圖解自費醫療整合行銷學

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曾育弘 台灣亞洲植牙醫學會理事長

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Unit 1-5　從需求角度看醫療

民眾就醫的醫療需求可分為二種，一是顯性需求：指的是已生病必須求醫就診（必要性醫療）。第二種是隱性需求：指的是希望更健康、更美麗的狀況下求醫就診（非必要性醫療）。

醫療服務需求的特點

1. 患者對於醫療資訊缺乏

在醫療市場中，由於醫療專業的特殊性、醫學技術的複雜性、患者對醫學知識和資訊的缺乏，使得患者很難對於醫療行為可事先做出正確判斷。首先，患者在患病後，並不能肯定需要什麼樣的醫療，接受何種檢查、服用哪類藥品等，一般都是在醫生的安排下進行；其次，患者對醫療的價格也缺乏瞭解，往往都是在不知道價格的情況下接受醫療服務；其三，患者也不能明確肯定所接受的醫療品質和效果為何。因此，在醫療的供需之間，存在著明顯的資訊不對稱，患者沒有足夠的資訊來做出有利於自己的選擇，供需雙方處於訊息不對稱的狀態。

2. 醫療需求的被動性

在醫療需求產生的過程中，由於存在著對醫療資訊的缺乏，患者對於醫療的自主選擇性不大，對於欲獲得醫療的期望與醫護人員的判斷之間存在一定的差異，但最終患者的醫療需求還是受到醫護人員的影響。因此，對患者來說在醫療行為是處於被動的，是由醫生擁有主權地位。

3. 醫療利用效益具外在性

醫療市場不同於其他市場，醫療利用也不同於其他商品的消費。比如像傳染性疾病，當易感人群接種疫苗或是傳染病患者治癒後，就相當於切斷了傳染源，對與之接觸的人群也起到保護作用，使醫療利用效益具有外在性。

4. 醫療需求的不確定性

基於個別差異，同一疾病類型的同質患者，或者同一患者在不同時期患同樣的疾病，其臨床癥狀、體徵、生理生化指標等方面都可能不盡相同，所應獲得的醫療治療也可能不一樣，因此，醫療需求存在著不確定性。

5. 醫療需求費用支付的多源性

由於醫療需求的不確定性，很多患者及家庭往往很難在短時期內支付高額的醫療費用來因應難以預測或突發的重大疾病。在醫療支付系統中，通常會有「政府社會保險（醫療保險，如臺灣的健保，大陸的醫保）、商業醫療保險、自行付費」等方式。

因此，從患者的角度看待醫療需求，不論是顯性需求或是隱性需求，都存在著上述五大特性。

Unit 1-6　從供給角度看醫療

醫療供給類型

醫療供給隨著「政府政策、社會（醫療）保險、社經發展、醫療需求」等因素而改變，醫療供給也隨之由原來的社會醫療供給外，還多了高端自費醫療的供給。

醫療供給量受限

「醫療供給」意指醫療提供者在某種價格和資源條件下，面對醫療需求者（患者）所能提供的醫療量。實際的醫療供給狀況，所能提供的量並不會等於實際提供的數量。因為無論是醫療的供給能力、還是供給機構，都受諸多因素的制約和影響。

醫療供給的目的

醫療供給者提供醫療的目的有：對於營利性的醫療提供者，提供醫療的目的是追求利潤的最大化；而非營利性的醫療提供者，提供醫療的目的除了要達到一定的經濟收益外，更重要的是為了提供社會福利，以獲得社會效益。

如何實現醫療供給目的？

如果醫療供給者提供醫療的目的是為了達到利潤最大化，可經由兩種手段來實現：一是在一定成本下實現服務量的最大化，二是在一定服務量的前提下實現成本最小化。

醫療供給特性

醫護人員對醫療供給具有「無法替代性」，醫療供給更具有以下特性：

1. 及時性：因為醫療需求是瞬息萬變的，所以在就醫過程中，時間就是生命，貽誤了時間就可能造成不堪設想的後果。

2. 準確性：醫療供給是以確保患者的健康和生命為目的，必須要求供給者準確無誤，容不得有絲毫差錯。準確性的核心，在醫療供給的品質，醫療品質的價值主要反映在診斷的準確率、治療的成功率、患者的費用負擔水平和診療時間的長短等。

