社會行銷：打破同溫層的第一步，運用行銷思維實現社會改革(2版)

PART I 了解社會行銷
CHAPTER １ 社會行銷
CHAPTER ２ 策略性行銷的計畫過程
CHAPTER ３ 發現關鍵成功因素

PART II 分析社會行銷的環境
CHAPTER ４ 決定研究的需求與資源
CHAPTER ５ 描繪內部及外部環境

PART III 建立目標對象、目的及目標
CHAPTER ６ 選擇目標市場
CHAPTER ７ 設定目的及目標
CHAPTER ８ 深入了解目標對象與競爭者

PART IV 發展社會行銷策略
CHAPTER ９ 產品：設計市場定位
CHAPTER 10 價格：管理行為改變的成本
CHAPTER 11 通路：讓過程更便利
CHAPTER 12 推廣：製造訊息
CHAPTER 13 推廣：選擇媒體管道

PART V 管理社會行銷計畫
CHAPTER 14 發展評估與監測的計畫
CHAPTER 15 建立預算與籌募基金來源
CHAPTER 16 執行計畫與維持行為
CHAPTER 17 道德的決策

附 錄 社會行銷計畫工作單

 

前言

　　本書致力為所有當前和未來的社會行銷人員，提供有系統的理論來幫助他們實現：改變民眾行為、改善健康、減少傷害、保護環境、建立社區、增強財務管理⋯⋯。

　　我們希望你會發現這十步驟規劃方法，可以為你帶來活動的成功。

　　對於所有使用本教科書的教師，Nancy Lee為你提供了一個透過Skype線上互動工具，與她討論本課程的機會，她將使用45分鐘為你分享更多有關社會行銷的故事。你可以透過nancyrlee@msn.com 與她聯繫。

　　第五版的《社會行銷》，為使本書一如既往能夠滿足學習者及相關從業人員的需求，進行了許多重要的內容及案例調整。本書作為學術界及業界的重要領導工具書籍，如同之前的版本使用應用案例示範，本版更新了25個最新的案例示範，以期能達到幫助學生及從業人員，有效應用社會行銷概念與工具，解決重要的社會課題。

　　在愈來愈多的教科書中，本書一直是可讀性最強的書籍之一， 為了給讀者提供一個有益的經驗，本書加強更多與「改變行為」有關的模型和架構的解說，並放在一個獨立的章節中。這些案例強烈地反應社會行銷領域的發展歷史，從活動的規劃、執行到評估現實的社會挑戰，許多步驟都表現其以科學證據為基礎。此外，為增加讀者透過社會科學吸取經驗，本書將繼續強調社會行銷領域的科學基礎，並從營利性的行銷教科書，經由理論和實踐經驗汲取概念和工具，來突顯社會行銷所面臨的實際挑戰。

　　就像所有頂尖的教科書和從業者指南一樣，本書充滿了研究和實踐的最新方法，包括：眾包、參與式行動研究和 Gerald Zaltman的隱喻啟發技術，它目前已經被習慣成形和行為經濟學加以應用（例如：微調）。本書也提供有關活動中途修正和基本評估的實用建議，可確保應用程序具有預期的效果，並讓活動的意外結果獲得調整及回應。

　　正如以往，讀者會發現本書話語和論證的流暢性，這顯示兩位作者有豐富的寫作經驗。他們未來將會繼續透過探索現實世界的風味，以及巧妙而吸引人的展示來深化本書的內容。
 
譯者序

　　如同初版《社會行銷》譯序所陳述的價值觀，譯者相信世界上有很多比金錢更可貴的東西，於是在幾番掙扎下，數年前放棄教職、配合丈夫工作，舉家移民美國，來到美國德州，也因此有更充裕的可自由支配時間，可以透過田野生活觀察，比較臺、美兩國的生活型態與社會政經制度差異，對於重翻此書，不無裨益。

　　雖然離開臺灣時間並不長久，並且不時返臺探訪家人，惟訝異近幾年，每每回臺，譯者心中的福爾摩沙已經成為臺灣多數人口中的「鬼島」，社會氛圍充滿不滿、悲情的情緒，實在不勝唏噓。再翻開社會新聞版面，則臺灣的社會問題貌似較本書甫出版時更為嚴重，公共空間竟出現大規模隨機殺人，甚至是隨機殺童的恐怖事件，虐童的手法也日益殘暴，民眾竟會為了是否禮讓博愛座而大打出手；根據臺灣衛福部國民健康署的調查，國民受憂鬱症困擾的人口數高達200萬人，占人口比例達8.9%，造成臺灣醫療及生產力等經濟成本損失高達405億。

