是由民間的動能平行自救或由下而上加以解決。

本書目前已歷經第五版的修改，社會行銷計畫的發展步驟也由八步驟分解為十步驟，讓內容變得更為嚴謹與完整。本書作者並致力蒐集各種文化背景的研究與行銷範例，使內容顯得充滿多元文化的智慧結晶，讓世界各國讀者能夠更快消化吸收並親身實踐。其中，觀念上較重要的調整，是納入潛在中游及上游受眾，中游受眾包括：家庭成員、朋友、醫療服務人員、教師等影響個體的重要他人；上游受眾則包括：媒體、決策者、企業、立法者及教育局等行政官員。畢竟，在鼓吹民眾愛惜生命、應戴安全帽的呼籲成效有限時，訴求明訂法規，仍是最立竿見影的做法，社會行銷人員若能喚醒重要上游受眾對社會課題的重視，進而達到改變民眾行為、促進社會福祉的目的，也算是落實社會行銷學改變世界變得更美善的學科宗旨。

譯者認為，這不僅是一本教科書，更是一本與你、我生活、生命息息相關的著作。譯者在翻譯本書第十五章「發展評估與監督計畫」的「行人旗」案例中，發現臺灣也有兒童放學被車撞斃的憾事，而後喪家被邀請捐資製作行人旗的新聞報導，惟行人旗的尺寸迷你並且是發放給學童，與本書透過評估與監督計畫，建議能夠引起道路駕駛警覺注意的尺寸及實施方式大相逕庭；說明本書是從實事求是的角度來發展社會行銷計畫，每個步驟的發展都有其科學依據，也有相關案例提供實施參考，可謂國內推動社會福祉相關工作的實務及理論聖經。

本書雖經譯者長時推敲語意，期能精確流暢，仍有諸多疏漏之處，歡迎各界讀者不吝賜教修正。

譯者電郵：yutiffany@verizon.net。

俞玫妏

【前言】

本書致力為所有當前和未來的社會行銷人員，提供有系統的理論來幫助他們實現：改變民眾行為、改善健康、減少傷害、保護環境、建立社區、增強財務管理⋯⋯。

我們希望你會發現這十步驟規劃方法，可以為你帶來活動的成功。

對於所有使用本教科書的教師，Nancy Lee為你提供了一個透過Skype線上互動工具，與她討論本課程的機會，她將使用45分鐘為你分享更多有關社會行銷的故事。你可以透過nancyrlee@msn.com 與她聯繫。

第五版的《社會行銷》，為使本書一如既往能夠滿足學習者及相關從業人員的需求，進行了許多重要的內容及案例調整...

PART I　了解社會行銷
　CHAPTER １　社會行銷
　CHAPTER ２　策略性行銷的計畫過程
　CHAPTER ３　發現關鍵成功因素
PART II　分析社會行銷的環境
　CHAPTER ４　決定研究的需求與資源
　CHAPTER ５　描繪內部及外部環境
PART III　建立目標對象、目的及目標
　CHAPTER ６　選擇目標市場
　CHAPTER ７　設定目的及目標
　CHAPTER ８　深入了解目標對象與競爭者
PART IV　發展社會行銷策略
　CHAPTER ９　產品：設計市場定位
　CHAPTER 10　價格：管理行為改變的成本
　CHAPTER 11　通路：讓過程更便利
　CHAPTER 12　推廣：製造訊息
　CHAPTER 13　推廣：選擇媒體管道
PART V　管理社會行銷計畫
　CHAPTER 14　發展評估與監測的計畫
　CHAPTER 15　建立預算與籌募基金來源
　CHAPTER 16　執行計畫與維持行為
　CHAPTER 17　道德的決策
附　錄　社會行銷計畫工作單

PART I　了解社會行銷
　CHAPTER １　社會行銷
　CHAPTER ２　策略性行銷的計畫過程
　CHAPTER ３　發現關鍵成功因素
PART II　分析社會行銷的環境
　CHAPTER ４　決定研究的需求與資源
　CHAPTER ５　描繪內部及外部環境
PART III　建立目標對象、目的及目標
　CHAPTER ６　選擇目標市場
　CHAPTER ７　設定目的及目標
　CHAPTER ８　深入了解目標對象與競爭者
PART IV　發展社會行銷策略
　CHAPTER ９　產品：設計市場定位
　CHAPTER 10　價格：管理行為改變的成本
　CHAPTER 11　通路：讓過程更便利
　CHAPTER 12　推廣...