3. 專業性：醫療供給是依靠醫護人員運用專業技術和醫學知識，直接作用在患者來實現。醫療供給是一種專業性技術服務，醫療供給者必須受過醫學專業教育、並獲得了醫護相關資格證照，才能從事醫療供給。

4. 壟斷性：醫療供給的壟斷性主要有三方面：⑴從業資格的法制壟斷性；⑵醫護人員具有處方權、診治權，護理等具有控制和誘導作用；⑶地域性，若醫療機構少或規模過小，出現供不應求的局面，處在這種特定環境中的醫療機構，也就自然地成了該地域醫療供給的壟斷。

5. 連貫性：醫療供給一旦開始實施，就不允許有時間上的間隔或半途而廢，必須進行到治癒或死亡，才能終止供給。

6. 非均衡性：醫療供給並非物質形態的東西，醫療本身是以一種趨於「無形」的形式存在。因此，它是「不可儲存、不可運送、不可分割」的。

Unit 1-5　從需求角度看醫療

民眾就醫的醫療需求可分為二種，一是顯性需求：指的是已生病必須求醫就診（必要性醫療）。第二種是隱性需求：指的是希望更健康、更美麗的狀況下求醫就診（非必要性醫療）。

醫療服務需求的特點

1. 患者對於醫療資訊缺乏

在醫療市場中，由於醫療專業的特殊性、醫學技術的複雜性、患者對醫學知識和資訊的缺乏，使得患者很難對於醫療行為可事先做出正確判斷。首先，患者在患病後，並不能肯定需要什麼樣的醫療，接受何種檢查、服用哪類藥品等，一般都是在醫生的安排下進行；其次，患者對醫療的價格也缺乏瞭解，...

醫療行銷，絕對不是為了行銷而行銷，受限醫療法規限制，更不該過度商業化行銷。

醫療行銷，應以「醫療法規為前題、患者（需求）為中心、利益關係人為導向」來行銷。

這十多年來，不論是臺灣、香港、大陸的醫療供需，紛紛從「社保、醫保」轉向以「自費醫療、國際醫療、國際醫療觀光」為主體的供需類型。醫療行銷也已不再是為了行銷而行銷，更不該過度商業化的醫療行銷，而需以「患者（需求）為中心，利益關係人為導向」的行銷著手，最好的醫療行銷在於以「自費醫療、國際醫療、國際醫療觀光」為訴求的行銷，而自費醫療行銷更是以自費醫療「整合行銷」為上策。

自費醫療整合行銷不是「點、線、面」的思維，而是「立體三度空間『患者、院所、競爭院所』」的思維，藉由不同行銷工具（11Ps）的整合，進行全時（24/7）「線上＋線下」的「虛實整合」行銷。唯有有效的自費醫療整合行銷，才可創造「患者、員工（利益關係人）、院所」三贏的價值。

本書共有16章139個主題，以系統性、結構化圖解思維建構「自費醫療整合行銷」內涵。本書是適合大學的「醫學院、護理學院、公衛學院、健康學院、管理學院」等相關系所同學研讀的「類教科書」，此書更會是從事醫療行銷「在職人士」的一本必讀「工具書」。

從本書可學習並建立完整的「自費醫療整合行銷」架構，到「自費醫療整合行銷觀念→策略→規劃→執行→應用」等自費醫療整合行銷知識及職能，並可提升學習、就業、升職競爭力。

此書的完成，衷心感謝五南圖書王俐文副總編輯的邀稿，責任編輯金明芬、許子萱的細心編輯，以及來自臺灣、香港、大陸一千多家自費醫療院所（客戶）的實戰案例分享，數千位（醫學會、學校、醫療院所）學員的熱情參與實操探討，才促成本書《圖解自費醫療整合行銷學》完整呈現。

醫療行銷，絕對不是為了行銷而行銷，受限醫療法規限制，更不該過度商業化行銷。

醫療行銷，應以「醫療法規為前題、患者（需求）為中心、利益關係人為導向」來行銷。

這十多年來，不論是臺灣、香港、大陸的醫療供需，紛紛從「社保、醫保」轉向以「自費醫療、國際醫療、國際醫療觀光」為主體的供需類型。醫療行銷也已不再是為了行銷而行銷，更不該過度商業化的醫療行銷，而需以「患者（需求）為中心，利益關係人為導向」的行銷著手，最好的醫療行銷在於以「自費醫療、國際醫療、國際醫療觀光」為訴求的行銷，而自費醫療行銷更是以自費醫療...