　　誠如本書作者所言，我們期待未來的世界裡，人們生活健康而安全、自然環境受到保護、社區發展良好、個體能夠妥善管理自己的財務，本書出版目的即是希望透過提供系統化步驟，使社會行銷相關領域工作者可以減少摸索與嘗試錯誤的過程，進而成功執行更多社會行銷計畫，達到改善人類生命品質的目的。譯者在臺灣的生活，可以用摩肩接踵、馬不停蹄來形容，生活中能夠在忙碌之餘，坐下來輕鬆的慢食一頓或喝杯茶，就算是生活中的小確幸了；然而，來到美國這幾年，不得不承認，美國的生活環境品質，確實有別於開發中國家。生活在花園城市裡，機能良好而密度極低的社區內，不只草木、日月遵循著四時更迭，社區生活也呈現按部就班的規律：規劃良好的生態公園及慢跑步道，每天在清風煦日中，靜候你克服疲懶、踏上運動的道路；兒童上、下學有專用的接送車道，法規明訂任何行經學區的車輛速限20英里，覺得這只是「車輛行經學區應減速」的參考建議嗎？答案是「否定」的，收到車速30英里罰單的人比比皆是，因為兒童安全保護不是口號；哪怕只是日常的消費購物，不須再貨比三家，人們通常可以自信採購任何貨物，因為「消費者至上」不是信念，而是真實的實踐；外加信用卡公司提供的價格、購物、保固、退貨等各種保護，對比譯者在亞洲某國購物所遭遇物流平臺廠商的五花八門騙術，實在有天壤之別。

　　雖然並非美國每寸土地都如此規律、設施完善，許多都市角落中仍有藏汙納垢的問題，但是至少推動國家運作的法規、市場經濟制度等無形機器，是在誠信、紀律的有效運作下，才能維持這片土地的欣欣向榮。我們期望臺灣也能發展成為這樣富庶繁榮的國家，人民能感受自己及下一代只要肯努力就能生活幸福美滿、生活中不用擔心憂慮或經歷太多的問題。譯者以為本書或許無法解決臺灣工業總會於2015年白皮書所提到的政府失能、國會失職、經濟失調、國家失去總體目標等問題，但對於社會失序、國會失職等問題，或可透過推動社會行銷運動，也就是由民間的動能平行自救或由下而上加以解決。

　　本書目前已歷經第五版的修改，社會行銷計畫的發展步驟也由八步驟分解為十步驟，讓內容變得更為嚴謹與完整。本書作者並致力蒐集各種文化背景的研究與行銷範例，使內容顯得充滿多元文化的智慧結晶，讓世界各國讀者能夠更快消化吸收並親身實踐。其中，觀念上較重要的調整，是納入潛在中游及上游受眾，中游受眾包括：家庭成員、朋友、醫療服務人員、教師等影響個體的重要他人；上游受眾則包括：媒體、決策者、企業、立法者及教育局等行政官員。畢竟，在鼓吹民眾愛惜生命、應戴安全帽的呼籲成效有限時，訴求明訂法規，仍是最立竿見影的做法，社會行銷人員若能喚醒重要上游受眾對社會課題的重視，進而達到改變民眾行為、促進社會福祉的目的，也算是落實社會行銷學改變世界變得更美善的學科宗旨。

　　譯者認為，這不僅是一本教科書，更是一本與你、我生活、生命息息相關的著作。譯者在翻譯本書第十五章「發展評估與監督計畫」的「行人旗」案例中，發現臺灣也有兒童放學被車撞斃的憾事，而後喪家被邀請捐資製作行人旗的新聞報導，惟行人旗的尺寸迷你並且是發放給學童，與本書透過評估與監督計畫，建議能夠引起道路駕駛警覺注意的尺寸及實施方式大相逕庭；說明本書是從實事求是的角度來發展社會行銷計畫，每個步驟的發展都有其科學依據，也有相關案例提供實施參考，可謂國內推動社會福祉相關工作的實務及理論聖經。

　　本書雖經譯者長時推敲語意，期能精確流暢，仍有諸多疏漏之處，歡迎各界讀者不吝賜教修正。
　　譯者電郵：yutiffany@verizon.net。