第1章　醫療產業特性
1-1 醫療產業的特性
1-2 臺灣醫療產業特性
1-3 中國大陸醫療產業特性
1-4 香港醫療產業特性
1-5 從需求角度看醫療
1-6 從供給角度看醫療
1-7 重新定義醫患關係
1-8 醫療利益關係人與社會責任
1-9 自費醫療經營

第2章　患者視角看自費醫療整合行銷
2-1 行銷是一種「交換」的過程
2-2 外顯單位效益成本（C1）
2-3 患者就醫搜尋成本（C2）
2-4 患者道德風險成本（C3）
2-5 患者專屬持有成本（C4）
2-6 以患者視角，如何降低患者成本的自費醫療整合行銷策略

第3章　自費醫療行銷模式
3-1 服務特性
3-2 醫療服務特性
3-3 自費醫療服務金三角關係
3-4 面向360度利益關係人行銷
3-5 患者自費醫療就醫行為
3-6 內部行銷
3-7 外部行銷
3-8 體驗行銷
3-9 口碑行銷

第4章　整合行銷
4-1 整合行銷理論
4-2 整合行銷溝通傳播意義
4-3 整合行銷特性
4-4 整合行銷執行
4-5 整合行銷不是萬能
4-6 整合行銷溝通模式
4-7 整合行銷整合力
4-8 整合行銷效益評估

第5章　自費醫療整合行銷溝通
5-1 自費醫療整合行銷溝通本質與目的
5-2 自費醫療整合行銷溝通要素、模式、步驟
5-3 自費醫療整合行銷溝通工具
5-4 自費醫療整合行銷溝通的醫療法限制
5-5 自費醫療整合行銷的法律關係
5-6 涉及不當自費醫療整合行銷廣告的罰責

第6章　醫療產業分析
6-1 醫療產業環境分析的重要性
6-2 醫療產業宏觀環境PESTEL分析
6-3 外部環境PESTEL分析模式—PES分析
6-4 外部環境PESTEL分析模式—TEL分析
6-5 醫療產業五力分析—「供應商、患者」議價能力分析
6-6 醫療產業五力分析—「現有競爭者、新進競爭者、替代品」威脅分析
6-7 醫療競爭力3C分析—第一個C：患者分析
6-8 醫療競爭力3C分析—第二個C：競爭者分析
6-9 醫療競爭力3C分析—第三個C：醫療院所分析

第7章　自費醫療分析
7-1 自費醫療SWOT分析
7-2 自費醫療SWOT的T分析
7-3 自費醫療SWOT的O分析
7-4 自費醫療SWOT的W分析
7-5 自費醫療SWOT的S分析
7-6 自費醫療SWOT的SO策略
7-7 自費醫療SWOT的ST策略
7-8 自費醫療SWOT的WO策略
7-9 自費醫療SWOT的WT策略

第8章　如何創造患者價值、滿意、忠誠
8-1 如何創造患者價值
8-2 如何提升患者滿意度
8-3 如何創造患者忠誠度
8-4 患者滿意度與忠誠度的關係
8-5 培植患者關係
8-6 衡量患者終生價值
8-7 如何「留住、增加」患者
8-8 從患者經驗管理到一對一醫療整合行銷

第9章　自費醫療整合行銷問題分析與管理
9-1 界定自費醫療整合行銷問題
9-2 面對自費醫療整合行銷問題
9-3 解決自費醫療整合行銷問題步驟
9-4 解決自費醫療整合行銷問題工具—KJ法
9-5 解決自費醫療整合行銷問題工具—魚骨圖法
9-6 解決自費醫療整合行銷問題工具—MECE分析法
9-7 解決自費醫療整合行銷問題工具—腦力激盪
9-8 提升解決自費醫療整合行銷問題的五種能力
9-9 自費醫療整合行銷目標管理

第10章　擬定自費醫療整合行銷策略
10-1 自費醫療整合行銷演進
10-2 自費醫療整合行銷策略的關鍵資源
10-3 如何發展獨特的自費醫療整合行銷策略
10-4 自費醫療整合行銷STP策略
10-5 差異化自費醫療整合行銷策略
10-6 「領導者」的自費醫療整合行銷策略
10-7 「挑戰者」的自費醫療整合行銷策略
10-8 「追隨者」的自費醫療整合行銷策略
10-9 「利基者」的自費醫療整合行銷策略
10-10 「市場滲透」經營的自費醫療整合行銷策略
10-11 「新自費醫療開發」經營的自費醫療整合行銷策略
10-12 「新市場開發」經營的自費醫療整合行銷策略
10-13 「多角化」經營的自費醫療整合行銷策略
10-14 擬定自費醫療整合行銷年度計畫

第11章　自費醫療整合行銷策略
11-1 自費醫療整合行銷3.0新思維
11-2 自費醫療整合行銷11Ps
11-3 自費醫療整合行銷11Ps策略—政策力、調查研究、實體環境、人員策略
11-4 自費醫療整合行銷11Ps策略—產品策略
11-5 自費醫療整合行銷11Ps策略—價格策略
11-6 自費醫療整合行銷11Ps策略—推廣策略
11-7 自費醫療整合行銷11Ps策略—通路策略
11-8 自費醫療整合行銷11Ps策略—公關策略、流程策略、專案策略
11-9 自費醫療整合行銷—自費醫療廣告策略
11-10 自費醫療整合行銷—官網、臉書
11-11 自費醫療整合行銷6Cs
11-12 自費醫療整合行銷4Vs及5Rs

第12章　自費醫療整合行銷—公關
12-1 虛實整合行銷
12-2 事件行銷
12-3 議題行銷
12-4 一對一行銷
12-5 內部公關
12-6 外部公關
12-7 社區公關
12-8 政府公關
12-9 危機處理與危機公關

第13章　打造自費醫療整合行銷品牌
13-1度自費醫療品牌管理
13-2 「JCI」國際認證助自費醫療整合行銷一臂之力
13-3 「ISO／IWA1」國際認證助自費醫療整合行銷一臂之力
13-4 自費醫療「品牌定位」
13-5 自費醫療「品牌權益」
13-6 自費醫療「品牌權益衡量模式」
13-7 自費醫療「品牌資產」
13-8 自費醫療「品牌鑑價」
13-9 自費醫療品牌權益發展—「商標」
13-10 自費醫療品牌權益發展—「著作權」
13-11 自費醫療品牌權益發展—「專利」
13-12 自費醫療品牌權益發展—「智財權」

第14章　自費醫療整合行銷企劃
14-1 自費醫療整合行銷企劃人的特質
14-2 自費醫療整合行銷企劃流程
14-3 自費醫療整合行銷企劃關鍵十力
14-4 自費醫療整合行銷企劃開門日常管理六件事
14-5 自費醫療整合行銷一頁企劃書
14-6 百分百吸睛提案術Ⅰ
14-7 百分百吸睛提案術Ⅱ
14-8 自費醫療整合行銷企劃執行
14-9 自費醫療整合行銷企劃控制
14-10 自費醫療整合行銷企劃評估與檢討

第15章　自費醫療整合行銷團隊經營
15-1 建立自費醫療整合行銷企劃團隊
15-2 高績效自費醫療整合行銷企劃團隊特質Ⅰ
15-3 高績效自費醫療整合行銷企劃團隊特質Ⅱ
15-4 自費醫療整合行銷企劃部門職掌
15-5 自費醫療整合行銷團隊領導

第16章　自費醫療國際化發展
16-1 如何擴展到國際自費醫療市場
16-2 國際化發展—醫療觀光
16-3 國際醫療觀光發展成功關鍵
16-4 國際化發展—中國大陸醫療市場經營

第1章　醫療產業特性
1-1 醫療產業的特性
1-2 臺灣醫療產業特性
1-3 中國大陸醫療產業特性
1-4 香港醫療產業特性
1-5 從需求角度看醫療
1-6 從供給角度看醫療
1-7 重新定義醫患關係
1-8 醫療利益關係人與社會責任
1-9 自費醫療經營

第2章　患者視角看自費醫療整合行銷
2-1 行銷是一種「交換」的過程
2-2 外顯單位效益成本（C1）
2-3 患者就醫搜尋成本（C2）
2-4 患者道德風險成本（C3）
2-5 患者專屬持有成本（C4）
2-6 以患者視角，如何降低患者成本的自費醫療整合行銷策略

第3章　自費醫療行銷模式
3-1 服務特性
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